دوج كيسلر من فيلوسيتي يتحدث عن إعادة السحر إلى تسويق المحتوى

نحن نعلم أن كلمة "موجو" ليست لغتك التسويقية النموذجية ، ولا يتم طرحها غالبًا في بيئة عمل ، ولكن هذا بالضبط ما يقول ضيف اليوم إننا نفتقده.

ولا ، نحن لا نتحدث عن أوستن باورز! دوغ كيسلر هو المؤسس المشارك والمدير الإبداعي في Velocity Partners ، وهي وكالة تسويق بين الشركات مع تركيز حاد للغاية على استراتيجية المحتوى ، وكاتب مقالات مثل البحث عن المعنى في B2B و Crap و Insane Honesty. على الرغم من أنه بدأ حياته المهنية كبدلة في Ogilvy & Mather في Madison Avenue في الثمانينيات ، إلا أنه لم يكن حتى تحول إلى B2B حتى وجد هدفه الحقيقي.

على مر السنين ، أدرك دوج شيئًا ما. لم تكن الاتصالات بين الشركات معروفة تمامًا بسبب بريقها وسحرها ، دعنا نواجه الأمر - في كثير من الأحيان ، إنه مهرجان حقيقي لـ… meh. لكن ، لا يجب أن يكون كذلك. يؤمن دوغ إيمانًا راسخًا باحتضان الثقة والطاقة والعاطفة التي تضعها في عملك ، لدرجة أنه بنى نشاطًا تجاريًا عليه. يقول إن موجو يمكن أن يكون فارقًا قيِّمًا في التسويق الخاص بك ، وهذا ، في هذا اليوم وهذا العصر ، شيء يستحق القتال من أجله كثيرًا.

في هذه الحلقة ، جلسنا مع دوغ للدردشة حول تبني أسلوب موجو وإنشاء إستراتيجية العلامة التجارية التي تتواصل مع الجمهور وتتميز عن غيرهم.

هل لديك وقت قصير؟ فيما يلي بعض النقاط الرئيسية:

• يمكنك عادةً اكتشاف صوت العلامة التجارية من خلال التحدث إلى الموظفين المتحمسين والمتحمسين الذين يعملون بجد في شركتك. من المحتمل أن يكون هناك بالفعل ؛ يحتاج فقط إلى الاستفادة منه.
• يؤدي وضع القطع المتواضعة باستمرار إلى الإضرار بعلامة المحتوى الخاصة بك. كن صريحًا مع المحتوى الخاص بك ولا تخف من قتله إذا لم يرق إلى مستوى توقعاتك.
• يعتبر الشتائم والصدق الجذري من الاستراتيجيات التي تبتعد عنها معظم الشركات ، ولكن إذا تم استخدامها بشكل جيد ، فقد تكون مفاجئة وتؤتي ثمارها على أنها أكثر صدقًا وصدقًا.
• من الطرق الجيدة لرفع المحتوى الخاص بك فوق المستوى المتوسط ​​أن تكون متعاطفًا ، وتعمل على فهم جمهورك ، وتبني السلطة - من المحتمل أن يتبعها الباقي.
• لا يتفق أصحاب المصلحة دائمًا مع أفكار المسوقين حول شكل المحتوى الجيد. الأمر متروك لك لتقديم قضيتك وتبين لهم كيف ستساعد الشركة على التميز.

إذا كنت تستمتع بمناقشتنا ، فاطلع على المزيد من حلقات البودكاست الخاص بنا. يمكنك متابعة Apple Podcasts أو Spotify أو YouTube أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. ما يلي هو نسخة منقحة قليلاً من الحلقة.

اتكئ على موجو

ليام جيراغتي: شكرًا لك دوج على وجودك هنا. اهلا وسهلا بكم في العرض.

دوج كيسلر: شكرًا لاستضافتي.

حسام: أود أن أسمع القليل عن رحلتك إلى هذه النقطة لأنني أعتقد أنها رحلة ممتعة حقًا. هل بدأت في نيويورك في شركة إعلانات؟

دوج: هذا صحيح. أوجلفي آند ماذر. شارع ماديسون في الثمانينيات. كان مثل نهاية عهد الرجال المجانين. كان لا يزال هناك أشخاص يتناولون وجبات غداء لمدة أربع ساعات ويعودون أو لا يعودون على الإطلاق. لقد كانت خلفية إعلانية مناسبة وأنا سعيد لأنها أعطتني أساسًا حقيقيًا في المفاهيم والفكرة الكبيرة وكل تلك الأنواع من الأشياء. لقد كان أيضًا وقتًا ممتعًا للتواجد هناك.

حسام: وما الذي حولك إلى B2B؟ هل سئمت من أي شيء على وجه الخصوص؟

دوج: أتعلم ماذا؟ في ذلك الوقت ، شعرت أننا نتلاعب قليلاً بالمستهلكين. كنت أستخدم حساب منعم الأقمشة وكان الأمر مثل ، "كوني أماً جيدة ، استخدمي منعم الأقمشة هذا." وشعرت بالسوء حيال ذلك. شعرت أنها مزيفة. حصلت على حساب B2B ، AT&T ، وفكرت للتو ، "نحن الآن نقنع الناس بفعل شيء بناءً على مزايا الحجة." كان أشبه بمحامي. لقد تعلمت أن مزيجًا من المشاعر والحجج المنطقية هو بالتأكيد أقوى شيء ، لكنني انجذبت نحو صنع قضية وبيع هذا الشيء.

حسام: حسنًا ، بالتأكيد. بالنسبة للأشخاص الذين قد يبحثون عن النغمة الصحيحة في التعبير والشخصية لعلامتهم التجارية ، كيف تبدأ في اكتشافها؟ ولماذا تعتقد أنه مهم؟

دوغ: هذا سؤال رائع حقًا لأنك قلت "اكتشاف" ، ويعتقد الكثير من الناس أن الصوت شيء يمكنك وضعه في المقدمة. عليك اكتشاف صوت العلامة التجارية أو الشركة من خلال التحدث إلى الأشخاص الموجودين فيها. وما تجده دائمًا هو أن هناك أشخاصًا مليئين بالطاقة والعاطفة وموجو والثقة والحب لما يفعلونه وبطريقة ما ، لا يصل إلى العميل أبدًا. يتم حذفه. يعتقد الناس أن التسويق لا يتحدث بهذه الطريقة ويقومون بترشيحه. الصوت موجود ، يحتاج فقط إلى التنصت عليه.

"نتحدث عن وكالتنا Velocity باعتبارها المعنى والمقاييس وموجو. موجو هو ما بنينا العمل عليه "

ليس الأمر نفسه بالنسبة لكل علامة تجارية ، ولكن من الواضح أن هناك بعض العلامات التجارية التي يمكنك إحضار كل هذا السحر إليها ، وفي اللحظة التي تتصل فيها بها وتبدأ في التحدث معهم ، ستحصل على تجربة تخفيف الضغط عما حدث لذلك الصوت. مثل ، أين ذهبت؟ أنت حقا تريد أن تكون أصيلة. الاكتشاف محق تمامًا ، وأعتقد أنك تبحث عن الأشخاص الذين يتمتعون بأكبر قدر من المتعة في الشركة. غالبًا ما يكون المهندسون ، وأحيانًا مندوبي المبيعات ، هم الذين يؤمنون بهذه الأشياء ويحبونها. وهذا ما تريد الاستفادة منه.

حسام: لقد ذكرت كلمة موجو هناك. من أين يأتي موجو في هذا؟

دوج: أصبح موجو مشكلة كبيرة بالنسبة لنا. نتحدث عن وكالتنا Velocity من حيث المعنى والمقاييس وموجو. موجو هو ما بنينا العمل عليه. وهي كلمة مضحكة. لقد تحدثت عنها مرة من حين لآخر وكان ذلك يحمل بعض الدلالات الرائعة ، لكن تلك التي نحبها فيها هي ثقتها وسلوكها وطاقتها. نحن نعرف العلامات التجارية مع موجو. تمتلكها شركة Nike ، و Apple تمتلكها ، وهناك كل أنواع العلامات التجارية التي تمتلكها للتو. وهذا ما يفتقر إليه B2B غالبًا ، ونريد أن نجد ذلك. أعتقد أن الثقة هي أقرب كلمة أفضل. نريد أن نجلب الثقة لعملائنا وأن نظهر أنهم واثقون مما يفعلونه ، فهم جيدون فيه ، يحبونه ويستمتعون به. هذا مغناطيسي. إنه ليس غطرسة - إنه إحساس قوي بالوجود في الغرفة.

حسام: وأعتقد أنه شيء لا يجب أن تخاف منه أيضًا؟

دوج: أجل. الناس حقا خائفون من ذلك. في كثير من الأحيان ، ستلاحظ حدوث ذلك في دورات المراجعة. قد تحتوي المسودة الأولى على الكثير من السحر ، ولكن عندما يبدأ الناس في ذلك ، فإن أي كلمة لاحظوها جعلتهم يشعرون بأي شيء على الإطلاق ، فإنهم يريدون تخفيف حدة ذلك. هناك فقط دافع طبيعي للقيام بذلك. أو إنها حالة ، "مرحبًا ، هذا الملخص الصغير غير دقيق تمامًا. دعونا نتأكد من إضافة هذا ، هذا ، وذاك. " كلمة واحدة تصبح ثلاثة ، تحصل على سطور الكتابة هذه ، وهذا يقتل الصوت. إما أن تكون هناك دقة أو خوف من الشعور بشيء يجعل الناس يرغبون في التخلص منه.

حسام: نعم ، هذا مؤسف جدًا. كما قلت هناك ، يتعلق الأمر بالعثور على الأشخاص الذين يشكلون العلامة التجارية ، والأشخاص الذين يستمتعون ، وأفترض ، نوع الحب والكراهية والأشياء التي تدفعهم.

"إنه مضاعف القوة ، مما يعني مضاعفة الميزانية إذا فهمتها بشكل صحيح"

دوج: نعم ، بالتأكيد. وجزء منه هو ، "انظروا ، يجب أن تتفقوا على الصوت مقدمًا." أعلم أن كل شخص لديه بيان "نبرة الصوت". إنها نفس العبارة بشكل عام للجميع. لكن تحدث حقًا مع الناس عن الصوت كمُميِّز ، كفرصة لهذه العلامة التجارية لتبرز. وغالبًا ، في الأسواق التي يتشابه فيها الكثير من المنتجات ، تكون هذه إحدى فرصك الوحيدة للتميز. بالنسبة لي ، إنه مضاعف القوة ، مما يعني مضاعفة الميزانية إذا فهمتها بشكل صحيح. إذا كان بإمكانك الاتفاق مسبقًا على أنك ستهدف إلى ذلك ، فقل "هذا ما نحتاجه لهذا" ، حتى يعرف المراجعون ما تهدف إليه عندما يأخذون أقلامهم الرصاص ، وأقلامهم الحمراء شيئًا مختلفًا ، وليس شيئًا مثل أي شخص آخر.

حسام: وأعتقد أن أفضل مكان للبدء هو إعادة النظر في سبب تأسيس الشركة في المقام الأول.

دوج: غالبًا ما يكون هذا مصدرًا كبيرًا لذلك. بعض الشركات ليس لديها خط مباشر لذلك. لا يزال الكثيرون يفعلون ذلك ، خاصةً الشركات الناشئة في مراحلها الأولى. سوف نسأل في عملية الإدخال ، "لماذا بدأت هذه الشركة؟" وغالبًا ما تحصل على هذه القصص الرائعة عن ، "لقد كنت غاضبًا حقًا من شيء ما. أردت شيئا لأوقفه. كنت أرغب في إصلاح هذا أو سد تلك الفجوة ". لذا ، نعم ، القصص الأصلية هي مصدر واحد كبير. إنه ليس الوحيد ، لكنه جيد حقًا.

فن قتل القصص

حسام: أحب مبادئك الستة للعلامات التجارية ذات المحتوى الرائع. كنت أتساءل عما إذا كان بإمكانك أن تأخذنا من خلالها قليلاً؟

دوج: بالتأكيد. الفكرة الأولى هي أن هناك شيئًا مثل علامة تجارية رائعة للمحتوى ، بالإضافة إلى علامة تجارية رائعة للمنتج. إذا فكر الناس في الأمر بهذه الطريقة ، فإنهم يبدأون في التفكير ، "حسنًا ، نحن نبني علامة تجارية للمحتوى." وهذا يعني شيئًا يشعر به الناس أنه إذا جاء من هؤلاء الأشخاص ، فإنه يستحق القراءة. سيكون الأمر يستحق وقتي ، سواء للترفيه أو للقيمة أو لكليهما. هذا هو الهدف. وعليك أن تكسب ذلك. ليس عليك فقط الاستمرار في إخماد الأشياء.

أحد المبادئ هو كن المشتري. لذا ، من الواضح ، التعاطف صفقة كبيرة. يبدو الأمر واضحًا للغاية ، ويتكرر كثيرًا ، ولكن لا يزال من النادر جدًا أن يبدأ الأشخاص فعليًا بـ "ما الذي يهتم به هذا الجمهور ، الجمهور المحدد ، عملاؤنا المثاليون؟" لا تبدأ بـ "ما المنتج الذي يجب أن أتحدث عنه؟ ما هو هدفي وأجندتي هنا؟ " عليك بناء جسر بين هذين ، لكن من الأفضل أن تبدأ بما يهتمون به.

كونك موثوقًا هو شيء آخر ، وهو كل شيء عن البقعة الحلوة. يعتقد الكثير من الناس ، "الآن لقد اكتشفت ما يهتمون به. سأكتب عن ذلك ". والأمر ليس بهذه البساطة لأنه قد لا يكون لديك أي سلطة في هذا المجال. عليك أن تنظر إلى التداخل بين "هم يهتمون به" و "لدي الحق في الحديث عنه. لدي شيء لأحضره إلى الطاولة ". لذلك ، هذا كبير.

”اعثر على أفضل قصة. حتى لو كان 90٪ من الطريق خلال ما كنت تعتقد أنك تقوم به - إذا وجدت الموضوع الحقيقي ، فانتقل إلى هناك "

أحد المبادئ هو أن تكون إستراتيجيًا ، والذي أعتقد أنه يعني "لا تفعل ذلك لمرة واحدة". وهذا يتعلق بتسويق المحتوى كتكتيك ، على عكس العلامة التجارية على وجه التحديد. ما زلت أؤمن بكوني غزير الإنتاج ، على الرغم من أنني أعتقد أنه إذا قمت بالكثير من ذلك ، فإن شريط الجودة الخاص بك سينخفض. هذا ليس جيدا. العاطفة هي الشيء الذي تحدثنا عنه موجو.

والأهم هو أن تكون صادقًا مع نفسك. هذا شيء آخر نادرًا ما يتم ممارسته لأنك تحتاج إلى أن تكون قادرًا على التوقف وقول ، "هل هذا حقًا أفضل ما يمكن أن يكون؟ هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله؟" لا يرغب الكثير من الأشخاص حقًا في التمحور في منتصف الطريق في جزء المحتوى. إذا كنت صانع أفلام وثائقية ، فأنت تعلم أنك قد تجد قصة في منتصف الطريق وقد ترغب في متابعتها. قد لا ترغب في التمسك بخريطة الطريق الدقيقة. يجب أن ينطبق الشيء نفسه على جهات التسويق والمحتوى. اعثر على أفضل قصة. حتى لو كان 90٪ من الطريق عبر ما كنت تعتقد أنك تقوم به - إذا وجدت الموضوع الحقيقي ، فانتقل إلى هناك. أود أن أرى الناس يكونون صادقين مع أنفسهم ويقتلون المزيد من القطع ، أو على الأقل يحولونهم. فقط كن صادقا. هل سيساعد هذا في بناء علامة تجارية للمحتوى ، أم أنه مجرد شيء آخر؟

حسام: أتذكر أنني قرأت مقابلة مع مضيف برنامج This American Life ، إيرا جلاس ، حيث سُئل عن مدى ارتفاع معدل نجاح عرضهم في القصص الرائعة. وقد قال ذلك لأنهم يقتلون الكثير منهم. سيرسلون المراسلين لبدء العمل على قصة ، وإذا أدركوا أنها ليست رائعة حقًا أو الذهاب إلى أي مكان أو مثيرة للاهتمام بدرجة كافية ، فيمكنهم ذلك. لذا ، كما ذكرت هناك ، هل هذا النهج ممكن في تسويق المحتوى؟ هل يجب علينا قتل المزيد من المحتوى؟

"ليس الأمر أن كل ما يلمسونه هو ذهب. إنهم يعرفون أنهم يتخلصون من الأشياء التي ليست من الذهب "

دوغ: الأمر أصعب. أعتقد أنه يجب عليك بناء ثقافة يكون لديك فيها الكثير من البدايات أكثر من الاكتمال ، وستسميها مبكرًا عندما تلاحظ أنها ليست موجودة. أو إذا كان لا يزال هناك وميض للعثور عليه ، فاستمر في استمرار بعض الموارد بهذه الطريقة. إنها ثقافة من نوع مختلف. وأعتقد أن العقلية الوثائقية ، التي كتبت عنها في المدونة ، هي شيء كبير هنا. إنه مثل ، "لنذهب لنجد القصص." البعض منهم لن يكون كذلك. أعتقد أن فكرة القتل هذه ثمينة.

أخذت دورة تدريبية مع David McCandless ، الذي يعمل في "المعلومات جميلة" ، حول صحافة البيانات. إنه رائع. ولديه معدل إصابة مرتفع. سأله أحدهم خلال ورشة العمل نفس السؤال. كان لديه نفس الإجابة. "نحن نقتل كثيرا." وقد تركت انطباعًا كبيرًا عني أيضًا ، تمامًا كما حدث لك بوضوح. ليس الأمر أن كل ما يلمسونه هو ذهب. إنهم يعرفون أن يضعوا الأشياء التي ليست من الذهب.

المسوقين لا يعرفون كيف. "لقد التزمنا ، ولدينا ميزانية ، ولدينا جدول زمني ، ولدينا أصحاب مصلحة." ولكن إذا تمكنا من تغيير الثقافة قليلاً لجعلها ثقافة تجريبية ، فقد يؤدي ذلك إلى هذا النوع من الأشياء. وعلينا أن نقتل المزيد بدون خجل. في الوقت الحالي ، طريقة بنائه ، إنه قانون الحزام الناقل. "إذا بدأت ذلك ، فستنتهي منه ، وتسليمه في الوقت المحدد ، وبميزانية محدودة ، وهذا احتراف." حسنًا ، مع هذا النوع من التسويق ، قد يكون احترافيًا ، لكنه قد لا يؤدي إلى أفضل النتائج.

"إذا أخمدت باستمرار أشياء كان من المفترض تغييرها أو قتلها ، فأنت بذلك تضر بالعلامة التجارية للمحتوى الخاص بك"

حسام: نعم ، بالتأكيد. لقد جئت من خلفية راديو ، وكنا نسميها "إطلاق النار على الجراء" عندما كان عليك إخبار الضيف أنه لسوء الحظ ، لم نكن ... تشعر بالسوء حيال ذلك ، ولكن عليك القيام بذلك.

دوج: نعم ، هذا صحيح. وقد يكون الأمر صعبًا عندما تقوم بإشراك أصحاب المصلحة. "مرحبًا ، السيد الرئيس التنفيذي! لم نعتقد أن ما فعلته هناك كان جيدًا بما يكفي ". لذلك عليك توخي الحذر والتخطيط وفقًا لذلك. لكن إذا شعرنا بالحرية الكافية لقتل المزيد ، فيمكن أن نكون صادقين مع أنفسنا. إذا كنت تعلم أنه لا يمكنك قتل قطعة ، فمن الصعب أن تكون صادقًا مع نفسك. من غير المرجح أن تتحدث. إنه مثل ، "انظر ، دعنا نتخطى هذا الأمر. لننشر ولننتقل إلى المقالة التالية ". وأنا أفهم أن هذا شيء حقيقي ، لكن مرة أخرى ، نحن نتحدث عن بناء علامات تجارية رائعة للمحتوى. إذا كنت تضع باستمرار أشياء كان يجب تغييرها أو قتلها ، فأنت بذلك تضر بعلامتك التجارية للمحتوى.

كسر القواعد

حسام: شيء ما حدث لي هناك ، ما هو موقفك من أداء القسم في تسويق المحتوى؟ سيعرف مستمعونا أين نقف لأن ذلك لم يتم حذفه. ما رأيك في ذلك بشكل عام؟

دوغ: إنه أمر مضحك لأنني أجريت حديثًا وقمت بنشر منشور عليه. لقد درست كثيرًا بالفعل. لقد قرأت الكثير من الأبحاث حول الشتائم. لأن السب يمس جزءًا مختلفًا من الدماغ ، فإنه في الحقيقة يفعل شيئًا آخر للمستمع لا تفعله أي لغة أخرى. وهناك الكثير من الأبحاث حول هذا الموضوع. نحن لا نقسم في السرعة. لدينا ثقافة قسم كثيرة ونحن صادقون في ذلك. وأنا آسف أن ذلك ينفر بعض الأشخاص اللطفاء جدًا الذين كنا نعمل معهم جيدًا - أنا لست مرشحًا رائعًا بهذا المعنى.

"أن تكون مفاجئًا ، وأن لديك مجموعة من الشغف ، وتدل على اهتمامك ، وتشير إلى الصدق والأصالة. هذه هي الأشياء المهمة ، والشتائم هو أحد سبل ذلك "

لكننا كنا نتساءل لماذا نقسم؟ أثناء بحثي عنها ، بدأت بعض الإجابات في الظهور حول ما يفعله القسم بالنسبة لك. إذا استخدمت جيدًا ، يمكن أن تفاجئ ، يمكنها أن تخفض دفاعات الناس ، يمكن أن تؤتي ثمارها بطريقة أكثر صدقًا وأصالة ، يمكن أن تشير إلى العاطفة ، يمكن أن تكون مضحكة. هناك الكثير من الأشياء التي يمكن أن يفعلها الاستخدام الجيد للشتائم. ومن الواضح أن الاستخدام الكسول لا يفعل هذه الأشياء. لكن الشيء الأكثر أهمية بالنسبة للناس ليس ، "حسنًا ، أقسم". إنها تفعل تلك الأشياء التي تسمح لك بفعلها. أن تكون مفاجئًا ، وأن تمتلك مجموعة من الشغف ، وتشير إلى اهتمامك ، وتشير إلى الصدق والأصالة. هذه هي الأشياء المهمة ، والشتائم هو أحد سبل ذلك. من الواضح أنه ليس مناسبًا لكل علامة تجارية ، على الرغم من أنني أمتلك ملفًا سريعًا يحتوي على الكثير من القسم في كل سوق تقريبًا ، بما في ذلك الخدمات المالية ، الأسواق الأكثر جفافاً في العالم. ولذا ، لا أعتقد أنها "لا" محددة. أعتقد أنه شيء يمكن استكشافه.

حسام: أعتقد ، في الجزء الخلفي من ذلك ، وقد ذكرته كثيرًا خلال محادثتنا ، هو الصدق. أنت تتحدث عن الصدق المجنون في المحتوى والتسويق ، وهذا شيء أنا من أشد المعجبين به. في كثير من الأحيان ، يمكن أن تقاوم العلامات التجارية حقًا مجرد الصدق بشأن الأشياء. ولا أصدق أنني أسأل هذا ، لكن لماذا الصدق شيء جيد؟

دوغ: حسنًا ، الصدق ، بالطبع ، مهني وأخلاقي ، ونأمل أن نكون قد تجاوزنا هذا الحد. لكن الصدق المجنون هو شيء إضافي. إنه مثل التكتيك الذي يقول ، "خذ واحدة من أضعف نقاطك ، ضعها في المقدمة وتصدر بها" ، كما فعلت فولكس فاجن بيتل مع الإعلانات القبيحة. لقد اعترفوا فقط بأنهم قبيحون. لقد ابتهجوا بالقبح وسخروا منه. لقد أدركوا أنهم لن ينفروا الأشخاص الذين سيشترون السيارة حقًا لأن الأشخاص الذين يهتمون حقًا بذلك لن يشتروا الخنافس على أي حال.

إنه كسر للتقاليد ، تمامًا مثل الشتائم. لكن هذا أقوى. يتوقع الناس منك أن تقول أشياء جيدة عن نفسك فقط. وعندما لا تفعل ذلك ، عندما تخرج وتقول ، "أتعلم ماذا؟ لوحة القيادة لدينا ليست جيدة مثل بعض اللاعبين الآخرين. ولكن هذا هو السبب ، وإليك ما نقدره وما نفعله حيال ذلك ، "إنه نزع سلاح فقط. يقلل الأشخاص من حواجز دفاعهم التسويقية ، "انتظر. شخص ما يقول شيئا صحيحا. إنهم في الواقع يعترفون بشيء كبير إلى حد ما ". لذا ، فهذا يتجاوز الصدق المهني والأخلاقي. إنه تكتيك يسمى الصدق المجنون ، والذي كتبنا عنه كثيرًا وهو قوي للغاية. ومرة أخرى ، نادرًا ما يتم ذلك ، ولهذا السبب لا يزال لديه قوته.

"ظلت تخبرني لماذا لا أختارهم. وهذا هو الصدق المجنون. لقد أشارت إلى أنها تهتم بقضاء وقت ممتع أكثر من اهتمامها بفوزها بالعمل "

حسام: أحب المثال الذي أعطيته عن حجز مطعم لشيء عمل وكيف تم ذلك.

دوج: نعم ، كان لدينا حدث عيد الميلاد الكبير هذا. كل عيد ميلاد نذهب إلى مدينة مختلفة مع الجميع وشركائهم. في ذلك الوقت ، كان عددهم ، على ما أعتقد ، 50 شخصًا - وصل عددنا إلى 100 هذا العام. كنت أبحث عن المطعم ، وكان لدى معظمهم إجابات سريعة جدًا لاحتياجاتي. لكن أحد المطاعم ظل يقول ، "انظر ، أعلم أنك قلت إنك تريد غرفة خاصة. بلدنا ليس خاصًا. هذا ما يبدو عليه. أعلم أنك أردت مكانًا للمشروبات مسبقًا. لا يمكننا فعل ذلك حقًا ، لكن يمكننا القيام بذلك. أعلم أنك أردت خيارات نباتية. لدينا بالفعل ، ولكن يجب أن تعرف أنه مطعم أسماك "بلاه بلاه بلاه. ظلت تخبرني لماذا لا أختارهم. وهذا هو الصدق المجنون. يشير ذلك إلى أنها تهتم أكثر بقضاء وقت ممتع لدينا أكثر من اهتمامها بفوزها بالعمل.

وياو! يا لها من إشارة. الآن تخيل القيام بذلك من أجل المحتوى الخاص بك. إذا قال القارئ "بقرة مقدسة! إنهم يهتمون بنجاحنا أكثر من فوزهم هنا ". هذه مجرد إشارة قوية. وقمنا باختيارهم. قضينا أمسية رائعة في هذا المطعم ، ونعم ، لقد اهتموا. لقد كانوا مذهلين. كانت الخدمة مذهلة. لذا ، هذا جعلني أعتقد أن هذا شيء يجب أن يفعله الجميع.

طوفان تسويق المحتوى

حسام: أحبه. واحدة من أكثر القطع إلهامًا لديك ، والتي من المحتمل أن يتذكرها الكثير من الأشخاص الذين يستمعون إليها ، تسمى Crap ، وكيف أنها أكبر تهديد منفرد لتسويق محتوى B2B. أين نقف الآن مع هذا؟ هل الحمأة الموجودة بالخارج تزداد سمكا؟

دوغ: أعتقد ، لسوء الحظ ، أن هذا أصبح حقيقة. ولا أعتقد أنه كان من الصعب توقع حدوث ذلك. إنه مثل ، "هنا يأتي التسويق." الشريط ذهب لأعلى. في البداية ، وحتى عندما كُتبت Crap ، كان مجرد القيام بتسويق المحتوى يمنح ميزة لعلامتك التجارية. كان الأمر مثل ، "واو! أنت تحزم خبرتك وتساعد شخصًا ما على أداء وظيفته من أجل لا شيء؟ " وكان ذلك جديدًا. "لديهم كتاب إلكتروني ، تعال واحصل عليه." تخيل ذلك.

"إنه مثل منحنى الجرس - إذا كنت في المنتصف ، فهذا هو" جبل meh "، كما أحب أن أسميه. إنه مجرد محتوى أكثر "

ومن الواضح أنه عندما يقوم الجميع بذلك ، فلن تحصل على تلك الميزة الفورية بعد الآن. هذا يعني أنه يجب عليك العمل بجدية أكبر لتحقيق هذه الميزة. أعتقد أن Crap كان يبالغ في تقديره تقريبًا. الأمر يتعلق أكثر بالرداءة. معظمها جيد. انها ليست حماقة مطلقة. معظمها جيد فقط. إنه يشبه منحنى الجرس - إذا كنت في المنتصف ، فهذا هو "جبل meh" ، كما أحب أن أسميه. إنه مجرد محتوى أكثر. في حين أنه إذا كان بإمكانك الوصول إلى هذا الذيل ، هذا الجانب الأيمن من منحنى الجرس ، ولديك هذا النوع من العلامات التجارية للمحتوى ، فستستعيد ميزتك. لذلك ، لسوء الحظ ، بقيت Crap صحيحة ، ولا تزال معمرة. لا يزال يتلقى الكثير من القراءات كل عام ، على الرغم من أنه يبدو أخبارًا قديمة بالنسبة لي الآن.

حسام: هذا يقودنا إلى كيفية وجود معركة ضخمة من نوع Lord of The Rings-esque من أجل تضاؤل ​​انتباه الناس. ما الذي يحتاج مسوقو المحتوى إلى فعله للفوز بمعركة جذب الانتباه؟

دوغ: كان هناك الكثير من الحديث حول كيفية وجود نقطة تحول حيث تجاوز حجم المحتوى قدرة الجمهور على استهلاكه. أتعلم؟ ربما حدث ذلك في العصور الوسطى. لم يكن هناك وقت يمكن فيه لأي شخص قراءة كل شيء عن كل شيء. نعم ، من الصعب الحصول على الاهتمام. ولكن إذا كنت دقيقًا ومركّزًا وعاطفيًا ، وإذا كنت على حق مع جمهورك ، فإن آفاقك المثالية يهتمون بها أكثر ، وحان الوقت - لأن العالم يتغير باستمرار ، لذلك ليس هناك أي شعور بأنك ستكون كذلك. تم - ، إذن أعتقد أنه ليس شيطانًا كبيرًا. إن عدم القيام بالتسويق بالمحتوى بسبب هذه المشكلة ، هذا التشبع ، هو خطأ كبير. من يريد علامة تجارية خالية من المحتوى؟ هذا ليس خيارا. لذا ، كن دقيقًا ، واحصل على الوقت المناسب ، وكن محددًا ، وبعد ذلك ، إذا حافظت على السحر والجودة ، فستجد جمهورك.

"كانت العوائق التي تحول دون القيام بتسويق محتوى رائع هي الأشخاص الكبار الذين نشأوا في عالم مختلف عندما كنت تهاجم الأشخاص برسائلك الإعلانية حتى يستسلموا"

حسام: ماذا تفعل عندما يعيق كبار المسؤولين التنفيذيين ما تفعله؟

دوغ: لفترة طويلة ، كانت تلك هي العقبة الأولى. لقد سألنا العملاء وأجرينا بعض استطلاعات الرأي ، وكانت العوائق التي تحول دون القيام بتسويق محتوى رائع وبناء علامة تجارية هي الأشخاص الكبار الذين نشأوا في عالم مختلف عندما كنت تهاجم الأشخاص برسائلك الإعلانية حتى استسلموا. إنهم يتقدمون في السن خارج السوق. لدينا بعض CMOs الذكية في تقنية B2B وهناك الكثير من رؤساء التسويق التنفيذيين الرائعين حقًا الآن. يحتاج بعض أصحاب المصلحة إلى بعض التثقيف والجلب ، ولكن جزءًا مما يجعل المسوقين الكبار عظماء هو أنهم يعرفون كيفية جذب أصحاب المصلحة. لا تتوقع منهم أن يفهموا التسويق مثلما نفهمه جميعًا. وهكذا ، جزء منه هو إدارة التغيير والتعليم.

إذا وجدت نفسك حقًا في مكان حيث فكرة الرئيس التنفيذي للتسويق الجيد ليست مجرد فكرتك للتسويق الجيد ، فابدأ من هناك وانتقل إلى شركة أخرى. الحياة قصيرة جدا. ولكن عادةً ما تكون مهمتك هي إثبات هذه القضية وإشراك أصحاب المصلحة لديك وإثارة حماستهم بشأن ما تريد القيام به.

البحث عن المعنى

حسام: قبل أن نختتم ، أحببت مقالتك في البحث عن المعنى في تسويق B2B. أعتقد أنه شيء نفكر فيه جميعًا نحن مسوقو المحتوى في مرحلة ما من حياتنا المهنية. أين وجدت معنى فيه؟

دوغ: نعم ، هذا هو أهم شيء بالنسبة لي. لم أنشره تقريبًا لأنه كان شخصيًا جدًا. إنه ليس عملاً ساحرًا ، ولا ينقذ العالم - يقوم بعض أصدقائي ببعض الأعمال المهمة جدًا - فلماذا أحبه كثيرًا؟ لأنني علمت أنني أحببته ، وما زلت أفعل. وهكذا ، بدأت أحاول الإجابة عن هذا السؤال في تلك المقالة وتوصلت إلى سبعة مصادر للمعنى ، وبعضها عادي: "أحب مساعدة الأعمال التجارية التي أؤمن بها في النمو." "أنا أحب مساعدة الناس. أشعر أننا مدينون للعملاء الذين اختاروا لنا الفوز ، وأريد أن أساعدهم في حياتهم المهنية ".

"المعنى هنا. أنا أستمتع بهذا ، وهذا هو السبب "

هذه هي المصادر ، وهناك سبعة منهم في القطعة. عندما أضفتهم ، كانوا أكثر من مجرد إجابة جيدة بما يكفي لأن هذا كان مكانًا رائعًا لقضاء مهنة. يمكنني الاستمتاع بهذا دون الشعور بالخجل أو الذنب أو الإحراج. المعنى هنا. أنا أستمتع بهذا ، وهذا هو السبب. لا تزال هذه القطعة تعمل بالنسبة لي عندما أضع إشارة على طاقتي الخاصة.

حسام: نعم ، بالتأكيد. ثم ، أخيرًا ، ما التالي؟ هل لديك أي خطط أو مشاريع كبيرة لعام 2022؟ أنا متأكد من أن لديك الكثير منهم.

دوج: نعم ، هناك الكثير مما يجري. لدينا حجم معين في Velocity - نحن حوالي 70 شخصًا ، ومكتبان - وهناك نقطة تحول حيث تقوم بالابتكار على مجموعة كاملة من الجبهات في وقت واحد ، وعليك نسجها معًا. لدينا فريق أداء سريع النمو بالفعل يقوم بأشياء جديدة في تحسين محركات البحث لـ B2B ، هذا النوع من الأشياء. ولكل منهم خريطة طريق مثيرة. ولكن كيف تعمل معًا حول قصة جذابة ، هذه الفكرة المركزية للعلامة التجارية؟ الابتكار ، الذي يسير في خمسة اتجاهات مختلفة ، بالإضافة إلى دمج ذلك في كل شيء هو "الشيء التالي" بالنسبة لنا.

حسام: وأخيرًا ، أين يمكن أن يذهب مستمعونا لمواكبة عملك؟

دوغ: لدينا مدونة ، velocitypartners.com ، ولدينا نشرة إخبارية. نحن نعد بعدم إرسال بريد عشوائي إلى الأشخاص. إنه ممتع وغريب بعض الشيء. إنه ليس مجرد دفع المحتوى في وجوه الناس. يبدو أن النشرة الإخبارية تحصل على بعض المشاركة الجيدة. لذلك ، هذا مكان جيد للبدء أيضًا.

حسام: نعم ، بالتأكيد. أنا أحب مدونة فيلوسيتي. هناك بعض القطع الرائعة حقا هناك. دوغ ، شكرًا جزيلاً لك على الوقت الذي قضيته في الدردشة معي اليوم.

دوج: شكرًا لك ، حسام. استمتعت بها حقا. ومبروك على البودكاست الخاص بك. أعتقد أنها واحدة من الأطول والأفضل ، لذا برافو!

حسام: شكرًا لك.