Mengapa Melakukan Penjualan Itu Seperti Pernikahan – Tetapi Anda Perlu Memikirkan Pernikahannya

Catatan editor: empat atau lima tahun yang lalu, berbicara tentang bagaimana menarik prospek yang berkualitas itu seperti merayu calon kencan. (Kami berbicara banyak tentang tidak meminta nomor telepon sebelum Anda diperkenalkan.) Pada tahun 2016, ada lebih banyak perhatian pada seluruh siklus hidup pelanggan, dengan penekanan pada memperdalam hubungan pelanggan Anda untuk retensi, loyalitas, dan advokasi. Amy Duchene meninjau kembali analogi aslinya dengan mengingat hal ini.

Ini musim pernikahan. Anda mungkin telah menerima undangan ke pernikahan teman atau keluarga. Saya juga. Dan semua ini membuat saya berpikir: Ada banyak kesamaan antara bisnis dan pernikahan.

Dengarkan aku.

Banyak calon pengantin (dan calon pengantin pria) fokus pada Hari Besar. Semua perencanaan, semua koordinasi, semua logistik, semua waktu (dan semua uang itu) masuk ke acara satu kali yang dipandang sebagai pencapaian tunggal.

Staf penjualan memiliki pola yang sama: Memelihara akun, melakukan demo, menegosiasikan persyaratan, semuanya mengarah pada pencapaian tunggal: menandatangani kesepakatan. Dan di banyak kantor, ada perayaan (Act-On reps bang a gong).

Namun apa yang mungkin dilupakan oleh masing-masing pihak adalah bahwa Hari Besar (atau Kesepakatan Besar) tidak berakhir begitu "I Dos" diucapkan dan perjanjian ditandatangani. Itu sebenarnya baru permulaan.

Siklus Penjualan vs Mencari Jodoh

Pikirkan tentang siklus penjualan Anda. Ini mungkin terlihat seperti ini, tergantung pada inspirasi Anda:

• Mencari dan menarik pelanggan baru (mencari calon pelanggan, media sosial, rujukan)
• Menangkap informasi prospek Anda sehingga Anda dapat menyesuaikan koneksi yang dipersonalisasi
• Memelihara hubungan itu
• Menganalisis kebutuhan pelanggan, menghasilkan solusi dan menyegel kesepakatan
• Pemenuhan (layanan atau produk Anda)
• Melanjutkan komunikasi pelanggan dan membangun hubungan

Sebagian besar faktor ini berfokus pada proses pra-pembelian, di mana tenaga penjualan menghabiskan sebagian besar waktunya.

Lihat daftarnya lagi – kali ini melalui lensa romantis. Ini terlihat sangat mirip dengan hubungan cinta, bukan?

• Mencari pelanggan baru (mencari prospek, prospek, referensi) – yaitu menemukan seseorang (atau beberapa) hingga saat ini
• Menangkap informasi prospek Anda – misalnya, mendapatkan informasi mereka (nomor telepon, dll.) sehingga Anda dapat terhubung
• Memelihara hubungan itu – merayu, merayu, pergi makan, jalan-jalan, berkirim pesan… apa pun yang Anda lakukan, ini semua tentang mengenal orang tersebut dan mulai menjadikannya pribadi
• Menganalisis kebutuhan dan memberikan solusi – Mungkin dia sering makan malam sendirian, dan ingin ditemani untuk mencoba restoran Thailand yang baru. Jika Anda menyukai jenis makanan itu, Anda mungkin cocok – setidaknya untuk malam itu. Mungkin dia butuh kencan untuk pernikahan sepupu jauhnya, atau ingin belajar kayak, atau ingin pergi ke Seattle untuk akhir pekan. Mungkin Anda bisa mengisi sepatu itu juga. Akhirnya, jika Anda beruntung, ini bergerak lebih dari sekadar menjadi seseorang untuk diajak bergaul pada Sabtu malam, menjadi SATU-SATUNYA yang Anda inginkan untuk menghabiskan waktu bersama – dan mereka merasakan hal yang sama. Ketika Anda secara resmi menyetujui hal ini, Anda menyegel kesepakatan.
• Pemenuhan – Dalam pembicaraan penjualan, ini adalah pengiriman produk atau layanan yang Anda jual. Dalam hubungan, Anda memenuhi janji untuk berkomitmen. Dan kamu ada di sana. Itu pemenuhan.

Sebenarnya, kita dapat belajar banyak dari hubungan pribadi kita dan menerapkan temuan tersebut ke dalam bisnis. Lagi pula, penjualan adalah bisnis orang … dan ini semua tentang kualitas hubungan itu.

Pertama Datang Cinta, Lalu Datang Pernikahan…

Jadi, katakanlah Anda memiliki kecocokan hati – atau, dalam dunia penjualan, prospek yang ingin Anda tanda tangani karena Anda yakin itu akan baik untuk kedua belah pihak. Sekarang saatnya meresmikannya. Anda mulai merencanakan pernikahan atau Anda menjalankan mesin kontraktor. Pada puncaknya, kontrak disajikan dan tanda tangan dicari. Jika semuanya berjalan dengan baik, kedua belah pihak menandatangani, dan suatu hubungan telah mengambil langkah permanen.

Tapi, apakah itu? Apa yang terjadi pada Senin pagi berikutnya?

Dalam bisnis, seperti dalam pernikahan, jawaban yang jelas tentu saja itu bukan langkah terakhir. Masih banyak lagi langkah – dan hari – yang akan datang. Bagian kunci (dan terlalu sering diabaikan) dari siklus penjualan muncul setelah Anda menetapkannya. Saya mengacu pada fokus yang dibutuhkan pada hubungan jangka panjang – pernikahan, seolah-olah. Jika Anda tidak memelihara hubungan itu, itu bisa gagal.

Di dalamnya untuk Jangka Panjang – Apa itu Nilai Seumur Hidup Pelanggan?

Mitra pernikahan akan melalui banyak hal bersama: perjalanan yang menyenangkan, membeli mobil, memiliki anak, pindah ke kota baru, mertua yang menyebalkan, sakit dan kecelakaan, kemenangan dan kekalahan. Hubungan bisnis seringkali memiliki jalur yang serupa. Pelanggan Anda mengalami perubahan: mereka berkembang dengan produk Anda, lalu bisnis tersendat, dan kemudian pulih. Atau mereka dibeli oleh perusahaan yang lebih besar. Atau mereka mengeluarkan lini produk baru, atau berekspansi untuk menjual di negara lain. Anda mengalami perubahan: Anda mungkin meluncurkan fitur baru yang tidak berfungsi untuk pelanggan terbesar Anda di California. Lingkungan ekonomi berubah: peraturan pemerintah yang memengaruhi separuh pelanggan Anda direvisi dan Anda serta pelanggan Anda harus beradaptasi. Baik dalam pernikahan maupun dalam bisnis, ada baiknya bersikap fleksibel.

Nilai Umur Pelanggan (CLV)

Sekarang kita sampai pada tempat di mana analogi kita terputus-putus. Kami tidak dapat mengukur sebagian besar manfaat yang kami peroleh dari sebuah pernikahan. Tetapi Anda dapat mengukur nilai yang dibawa pelanggan Anda ke perusahaan Anda dari tahun ke tahun.

“Nilai seumur hidup pelanggan” adalah metrik terukur untuk membantu Anda menilai seberapa besar nilai yang dapat diwujudkan perusahaan Anda selama durasi hubungan Anda dengan pelanggan. Angka ini, pada gilirannya, membantu Anda memahami berapa banyak yang dapat Anda keluarkan untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, dan tetap menghasilkan keuntungan.

Pikirkan tentang berapa banyak yang dihabiskan pelanggan, dan seberapa sering. Bukan hanya apa yang akan Anda peroleh dengan penjualan awal, atau bahkan tahun ini – tetapi proyeksi total keseluruhan. Kami berbicara tentang bisnis berulang dan tambahan di sini.

Jika Anda mendaftarkan pelanggan hari ini, Anda dijamin mendapatkan nilai pembelian awal tersebut. Itu mungkin luar biasa, tetapi dengan sendirinya, itu adalah tindakan jangka pendek. Mengapa puas dengan itu?

Inilah intinya: jika Anda mempertahankan dan menjual kembali pelanggan itu untuk tahun depan, dua tahun, bahkan 20 tahun, Anda akan melihat pendapatan dari tahun ke tahun. Biasanya pada laba bersih yang lebih besar setiap tahun. Jumlahkan keuntungan total itu dan Anda mendapatkan CLV prediktif, dan sasaran yang hebat dan bermakna untuk dibidik.

Biaya untuk Mendapatkan Pelanggan Baru vs. Mempertahankan Pelanggan yang Sudah Ada

Mari kita granular sejenak.

Saat berkencan, pertama-tama Anda harus menemukan pasangan Anda, memutuskan bahwa Anda menginginkannya, merayu mereka dengan kencan yang luar biasa – mengenal mereka – dan membuat mereka cenderung peduli pada Anda (mungkin melalui konten percakapan Anda) sebelum Anda mengajukan pertanyaan. . Kencan bisa mahal. (Semua makan malam itu, semua tiket konser itu. Bak mandi air panas baru itu. Pakaian barumu yang tajam.) Dan itu bahkan sebelum kamu sampai ke pesta pernikahan.

Mulailah menyebutkan kata "W" kepada penjual di sekitar kota dan Anda akan segera menemukan bahwa gaun, kue, foto, makanan, dan bantuan pesta harganya jauh lebih mahal daripada yang pernah Anda perkirakan. Biaya rata-rata pernikahan pada tahun 2015, menurut The Knot, adalah lebih dari $32.000. Tidak murah. Jadi antara pacaran dan pernikahan, Anda telah melakukan investasi yang cukup besar.

Sekarang pikirkan tentang bisnis Anda. Salah satu komponen kunci dari siklus penjualan adalah biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Anda perlu menemukan dan menarik prospek. Kemudian Anda mengadili mereka. Jika Anda memiliki siklus penjualan yang panjang, itu mungkin berarti pemeliharaan prospek dan banyak pemasaran konten. Semua ini datang sebelum Anda mencapai tahap negosiasi dan kemudian mendaftarkannya.

Jadi, berapa biaya yang Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru? Pertimbangkan upaya promosi dan pemasaran Anda. Hitung biaya iklan Anda secara prorata, perhitungkan waktu tim Anda. Cari tahu bagaimana Anda memperhitungkan acara dan pameran dagang. Hitung semua pengeluaran selama proses pacaran dan penjualan (penerbangan, makan malam, rapat, demo dan presentasi, panggilan telepon, film, tiket pertandingan bola, dll.). Bicaralah dengan tim keuangan Anda untuk memastikan Anda memiliki pemahaman yang sama dengan mereka.

Barang-barang ini bertambah, dan dengan cepat, saat Anda menskalakannya melintasi kuota penjualan Anda untuk bulan itu.

Ini hanyalah salah satu alasan mengapa mempertahankan pelanggan yang sudah ada jauh lebih menguntungkan daripada mendapatkan yang baru, membuat alasan semakin kuat untuk memperhatikan CLV. Beberapa statistik menarik dari SailThru:

• Pelanggan lama 50% lebih mungkin untuk mencoba produk baru, dan membelanjakan 31% lebih banyak daripada pelanggan baru
• Meningkatkan retensi pelanggan sebesar 5% meningkatkan keuntungan 25-95%
• Sebuah merek dapat menghabiskan biaya hingga 5x lipat untuk mendapatkan pelanggan baru vs. mempertahankan pelanggan lama

Setelah Kesepakatan Besar, Sekarang Apa? Memelihara Hubungan untuk Hasil

Jadi, Anda telah menghabiskan uang tunai untuk mengadakan Pesta Seumur Hidup dan menikah, mengadakan perayaan kemitraan, atau menandatangani pelanggan baru. Setelah pesta selesai dan kue serta bubbly dikonsumsi, sekarang bagaimana?

Anda pindah ke fase berikutnya - pernikahan.

Banyak strategi yang Anda gunakan untuk menjaga pernikahan tetap sehat adalah strategi yang sama yang Anda gunakan untuk menjaga agar hubungan bisnis tetap berjalan. Anda perlu memelihara mereka, membangun kepuasan, dan membuat mereka kembali. Anda perlu mendengarkan.

Pikirkan seperti ini: jika Anda tidak menghabiskan waktu atau upaya untuk memelihara hubungan – semuanya berjalan buruk, bukan? Atau, minimal, Anda menjauh. Apa pun metode yang Anda coba-dan-benar untuk membuat pelanggan Anda senang, lakukan saja, dan mereka cenderung bertahan. Mungkin Anda harus mengeluarkan uang dan waktu untuk mempertahankan pelanggan, tetapi lebih murah daripada memulai dari awal, dan imbalannya jauh lebih besar.

Ini juga membantu mencegah apa yang oleh investor teknologi disebut "pertumbuhan ceroboh", yang terjadi ketika Anda terlalu menekankan konversi prospek dan kurang menekankan penilaian seberapa besar nilai yang dibawa pelanggan ke bisnis dalam jangka panjang. “Dengan kata lain,” tulis Kevin Bobowski dari Act-On di IDG Connect, “kuantitas melebihi kualitas.” Pertumbuhan cerdas adalah apa yang Anda dapatkan saat Anda menarik dan mengonversi – dan mempertahankan – pelanggan bernilai tinggi.

Kapan Boleh Membiarkan Mata Anda Berkeliaran

Satu pertimbangan terakhir – dan itu adalah mengetahui kapan Anda berada dalam hubungan yang buruk atau stagnan. (Saya berbicara tentang pelanggan saja. Saya tidak ingin terlibat karena memberi Anda nasihat pernikahan yang buruk!)

Mungkin hubungannya sudah mendingin. Pelanggan Anda dibeli oleh perusahaan lain, dan hubungan barunya tidak begitu baik. Atau pelanggan Anda mengalami banyak pergantian, dan tim baru tempat Anda bekerja menginginkan produk atau layanan yang berbeda. Mungkin sudah waktunya untuk membuangnya – atau membiarkan mereka mencampakkan Anda.

Sementara itu, Anda masih bekerja setiap hari untuk menghasilkan prospek dan permintaan, sehingga Anda mendapatkan aliran pelanggan baru yang stabil. Miliki Hari Besar untuk mendaftarkan mereka, dan kemudian pindah ke mode pernikahan, di mana nilai sebenarnya berada. Lagi pula, nilai seumur hidup berlaku untuk setiap pelanggan di Rolodex pepatah Anda. Mereka semua membutuhkan cinta.

Berikut Daftar Honey-Do, untuk Pasangan atau Pemasar:

• Hitung metrik pelanggan untuk bisnis Anda sendiri. Berikut adalah beberapa pertanyaan untuk diri sendiri:
  • Berapa biaya untuk menemukan pelanggan baru dan memasukkan mereka ke corong Anda? Sertakan pemasaran, promosi, iklan, acara, pengeluaran penjualan, dll.
  • Berapa banyak pendapatan yang dihasilkan pelanggan baru setiap tahun?
  • Berapa durasi rata-rata pelanggan dengan perusahaan Anda (atau, berapa lama Anda menginginkannya)?
  • Berapa biaya untuk mempertahankan pelanggan Anda? Pertimbangkan acara perusahaan, pelatihan, survei, komunikasi pemasaran, dan sebagainya.
  • Bisakah Anda meningkatkan pelanggan Anda? Berapa biaya untuk melakukan itu?
• Tinjau kembali strategi penetapan harga Anda. Jika Anda memiliki model bisnis langganan, apakah Anda mendaftarkannya dengan sedikit atau tanpa uang di muka, mengetahui bahwa mereka akan membayar berulang kali begitu masuk? Apakah mereka membayar premi yang tinggi untuk bergabung – jadi mereka memberi Anda banyak uang di muka – tetapi biaya langganan atau perpanjangan tahunan mereka rendah? Apa yang akan terjadi jika Anda mengubah model Anda?
• Berapa tingkat retensi Anda? Apakah daftar pelanggan Anda berkembang dengan tingkat persentase yang lebih tinggi daripada tingkat churn Anda? Berapa biayanya untuk kehilangan pelanggan? Seperti apa laba bersih Anda jika Anda dapat memangkas tingkat churn Anda?

Ini tidak semua sains dan angka yang sulit, tentu saja.

Pikirkan hal-hal yang tidak berwujud tersebut – hal-hal “merasa baik” yang dapat Anda lakukan untuk pelanggan Anda, seperti:

• • Perlakukan pelanggan Anda dengan kebaikan dan kesopanan – jadilah baik
  • Jangan memotong pembicaraan pelanggan saat mereka mengungkapkan kekhawatiran. Anda dapat belajar banyak dari umpan balik negatif
  • Mintalah tanggapan mereka, lalu dengarkan. Ke arah mana mereka ingin melihat produk Anda berkembang?
  • Tutup loop segera ketika mereka memiliki masalah
  • Promosikan mereka. Retweet postingan Twitter mereka, komentari postingan Facebook mereka
  • Ingat mereka. Periksa dengan panggilan berkala, rapat, atau kartu "hanya karena".
  • Ganti rugi untuk peningkatan acak sesekali (seperti menghormati masa jabatan mereka dengan peningkatan ke tingkat berikutnya dari bisnis Anda, atau status VIP di suatu acara)
  • Berevolusi bersama mereka seiring berjalannya waktu. Pelajari bagaimana bisnis mereka berubah – dan, jika masuk akal, buat adaptasi dengan model Anda sendiri di sepanjang jalan

Bersama Seumur Hidup

Tujuan akhir dari setiap kemitraan yang sukses – bisnis atau pasangan – adalah membuat kemitraan itu begitu bahagia sehingga Anda ingin tetap berada di sisi satu sama lain sampai akhir.

Saya berharap Anda bahagia seumur hidup![/

Lebih dari sekadar penyelarasan penjualan dan pemasaran dan sertakan kesuksesan pelanggan untuk membangun Team Trifecta pemenang yang akan memungkinkan perusahaan Anda, untuk memanfaatkan peluang yang ada - secara harfiah - berada tepat di bawah hidung Anda. Dalam eBuku ini, Beyond Sales & Marketing Alignment, kami akan menunjukkan kepada Anda cara membangun Team Trifecta Anda sendiri yang sukses dan membayangkan apa yang mungkin dilakukan dengan pendekatan yang menghasilkan hasil komprehensif di setiap tahap siklus hidup pelanggan. Anda akan belajar cara memberikan peningkatan dramatis dari investasi kecil yang menghasilkan keuntungan besar – seperti retensi pelanggan.