Membuat Kasus untuk Teknologi Tenang

Teknologi – sering diakses di ujung jari kita – mengubah cara kita mencari dan mendapatkan informasi, berkomunikasi satu sama lain, dan bekerja. Amber Case, seorang advokat untuk teknologi yang tenang, percaya bahwa pemasar dan orang lain dapat belajar banyak dari saat penyedia makanan hewan "pintar" offline.

Pencarian internet untuk istilah seperti pembelajaran mesin, IoT, drone, mobil tanpa pengemudi, dan pencarian "pintar" lainnya sedang tren naik dua digit setiap tahun. Kecerdasan buatan menjadi ada di mana-mana dalam kehidupan kita secara profesional dan pribadi. Pengusaha pemula, pemasar, dan lainnya berlomba untuk menghadirkan alat baru terbaru ke pasar; atau mereka ingin mengadopsi alat baru terbaru untuk diri mereka sendiri. Perusahaan mapan seperti Budweiser, Marriott, dan bahkan Philadelphia 76ers sedang menciptakan laboratorium inovasi.

MarTech Landscape Supergraphic dari Scott Brinker, yang dimulai pada tahun 2011 dengan 150 perusahaan teknologi pemasaran, sekarang memiliki hampir 7.000 perusahaan di luar angkasa.

Tetapi apakah kita membutuhkan semua teknologi ini? Atau hanya menghalangi?

“Teknologi, seperti gas, berkembang untuk mengisi setiap ruang yang tersedia dalam hidup kita. Dan kami tidak menyadari bahwa 10 tahun yang lalu, 15 tahun yang lalu, tidak seorang pun dari kami memiliki ponsel dengan kamera di saku kami,” kata Amber Case dalam wawancara baru-baru ini di podcast Rethink Marketing. “Namun, karena kami sangat terbiasa dengan teknologi ini, mereka menjadi tidak terlihat. Dan itu adalah tujuan antropolog untuk melihat bagaimana hal itu mempengaruhi kita sehingga kita memiliki alat untuk lebih memikirkannya.”

Case (@caseorganic) adalah penulis buku Calm Technology dan Designing with Sound yang akan datang. Dia adalah seorang antropolog cyborg, desainer UX, dan pembicara publik. Dia mempelajari interaksi antara manusia dan teknologi. Dia telah membagi waktunya antara Portland dan Boston, seorang rekan di Berkman Klein Center for Internet and Society Universitas Harvard dan peneliti tamu di MIT Center for Civic Media.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Apa itu antropolog cyborg?

Nathan Isaacs: Apa itu antropolog cyborg?

Kasus Amber : Nah, ide dari antropolog cyborg adalah bahwa antropolog tradisional pergi ke negara lain dan melihat penggunaan alat, dan kekerabatan, dan melakukan antropologi lain semacam ini. Tetapi seorang antropolog cyborg melihat ke dalam dan melihat diri mereka sendiri dan komunitas mereka sendiri. Dan mereka berkata, ini aneh bahwa kami bangun di sebelah telepon kami, dan mereka menangis, dan kami harus mengangkat mereka dan berbicara dengan mereka untuk menenangkan mereka kembali tidur, dan bahwa kami harus menghubungkannya ke dinding dan memberi makan mereka.

Itu menjadi, sebagaimana Donna Haraway mungkin menyebutnya, spesies pendamping. Jadi, bagaimana hal itu mengubah perasaan kita tentang waktu, apakah waktu luang atau waktu kerja, atau rasa identitas kita dalam hubungannya dengan orang lain.

Pada dasarnya, kita berbicara tentang alat. Kata cyborg berasal dari makalah tentang perjalanan ruang angkasa dari tahun 1960. Dan idenya adalah bahwa cyborg adalah siapa saja yang menempelkan beberapa komponen eksternal pada mereka untuk beradaptasi dengan lingkungan baru.

Seseorang yang mengenakan pakaian antariksa akan mengenakan sesuatu untuk memungkinkan mereka beradaptasi dengan lingkungan baru, di suatu tempat di mana mereka tidak seharusnya pergi. Manusia dapat mengenakan sepasang sirip dan berenang suatu hari dan mengenakan pakaian salju dan mendaki gunung pada hari berikutnya.

Ini adalah alat kami yang memungkinkan kami untuk menjadi fleksibel dan mudah beradaptasi. Tetapi banyak alat yang kita miliki sejak awal adalah perpanjangan dari diri fisik kita, seperti palu adalah perpanjangan kepalan tangan, pisau adalah perpanjangan gigi. Itu benar-benar menulis dan melukis gua yang mulai memperluas pikiran kita.

Dan sekarang kita dapat duduk di satu sisi dunia, memikirkan sesuatu yang sangat kecil, dan membuatnya menghantam sisi lain dunia dalam beberapa detik. Ini adalah momen saat ini yang oleh Rushkoff disebut sebagai kejutan saat ini. Ada begitu banyak hal yang terjadi sehingga kita bahkan tidak bisa mengikuti perkembangannya, belum lagi buku Future Shock karya Alvin Toffler yang ditulis oleh Doug Rushkoff Present Shock sebagai sekuelnya.

Ini adalah konsep-konsep di ruang itu yang saya lihat. Dan antropolog cyborg hanyalah ungkapan konyol yang membuat orang mempertimbangkan kembali hubungan teknologi alih-alih hanya merasa bahwa itu adalah norma.

Apa yang terjadi ketika teknologi gagal atau server mati?

Nathan : Dalam pembicaraan Anda, Anda menceritakan sebuah cerita tentang dispenser makanan hewan peliharaan dan bagaimana kami baru saja menggunakan teknologi ketika kami tidak benar-benar membutuhkan teknologi di sana untuk memulai. Bisakah Anda memberi tahu kami kisah itu dan mengapa itu bisa menjadi contoh yang baik tentang bagaimana kami membiarkan teknologi mendahului kami alih-alih membantu kami?

Amber : Saat saya melakukan riset, saya menemukan startup bernama PetNet.io. Dan jika Anda pernah memiliki hewan peliharaan, Anda mungkin memiliki salah satu pengumpan otomatis yang baru saja Anda colokkan ke dinding, dan kemudian Anda dapat pergi, dan kemudian hewan peliharaan Anda diberi makan untuk minggu depan atau semacamnya.

Masalahnya adalah bahwa yang baru ini berkata, 'Kami akan melakukan segalanya, tetapi kami akan terhubung ke internet.' Anda sebenarnya bisa Skype hewan peliharaan Anda saat Anda pergi. Anda bisa melihatnya. Banyak orang menyukai ide ini. Saya tidak perlu khawatir tentang memberi makan hewan peliharaan saya lagi. Besar. Jadi, mereka membelinya. Apa yang tidak mereka sadari adalah bahwa itu bergantung pada server eksternal untuk pemberian makan dan jadwal air, serta Skyping.

Dan ketika server itu mati, seperti halnya server, tidak ada server cadangan, tidak ada pemberitahuan kepada orang-orang bahwa server mati. Ada tweet yang mengatakan, 'Oh, kami down, kami tidak tahu kapan kami akan bangkit kembali.'

Hal paling mendasar yang perlu mereka jamin adalah akan ada jadwal makan offline yang tidak bergantung pada server. Tapi mereka tidak melakukannya. Dan ketika saya men-tweet mereka, saya berkata, 'Apa yang terjadi?' Mereka berkata, 'Ya, kami belum menerapkannya.'

Mereka sangat bersemangat untuk mengeluarkan produk, dan janji di sampul situs web, sehingga mereka tidak mengimplementasikan hal penting yang diperlukan. Dan itu semua menyenangkan dan permainan jika Anda membuat situs seperti Twitter dan gagal, dan Anda bisa menertawakannya dan menunjukkan ikan paus yang gagal. Tetapi jika seseorang bergantung pada teknologi ini, seperti seseorang di rumah sakit, atau hewan peliharaan, dan itu sedekat itu dengan Anda, dan situs web mengatakan Anda dapat mengandalkan kami, maka itu perlu memiliki failback yang masuk akal yang berfungsi bahkan ketika sistem tertentu gagal. Sama seperti eskalator berubah menjadi tangga ketika rusak. Bagaimana kita membuat produk yang terdegradasi dengan anggun sehingga dalam keadaan tertentu atau keadaan yang tidak sempurna, mereka tetap berfungsi?

Dan ini adalah salah satu masalah yang kita miliki ketika mengembangkan teknologi. Seringkali pengembang kami bekerja di lingkungan terbaik, dengan komputer tercepat, dengan teknologi terbaru. Mereka tidak membangun untuk bandwidth paling sedikit, atau gagasan bahwa baterai seseorang mungkin habis, atau gagasan bahwa server mungkin mati. Saya melihat persyaratan layanan untuk petnet.io. Dan dikatakan, Anda setuju untuk tidak bergantung pada petnet.io untuk kebutuhan penting hewan peliharaan Anda. Kami tidak akan menjamin layanan atau keandalan. Dan ini luar biasa. Tidak ada konsekuensi bagi mereka atau semacamnya. Dan itu sangat menjengkelkan.

Masalahnya adalah kita akan memiliki lebih banyak teknologi seperti itu. Dan satu-satunya cara bagi kita untuk mendapatkan peraturan atau konsekuensi adalah ketika orang mati. Itu terdengar mengerikan. Tapi Titanic sangat membantu untuk SOS, standar radio, pembuatan kapal. Ini memberikan banyak standar. Saya ingin ini terjadi sebelum orang mati atau hewan peliharaan mati. Tapi sekarang perusahaan, para pengembang, tidak ada yang benar-benar bertanggung jawab. Itu tidak berarti pengembang harus bertanggung jawab untuk ini. Mereka biasanya orang-orang yang ditekan oleh manajer untuk mengembangkan sesuatu dengan sangat cepat dan merilisnya. Dan seringkali orang begitu bersemangat dengan yang baru, sehingga mereka tidak keluar tepat waktu.

Bagaimana pemasar dapat mengadopsi teknologi yang tenang?

Nathan : Saya bekerja di bidang teknologi pemasaran. Banyak dari audiens kami adalah pemasar B2B. Mereka membeli teknologi pemasaran terbaru. Tujuh tahun lalu ada 150 perusahaan yang diidentifikasi sebagai perusahaan teknologi pemasaran. Dan tahun lalu ada hampir 5.000. Saya hanya ingin tahu saran apa yang dapat Anda berikan kepada pemasar tentang bagaimana mereka berpikir tentang teknologi yang mereka konsumsi, beli, apakah itu otomatisasi pemasaran, atau teknologi yang mereka pasarkan sendiri. Apa yang harus mereka pikirkan?

Amber : Untuk pemasaran, itu berbeda karena Anda berurusan dengan ide, dan tren, dan segalanya sementara. Jadi, dengan pemasaran itu seperti Pisau Tentara Swiss. Anda hanya ingin mencoba semuanya dan melihat apa yang bertahan. Dan Anda ingin dapat dengan cepat beralih dari satu antarmuka ke antarmuka lainnya. Karena orang akan meninggalkan satu ruang demi ruang yang lain. Atau demografi akan terpecah dan Anda harus mengikuti mereka ke semua demografi yang berbeda, atau pemisahan demografis, atau antarmuka, atau permukaan, atau komunitas tempat mereka menjadi bagiannya.

Jadi, sebagai pemasar, bukan, 'Ini, miliki teknologi yang sangat bagus ini yang dapat bertahan selama 20 tahun.' Anda mungkin bertahan dengan sesuatu selama 15 bulan, tapi itu mungkin maksimal. Twitter sudah cukup lama, tapi ingat semua alat Twitter yang berbeda yang ada, search.twitter.com, dan Twitter Analytics, dan Twit Stats. Mereka semua pergi. Tapi untuk sementara, pemasar seperti, ya, ini bagus. Dan kemudian mereka pergi. Saya pikir untuk pemasar, ini semua tentang terus-menerus berada di tepi eksplorasi, menemukan wilayah baru, menemukan alat baru, melihat apa yang ada, menggunakan campuran riset pasar, pendekatan kualitatif dan kuantitatif.

Saya telah menghadiri sejumlah konferensi riset pasar tahun lalu, mulai dari Dubai, New York, hingga London, semuanya tentang analisis kuantitatif. Dan kemudian semua pembicara masuk dan berkata, 'Nah, dalam analisis kuantitatif Anda dapat menemukan bahwa kudapan hewan peliharaan tidak laris manis di toko. Dan Anda bisa berhenti membawa makanan hewan peliharaan, makanan anjing.' Tapi Anda bisa meminta seorang antropolog atau orang kualitatif datang dan melihat pola pembelian di toko, dan menyadari bahwa kakek-nenek dan anak-anak yang ingin membeli makanan hewan peliharaan, dan bukan orang dewasa. Saat Anda meletakkan makanan hewan peliharaan itu di rak yang sangat tinggi, tidak ada yang bisa menjangkaunya. Dan itulah yang menurunkan penjualan, bukan hewan peliharaan yang memperlakukan dirinya sendiri.

Tetapi jika Anda hanya mengandalkan data, Anda akan kehilangan cerita mini lainnya. Dan ada lebih sedikit dana untuk penelitian kualitatif, dan arsitektur informasi, dan hal-hal seperti itu. Tapi begitu Anda mendapatkan seseorang yang bisa masuk dan memberi Anda lebih banyak tren makro, dan jenis universal, dan mulai menerapkannya, maka Anda dapat menyeimbangkan strategi Anda dari efek whiplash semacam ini, 'Ya ampun, kita harus lakukan ini, dan ini, dan ini.' Ke mana kita akan melakukan ini dan ini ini, tetapi ada universal pada setiap antarmuka yang terlihat, dan alat untuk bagaimana kita mendekati sesuatu.

Dan metode yang lebih lambat seperti itu, katakanlah Teknologi Tenang semacam itu, pendekatan yang tenang itu, yang saya lihat membuat perbedaan terbesar bagi Wieden+Kennedy. Saya dulu bekerja di sana pada tahun 2009, dan itu benar-benar waktu yang berbahaya untuk bekerja di mana saja karena ekonomi sangat buruk. Kita bisa saja kehilangan Old Spice, dan Levi's, dan banyak akun lainnya. Tapi itu adalah Wieden+Kennedy Entertainment di ruang bawah tanah yang muncul dengan iklan gila untuk pria Old Spice ini. Dan bisa menyaksikan itu terjadi benar-benar menarik karena, 'Oke, kita akan melihat ruangnya, kita akan melakukan sesuatu yang benar-benar aneh, dan mencampur yang baru dan yang lama, dan membuat ini sangat tinggi. iklan nilai produksi, dan menanggapi orang-orang di Twitter.' Dan itu benar-benar keluar dari buku pedoman periklanan lama, yang baik Anda harus memiliki maskot untuk merek seperti pria Marlboro. Tapi mari kita buat yang gila yang berlebihan dan bereksperimen. Dan eksperimen dengan media baru dalam semua bentuk yang berbeda inilah yang melakukan pekerjaan yang sangat baik.

Maksud saya itu juga seperti belajar dari seni, mempekerjakan seniman, dan pembuat onar, dan orang aneh, juga membantu. Maksud saya, itulah yang membuat Crispin Porter & Bogusky begitu banyak mengambil, tetapi juga begitu banyak masalah dari semua iklan Burger King itu. Tapi pada dasarnya itu mudah diingat, itu adalah sifat eksperimental seperti lab dari bermain, dan bersenang-senang, dan mencampuradukkan segalanya. Saya pikir tidak pernah ada satu solusi untuk pemasar sama sekali. Dan itu saat-saat yang mengasyikkan. Hanya jenis waktu yang mahal.