Doug Kessler de Velocity sur le retour du mojo au marketing de contenu

Nous savons que « mojo » n'est pas votre jargon marketing typique et qu'il n'est pas souvent utilisé dans un contexte commercial, mais c'est exactement ce que l'invité d'aujourd'hui dit que nous manquons.

Et non, nous ne parlons pas d'Austin Powers ! Doug Kessler est le co-fondateur et directeur créatif de Velocity Partners, une agence de marketing B2B spécialisée dans la stratégie de contenu, et l'auteur d'articles tels que The Search for Meaning in B2B, Crap et Insane Honesty. Bien qu'il ait commencé sa carrière comme tailleur chez Ogilvy & Mather à Madison Avenue dans les années 80, ce n'est que lorsqu'il est passé au B2B qu'il a trouvé sa véritable vocation.

Au fil des ans, Doug a réalisé quelque chose. Les communications interentreprises ne sont pas exactement connues pour leur éclat et leur glamour, avouons-le - souvent, c'est un véritable festival de… meh. Mais, ce n'est pas obligé. Doug croit fermement qu'il faut embrasser la confiance, l'énergie et la passion que vous mettez dans votre travail, à tel point qu'il a bâti une entreprise dessus. Mojo, dit-il, peut être un différenciateur précieux dans votre marketing, et cela, à notre époque, vaut vraiment la peine de se battre.

Dans cet épisode, nous nous sommes assis avec Doug pour discuter de l'adoption du mojo et de la création d'une stratégie de marque qui se connecte avec le public et se démarque de la foule.

Vous manquez de temps ? Voici quelques points clés :

• Vous pouvez généralement découvrir la voix de la marque en parlant aux employés passionnés, enthousiastes et travailleurs de votre entreprise. C'est probablement déjà là; il suffit d'y puiser.
• Publier constamment des articles médiocres nuit à votre marque de contenu. Soyez honnête avec votre contenu et n'ayez pas peur de le tuer s'il ne répond pas à vos attentes.
• Les jurons et l'honnêteté radicale sont des stratégies que la plupart des entreprises évitent, mais si elles sont bien utilisées, elles peuvent être surprenantes et se révéler plus honnêtes et authentiques.
• Un bon moyen d'élever votre contenu au-dessus de la médiocrité est d'être empathique, de travailler pour comprendre votre public et de renforcer l'autorité - le reste suivra probablement.
• Les parties prenantes ne sont pas toujours d'accord avec les idées des spécialistes du marketing sur ce à quoi ressemble un bon contenu. C'est à vous de faire valoir votre point de vue et de leur montrer comment cela aidera l'entreprise à se démarquer.

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Penchez-vous dans le mojo

Liam Geraghty : Doug, merci d'être là. Vous êtes les bienvenus au spectacle.

Doug Kessler : Merci de m'avoir invité.

Liam : J'aimerais en savoir un peu plus sur votre parcours jusqu'à présent, car je pense que c'est vraiment intéressant. Avez-vous débuté à New York dans une agence de publicité ?

Doug : C'est vrai. Ogilvy et Mather. Madison Avenue dans les années 80. C'était comme la fin de l'ère Mad Men. Il y avait encore des gens qui prenaient des déjeuners de quatre heures et revenaient ou ne revenaient pas du tout. C'était une bonne expérience en publicité et je suis content parce que cela m'a donné une vraie base dans les concepts et la grande idée et toutes ces sortes de choses. C'était aussi un moment amusant d'être là.

Liam : Et qu'est-ce qui vous a fait passer au B2B ? Avez-vous été malade de quelque chose en particulier?

Doug : Tu sais quoi ? À l'époque, j'avais l'impression qu'on manipulait un peu les consommateurs. J'étais sur un compte d'assouplissant et c'était comme: "Soyez une bonne mère, utilisez cet assouplissant." Et je me sentais mal à ce sujet. C'était juste faux. J'ai ouvert un compte B2B, AT&T, et j'ai juste pensé : "Maintenant, nous sommes en train de convaincre les gens de faire quelque chose sur le fond d'un argument." C'était plus comme un avocat. J'ai appris qu'un mélange d'émotions et d'arguments rationnels est évidemment la chose la plus forte, mais je me suis tourné vers l'élaboration d'un dossier et la vente de cette chose.

Liam : Exact, tout à fait. Pour les personnes qui recherchent peut-être le ton de voix et la personnalité de leur marque, comment faites-vous pour le découvrir ? Et pourquoi pensez-vous que c'est important ?

Doug : C'est vraiment une excellente question parce que vous avez dit « découvrir », et beaucoup de gens pensent que la voix est quelque chose qu'on peut simplement mettre en avant. Il faut découvrir la voix d'une marque ou d'une entreprise en s'adressant aux personnes qui en font partie. Et ce que vous trouvez invariablement, c'est qu'il y a des gens pleins d'énergie et de passion et de mojo et de confiance et qui aiment ce qu'ils font et d'une manière ou d'une autre, cela n'arrive jamais jusqu'au client. Il est nettoyé. Les gens pensent que le marketing ne parle pas comme ça et ils le filtrent. La voix est là, il suffit de l'écouter.

« Nous parlons de notre agence Velocity as Meaning, Metrics et Mojo. Mojo est ce sur quoi nous avons construit l'entreprise »

Ce n'est pas la même chose pour toutes les marques, mais évidemment, il y a certaines marques auxquelles vous pourriez apporter tout ce mojo, et dès que vous les contactez et commencez à leur parler, vous aurez une expérience de décompression de ce qui est arrivé à cette voix. Comme, où est-il allé? Vous voulez vraiment qu'il soit authentique. La découverte a tout à fait raison, et je pense que vous recherchez les personnes qui s'amusent le plus dans l'entreprise. Ce sont souvent les ingénieurs, parfois les vendeurs, qui croient et aiment parler de ce genre de choses. Et c'est ce que vous voulez exploiter.

Liam : Vous avez mentionné le mot "mojo" ici. D'où vient le mojo?

Doug : Mojo est devenu un gros problème pour nous. Nous parlons de notre agence Velocity as Meaning, Metrics et Mojo. Mojo est ce sur quoi nous avons construit l'entreprise. Et c'est un drôle de mot. J'ai fait une conférence à ce sujet il y a quelque temps qui a de bonnes connotations, mais ce que nous aimons à ce sujet, c'est sa confiance, son attitude et son énergie. Nous connaissons des marques avec mojo. Nike l'a, Apple l'a, et il y a toutes sortes de marques qui l'ont. Et c'est souvent ce qui manque le plus au B2B, et nous voulons le trouver. Je pense que la confiance est le meilleur mot le plus proche. Nous voulons donner confiance à nos clients et montrer qu'ils ont confiance en ce qu'ils font, qu'ils sont bons dans ce domaine, qu'ils aiment ça et qu'ils s'amusent à le faire. C'est magnétique. Ce n'est pas de l'arrogance, c'est un fort sentiment de présence dans la pièce.

Liam : Et, je suppose que c'est quelque chose dont il ne faut pas avoir peur non plus ?

Doug : Ouais. Les gens en ont vraiment peur. Souvent, vous le verrez se produire dans les cycles de révision. Le premier brouillon peut avoir beaucoup de mojo, mais au fur et à mesure que les gens commencent à y aller, tout mot qu'ils ont remarqué et qui leur a fait ressentir quoi que ce soit, ils veulent se calmer. Il y a juste une impulsion naturelle à le faire. Ou c'est un cas de, « Hey, ce petit résumé percutant n'est pas tout à fait exact. Assurons-nous d'ajouter ceci, ceci et cela. Un seul mot devient trois, vous obtenez ces lignes de type listy, et cela tue la voix. Il y a soit une précision, soit une peur de ressentir quelque chose qui donne envie aux gens de l'effacer.

Liam : Ouais, c'est tellement malheureux. Comme vous l'avez dit là-bas, il s'agit de trouver ces personnes qui composent la marque, les personnes qui s'amusent et, je suppose, leur genre d'amours et de haines et les choses qui les animent.

"C'est un multiplicateur de force, ce qui signifie un multiplicateur de budget si vous le faites correctement"

Doug : Ouais, absolument. Et une partie de cela est: "Écoutez, vous devriez vous mettre d'accord sur la voix dès le départ." Je sais que tout le monde a un "ton de voix". C'est généralement la même déclaration pour tout le monde. Mais parlez vraiment aux gens de la voix comme différenciant, comme une opportunité pour cette marque de se démarquer. Et souvent, sur des marchés où beaucoup de produits sont très similaires, c'est l'une de vos seules opportunités de vous démarquer. Pour moi, c'est un multiplicateur de force, ce qui signifie un multiplicateur de budget si vous le faites correctement. Si vous pouviez convenir à l'avance que vous allez viser cela, dites « c'est ce dont nous avons besoin pour cela », afin que lorsque les examinateurs sortent leurs crayons, leurs stylos rouges, ils sachent ce que vous visez quelque chose de différent, pas quelque chose comme tout le monde.

Liam : Et, je suppose, un bon point de départ pourrait être de revenir sur la raison pour laquelle l'entreprise a été fondée en premier lieu.

Doug : C'est souvent une grande source. Certaines entreprises n'ont pas de lien direct avec cela. Beaucoup le font encore, en particulier les start-ups en démarrage. Nous demanderons dans notre processus de saisie : "Pourquoi avez-vous créé cette entreprise ?" Et vous entendez souvent ces belles histoires de « J'étais vraiment en colère contre quelque chose. Je voulais que quelque chose s'arrête. Je voulais résoudre ce problème ou combler cette lacune. Donc, oui, les histoires d'origine sont une grande source. Ce n'est pas le seul, mais c'est un très bon.

L'art de tuer des histoires

Liam : J'adore vos Six principes des grandes marques de contenu. Je me demandais si vous pouviez nous les expliquer un peu ?

Doug : Bien sûr. La première idée est qu'il existe une excellente marque de contenu, en plus d'une excellente marque de produits. Si les gens y pensent de cette façon, ils commencent à penser : "D'accord, nous construisons une marque de contenu." Et ça veut dire quelque chose que les gens pensent que si ça vient de ces gars-là, ça vaut la peine d'être lu. Cela vaudra mon temps, que ce soit pour le divertissement ou la valeur ou les deux. C'est le but. Et vous devez gagner cela. Vous ne vous contentez pas de continuer à sortir des trucs.

L'un des principes est Be the Buyer. Donc, évidemment, l'empathie est un gros problème. Cela semble si évident et cela se répète si souvent, mais il est encore incroyablement rare que les gens commencent réellement par "Qu'est-ce qui intéresse le plus ce public, le public spécifique, nos clients idéaux ?" Ne commencez pas par « De quel produit dois-je parler ? Quel est mon objectif et mon programme ici ? » Vous devez construire un pont entre ces deux-là, mais vous feriez mieux de commencer par ce qui les intéresse.

Faire autorité en est une autre, qui concerne le sweet spot. Beaucoup de gens pensent : « Maintenant, j'ai découvert ce qui les intéresse. Je vais écrire à ce sujet. Et ce n'est pas si simple parce que vous n'avez peut-être aucune autorité dans ce domaine. Vous devez regarder le chevauchement de « ils s'en soucient » et « J'ai le droit d'en parler. J'ai quelque chose à apporter sur la table. Donc, c'est un gros problème.

« Trouvez la meilleure histoire. Même si c'est à 90% du chemin à travers ce que vous pensiez faire - si vous trouvez le vrai fil, allez-y »

L'un des principes est d'être stratégique, ce qui, je suppose, signifie "ne pas faire de ponctuels". Et cela concerne le marketing de contenu en tant que tactique, par opposition à la marque en particulier. Je crois toujours qu'il faut être prolifique, même si je pense que si vous en faites beaucoup, votre barre de qualité baisse. Ce n'est pas bon. Passionné est le truc mojo dont nous avons parlé.

Et le plus important est d'être honnête avec vous-même. C'en est une autre qui est rarement pratiquée car vous devez être capable de faire une pause et de dire : « Est-ce vraiment aussi bon que possible ? Est-ce la bonne chose à faire?" Beaucoup de gens ne veulent pas vraiment pivoter à mi-chemin dans un élément de contenu. Si vous êtes un réalisateur de documentaires, vous savez que vous pouvez trouver une histoire à mi-chemin et que vous voudrez peut-être la suivre. Vous ne voudrez peut-être pas vous en tenir à la feuille de route exacte. Il devrait en être de même pour les spécialistes du marketing et le contenu. Trouvez la meilleure histoire. Même si c'est à 90% de ce que vous pensiez faire, si vous trouvez le vrai fil, allez-y. J'aimerais voir les gens être honnêtes avec eux-mêmes et tuer plus de pièces, ou au moins les faire pivoter. Soyez juste honnête. Est-ce que cela va aider à construire la marque de contenu, ou est-ce juste autre chose ?

Liam : Je me souviens d'avoir lu une interview avec l'animateur de This American Life, Ira Glass, où on lui a demandé comment leur émission avait un taux de réussite si élevé pour les grandes histoires. Et il a dit que c'est parce qu'ils en tuent beaucoup. Ils enverront des journalistes pour commencer à travailler sur une histoire, et s'ils se rendent compte que ce n'est pas vraiment génial ou que ce n'est pas assez intéressant, ils peuvent le faire. Donc, comme vous l'avez mentionné, cette approche est-elle possible dans le marketing de contenu ? Devrions-nous tuer plus de contenu ?

« Ce n'est pas que tout ce qu'ils touchent est de l'or. C'est qu'ils savent déposer les trucs qui ne sont pas en or"

Doug : C'est plus difficile. Je pense que vous devez construire une culture selon laquelle vous allez avoir beaucoup plus de départs que d'achèvements et que vous allez l'appeler tôt lorsque vous remarquerez que ce n'est pas là. Ou s'il reste encore une étincelle à trouver, gardez certaines ressources dans cette direction. C'est un autre type de culture. Et je pense que l'état d'esprit documentaire, dont j'ai parlé dans le blog, est très important ici. C'est comme "Allons chercher des histoires." Certains d'entre eux ne le seront pas. Cette idée de tuer, je pense, est putain de précieuse.

J'ai suivi un cours avec David McCandless, qui fait Information is Beautiful, sur le journalisme de données. Il est super. Et il a un taux de réussite si élevé. Quelqu'un lui a posé pendant l'atelier la même question. Il a eu la même réponse. « Nous tuons beaucoup. Et ça m'a fait une énorme impression aussi, tout comme ça l'a évidemment fait sur toi. Ce n'est pas que tout ce qu'ils touchent est de l'or. C'est qu'ils savent déposer ce qui n'est pas de l'or.

Les commerçants ne savent pas comment. "Nous nous sommes engagés, nous avons un budget, nous avons un calendrier, nous avons des parties prenantes." Mais si nous pouvions changer un peu la culture pour en faire une culture d'expérimentation, cela pourrait mener à ce genre de choses. Et nous arrivons à en tuer plus sans honte. En ce moment, la façon dont c'est construit, c'est la loi du tapis roulant. "Si vous le commencez, vous allez le terminer, livrer à temps, dans les limites du budget, c'est du professionnalisme." Eh bien, avec ce type de marketing, cela peut être professionnel, mais cela peut ne pas donner les meilleurs résultats.

"Si vous diffusez constamment des éléments qui auraient dû être modifiés ou supprimés, vous nuisez à votre marque de contenu"

Liam : Oui, absolument. Je viens du milieu de la radio, et on appelait ça « tirer sur des chiots » quand il fallait dire à un invité que malheureusement, on n'allait pas… Tu te sens mal, mais tu dois le faire.

Doug : Ouais, c'est vrai. Et cela peut être difficile lorsque vous impliquez des parties prenantes. « Hé, monsieur le PDG ! Nous ne pensions pas que ce que vous faisiez là-bas était assez bon. Il faut donc être prudent et planifier en conséquence. Mais si nous nous sentions assez libres pour en tuer plus, nous pourrions être honnêtes avec nous-mêmes. Si vous savez que vous ne pouvez pas tuer un morceau, il est plus difficile d'être honnête avec vous-même. Vous êtes moins susceptible de parler. C'est comme: «Écoutez, passons à travers celui-ci. Publions et passons au suivant. Et je comprends que c'est une chose du monde réel, mais encore une fois, nous parlons de créer de grandes marques de contenu. Si vous publiez constamment des éléments qui auraient dû être modifiés ou supprimés, vous nuisez à votre marque de contenu.

Ne pas respecter les règles

Liam : Quelque chose qui m'est venu à l'esprit là-bas, où en êtes-vous sur le fait de jurer dans le marketing de contenu ? Nos auditeurs sauront où nous en sommes parce que cela n'a pas été signalé. Qu'en pensez-vous, en général ?

Doug : C'est marrant parce que j'ai fait une conférence et j'ai fait un post dessus. J'ai beaucoup étudié en fait. J'ai lu une tonne de recherches sur les jurons. Parce que le juron touche une partie différente du cerveau, il fait vraiment autre chose à l'auditeur qu'aucune autre langue ne fait. Et il y a beaucoup de recherches là-dessus. Nous ne jurons que par Velocity. Nous avons une culture très grossière et nous sommes honnêtes à ce sujet. Et je suis désolé que cela aliène certaines personnes très sympathiques avec qui nous travaillerions bien – je ne suis pas un bon filtre dans ce sens.

"Être surprenant, avoir un tas de passion, signaler que vous vous souciez, signaler l'honnêteté et l'authenticité. Ce sont les choses qui comptent, et jurer est l'un des moyens d'y parvenir.

Mais nous nous demandions, pourquoi jurons-nous ? Pendant que je faisais des recherches, certaines réponses ont commencé à arriver sur ce que les jurons font pour vous. Bien utilisé, il peut surprendre, il peut abaisser les défenses des gens, il peut sembler beaucoup plus honnête et authentique, il peut signaler la passion, il peut être drôle. Il y a beaucoup de choses qu'un bon usage des jurons peut faire. Et, évidemment, l'utilisation paresseuse ne fait pas ces choses. Mais la chose la plus importante pour les gens n'est pas, "Eh bien, alors jure." C'est faire ces choses que jurer vous permet de faire. Être surprenant, avoir un tas de passion, signaler que vous vous souciez, signaler l'honnêteté et l'authenticité. Ce sont les choses qui comptent, et jurer est l'un des moyens d'y parvenir. Ce n'est évidemment pas bon pour toutes les marques, même si j'ai un fichier magnétique qui contient beaucoup de jurons dans presque tous les marchés, y compris les services financiers, les marchés les plus secs du monde. Et donc, je ne pense pas que ce soit un "non" définitif. Je pense que c'est quelque chose qui peut être exploré.

Liam : Je suppose qu'en fin de compte, et vous l'avez souvent mentionné tout au long de notre conversation, c'est l'honnêteté. Vous parlez d'une honnêteté insensée dans le contenu et le marketing, et c'est quelque chose dont je suis un grand fan. Souvent, les marques peuvent être très réticentes à être simplement honnêtes à propos des choses. Et je n'arrive pas à croire que je demande ça, mais pourquoi l'honnêteté est-elle une bonne chose ?

Doug : Eh bien, l'honnêteté, bien sûr, est professionnelle, éthique, et nous espérons que nous sommes partout dans cette barre. Mais, l'honnêteté insensée est une chose supplémentaire. C'est comme une tactique qui dit, « prenez l'un de vos points les plus faibles, mettez-le juste devant et menez avec », comme Volkswagen Beetle l'a fait avec les publicités moches. Ils ont juste admis qu'ils étaient laids. Ils se sont délectés de la laideur et ils l'ont rendue amusante. Ils ont réalisé qu'ils n'allaient pas aliéner les gens qui allaient vraiment acheter la voiture parce que les gens qui se souciaient vraiment de ça n'allaient pas acheter de Beetles de toute façon.

C'est briser les conventions, tout comme jurer. Mais c'est encore plus puissant. Les gens s'attendent à ce que vous ne disiez que du bien de vous-même. Et quand vous ne le faites pas, quand vous sortez et dites : « Vous savez quoi ? Notre tableau de bord n'est pas aussi bon que certains des autres gars. Mais voici pourquoi, et voici ce que nous apprécions et ce que nous faisons à ce sujet », c'est juste désarmant. Les gens abaissent leurs barrières de défense marketing, "Attendez. Quelqu'un dit quelque chose de vrai. Ils admettent en fait quelque chose d'assez important. Donc, c'est au-delà de cette honnêteté professionnelle et éthique. C'est cette tactique appelée l'honnêteté insensée, sur laquelle nous avons beaucoup écrit et qui est incroyablement puissante. Et encore une fois, c'est rarement fait, c'est pourquoi il a toujours son pouvoir.

« Elle n'arrêtait pas de me dire pourquoi ne pas les choisir. Et c'est de l'honnêteté folle. Cela montrait qu'elle tenait plus à ce que nous passions un bon moment qu'à ce qu'elle gagne l'entreprise. »

Liam : J'adore l'exemple que vous donnez concernant la réservation d'un restaurant pour un travail et comment cela s'est déroulé.

Doug : Ouais, on a eu ce gros truc de Noël. Nous allons dans une ville différente chaque Noël avec tout le monde et leurs partenaires. À l'époque, c'était, je crois, 50 personnes – nous sommes jusqu'à 100 cette année. Je cherchais le restaurant et la plupart avaient des réponses très sommaires à mes besoins. Mais un restaurant n'arrêtait pas de dire : « Écoute, je sais que tu as dit que tu voulais une chambre privée. Le nôtre n'est pas privé. Voici à quoi ça ressemble. Je sais que tu voulais un endroit pour prendre un verre avant. Nous ne pouvons pas vraiment faire cela, mais nous pouvons le faire. Je sais que tu voulais des options végétariennes. Nous en avons, mais vous devez savoir que c'est un restaurant de poisson », bla bla bla. Elle n'arrêtait pas de me dire pourquoi ne pas les choisir. Et c'est de l'honnêteté folle. Cela montrait qu'elle tenait plus à ce que nous passions un bon moment qu'à ce qu'elle remporte l'affaire.

Et, waouh ! Quel signe. Imaginez maintenant faire cela pour votre contenu. Si le lecteur dit : « Sainte vache ! Ils se soucient plus de notre succès que de leur propre victoire ici. C'est juste un signal tellement puissant. Et nous les avons choisis. Nous avons passé une excellente soirée dans ce restaurant, et oui, ils s'en souciaient. Ils étaient incroyables. Le service était incroyable. Donc, cela m'a fait penser que c'était quelque chose que tout le monde devrait faire.

Le déluge du marketing de contenu

Liam : J'adore. L'une de vos pièces les plus inspirantes, et dont beaucoup de gens se souviendront probablement, s'appelle Crap, et comment c'est la plus grande menace pour le marketing de contenu B2B. Où en sommes-nous maintenant avec cela? La boue est-elle de plus en plus épaisse?

Doug : Je pense que, malheureusement, c'est devenu réalité. Et je ne pense pas qu'il était si difficile de prédire que cela allait arriver. C'est comme, "Voici le marketing." La barre est montée en flèche. Au tout début, et même lorsque Crap a été écrit, le simple fait de faire du marketing de contenu conférait un avantage à votre marque. C'était comme "Wow ! Vous emballez votre expertise et aidez quelqu'un à faire son travail pour rien ? » Et c'était frais. "Ils ont un ebook, venez le chercher." Imagine ça.

"C'est comme une courbe en cloche - si vous êtes au milieu, c'est la" Montagne de meh ", comme j'aime l'appeler. C'est juste plus de contenu »

Et, évidemment, quand tout le monde le fait, vous n'obtenez plus cet avantage instantané. Cela signifie que vous devez travailler plus fort pour obtenir cet avantage. Je pense que Crap exagérait presque. C'est plutôt de la médiocrité. La plupart sont bons; ce n'est pas de la merde. La plupart sont simplement bons. C'est comme une courbe en cloche – si vous êtes au milieu, c'est la « montagne de meh », comme j'aime l'appeler. C'est juste plus de contenu. Alors que si vous pouvez atteindre cette queue, ce côté droit de la courbe en cloche, et avoir ce type de marque de contenu, vous avez récupéré votre avantage. Donc, malheureusement, Crap est resté vrai, et c'est toujours une plante vivace. Il reçoit encore beaucoup de lectures chaque année, même si cela semble être une vieille nouvelle pour moi maintenant.

Liam: Cela nous amène à la façon dont il y a une énorme bataille à la Lord of The Rings pour la capacité d'attention décroissante des gens. Que doivent faire les spécialistes du marketing de contenu pour gagner cette bataille pour attirer l'attention ?

Doug : Il y a eu beaucoup de discussions sur la façon dont il y avait un point de basculement où la quantité de contenu dépassait la capacité du public à le consommer. Vous savez quoi? Cela s'est probablement passé au Moyen Âge. Il n'y a jamais eu d'époque où quelqu'un pouvait tout lire sur tout. Oui, l'attention est une chose difficile à obtenir. Mais si vous êtes granulaire, concentré, empathique, si vous êtes au cœur de ce qui intéresse le plus votre public, vos prospects idéaux, et c'est opportun - parce que le monde continue de changer, il n'y a donc aucun sens que vous serez jamais fait –, alors je pense que ce n'est pas un gros diable. Ne pas faire de marketing de contenu à cause de ce problème, cette saturation, est un gros manque. Qui veut une marque sans contenu ? Ce n'est pas une option. Donc, soyez précis, soyez opportun, précis, et ensuite, si vous gardez le mojo là-dedans et la qualité, vous trouverez votre public.

"Les obstacles à la réalisation d'un excellent marketing de contenu étaient les personnes âgées qui ont grandi dans un monde différent où vous venez de battre les gens avec vos messages publicitaires jusqu'à ce qu'ils succombent"

Liam : Que faites-vous lorsque vos cadres supérieurs vous empêchent de faire ?

Doug : Pendant longtemps, c'était l'obstacle numéro un. Nous avons interrogé des clients et réalisé quelques sondages, et les obstacles à la réalisation d'un excellent marketing de contenu et à la création d'une marque étaient des personnes âgées qui ont grandi dans un monde différent lorsque vous venez de battre les gens avec vos messages publicitaires jusqu'à ce qu'ils succombent. Ils vieillissent hors du marché. Nous avons des CMO intelligents dans la technologie B2B et il y a beaucoup de CMO vraiment formidables maintenant. Certaines parties prenantes ont besoin d'être éduquées et accompagnées, mais une partie de ce qui rend les grands spécialistes du marketing formidables, c'est qu'ils savent comment faire participer les parties prenantes. Ne vous attendez pas à ce qu'ils comprennent le marketing aussi bien que nous tous. Et donc, une partie de cela est la gestion du changement et l'éducation.

Si vous vous trouvez vraiment dans un endroit où l'idée du PDG d'un bon marketing n'est tout simplement pas votre idée d'un bon marketing, sortez de là et allez dans une autre entreprise. La vie est trop courte. Mais généralement, c'est votre travail de faire valoir ce point de vue et d'impliquer vos parties prenantes et de les enthousiasmer pour ce que vous voulez faire.

Recherche de sens

Liam : Avant de conclure, j'ai adoré votre article sur la recherche de sens dans le marketing B2B. Je pense que c'est une chose à laquelle nous pensons tous, spécialistes du marketing de contenu, à un moment donné de notre carrière. Où lui avez-vous trouvé un sens ?

Doug : Ouais, c'est l'élément le plus important et le plus personnel pour moi. J'ai failli ne pas le publier tellement c'était personnel. Ce n'est pas un travail glamour, et ça ne sauve pas le monde – certains de mes amis font un travail très important –, alors pourquoi est-ce que j'aime tellement ça ? Parce que je savais que j'aimais ça, et je l'aime toujours. Et donc, j'ai commencé à essayer de répondre à cette question dans cet article et j'ai trouvé sept sources de sens, et certaines sont un peu banales : "J'aime aider les entreprises en lesquelles je crois en croissance." "J'aime aider les gens. J'ai l'impression que nous devons une victoire aux clients qui nous ont choisis et je veux aider leur carrière.

« Ma signification est ici. J'aime ça, et voici pourquoi "

Ce sont les sources, et il y en a sept dans la pièce. Lorsque vous les avez additionnés, ils étaient plus qu'une assez bonne réponse pour dire que c'était un endroit idéal pour faire carrière. Je peux en profiter sans me sentir honteux, coupable ou embarrassé. Ma signification est ici. J'aime ça, et voici pourquoi. Cette pièce fonctionne toujours pour moi quand je faiblis avec ma propre énergie.

Liam : Oui, absolument. Et puis, enfin, quelle est la suite ? Avez-vous de grands projets ou projets pour 2022 ? Je suis sûr que vous en avez plein.

Doug : Ouais, il se passe beaucoup de choses. Nous avons atteint une certaine taille chez Velocity – nous sommes environ 70 personnes, deux bureaux – et il y a un point de basculement où vous innovez sur tout un tas de fronts à la fois, et vous devez les tisser ensemble. Nous avons une équipe de performance à croissance très rapide qui fait de nouvelles choses dans le référencement pour le B2B, ce genre de choses. Et ils ont chacun leur feuille de route passionnante. Mais comment ça s'articule autour d'une histoire galvanisante, cette idée centrale pour la marque ? L'innovation, qui va dans cinq directions différentes, plus l'intégration de cela dans un tout, est la « prochaine chose » pour nous.

Liam : Et enfin, où nos auditeurs peuvent-ils aller pour vous suivre, vous et votre travail ?

Doug : Nous avons un blog, Velocitypartners.com, et nous avons une newsletter. Nous nous engageons à ne pas spammer les gens. C'est amusant et un peu décalé. Il ne s'agit pas seulement de mettre du contenu sur le visage des gens. Le bulletin semble obtenir un bon engagement. Donc, c'est aussi un bon point de départ.

Liam : Oui, absolument. J'adore le blog Velocity. Il y a de très belles pièces dedans. Doug, merci beaucoup d'avoir pris le temps de discuter avec moi aujourd'hui.

Doug : Merci, Liam. J'ai vraiment apprécié ça. Et félicitations pour votre propre podcast. Je pense que c'est l'un des plus anciens et l'un des meilleurs, alors bravo !

Liam : Merci.