Velocity 的 Doug Kessler 将魔力带回内容营销

我们知道“mojo”不是您典型的营销术语，而且它在商业环境中并不经常出现，但这正是今天的客人所说的我们所缺少的。

不，我们不是在谈论奥斯汀权力！ Doug Kessler 是 Velocity Partners 的联合创始人兼创意总监，该公司是一家专注于内容策略的 B2B 营销机构，并且是《在 B2B 中寻找意义》、Crap 和 Insane Honesty 等文章的作者。 尽管他早在 80 年代就在麦迪逊大道的 Ogilvy & Mather 开始了他的职业生涯，但直到他转向 B2B 之后，他才找到了自己的真正使命。

多年来，道格意识到了一些事情。 企业对企业的通信并不完全以其浮华和华丽而闻名，让我们面对现实吧——很多时候，这是一个名副其实的……嗯。 但是，它不一定是。 道格坚信拥抱你投入工作的信心、精力和激情，以至于他在此基础上建立了业务。 他说，Mojo 可以成为您营销中有价值的差异化因素，在当今时代，这是非常值得为之奋斗的东西。

在这一集中，我们与 Doug 坐下来聊了聊如何拥抱魔力并创建一个与观众联系并在人群中脱颖而出的品牌战略。

时间短？ 以下是一些关键要点：

• 您通常可以通过与公司中热情、兴奋、勤奋的员工交谈来发现品牌的声音。 它可能已经存在； 它只需要被利用。
• 不断推出平庸的作品正在损害您的内容品牌。 对你的内容诚实，如果它不符合你的期望，不要害怕杀死它。
• 咒骂和彻底的诚实是大多数公司避开的策略，但如果使用得当，它们可能会令人惊讶，并且会显得更加诚实和真实。
• 将您的内容提升到平庸之上的一个好方法是善解人意，努力了解您的受众，并建立权威——其余的可能会随之而来。
• 利益相关者并不总是赞同营销人员对好的内容的看法。 您可以提出自己的理由并向他们展示这将如何帮助企业脱颖而出。

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倾身于魔力

Liam Geraghty： Doug，感谢您来到这里。 非常欢迎你参加这个节目。

道格·凯斯勒：谢谢你邀请我。

利亚姆：我很想听听你的旅程，因为我认为这是一个非常有趣的旅程。 你是从纽约的一家广告公司开始的吗？

道格：没错。 奥美。 80 年代的麦迪逊大道。 这就像广告狂人时代的尾声。 仍然有人吃了四个小时的午餐然后回来或根本不回来。 这是一个合适的广告背景，我很高兴，因为它让我在概念、大创意和所有这些方面有了真正的基础。 这也是一个有趣的时间。

利亚姆：是什么让你转向 B2B？ 你有没有特别厌烦什么？

道格：你知道吗？ 当时，我觉得我们有点在操纵消费者。 我有一个织物柔软剂帐户，就像是，“做一个好妈妈，使用这种织物柔软剂。” 我对此感到难过。 只是觉得很假。 我登录了一个 B2B 帐户，AT&T，我只是想，“现在我们正在说服人们根据争论的优点做一些事情。” 这更像是一名律师。 我了解到，情感和理性争论的混合显然是最强大的，但我倾向于制作一个案例并出售这个东西。

利亚姆：是的，绝对的。 对于那些可能正在为他们的品牌寻找合适的语气和个性的人，你如何去发现它？ 为什么你认为这很重要？

Doug：这真的是一个很好的问题，因为你说的是​​“发现”，很多人认为声音是你可以放在上面的东西。 您必须通过与其中的人交谈来发现品牌或公司的声音。 你总是会发现，有些人充满活力、激情、魅力、自信和热爱他们正在做的事情，但不知何故，他们永远无法为客户服务。 它被擦掉了。 人们认为营销不会那样说话，他们会过滤它。 声音就在那里，只需要轻拍。

“我们将我们的机构 Velocity 作为意义、指标和 Mojo 进行讨论。 Mojo 是我们建立业务的基础”

每个品牌都不一样，但很明显，有些品牌你可以把所有这些魔力带到那里，当你联系他们并开始与他们交谈的那一刻，你会对那个声音发生的事情有一种减压体验。 比如，它去哪儿了？ 你真的希望它是真实的。 发现是绝对正确的，我认为您正在寻找在公司中最有趣的人。 通常是工程师，有时是销售人员，他们只是相信并喜欢谈论这些东西。 这就是你想要利用的。

利亚姆：你在那里提到了“mojo”这个词。 mojo 是从哪里来的？

Doug： Mojo 对我们来说很重要。 我们谈论我们的机构 Velocity as Meaning、Metrics 和 Mojo。 Mojo 是我们建立业务的基础。 这是一个有趣的词。 前段时间我做过一次关于它的演讲，它有一些很好的内涵，但我们喜欢它的是它的自信、态度和能量。 我们知道有魔力的品牌。 耐克有，苹果有，各种各样的品牌都有。 而这正是 B2B 最缺乏的东西，而我们想要找到它。 我认为信心是最接近最好的词。 我们希望给我们的客户带来信心，并表明他们对自己所做的事情充满信心，他们擅长于它，他们喜欢它并且乐在其中。 那是磁性的。 这不是傲慢——这是房间里强烈的存在感。

利亚姆：而且，我想这也不是什么可怕的事情？

道格：是的。 人们真的会害怕它。 通常，您会在修订周期中看到它发生。 初稿可能有很多魔力，但随着人们开始着手，他们注意到的任何让他们有任何感觉的词，他们都想要淡化。 这样做只是一种自然的冲动。 或者是这样的情况，“嘿，那个有力的小总结并不完全准确。 让我们确保添加这个、这个和那个。” 一个单词变成了三个，你会得到这些列表类型的线条，这会扼杀声音。 要么是准确性，要么是害怕感觉让人们想要擦掉它的东西。

利亚姆：是的，这太不幸了。 正如你在那里所说，这是关于找到那些构成品牌的人，那些玩得开心的人，我想，他们的爱与恨以及驱使他们的东西。

“这是一个力量乘数，如果你做对了，这意味着预算乘数”

道格：是的，当然。 其中一部分是，“看，你们应该事先就声音达成一致。” 我知道每个人都有“语气”声明。 对于每个人来说，这通常是相同的声明。 但真正与人们谈论声音是一种差异化因素，是这个品牌脱颖而出的机会。 通常，在许多产品非常相似的市场中，这是您脱颖而出的唯一机会之一。 对我来说，这是一个力量乘数，如果你做对了，这意味着一个预算乘数。 如果你能提前同意你的目标，说“这就是我们需要的”，这样当审稿人拿出他们的铅笔，他们的红笔时，他们就知道你的目标是什么不同的东西，和其他人不一样的东西。

利亚姆：而且，我认为，一个好的起点可能是回顾公司最初成立的原因。

道格：这通常是它的一个重要来源。 有些公司没有直接的联系方式。 许多人仍然这样做，尤其是早期的初创企业。 我们会在输入过程中问：“你为什么创办这家公司？” 你经常听到这些很棒的故事，“我真的对某事很生气。 我想停下来。 我想解决这个问题或填补这个空白。” 所以，是的，起源故事是一大来源。 这不是唯一的，但它是一个非常好的。

杀人故事的艺术

利亚姆：我喜欢你的内容品牌六大原则。 我想知道你能不能带我们看看它们？

道格：当然。 第一个想法是，除了伟大的产品品牌之外，还有一个伟大的内容品牌。 如果人们这样想，他们就会开始想，“好吧，我们正在建立一个内容品牌。” 这意味着人们觉得如果它来自那些家伙，它是值得一读的。 这将是值得我花时间的，无论是为了娱乐还是为了价值，或者两者兼而有之。 这就是目标。 而你必须赢得它。 你不只是不断地把东西拿出来。

原则之一是成为买方。 所以，很明显，同理心很重要。 这听起来很明显，而且重复得如此频繁，但人们真正从“这个受众、特定受众、我们的理想客户最关心什么？”开始的情况仍然非常罕见。 不要以“我必须谈论什么产品？ 我在这里的目标和议程是什么？” 你必须在这两者之间架起一座桥梁，但你最好从他们关心的事情开始。

权威是另一回事，这完全是关于甜蜜点。 很多人认为，“现在我发现了他们关心的东西。 我要写这个。” 这并不是那么简单，因为您在该领域可能没有任何权限。 你必须看看“他们关心它”和“我有权谈论它”的重叠部分。 我有东西要上桌。” 所以，这是一个很大的。

“寻找最好的故事。 即使它已经完成了你认为自己正在制作的 90%——如果你找到了真正的线索，那就去那里”

其中一项原则是关于战略，我猜这意味着“不要一次性”。 这就是将内容营销作为一种策略，而不是专门针对品牌。 我仍然相信多产，尽管我认为如果你这样做很多，你的质量标准就会降低。 这不好。 热情是我们谈论的魔力。

最重要的是对自己诚实。 这是另一个很少练习的方法，因为你需要能够停下来说：“这真的做到最好了吗？ 这样做对吗？” 很多人真的不想在内容片段中途转向。 如果您是一名纪录片制作人，您知道您可能会在中途找到一个故事，并且您可能想要跟随它。 您可能不想坚持确切的路线图。 营销人员和内容也应该如此。 寻找最好的故事。 即使它已经完成了你认为自己正在制作的 90%——如果你找到了真正的线索，那就去那里。 我希望看到人们对自己诚实并杀死更多的碎片，或者至少改变它们。 老实说。 这将有助于建立内容品牌，还是只是另一回事？

利亚姆：我记得读过《美国生活》的主持人艾拉·格拉斯的一次采访，他被问到他们的节目如何对精彩故事有如此高的点击率。 他说这是因为他们杀了很多人。 他们会派记者出去开始报道一个故事，如果他们意识到这不是很好，或者没有去任何地方或不够有趣，他们就可以做到。 那么，正如您在那里提到的，这种方法在内容营销中可行吗？ 我们应该杀死更多的内容吗？

“并不是他们接触的所有东西都是黄金。 他们知道放下不是黄金的东西”

道格：这更难。 我认为你必须建立一种文化，即你将有更多的开始而不是完成，并且当你发现它不存在时你会尽早打电话给它。 或者，如果仍然需要寻找闪光点，请保持一些资源继续使用。 这是一种不同的文化。 我认为我在博客中写过的纪录片心态在这里很重要。 就像，“我们去找故事吧。” 其中一些不会。 我认为，杀戮的想法非常宝贵。

我参加了关于数据新闻的课程，他是《信息就是美丽》的大卫·麦坎德利斯。 他很好。 而且他的命中率这么高。 有人在研讨会上问了他同样的问题。 他也有同样的答案。 “我们杀了很多人。” 它也给我留下了深刻的印象，就像它显然对你一样。 并不是他们接触的所有东西都是金子。 他们知道放下不是黄金的东西。

营销人员不知道怎么做。 “我们已经承诺，我们有预算，我们有时间表，我们有利益相关者。” 但如果我们可以稍微改变一下文化，让它成为一种实验，它可能会导致这种事情。 我们可以毫不羞耻地杀死更多人。 现在，它的建造方式是传送带定律。 “如果你开始它，你就会完成它，按时、按预算交付，这就是专业精神。” 那么，通过这种营销，它可能是专业的，但它可能不会带来最好的结果。

“如果你一直发布应该改变或杀死的东西，你就是在伤害你的内容品牌”

利亚姆：是的，当然。 我来自广播背景，当您不得不告诉客人不幸的是，我们不会……您对此感到难过，但您必须这样做时，我们曾经将其称为“射击小狗”。

道格：是的，这是真的。 当你让利益相关者参与时，这可能会很困难。 “嘿，总裁先生！ 我们认为你在那里所做的不够好。” 因此，您必须小心并做出相应的计划。 但如果我们有足够的自由去杀更多的人，我们就可以对自己诚实。 如果你知道你不能杀死一块，就更难对自己诚实。 你不太可能说出来。 就像，“看，让我们度过这个难关。 让我们发布，让我们进入下一个。” 我知道这是现实世界的事情，但同样，我们正在谈论建立伟大的内容品牌。 如果您一直发布本应更改或删除的内容，那么您正在损害您的内容品牌。

打破规则

利亚姆：我在那里发生了一些事情，你在内容营销方面的立场是什么？ 我们的听众会知道我们的立场，因为那没有被泄露出去。 总的来说，你怎么看？

道格：这很有趣，因为我已经做了一个演讲，并且我已经在上面发表了一篇文章。 我其实学了很多。 我读过大量关于咒骂的研究。 因为说脏话会触及大脑的不同部分，所以它对听者确实起到了其他语言所没有的作用。 并且有很多关于它的研究。 我们对 Velocity 发誓。 我们有一种非常宣誓的文化，我们对此很诚实。 我很抱歉，它疏远了一些我们会与之合作的非常好的人——从这个意义上说，我不是一个很好的过滤器。

“令人惊讶，充满激情，表示你关心，表示诚实和真实。 那些才是最重要的，骂脏话是通向它的途径之一”

但我们想知道，我们为什么要发誓？ 当我研究它时，一些答案开始出现关于发誓对你有什么作用。 用得好，它可以给人惊喜，它可以降低人们的防御，它可以变得更加诚实和真实，它可以表示激情，它可以很有趣。 咒骂可以做很多事情。 而且，显然，懒惰的使用不会做这些事情。 但对人们来说，最重要的不是“好吧，那就发誓”。 它正在做那些发誓让你做的事情。 令人惊讶，充满激情，表示你关心，表示诚实和真实。 这些才是最重要的事情，咒骂是通向它的途径之一。 这显然不适用于每个品牌，尽管我有一个刷卡文件，在几乎每个市场都有很多脏话，包括金融服务，世界上最干燥的市场。 所以，我不认为这是一个明确的“不”。 我认为这是可以探索的东西。

利亚姆：我想，在这之后，你在我们的聊天中提到了很多，就是诚实。 你谈论内容和营销方面的疯狂诚实，这是我的忠实粉丝。 通常，品牌可能真的很抗拒只对事情诚实。 我不敢相信我在问这个，但为什么诚实是一件好事呢？

道格：嗯，诚实当然是专业的、合乎道德的，我们希望我们能做到这一点。 但是，疯狂的诚实是额外的东西。 就像大众甲壳虫对丑陋广告所做的那样，它就像一种策略，说“抓住你最薄弱的一个点，把它放在前面，然后领先”。 他们只是承认自己很丑。 他们陶醉于丑陋，并把它变得有趣。 他们意识到他们不会疏远真正要购买汽车的人，因为真正关心汽车的人无论如何都不会购买甲壳虫。

它打破了惯例，就像发誓一样。 但这更强大。 人们希望你只说自己的好话。 当你不这样做时，当你出去说，“你知道吗？ 我们的仪表板不如其他一些人好。 但这就是原因，这就是我们重视的东西以及我们正在做的事情，”这只是解除武装。 人们降低了他们的营销防御壁垒，“等等。 有人说的是真的。 他们实际上是在承认一件相当大的事情。” 所以，它超越了专业的、道德的诚实。 这就是一种叫做疯狂诚实的策略，我们已经写了很多，而且非常强大。 再说一次，它很少做，这就是为什么它仍然有它的力量。

“她一直告诉我为什么不选择他们。 这是疯狂的诚实。 这表明她更关心我们玩得开心，而不是赢得生意。”

利亚姆：我喜欢你举的关于为工作预订餐厅以及结果如何的例子。

道格：是的，我们有这个圣诞节的大事。 每年圣诞节，我们都会与每个人和他们的伙伴一起去不同的城市。 那时，我认为是 50 人——我们今年达到了 100 人。 我在四处寻找餐厅，大多数人都对我的需求给出了非常粗略的答案。 但是一家餐厅一直在说，“看，我知道你说过你想要一个私人房间。 我们的不是私人的。 这是它的样子。 我知道你事先想找个地方喝酒。 我们不能真正做到这一点，但我们可以做到这一点。 我知道你想要素食选择。 我们确实有，但你应该知道这是一家鱼餐厅，”等等等等。 她一直告诉我为什么不选择它们。 这是疯狂的诚实。 这表明她更关心我们玩得开心，而不是她赢得生意。

而且，哇！ 什么信号。 现在想象为您的内容这样做。 如果读者说：“天哪！ 他们更关心我们的成功，而不是他们自己在这里的胜利。” 这就是一个如此强大的信号。 我们选择了它们。 我们在那家餐厅度过了一个美好的夜晚，是的，他们确实在乎。 他们太不可思议了。 服务很棒。 所以，这让我觉得这是每个人都应该做的事情。

内容营销泛滥

利亚姆：我喜欢它。 您最鼓舞人心的作品之一，并且可能很多人听过都会记得，被称为废话，以及它如何成为 B2B 内容营销的最大威胁。 我们现在的立场是什么？ 外面的污泥是不是越来越厚了？

道格：我认为，不幸的是，它已经实现了。 而且我认为预测它会发生并不难。 就像，“营销来了”。 酒吧涨价了。 一开始，甚至在写废话的时候，仅仅做内容营销就可以为你的品牌带来优势。 就像，“哇！ 你正在包装你的专业知识并帮助某人白白地完成他们的工作？” 那是新鲜的。 “他们有一本电子书，快来拿吧。” 想象一下。

“它就像一条钟形曲线——如果你在中间，那就是我喜欢称呼它的‘咩山’。 这只是更多的内容”

而且，很明显，当每个人都这样做时，您将不再获得即时优势。 这意味着您必须更加努力地获得这一优势。 我认为废话几乎夸大了它。 更多的是关于平庸。 大部分都很好； 这不是完全废话。 大部分都很好。 它就像一条钟形曲线——如果你在中间，那就是我喜欢称呼它的“meh 山”。 这只是更多的内容。 然而，如果你能爬到那条尾巴，钟形曲线的右侧，并拥有那种内容品牌，你就会重新获得优势。 所以，不幸的是，Crap 仍然是真实的，它仍然是多年生植物。 它每年仍然有很多阅读，尽管现在对我来说已经是老生常谈了。

利亚姆：这让我们了解了如何有一场巨大的指环王式的战斗来争夺人们逐渐减少的注意力。 内容营销人员需要做些什么来赢得这场注意力之战？

道格：有很多关于如何出现内容数量超过观众消费能力的临界点的讨论。 你知道吗？ 这可能发生在中世纪。 从来没有任何时候任何人都可以阅读有关所有内容的所有内容。 是的，注意力很难得到。 但是，如果你是细粒度的、专注的、善解人意的，如果你和你的观众在一起，你的理想潜在客户最关心的是，而且它是及时的——因为世界在不断变化，所以你永远不会成为完成了——，那我认为它不是一个大恶魔。 因为那个问题，那个饱和度而不做内容营销，是一个很大的失误。 谁想要一个没有内容的品牌？ 那不是一个选择。 所以，细化、及时、具体，然后，如果你保持魔力并提高质量，你就会找到你的听众。

“做伟大的内容营销的障碍是那些在不同世界长大的资深人士，当你用你的广告信息殴打人们直到他们屈服为止”

利亚姆：当你的高级管理人员妨碍你做事时，你会怎么做？

道格：很长一段时间，这是第一大障碍。 我们询问了客户并进行了一些民意调查，进行出色的内容营销和建立品牌的障碍是那些在不同世界长大的资深人士，他们只是用你的广告信息殴打人们直到他们屈服。 他们正在逐渐退出市场。 我们在 B2B 技术领域有一些聪明的 CMO，现在有很多非常优秀的 CMO。 一些利益相关者需要一些教育和带来，但让伟大的营销人员变得伟大的部分原因是他们知道如何让利益相关者参与进来。 不要只期望他们像我们一样了解营销。 因此，其中一部分是变革管理和教育。

如果你真的发现自己所处的位置，CEO 的良好营销理念与你的营销理念不同，那就离开那里，去另一家公司。 生命太短暂了。 但通常情况下，你的工作是提出这种情况，让你的利益相关者参与进来，并对你想做的事情感到兴奋。

寻找意义

利亚姆：在我们结束之前，我喜欢你关于在 B2B 营销中寻找意义的文章。 我认为这是我们所有内容营销人员在我们职业生涯的某个阶段都会考虑的事情。 你在哪里找到意义？

道格：是的，这对我来说是最重要和最私人的部分。 我几乎没有发布它，因为它太个人化了。 这不是光鲜亮丽的工作，也不是拯救世界——我的一些朋友做了一些非常重要的工作——那我为什么这么喜欢它呢？ 因为我知道我喜欢它，而且我仍然喜欢它。 因此，我开始尝试在那篇文章中回答这个问题，并提出了七种意义来源，其中一些是平凡的：“我喜欢帮助我相信的企业成长。” “我喜欢帮助别人。 我觉得我们欠选择我们胜利的客户，我想帮助他们的事业。”

“我的意思就在这里。 我喜欢这个，这就是为什么”

这些是来源，其中有七个。 当您将它们加起来时，它们已经足以说明这是一个度过职业生涯的好地方。 我可以享受这一切而不会感到羞耻、内疚或尴尬。 我的意思就在这里。 我喜欢这个，这就是为什么。 当我用自己的能量标记时，这件作品仍然对我有用。

利亚姆：是的，当然。 然后，最后，下一步是什么？ 2022年你有什么大计划或项目吗？ 我敢肯定你有很多。

道格：是的，发生了很多事情。 我们在 Velocity 的规模已经达到一定规模——我们大约有 70 名员工，两个办公室——而且有一个转折点，你可以同时在一大堆前沿进行创新，你必须将它们编织在一起。 我们有一个真正快速成长的绩效团队在 B2B 的 SEO 中做新的事情，诸如此类。 他们每个人都有令人兴奋的路线图。 但它是如何围绕一个振奋人心的故事，这个品牌的中心思想一起运作的呢？ 朝着五个不同方向发展的创新以及将其整合到一个整体中是我们的“下一个目标”。

利亚姆：最后，我们的听众可以去哪里跟上您和您的工作？

Doug：我们有一个博客，velocitypartners.com，我们有一个时事通讯。 我们承诺不会向他人发送垃圾邮件。 这很有趣，而且有点古怪。 这不仅仅是在人们脸上塞进内容。 时事通讯似乎得到了一些很好的参与。 所以，这也是一个不错的起点。

利亚姆：是的，当然。 我喜欢速度博客。 里面有一些非常棒的作品。 道格，非常感谢您今天抽出时间与我聊天。

道格：谢谢你，利亚姆。 我真的很喜欢。 并祝贺您拥有自己的播客。 我认为这是运行时间最长且运行最好的之一，太棒了！

利亚姆：谢谢。