Doug Kessler de la Velocity despre readucerea mojo-ului în marketingul de conținut

Știm că „mojo” nu este jargonul tău tipic de marketing și nu este adesea folosit într-un cadru de afaceri, dar exact asta spune oaspetele de astăzi că ne lipsește.

Și nu, nu vorbim despre Austin Powers! Doug Kessler este co-fondatorul și directorul de creație la Velocity Partners, o agenție de marketing B2B cu un accent deosebit pe strategia de conținut și scriitorul unor articole precum The Search for Meaning in B2B, Crap și Insane Honesty. Deși și-a început cariera ca costum pe Ogilvy & Mather din Madison Avenue în anii 80, abia după ce a trecut la B2B și-a găsit adevărata chemare.

De-a lungul anilor, Doug și-a dat seama de ceva. Comunicațiile business-to-business nu au fost tocmai cunoscute pentru strălucirea și strălucirea lor, să recunoaștem – de multe ori, este un adevărat festival de... meh. Dar, nu trebuie să fie. Doug crede cu fermitate în îmbrățișarea încrederii, energiei și pasiunii pe care le pui în munca ta, atât de mult încât a construit o afacere pe baza ei. Mojo, spune el, poate fi un factor de diferențiere valoros în marketingul tău și asta, în zilele noastre, este ceva pentru care merită să lupți.

În acest episod, ne-am așezat cu Doug pentru a discuta despre îmbrățișarea mojo și despre crearea unei strategii de brand care să conecteze cu publicul și să iasă în evidență din mulțime.

La scurt timp? Iată câteva concluzii cheie:

• De obicei, puteți descoperi vocea mărcii vorbind cu angajații pasionați, entuziasmați și muncitori din compania dumneavoastră. Probabil că este deja acolo; trebuie doar folosit.
• A scoate în mod constant piese mediocre rănește brandul tău de conținut. Fii sincer cu conținutul tău și nu-ți fie teamă să-l ucizi dacă nu se ridică la nivelul așteptărilor tale.
• Înjurăturile și onestitatea radicală sunt strategii de care majoritatea companiilor se îndepărtează, dar dacă sunt folosite bine, ele pot fi surprinzătoare și pot deveni mai sincere și mai autentice.
• O modalitate bună de a-ți ridica conținutul deasupra mediocrității este să fii empatic, să lucrezi pentru a-ți înțelege publicul și să-ți construiești autoritate – restul va urma probabil.
• Părțile interesate nu sunt întotdeauna de acord cu ideile specialiștilor de marketing despre cum arată conținutul bun. Depinde de dvs. să vă prezentați cazul și să le arătați cum va ajuta afacerea să iasă în evidență.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe Apple Podcasturi, Spotify, YouTube sau puteți accesa fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Aplecă-te în mojo

Liam Geraghty: Doug, mulțumesc că ai fost aici. Ești binevenit la spectacol.

Doug Kessler: Mulțumesc că m-ai primit.

Liam: Mi-ar plăcea să aud puțin despre călătoria ta până în acest punct, deoarece cred că este una cu adevărat interesantă. Ai început la New York într-o firmă de publicitate?

Doug: Așa este. Ogilvy și Mather. Madison Avenue în anii '80. A fost ca finalul erei Mad Men. Mai erau oameni care luau prânzurile de patru ore și se întorceau sau nu se întorceau deloc. A fost un fundal publicitar adecvat și mă bucur pentru că mi-a oferit o bază reală în concepte și ideea mare și tot felul de lucruri. A fost și o perioadă distractivă să fiu acolo.

Liam: Și ce te-a schimbat la B2B? Te-ai săturat de ceva anume?

Doug: Știi ce? La acea vreme, simțeam că manipulăm puțin consumatorii. Eram pe un cont de balsam și era de genul: „Fii o mamă bună, folosește acest balsam.” Și mi-a părut rău. Se simțea doar fals. Am intrat într-un cont B2B, AT&T, și m-am gândit: „Acum convingem oamenii să facă ceva pe baza unui argument”. Era mai degrabă un avocat. Am învățat că un amestec de emoție și argumente raționale este, evident, cel mai puternic lucru, dar m-am gândit să fac un caz și să vând acest lucru.

Liam: Corect, absolut. Pentru persoanele care caută tonul de voce și personalitatea potrivite pentru marca lor, cum procedați pentru a o descoperi? Și de ce crezi că este important?

Doug: Aceasta este într-adevăr o întrebare grozavă pentru că ai spus „descoperirea”, iar mulți oameni cred că vocea este ceva pe care îl poți pune pe deasupra. Trebuie să descoperi vocea unui brand sau a unei companii vorbind cu oamenii din ea. Și ceea ce găsești în mod invariabil este că există oameni plini de energie și pasiune și mojo și încredere și iubesc ceea ce fac și cumva, asta nu ajunge niciodată la client. Se curăță. Oamenii cred că marketingul nu vorbește așa și îl filtrează. Vocea este acolo, trebuie doar să fie atinsă.

„Vorbim despre agenția noastră Velocity ca sens, Metrics și Mojo. Mojo este ceea ce am construit afacerea”

Nu este același lucru pentru fiecare brand, dar evident, există câteva mărci la care ai putea aduce tot acest mojo, iar în momentul în care îi vei contacta și vei începe să vorbești cu ei, vei avea o experiență de decompresie a ceea ce s-a întâmplat cu acea voce. Cum ar fi, unde s-a dus? Chiar vrei să fie autentic. Discovery are perfectă dreptate și cred că cauți oamenii care se distrează cel mai mult în companie. Adesea, inginerii, uneori agenții de vânzări, cred și iubesc să vorbească despre aceste lucruri. Și asta este ceea ce vrei să accesezi.

Liam: Ai menționat cuvântul „mojo” acolo. Unde vine mojo în asta?

Doug: Mojo a devenit o mare afacere pentru noi. Vorbim despre agenția noastră Velocity ca Meaning, Metrics și Mojo. Mojo este ceea ce am construit afacerea. Și este un cuvânt amuzant. Am ținut o discuție despre el o dată în urmă, care are niște conotații grozave, dar cele care ne plac la ea sunt încrederea, atitudinea și energia. Cunoaștem mărci cu mojo. Nike o are, Apple o are și există tot felul de mărci care doar o au. Și este ceea ce B2B adesea îi lipsește cel mai mult și vrem să găsim asta. Cred că încredere este cel mai apropiat cuvânt. Dorim să aducem încredere clienților noștri și să arătăm că sunt încrezători în ceea ce fac, că sunt buni la asta, le place că se distrează făcând asta. Asta e magnetic. Nu este aroganță – este un sentiment puternic de prezență în cameră.

Liam: Și, presupun că e ceva de care să nu te sperii nici?

Doug: Da. Oamenii chiar se sperie de asta. Adesea, veți vedea că se întâmplă în ciclurile de revizuire. Prima schiță s-ar putea să aibă o mulțime de mojo, dar pe măsură ce oamenii încep să se ocupe de asta, orice cuvânt pe care l-au observat care i-a făcut să simtă orice, vor să-și reducă tonul. Există doar un impuls natural de a face asta. Sau este un caz de „Hei, acel mic rezumat puternic nu este complet exact. Să ne asigurăm că adăugăm asta, asta și asta.” Un singur cuvânt devine trei, obțineți aceste linii de tip listy și asta ucide vocea. Există fie acuratețe, fie teamă de a simți ceva care îi face pe oameni să-și dorească să-l îndepărteze.

Liam: Da, este atât de nefericit. După cum ați spus acolo, este vorba despre găsirea acelor oameni care alcătuiesc brandul, a oamenilor care se distrează și, presupun, a iubirilor și urii lor și a lucrurilor care îi conduc.

„Este un multiplicator de forță, ceea ce înseamnă un multiplicator de buget dacă înțelegeți bine”

Doug: Da, absolut. Și o parte din ea este: „Uite, băieți, ar trebui să fiți de acord cu privire la voce.” Știu că toată lumea are un „ton al vocii”. În general, este aceeași afirmație pentru toată lumea. Dar vorbește cu adevărat oamenilor despre voce ca diferențiere, ca o oportunitate pentru acest brand de a ieși în evidență. Și adesea, pe piețele în care multe produse sunt foarte asemănătoare, este una dintre singurele tale oportunități de a ieși în evidență. Pentru mine, este un multiplicator de forță, ceea ce înseamnă un multiplicator de buget dacă înțelegeți bine. Dacă ați putea fi de acord dinainte că veți urmări asta, spuneți „acesta este ceea ce avem nevoie pentru asta”, astfel încât, atunci când recenzenții își scot creioanele, pixurile roșii, să știe spre ce țintiți. ceva diferit, nu ceva la fel ca toți ceilalți.

Liam: Și, presupun, un loc bun pentru a începe ar putea fi să privim înapoi la motivul pentru care compania a fost fondată în primul rând.

Doug: Aceasta este adesea o mare sursă. Unele companii nu au o linie directă în acest sens. Mulți încă mai fac, în special start-up-urile aflate în stadiu incipient. Vom întreba în procesul nostru de introducere: „De ce ați înființat această companie?” Și de multe ori primești aceste povești grozave de „Am fost foarte supărat pe ceva. Am vrut să se oprească ceva. Am vrut să repar asta sau să umplu acel gol.” Deci, da, poveștile despre origine sunt o sursă mare. Nu este singurul, dar este unul foarte bun.

Arta de a ucide povești

Liam: Îmi plac cele șase principii ale mărcilor de conținut grozave. Mă întrebam dacă ai putea să ne explici puțin prin ele?

Doug: Sigur. Prima idee este că există o marcă grozavă de conținut, pe lângă o marcă grozavă de produs. Dacă oamenii gândesc așa, încep să se gândească: „Bine, construim un brand de conținut”. Și asta înseamnă ceva ce oamenii simt că, dacă vine de la acești tipi, merită citit. O să merite timpul meu, fie pentru divertisment, fie pentru valoare sau ambele. Acesta este scopul. Și trebuie să câștigi asta. Nu poți să continui să scoți lucruri.

Unul dintre principii este Fii cumpărător. Deci, evident, empatia este o mare problemă. Sună atât de evident și se repetă atât de des, dar este încă incredibil de rar ca oamenii să înceapă cu „La ce îi pasă cel mai mult acestui public, publicul specific, clienții noștri ideali?” Nu începe cu „Despre ce produs trebuie să vorbesc? Care este scopul și agenda mea aici?” Trebuie să construiți o punte între cei doi, dar mai bine începeți cu ceea ce le pasă.

A fi autoritar este o alta, care se referă la punctul dulce. Mulți oameni cred: „Acum am descoperit ce le pasă. O să scriu despre asta.” Și nu este atât de simplu pentru că s-ar putea să nu ai nicio autoritate în acea zonă. Trebuie să te uiți la suprapunerea dintre „le pasă de asta” și „Am dreptul să vorbesc despre asta. Am ceva de adus la masă.” Deci, asta e una mare.

„Găsiți cea mai bună poveste. Chiar dacă este 90% din drum prin ceea ce credeai că faci – dacă găsești firul adevărat, mergi acolo”

Unul dintre principii este acela de a fi strategic, ceea ce cred că înseamnă „nu face o singură dată”. Și asta este despre marketingul de conținut ca tactică, spre deosebire de brand. Încă cred în a fi prolific, deși cred că dacă faci multe din asta, bara de calitate scade. Asta nu e bine. Pasionat este lucrul mojo despre care am vorbit.

Și cel mai mare este să fii sincer cu tine însuți. Acesta este un altul care se practică rar pentru că trebuie să fii capabil să faci o pauză și să spui: „Este chiar atât de bun pe cât se poate? Este lucrul corect de făcut?” Mulți oameni nu doresc cu adevărat să pivoteze la jumătatea drumului într-o bucată de conținut. Dacă sunteți un realizator de documentare, știți că s-ar putea să găsiți o poveste la jumătatea drumului și poate doriți să o urmăriți. Este posibil să nu doriți să rămâneți cu foaia de parcurs exactă. Același lucru ar trebui să fie valabil și pentru agenții de marketing și conținut. Găsiți cea mai bună poveste. Chiar dacă este 90% din drum prin ceea ce credeai că faci – dacă găsești firul adevărat, mergi acolo. Mi-ar plăcea să văd oamenii să fie sinceri cu ei înșiși și să omoare mai multe piese, sau cel puțin să le pivoteze. Doar fi sincer. Va ajuta acest lucru la construirea mărcii de conținut sau este doar un alt lucru?

Liam: Îmi amintesc că am citit un interviu cu gazda acestei vieți americane, Ira Glass, unde a fost întrebat cum emisiunea lor are o rată de succes atât de mare pentru povești grozave. Și a spus că este pentru că îi ucid pe mulți dintre ei. Vor trimite reporteri să înceapă să lucreze la o poveste și, dacă își dau seama că nu este grozav, nu merge nicăieri sau destul de interesant, pur și simplu o pot. Deci, așa cum ați menționat acolo, este posibilă această abordare în marketingul de conținut? Ar trebui să omorâm mai mult conținut?

„Nu este că tot ce ating ei este aur. Ei știu să pună jos lucrurile care nu sunt aur”

Doug: E mai greu. Cred că trebuie să construiești o cultură în care vei avea mult mai multe începuturi decât finalizate și pe care o vei numi devreme când vei observa că nu există. Sau dacă mai este o sclipire de găsit, menține unele resurse în acest fel. Este un alt tip de cultură. Și cred că mentalitatea de documentar, despre care am scris pe blog, este un lucru mare aici. Este de genul: „Hai să găsim povești”. Unii dintre ei nu vor fi. Cred că ideea aceea de a ucide este al naibii de prețioasă.

Am urmat un curs cu David McCandless, care face Information is Beautiful, despre jurnalismul de date. El e grozav. Și are o rată de lovituri atât de mare. Cineva i-a pus aceeași întrebare în timpul atelierului. A avut același răspuns. „Omorâm multe.” Și mi-a făcut o impresie uriașă, la fel cum a făcut-o, evident, și pe tine. Nu este că tot ce ating ei este aur. Ei știu să pună jos lucrurile care nu sunt aur.

Marketerii nu știu cum. „Ne-am angajat, avem un buget, avem un calendar, avem părți interesate.” Dar dacă am putea schimba puțin cultura pentru a o face una de experimentare, ar putea duce la acest gen de lucruri. Și putem ucide mai mulți fără rușine. În acest moment, modul în care este construit, este legea benzii transportoare. „Dacă o începi, o vei termina, vei livra la timp, la buget, asta înseamnă profesionalism.” Ei bine, cu acest tip de marketing, poate fi profesional, dar poate să nu conducă la cele mai bune rezultate.

„Dacă anunțați în mod constant lucruri care ar fi trebuit schimbate sau ucise, vă răniți marca de conținut”

Liam: Da, absolut. Vin dintr-un mediu radiofonic și obișnuiam să-i spunem „cățeluși care împușcă” când trebuia să-i spui unui oaspete că, din păcate, nu aveam de gând să... Te simți prost pentru asta, dar trebuie să faci asta.

Doug: Da, este adevărat. Și poate fi dificil atunci când implicați părțile interesate. „Hei, domnule CEO! Nu credeam că ceea ce ai făcut acolo este suficient de bun.” Așa că trebuie să fii atent și să planifici în consecință. Dar dacă ne-am simți suficient de liberi pentru a ucide mai mulți, am putea fi sinceri cu noi înșine. Dacă știi că nu poți ucide o bucată, este mai greu să fii sincer cu tine însuți. Este mai puțin probabil să vorbiți. Este ca, „Uite, hai să trecem prin asta. Să publicăm și să trecem la următorul.” Și înțeleg că este un lucru din lumea reală, dar din nou, vorbim despre construirea unor mărci grozave de conținut. Dacă anunțați în mod constant lucruri care ar fi trebuit schimbate sau ucise, vă răniți marca de conținut.

Încălcând regulile

Liam: Ceva care mi-a trecut prin minte acolo, unde stai când ai înjurat în marketingul de conținut? Ascultătorii noștri vor ști unde ne aflăm pentru că asta nu a fost semnalat. Ce părere ai despre asta, în general?

Doug: Este amuzant pentru că am ținut o discuție și am făcut o postare despre ea. De fapt, am studiat mult. Am citit o mulțime de cercetări despre înjurături. Deoarece înjurăturile atinge o altă parte a creierului, într-adevăr îi face altceva pentru ascultător, ceea ce nu face nicio altă limbă. Și sunt multe cercetări în acest sens. Înjurăm pe Velocity. Avem o cultură a înjurăturii și suntem sinceri în privința asta. Și îmi pare rău că înstrăinează niște oameni foarte drăguți cu care am lucra bine – nu sunt un filtru grozav în acest sens.

„A fi surprinzător, a avea o grămadă de pasiune, indicând că îți pasă, semnalând onestitate și autenticitate. Acestea sunt lucrurile care contează, iar înjurăturile sunt una dintre căile către asta”

Dar ne întrebam, de ce înjurăm? Pe măsură ce o cercetam, au început să apară câteva răspunsuri despre ceea ce face înjurăturile pentru tine. Folosit bine, poate surprinde, poate scădea apărarea oamenilor, poate deveni mult mai sincer și mai autentic, poate semnala pasiune, poate fi amuzant. Există o mulțime de lucruri pe care le poate face o bună utilizare a înjurăturii. Și, evident, utilizarea leneșă nu face acele lucruri. Dar cel mai important lucru pentru oameni nu este „Ei bine, atunci înjură”. Este să faci acele lucruri, înjurăturile te lasă să faci. A fi surprinzător, a avea o grămadă de pasiune, a semnala că îți pasă, a semnala onestitate și autenticitate. Acestea sunt lucrurile care contează, iar înjurăturile sunt una dintre căile către asta. Evident, nu este potrivit pentru fiecare marcă, deși am un fișier swipe care are o mulțime de înjurături în aproape fiecare piață, inclusiv în serviciile financiare, cele mai uscate piețe din lume. Și așadar, nu cred că este un „nu” definitiv. Cred că este ceva ce poate fi explorat.

Liam: Presupun că, din spatele asta, și ai menționat-o mult pe parcursul chat-ului nostru, este onestitatea. Vorbești despre onestitatea nebună în conținut și marketing și este ceva despre care sunt un mare fan. Adesea, mărcile pot fi cu adevărat rezistente doar la a fi sincere cu privire la lucruri. Și nu pot să cred că întreb asta, dar de ce este onestitatea un lucru bun?

Doug: Ei bine, onestitatea, desigur, este profesională, etică și sperăm că suntem peste tot. Dar, onestitatea nebună este un lucru în plus. Este ca o tactică care spune: „Ia unul dintre cele mai slabe puncte ale tale, pune-l chiar în față și conduce cu el”, așa cum a făcut Volkswagen Beetle cu reclamele urâte. Ei doar au recunoscut că sunt urâți. S-au bucurat de urâțenie și au făcut-o amuzantă. Și-au dat seama că nu aveau de gând să înstrăineze oamenii care chiar aveau de gând să cumpere mașina pentru că oamenii cărora le păsa cu adevărat de asta nu aveau de gând să cumpere Beetles oricum.

Încalcă convențiile, la fel cum este și înjurăturile. Dar acest lucru este și mai puternic. Oamenii se așteaptă să spui doar lucruri bune despre tine. Și când nu, când ieși și spui: „Știi ce? Tabloul nostru de bord nu este la fel de bun ca unii dintre ceilalți tipi. Dar iată de ce, și iată ce prețuim și ce facem în privința asta”, este doar dezarmant. Oamenii își reduc barierele de apărare de marketing, „Stai. Cineva spune ceva adevărat. De fapt, ei recunosc un lucru destul de mare.” Deci, este dincolo de acea onestitate profesională, etică. Este această tactică numită onestitate nebună, despre care am scris multe și este incredibil de puternică. Și din nou, se face rar, motiv pentru care încă își are puterea.

„Mi-a tot spus de ce să nu le aleg. Și asta e onestitate nebună. A semnalat că îi pasă mai mult de faptul că ne distram decât de câștigarea ei a afacerii.”

Liam: Îmi place exemplul pe care îl dai despre rezervarea unui restaurant pentru o chestie de muncă și cum a evoluat.

Doug: Da, am avut chestia asta mare de Crăciun. Mergem într-un oraș diferit în fiecare Crăciun cu toată lumea și partenerii lor. Pe atunci, cred că erau 50 de oameni – suntem până la 100 anul acesta. Căutam restaurantul în jur și majoritatea aveau răspunsuri foarte superficiale la nevoile mele. Dar un restaurant a tot spus: „Uite, știu că ai spus că vrei o cameră privată. Al nostru nu este privat. Iată cum arată. Știu că ai vrut un loc pentru băuturi înainte. Nu putem face asta cu adevărat, dar putem face asta. Știu că ai vrut opțiuni vegetariene. Le avem, dar ar trebui să știți că este un restaurant cu pește”, bla, bla, bla. Ea îmi tot spunea de ce să nu le aleg. Și asta e onestitate nebună. A semnalat că îi pasă mai mult de noi să ne distrăm decât de câștigarea afacerii.

Și, wow! Ce semnal. Acum imaginați-vă că faceți asta pentru conținutul dvs. Dacă cititorul spune: „Vacă sfântă! Le pasă mai mult de succesul nostru decât de propria lor victorie aici.” Acesta este un semnal atât de puternic. Și le-am ales. Am avut o seară grozavă la acel restaurant și da, le-a păsat. Erau incredibili. Serviciul a fost uimitor. Deci, asta m-a făcut să cred că era ceva ce toată lumea ar trebui să facă.

Potopul de marketing de conținut

Liam: Îmi place. Una dintre cele mai inspirate piese ale tale, și una de care probabil mulți oameni care ascultă și-o vor aminti, se numește Crap și cum este cea mai mare amenințare pentru marketingul de conținut B2B. Unde stăm acum cu asta? Nămolul de acolo devine din ce în ce mai gros?

Doug: Cred că, din păcate, s-a împlinit. Și nu cred că a fost atât de greu de prezis că se va întâmpla. Este de genul: „Uite marketingul”. Barul a crescut mult. La început, și chiar și când a fost scris Crap, doar a face marketing de conținut a conferit un avantaj brandului tău. Era de genul: „Uau! Îți împachetezi expertiza și ajuți pe cineva să-și facă treaba degeaba?” Și asta era proaspăt. „Au o carte electronică, vino să o ia.” Imaginează-ți asta.

„Este ca o curbă clopot – dacă ești la mijloc, acesta este „Muntele lui meh”, așa cum îmi place să-l numesc. Este doar mai mult conținut”

Și, evident, când toată lumea o face, nu mai obțineți acel avantaj instantaneu. Înseamnă că trebuie să muncești mai mult pentru acest avantaj. Cred că Crap aproape exagera. Este mai mult despre mediocritate. Cea mai mare parte este bună; nu este o prostie totală. Majoritatea sunt doar bune. Este ca o curbă clopot – dacă ești în mijloc, acesta este „Muntele lui meh”, așa cum îmi place să-l numesc. Este doar mai mult conținut. În timp ce dacă poți ajunge până la acea coadă, acea parte dreaptă a curbei clopotului și ai acest tip de marcă de conținut, îți vei recupera avantajul. Deci, din păcate, porcăria a rămas adevărată și este încă o perenă. Încă primește o mulțime de citiri în fiecare an, chiar dacă acum mi se pare o veste veche.

Liam: Asta ne conduce la modul în care există o luptă uriașă asemănătoare cu Lord of The Rings pentru atenția în scădere a oamenilor. Ce trebuie să facă agenții de marketing de conținut pentru a câștiga acea bătălie pentru atenție?

Doug: S-a vorbit mult despre cum a existat un punct de vârf în care cantitatea de conținut a depășit capacitatea publicului de a-l consuma. Știi ce? Probabil că asta s-a întâmplat în Evul Mediu. Nu a existat niciodată un moment în care cineva să poată citi totul despre orice. Da, atenția este un lucru greu de obținut. Dar dacă ești granular, concentrat, empatic, dacă ești chiar acolo cu ceea ce ține cel mai mult publicului tău, potențialilor tăi ideali și este oportun - pentru că lumea se schimbă în continuare, așa că nu are sens că vei fi vreodată gata –, atunci cred că nu e un mare diavol. Să nu faci marketing de conținut din cauza acestei probleme, a acelei saturații, este o mare dor. Cine vrea o marcă fără conținut? Asta nu este o opțiune. Așadar, fii granular, fii în timp util, specifică și apoi, dacă menții mojo-ul acolo și calitatea ridicată, îți vei găsi publicul.

„Obstacolele în calea unui marketing de conținut grozav au fost oamenii în vârstă care au crescut într-o lume diferită, când tocmai ai bătut oamenii cu mesajele tale publicitare până când aceștia au cedat”

Liam: Ce faci atunci când directorii tăi superiori te împiedică în ceea ce faci?

Doug: Multă vreme, acesta a fost obstacolul numărul unu. Am întrebat clienții și am făcut câteva sondaje, iar obstacolele în calea marketingului de conținut grozav și a construirii unui brand au fost oameni seniori care au crescut într-o lume diferită, când tocmai ați bătut oamenii cu mesajele dvs. publicitare până când aceștia au cedat. Ei îmbătrânesc în afara pieței. Avem niște CMO inteligenți în tehnologia B2B și există o mulțime de CMO-uri foarte grozave acum. Unele părți interesate au nevoie de educație și implicare, dar o parte din ceea ce îi face grozavi pe specialiștii de marketing este faptul că știu cum să aducă părțile interesate. Nu vă așteptați doar să înțeleagă marketingul la fel de bine ca noi toți. Și astfel, o parte din aceasta este managementul schimbării și educația.

Dacă te găsești într-adevăr într-un loc în care ideea CEO-ului de marketing bun nu este ideea ta de marketing bun, pleacă de acolo și mergi la o altă companie. Viata e prea scurta. Dar, de obicei, este treaba ta să faci acel caz și să-ți aduci părțile interesate la bord și să fie entuziasmați de ceea ce vrei să faci.

Căutarea sensului

Liam: Înainte de a încheia, mi-a plăcut articolul tău despre căutarea sensului în marketingul B2B. Cred că este ceva la care ne gândim toți cei care face marketing de conținut la un moment dat în cariera noastră. Unde i-ai gasit sensul?

Doug: Da, asta este cea mai importantă și personală piesă pentru mine. Aproape că nu l-am publicat pentru că era atât de personal. Nu este o muncă plină de farmec și nu salvează lumea – unii dintre prietenii mei fac o muncă foarte importantă –, așa că de ce o iubesc atât de mult? Pentru că știam că îmi place și încă o fac. Așa că, am început să încerc să răspund la acea întrebare în acel articol și am venit cu șapte surse de înțeles, iar unele sunt cam banale: „Îmi place să ajut afacerile în care cred să crească.” "Imi place sa ajut oameni. Simt că le datorăm un câștig clienților care ne-au ales și vreau să le ajut în carieră.”

„Semnificația mea este aici. Îmi place asta și iată de ce”

Acestea sunt sursele și există șapte dintre ele în piesa. Când le-ai adunat, au fost mai mult decât un răspuns suficient de bun că acesta era un loc grozav pentru a-ți petrece o carieră. Mă pot bucura de asta fără să mă simt rușinat sau vinovat sau jenat. Sensul meu este aici. Îmi place asta și iată de ce. Piesa aceea încă funcționează pentru mine când mă aflu cu propria mea energie.

Liam: Da, absolut. Și apoi, în sfârșit, ce urmează? Aveți planuri sau proiecte mari pentru 2022? Sunt sigur că ai o mulțime de ele.

Doug: Da, se întâmplă multe. Am ajuns la o anumită dimensiune la Velocity – suntem aproximativ 70 de oameni, două birouri – și există un punct de vârf în care inovezi pe o mulțime de fronturi simultan și trebuie să le împletești. Avem o echipă de performanță în creștere rapidă, care face lucruri noi în SEO pentru B2B, astfel de lucruri. Și fiecare are foaia lor de parcurs interesantă. Dar cum funcționează totul împreună în jurul unei povești de galvanizare, a acestei idei centrale pentru brand? Inovația, care merge în cinci direcții diferite, plus integrarea acesteia într-un întreg, este „următorul lucru” pentru noi.

Liam: Și, în sfârșit, unde pot merge ascultătorii noștri pentru a ține pasul cu tine și cu munca ta?

Doug: Avem un blog, velocitypartners.com și avem un buletin informativ. Promitem să nu trimitem spam oamenilor. Este distractiv și puțin ciudat. Nu este doar să împinge conținut în fețele oamenilor. Buletinul informativ pare să obțină un angajament bun. Deci, este și un loc frumos de început.

Liam: Da, absolut. Îmi place blogul Velocity. Sunt niște piese foarte grozave acolo. Doug, îți mulțumesc foarte mult pentru că ți-ai acordat timp pentru a discuta cu mine astăzi.

Doug: Mulțumesc, Liam. Chiar mi-a plăcut. Și felicitări pentru propriul tău podcast. Cred că este una dintre cele mai longevive și una dintre cele mai bune, așa că bravo!

Liam: Mulțumesc.