Apa yang Dapat Dipelajari Musim Belanja Liburan 2015 Tentang Perjalanan Pembeli Baru

Lebih banyak orang Amerika yang berbelanja online Senin lalu (30 November) daripada menerjang penjualan di toko Black Friday, dan itu dapat mengajari kita banyak hal tentang bagaimana Perjalanan Pembeli telah berkembang sejak "Cyber ​​Monday" diresmikan 10 tahun lalu.

Perusahaan analitik Internet comScore melaporkan bahwa Cyber ​​Monday 2015 mencetak rekor sebagai hari belanja terbesar di AS sepanjang masa, dengan penjualan mencapai lebih dari $3 miliar. Serangan online menyebabkan pemadaman dan kekacauan untuk beberapa situs web ritel, termasuk Target, Neiman Marcus, dan Amazon.

Dan sementara $3 miliar adalah masalah besar dibandingkan dengan rekening giro saya, peritel online China Grup Alibaba hampir menggandakan jumlah itu dalam 90 menit pertama acara belanja satu hari, yang disebut Singles 'Day, pada 11 November.

Hari Jomblo, yang dimulai pada tahun 1990-an dengan niat bersenang-senang untuk merayakan masa lajang, telah dianut oleh Alibaba sebagai hari untuk membeli sesuatu yang menyenangkan untuk diri sendiri. Tahun ini, pembeli membelanjakan $5 miliar untuk diri mereka sendiri dalam 90 menit pertama, dan lebih dari $14,3 miliar untuk diri mereka sendiri di siang hari.

Apa Hubungannya Dengan Perjalanan Pembeli?

Apa hubungannya acara belanja ini dengan Perjalanan Pembeli? Dan apa artinya bagi Anda, dalam peran pemasaran Anda?

Yah… semuanya. Ledakan penjualan online di acara-acara seperti Singles' Day atau Cyber ​​Monday adalah cuplikan yang mengungkapkan seberapa banyak Perubahan Perjalanan Pembeli, serta siapa yang kini memegang kendali.

Mari kita mulai dengan ringkasan singkat tentang Perjalanan Pembeli, yaitu langkah-langkah yang dilakukan pembeli sebelum melakukan pembelian. Perjalanan Pembeli biasanya mengalir di sepanjang apa yang juga disebut pemasar sebagai corong penjualan atau pemasaran. Perjalanan khas itu memiliki tiga bagian utama:

• Kesadaran (top-of-funnel, atau TOFU)
• Pertimbangan (middle-of-funnel, atau MOFU)
• Keputusan/pembelian (bottom –of-funnel) BOFU)

Sekarang mari kita lihat Black Friday, yang berakar pada tahun 1960-an. Saat itu, pembeli mengikuti Perjalanan Pembeli yang sudah usang.

Mereka disadarkan akan suatu produk melalui iklan tradisional di televisi dan radio, dan di surat kabar atau surat langsung.

Mereka diberitahu tentang penjualan khusus sehari setelah Thanksgiving kebanyakan melalui kupon dan sisipan iklan yang dimasukkan ke dalam surat kabar. Berbekal iklan mereka, mereka melompat ke dalam mobil keluarga dan pergi ke Sears atau Woolworth terdekat untuk membelikan anak-anak Robot Rock 'Em Sock' Em atau Chatty Kathy Doll. Bahkan penjualan yang lebih kompleks, seperti membeli mobil, menempatkan sebagian besar – jika tidak semua – informasi pembelian di tangan penjual dan perusahaan untuk dibagikan kepada pembeli sebagai remah roti untuk penjualan.

Maju cepat ke hari ini, dan Anda sulit sekali menemukan surat kabar di rumah tangga, apalagi yang penuh dengan iklan. Ini benar di rumah saya pada akhir pekan Thanksgiving yang lalu, di mana kami tidak memiliki koran tetapi menghitung lebih dari selusin ponsel cerdas, setengah lusin laptop, dan setidaknya tiga tablet di antara kami.

Dari kenyamanan sofa dan kursi lengan kami, kami dapat membeli salah satu mainan terpanas tahun 2015, robot remote control dari film Star Wars yang akan datang, hanya dengan beberapa klik.

Faktanya, belanja seluler menyumbang hampir sepertiga dari penjualan Cyber ​​Monday, meningkat lebih dari 53 persen dari tahun 2014 menjadi $838 juta. Seluler menyumbang sekitar 70 persen dari penjualan Hari Jomblo.

Kami – termasuk Anda, saya, dan masyarakat umum yang berbelanja – tidak lagi ingin menyetel alarm untuk bangun jam 5 pagi, pergi ke toko, lalu mengantre untuk mendapatkan TV diskon yang bisa kami pesan secara online untuk harga yang sama harga - dan telah dikirim ke rumah kami secara gratis. Saat ini, pembeli menikmati kebebasan berbelanja online, yang memungkinkan mereka berbelanja di mana pun mereka mau, kapan pun mereka mau.

ABC News mewawancarai Diane Boral dari Oxnard, California tentang mengapa sebagian besar belanjaannya dilakukan secara online tahun ini. Jawabannya: “Karena saya punya lebih banyak waktu untuk menelusuri item.”

Pembeli rela, dengan senang hati menghabiskan banyak waktu online untuk meneliti pilihan mereka. Ini adalah norma baru untuk penjualan B2C, seperti yang terlihat di Cyber ​​Monday.

Dan ya, B2B juga telah berubah

Itu juga berlaku untuk penjualan B2B. CEB menyurvei lebih dari 1.400 pelanggan B2B dan menemukan setidaknya 57% keputusan pembelian konsumen dibuat sebelum mereka berbicara dengan perwakilan penjualan.

Kembali ke Perjalanan Pembeli tradisional, calon pembeli mengikuti jalur yang ditetapkan untuk mereka oleh sebuah perusahaan. Saat ini, pembeli diberdayakan melalui teknologi, mesin pencari Internet, situs web ulasan, dan platform media sosial untuk merintis jalan mereka sendiri menuju produk Anda. Grafik dari Forrester ini menunjukkan bagaimana pembeli kini bergerak dengan bebas (dan tak terduga) sepanjang Perjalanan Pembeli.

Apa Artinya Bagi Anda?

Pada dasarnya, itu berarti Anda tidak boleh malas. Pembeli hari ini lebih berpendidikan dan lebih berdaya daripada sebelumnya. Mereka menjalani kehidupan yang sibuk, dan ketika dihadapkan pada masalah (misalnya, membutuhkan tungku baru atau vendor logistik baru) mereka akan memulai riset online dan, semakin banyak, akan melakukan pembelian secara online.

Jadi, saran saya adalah gunakan Cyber ​​Monday dan Singles' Day sebagai model bagaimana Anda dapat mempersiapkan bisnis Anda untuk Perjalanan Pembeli yang baru setiap hari.

Daftar Periksa “Setiap Hari adalah Cyber ​​​​Monday Anda”.

1. Pahami pelanggan Anda, apa yang mereka inginkan, dan kapan mereka menginginkannya

Pertama, mulailah dengan akhir dalam pikiran. Lihat produk atau layanan Anda dan bekerja mundur untuk menentukan musim bisnis Anda, serta mulai lebih memahami demografi, minat, dan titik kesulitan pelanggan Anda. Musiman Anda mungkin tidak ada hubungannya dengan liburan dan semuanya berkaitan dengan siklus pembelian, seperti akhir kuartal atau akhir tahun keuangan.

Pembeli suka menyiapkan informasi dan menunggu mereka mendapatkannya saat mereka merasa membutuhkannya, bukan sesuai jadwal Anda. Publikasikan konten yang akan membantu mereka memilih Anda sebagai solusi mereka. Anda ingin menjadi bisnis yang dipanggil ketika mereka telah menyelesaikan 57 persen pengambilan keputusan pertama.

Menerbitkan konten bernilai tambah secara konsisten juga akan meningkatkan jumlah orang yang menemukan Anda dalam perjalanan pembelian mereka. Konten yang lebih relevan yang Anda miliki di situs web Anda – yaitu konten yang membahas poin rasa sakit konsumen – akan meningkatkan visibilitas Anda ke Google dan mesin pencari lainnya.

2. Audit & Perencanaan Konten

Selanjutnya, audit inventaris agunan pemasaran Anda yang ada, sesuaikan dengan informasi yang Anda peroleh di atas. Anda ingin mencocokkan agunan dengan berbagai tahapan Perjalanan Pembeli, serta mengidentifikasi siapa yang akan mengonsumsi konten tersebut (manajer, C-suite; B2B atau B2C).

Setelah audit Anda selesai, langkah Anda selanjutnya adalah mengidentifikasi lubang atau redudansi yang mungkin Anda miliki. Dalam pengalaman kami, banyak bisnis memiliki berton-ton konten yang ditujukan di bagian atas corong dan ditargetkan untuk khalayak umum (masukkan emotikon cemberut di sini). Baca selengkapnya tentang membuat pustaka konten.

Sekarang Anda harus tahu apa yang Anda miliki dan apa yang mungkin Anda butuhkan. Langkah selanjutnya adalah merencanakan kapan Anda akan membuat dan menerbitkan konten ini. Jika Anda B2C, dan "Cyber ​​Monday" Anda adalah awal tahun ajaran, maka Anda harus memastikan semua konten dibuat dan siap dipublikasikan sebelum akhir musim semi. Jika Anda adalah B2B dan menjual perangkat lunak kepada analis keuangan dan pembuat pajak, konten Anda harus siap diluncurkan tidak lebih dari awal Q3 untuk penjualan Q3 dan Q4. Unduh kertas putih di Enam Praktik Terbaik untuk Membuat Strategi Pemasaran Konten.

3. Mengutamakan Content & Lead Scoring

Tidak semua kertas putih dibuat sama; Anda perlu memahami konten mana yang paling bernilai bagi pelanggan Anda. Tinjau analitik data bisnis Anda yang sudah ada. Wawancarai tim penjualan dan pemasaran Anda. Tanyakan pelanggan Anda saat ini. Tentukan konten mana yang membantu pembeli bergerak melalui corong pembelian.

Setelah Anda memiliki informasi ini, kaitkan nilai ke konten. Anda bisa mulai dengan memberi nilai lima pada email yang diklik. Buku putih yang diunduh dapat bernilai 15 poin. Demo produk bernilai 40 poin. Dan seterusnya. Platform otomasi pemasaran Anda dapat melakukan ini secara otomatis, sehingga memungkinkan untuk melacak volume prospek saat mereka melanjutkan perjalanan istimewa mereka sendiri. Baca lebih lanjut tentang pentingnya penilaian prospek.

Ingat, ini bukan lagi perjalanan linier satu arah. Pembeli mungkin pertama kali datang ke bisnis Anda setelah pencarian Internet menghasilkan whitepaper atau penawaran webinar. Jika Anda tahu dibutuhkan skor 80 poin agar prospek menjadi HEBAT , mendorong mereka untuk mengunduh buku putih atau menghadiri webinar dapat membuat mereka ke sana lebih cepat daripada meminta mereka me-retweet postingan, yang mungkin hanya bernilai satu atau dua poin.

4. Pengujian & Teknologi

Anda sekarang telah membuat konten luar biasa yang ditargetkan untuk pembeli Anda sendiri, dan Anda akan senang memiliki penjualan online di suatu tempat antara Amazon (500+ transaksi per detik) dan Alibaba (85.900 transaksi per detik) pada hari belanja besar masing-masing.

Nah, sebaiknya pastikan dulu untuk menguji semua bagian yang bergerak. Satu organisasi baru-baru ini memindahkan situs webnya ke server baru dan tidak pernah mengonfirmasi bahwa semua formulir daringnya masih berfungsi – ternyata tidak. Cara pasti untuk kehilangan calon pelanggan adalah dengan tidak siap menghadapi mereka setelah mereka memutuskan untuk datang kepada Anda secara online – terutama jika mereka mencoba membeli melalui seluler (baca tentang penekanan Google pada seluler).

Pastikan iklan PPC Anda diperbarui untuk musim atau kampanye saat ini. Pastikan tautan tersebut benar-benar tertaut ke laman landas yang benar, bukan laman beranda Anda. Pastikan ada ajakan untuk bertindak di halaman (“daftar sekarang untuk mempelajari sesuatu yang penting di webinar yang luar biasa ini'). Uji ajakan untuk bertindak. Uji setiap tautan dan formulir, di layar berbeda (laptop, tablet, ponsel cerdas), di berbagai sistem operasi dan browser Internet. Apakah formulir sulit dinavigasi? Apakah ada bahasa yang membingungkan? Saat Anda siap meluncurkan, uji A/B judul, tombol, dan penawaran Anda.

Inovasi dalam teknologi memudahkan segmentasi pembeli Anda. Anda dapat mengelompokkan berdasarkan atribut seperti judul atau lokasi; Anda dapat mengelompokkan menurut tindakan (misalnya, menghadiri webinar); berdasarkan produk yang dibeli (mereka membeli printer, jadi Anda mengirim email tentang tinta); dengan keterlibatan; di mana mereka berada dalam perjalanan (corong atas? Corong tengah? Hampir ditutup?); atau faktor lain apa pun yang masuk akal dalam lingkungan pemasaran unik Anda.

Anda juga dapat mempertimbangkan untuk membeli iklan penargetan ulang atau menggunakan iklan terprogram untuk mengirimkan video tajam Anda ke pelanggan. Jual langsung ke pembeli online? Pertimbangkan untuk membuat cara yang aman bagi pelanggan lama untuk menyimpan informasi pembelian, atau gabungkan Apple Pay atau Google Pay ke opsi keranjang belanja Anda untuk mempercepat prosesnya. Bersikaplah transparan tentang hal ini untuk meningkatkan kepercayaan.

Baca ebook Act-On tentang Marketing Tech 101 untuk lebih memahami lanskap dan bagaimana Anda dapat merencanakan investasi teknologi Anda.

5. Promosi

Malam sebelum Hari Jomblo, Alibaba menyelenggarakan acara televisi besar yang dipenuhi selebritas. Mereka menghabiskan waktu menyoroti semua spesial yang akan tersedia selama obral.

Kecuali jika Anda mengenal seorang Kardashian, kemungkinan besar Anda tidak akan mendapatkan acara khusus TV. Tetapi Anda dapat dan harus mempertimbangkan semua jalan yang Anda miliki untuk mempromosikan kampanye Anda. Pertimbangkan untuk membuat video produk singkat yang dapat disertakan dalam buletin email. Atau buat video yang mengumumkan acara penjualan "Cyber ​​Monday" yang dapat ditampilkan di situs web dan buletin Anda. Anda juga dapat membuat pengeditan khusus untuk konten ini untuk dibagikan di platform media sosial yang disukai pelanggan Anda. Unduh eBuku kami “10 Tip untuk Membuat Konten Sosial yang Menarik.”

Satu promosi lain yang harus Anda lakukan adalah memberi tahu orang lain di seluruh organisasi Anda tentang kampanye atau acara penjualan Anda. Ini termasuk tim penjualan, serta teknik, layanan pelanggan, dan akuntansi. Anda ingin orang-orang siap merespons jika calon pelanggan menelepon atau mengirim email kepada mereka, atau menemui mereka di pesta liburan.

Berkomunikasi dengan pelanggan tidak pernah semudah ini. Atau lebih keras. Ada banyak konten di luar sana, sebagian besar hanya memuntahkan kebisingan. Ingatlah bahwa pembeli lebih cerdas dari sebelumnya, bahwa mereka meneliti informasi tentang produk atau layanan Anda bahkan sebelum Anda menyadarinya, dan – jika Anda belum siap untuk mereka, mereka akan pergi ke tempat lain. Ikuti tur Act-On untuk melihat bagaimana Anda dapat melibatkan prospek secara efektif selama perjalanan pembelian mereka dengan menyediakan konten yang tepat, pada waktu yang tepat.

Namun jika Anda telah mengikuti Daftar Periksa "Setiap Hari adalah Cyber ​​​​Monday Anda" kami, Anda sudah memisahkan diri dari kompetisi. Semoga berhasil dalam perjalanan Anda.