Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran vs. Integrasi, Bagian 2: Mendorong Perubahan

Rachel Rosin dari Act-On Software baru-baru ini memoderasi percakapan webinar antara Bill Golder, kepala sekolah dan CEO Slingshot Growth Partners, dan Jay Hidalgo, pelatih penjualan, pemasaran, dan bisnis terkenal. Pembicaraan tiga bagian mereka mencakup tantangan pemasaran dan penjualan serta kebutuhan akan integrasi, beralih dari penyelarasan ke integrasi, dan memastikan akuntabilitas di setiap tahap corong. Posting blog ini adalah transkrip yang diedit dari bagian kedua, mendorong perubahan. Anda dapat membaca bagian 1 di sini, dan pastikan untuk menonton webinar untuk mendapatkan cerita selengkapnya.

RACHEL: Kita semua pernah mendengar tentang pentingnya keselarasan sebelumnya. Jadi bagaimana Anda mendefinisikan integrasi versus penyelarasan?

JAY: Saya akan kembali ke masa-masa geometri sekolah menengah saya, di mana mereka akan memberi tahu Anda bahwa dua garis bisa paralel tanpa batas, tetapi tidak pernah berpotongan. Anda memikirkannya sebentar. Anda memiliki keselarasan di sana, tetapi pada titik apa mereka pernah bersatu? Saya penggemar berat olahraga. Saya suka analogi olahraga. Dan ini adalah tempat yang tepat bagi kami untuk berpikir tentang penyelarasan versus integrasi menggunakan olahraga. Penyelarasan akan, dari perspektif analogi olahraga, perlombaan estafet tongkat, versus integrasi, yang lebih merupakan olahraga tim.

Jadi penyelarasan berarti setelah pekerjaan saya selesai, saya menyerahkannya. Kemudian saya bisa beristirahat dan mendukung pelari berikutnya dan berharap mereka finis lebih dulu. Inilah yang sering terjadi dalam mentalitas pemasaran dan penjualan. Orang pemasaran menghasilkan prospek, menyerahkannya ke penjualan, dan penjualan mengambilnya dan menjalankannya. Saya telah berbicara dengan banyak pemasar yang mengatakan bahwa pada saat itu, mereka tidak benar-benar tahu apa yang terjadi. Mereka berharap yang terbaik.

Penjualan, mungkin mereka bahkan bukan kaki jangkar. Mungkin mereka adalah leg ketiga yang bersiap untuk menang. Dan mungkin mereka menutup kesepakatan, tapi kemudian menyerahkannya ke layanan pelanggan. Penjualan tidak pernah benar-benar mengetahui apa yang terjadi – mereka tidak melihat nilai jangka panjang atau nilai seumur hidup bagi seorang pelanggan. Ini lebih baik daripada mentalitas silo yang ketat, tetapi penyerahan itu tidak benar-benar berhasil. Saat Anda terintegrasi, Anda mendekati permainan secara berbeda. Anda menyadari bahwa Anda terlibat dalam setiap permainan sampai bola itu melewati garis gawang.

Tetapi jika saya melakukan itu, saya harus memahami apa peran saya. Jika saya seorang gelandang ofensif, peran saya dalam satu permainan mungkin hanya untuk berdiri dan memblokir serta melindungi pelintas, sehingga saya dapat memberikan waktu kepada quarterback saya untuk mengoper bola. Sekarang pada permainan berikutnya saya masih seorang lineman, tetapi peran saya mungkin sedikit bergeser, di mana saya sekarang menarik garis dan menyiapkan pelari untuk mencapai akhir sehingga dia bisa mendapatkan jarak yard yang bagus.

Jadi dalam banyak hal, ketika pemasaran dan penjualan terintegrasi, setiap tim memiliki peran dari atas corong, tengah corong, bawah corong – seluruh transisi itu.

RACHEL: Saya suka analogi olahraga. Saya pikir itu sangat membantu memperjelas semuanya. Di sini, di Act-On, departemen pemasaran kami duduk di dalam departemen penjualan. Jadi, setelah Anda menyerahkan prospek ke departemen penjualan, pekerjaan Anda belum selesai. Memiliki tingkat integrasi itu dan dapat mendengar percakapan mereka, kami tahu ketika ada sesuatu yang tidak berfungsi dan itu memberi kami kemampuan untuk berhenti, merevisi permainan kami, dan kemudian melanjutkan. Jadi sekarang kita tahu perbedaannya, bagaimana organisasi bergerak ke arah integrasi versus penyelarasan?

JAY: Sebelum kita masuk ke taktik, harus ada perubahan pola pikir baik dalam pemasaran maupun penjualan. Hal pertama adalah memahami bahwa kita sedang berhadapan dengan realitas yang berbeda hari ini. Ya, ada beberapa prinsip yang sudah terbukti benar, seperti jika Anda menindaklanjuti dengan cepat, Anda akan mendapatkan lebih banyak penjualan. Tetapi kita juga harus memahami bahwa ini adalah lingkungan pembelian yang berbeda. Kami harus memahami bahwa pembeli memiliki akses ke lebih banyak informasi, yang memberi mereka kekuatan lebih dari sebelumnya. Itu adalah perubahan besar yang belum pernah kami tangani sebelumnya. Dan karena berbagai alasan, permainannya berbeda.

Itu hal pertama yang harus kita pahami. Dan tentu saja perjalanan pembeliannya juga jauh berbeda. Hal lain yang harus kami pikirkan adalah bahwa kami semua adalah bagian dari tim penghasil pendapatan. Dan ini mungkin lebih merupakan pergeseran pemasaran daripada penjualan. Pemasar harus menyadari bahwa tugas mereka adalah menghasilkan pendapatan seperti halnya penjualan.

Ini hanyalah beberapa perubahan yang harus mulai dipikirkan oleh para pemimpin pemasaran dan penjualan, berpusat pada pertanyaan-pertanyaan seperti: “Di mana pembelinya? Apa yang dipikirkan pembeli? Apa peran saya dalam menghasilkan pendapatan?” Saya tidak tahu apakah Anda memiliki pemikiran lain tentang itu, Bill, tapi itu pendapat saya.

BILL: Satu-satunya hal yang ingin saya tambahkan adalah, tentu saja, itu akan selalu dimulai dari atas, apakah itu chief revenue officer atau CEO atau pemimpin penjualan dan pemasaran. Saya pikir masih ada banyak perilaku warisan dan prasangka seputar peran pemasaran, peran penjualan, dan bagian atas corong, bagian bawah corong, dan sebagainya.

Untuk membuat integrasi ini terjadi, itu harus dilihat sebagai latihan manajemen perubahan yang sebenarnya. Tentu saja itu semua berakar pada pemahaman pelanggan Anda, dan memahami bagaimana dinamika bermain dengan jenis penjualan khusus Anda, berapa banyak pengaruh pembelian, dan benar-benar mengakarkan keputusan Anda seputar apa yang terjadi dengan bagaimana pelanggan ideal Anda – pelanggan sweet spot Anda – membuat keputusan .

JAY: Jadi benar.

RACHEL: Jadi sekarang kita membicarakannya lebih dari tingkat organisasi, apa saran Anda untuk pemimpin pemasaran dan pemimpin penjualan secara khusus? Apa yang perlu mereka lakukan untuk mencapai tingkat integrasi ini?

JAY: Jadi ketika kita berbicara sebelumnya tentang mengapa penjualan gagal, saya berbicara dari perspektif pemasaran tentang hal-hal yang kita lakukan untuk membuat mereka frustrasi. Jadi sekarang izinkan saya berbicara tentang hal-hal yang dapat dilakukan oleh pemimpin pemasaran yang telah berhasil dengan baik. Pertama-tama, saya selalu memberi tahu mereka, jangan hanya mencari dukungan. Sebaliknya, berkolaborasi. Sering kali saya melihat pemasar mengembangkan program, mengembangkan konsep, mengembangkan strategi komunikasi – apapun itu. Mereka membawanya, sudah 90 persen selesai, dan, "Oh ya, kami harus mendapatkan penjualan untuk memberi kami dukungan."

Nah, jika Anda berada di sisi penjualan, hal terakhir yang ingin Anda lakukan adalah meluangkan waktu dari penjualan untuk meninjau dan menyetujui sesuatu. Tapi sungguh, tanggapan yang sering saya lihat adalah, “Mengapa Anda tidak meminta kami untuk membantu Anda mengembangkan ini? Itu bisa jauh lebih baik. Jadi sebagai seorang pemasar, jika Anda mendengarkan ini dan memikirkan program Anda berikutnya, mulailah dengan selembar kertas kosong, bawa tenaga penjualan Anda ke meja, dan berkolaborasi dengan mereka. Itu satu hal yang dapat Anda lakukan.

Kedua, memberikan informasi. Ayah saya suka mengatakan, dan itu kutipan yang bagus, "Dengan tidak adanya informasi, imajinasi mengambil alih." Jadi pemasaran juga harus memberikan wawasan tentang pembeli, seperti kemana tujuan pembeli dan tren apa yang terjadi di komunitas pembelian, serta kampanye apa yang akan keluar. Apakah Anda melakukan ini melalui pedoman kampanye atau buletin internal tidak masalah, cukup berikan informasinya. Jangan bertingkah seperti pintu tertutup dan mereka akan diberi tahu apa yang perlu diberitahukan – ketika mereka perlu diberi tahu.

Mintalah penjualan untuk membantu dalam hal-hal seperti mengembangkan proses. Mintalah bagian penjualan untuk membantu memahami cara mengkualifikasi prospek. Minta tanggapan mereka. Saya heran betapa banyak orang pemasaran tidak meluangkan waktu untuk bertanya, “Hai, bagaimana hasil panggilan penjualannya? Bagaimana cara kerja kampanye ini?” Jika Anda dalam pemasaran dan Anda tidak melakukan hal-hal seperti mendengarkan panggilan penjualan atau berkeliling dengan staf penjualan Anda, masukkan itu ke dalam kalender Anda. Anda harus berada di lapangan mendengarkan dan mengamati serta bertanya kepada tenaga penjualan tentang apa pengalaman mereka setidaknya dua kali setahun.

Mungkin ini tidak perlu dikatakan lagi, tetapi berikan mereka petunjuk yang berkualitas. Letakkan proses dan sistem serta strategi di tempat yang akan memberi mereka peluang yang berkualitas, sehingga mereka tidak membuang-buang waktu mengejar penendang ban. Luangkan waktu untuk memahami pembeli. Saya melakukan lokakarya minggu lalu dengan 27 pemasar di ruangan itu. Dan saya bertanya, "Berapa banyak dari Anda yang menggunakan profil pembeli, tipe pembeli, persona pembeli, sebagai dasar bagaimana Anda membuat program penghasil permintaan?" Dan tiga dari mereka mengangkat tangan dari 27. Ada kebutuhan besar bagi pemasar untuk membantu memulai pemahaman tentang di mana pembeli berada. Pemasar harus melibatkan penjualan di setiap tahap. Dan dengan cara yang sama, mereka akan mulai meminta Anda untuk terlibat dalam setiap tahapan.

Akhirnya, mendaftar untuk nomor. Pemasaran, Anda harus memiliki kuota. Anda harus memiliki kuota pendapatan. Anda harus memiliki kuota tingkat konversi. Anda harus memiliki kuota corong teratas. Sama seperti penjualan, Anda harus memiliki kuota sehingga Anda diukur dan bekerja menuju sasaran pendapatan yang akan membantu secara keseluruhan. Jadi itu hanya beberapa hal taktis yang sangat praktis yang telah saya latih untuk dilakukan oleh para pemasar. Dan ketika saya melihat mereka melakukan hal-hal ini, sungguh menakjubkan bagaimana hal-hal mulai berjalan seiring dengan ide integrasi ini.

RACHEL: Bagus. Terima kasih, Jay. Bill, apakah Anda ingin melanjutkan dan menggunakan perspektif kepemimpinan penjualan?

BILL: Ya. Saya pikir pertama, para pemimpin penjualan harus berhenti memikirkan pemasaran seperti ATM. Ketika saya membutuhkan Anda, ketika saya membutuhkan petunjuk yang tepat, saya akan muncul dan menekan angka dan mudah-mudahan mendapatkan kombinasi yang tepat dari hal-hal yang saya butuhkan, dan saya berangkat. Anda harus menginvestasikan waktu Anda dan waktu tim Anda. Ketika saya pertama kali terlibat dengan klien, saya memiliki percakapan yang dimulai dengan CEO, serta pemimpin penjualan.

Namun salah satu hal yang saya cari adalah, di manakah pemimpin pemasaran dalam percakapan tersebut? Dan saya selalu tahu ini adalah tempat yang sehat, ketika pemimpin penjualan berkata, "Hei, sebelum kita melakukan percakapan itu, saya membutuhkan mitra pemasaran saya karena kita bergabung dalam hal ini." Jadi Anda harus mulai dari sana, berhenti memperlakukan pemasaran seperti ATM.

Hal yang saya cari adalah, apakah ada rencana dan rapat perencanaan yang bertujuan atau rapat tinjauan? Salah satu hal yang menurut saya sangat penting bagi pemimpin penjualan adalah integrasi sistem. Saya berasumsi sebagian besar orang yang mendengarkan panggilan ini memiliki pemimpin penjualan yang telah berinvestasi dalam CRM dalam beberapa bentuk atau bentuk, dan pemimpin pemasaran yang telah berinvestasi dalam otomatisasi pemasaran. Dan saya agak heran betapa seringnya kedua sistem itu tidak terintegrasi.

Dapatkan sistem tersebut terintegrasi. Pastikan tenaga penjualan Anda telah sepenuhnya mengadopsi persyaratan yang diperlukan untuk menjadikan CRM kuat dalam proses ini, untuk memberikan visibilitas pada penjualan dan pemasaran. Jadikan efisien sehingga Anda tidak harus menghadiri begitu banyak rapat, dan pemasaran memiliki visibilitas penuh. Jika Anda tidak mengadopsi alat CRM Anda, dan alat CRM tersebut tidak terintegrasi ke dalam platform otomasi pemasaran, itu adalah tempat yang bagus untuk memulai. Seluruh gagasan "sampah masuk, sampah keluar" sangat berlaku di sini.

Saya sedang melihat studi Aberdeen dari tahun 2013, dan ada beberapa data menarik seputar penggunaan otomatisasi dan alat. Perusahaan berkinerja terbaik dua kali lebih mungkin berkolaborasi dalam masalah manajemen prospek, dan informasi tersebut sering kali berasal dari alat otomasi yang mereka miliki. Pelaku terbaik hampir dua kali lebih mungkin memiliki platform teknologi penjualan dan pemasaran terintegrasi.

Jadi semua hal yang perlu dilakukan oleh para pemimpin penjualan ini tentunya dimulai dengan pola pikir ini, mengubah perilaku. Lalu, bagaimana Anda memanfaatkan alat yang mungkin sudah Anda miliki untuk membuatnya efisien? Dan terakhir, pastikan Anda memiliki visibilitas dan kolaborasi yang baik, dan itu terjadi tanpa harus membuat Anda dan tim Anda kehilangan waktu penjualan.

Nantikan bagian 3 dari transkrip yang telah diedit ini, segera hadir. Dan pastikan untuk menonton webinar bersama Rachel Rosin, Bill Golder, dan Jay Hidalgo untuk mempelajari bagaimana penjualan dan pemasaran dapat melampaui penyelarasan dasar untuk menyelesaikan integrasi.