Ketahui Metrik Pemasaran B2B Anda: Ukur Jalan Anda Menuju Sukses

Salah satu investasi terbesar yang dilakukan perusahaan adalah dalam organisasi pemasarannya. Tekanan pada pemasar untuk mengatakan bagaimana investasi ini membuahkan hasil sangat besar, dan itu akan terus berkembang. Sangat penting untuk memperlambat dan mengidentifikasi metrik pemasaran yang berarti bagi Anda dan organisasi Anda.

Pemasar B2B menggunakan data ini untuk membentuk kampanye, mengetahui dampak tim mereka terhadap pendapatan, dan membenarkan anggaran, di antara aplikasi lainnya.

Tren tersebut berarti bahwa metrik pemasaran tidak hanya bagus untuk dimiliki – mereka juga sangat penting. Memiliki metrik yang tepat pada waktu yang tepat dapat mengungkapkan bagaimana kinerja kampanye Anda, di mana pengeluaran Anda memiliki dampak terbesar, dan bagaimana kampanye Anda memengaruhi jalur penjualan. Pemasar perlu mengetahui metrik mana yang memungkinkan mereka menjelaskan — dan menjual — rencana pemasaran kepada CEO dan CFO mereka.

“Pada akhirnya, Anda tidak dapat membeli bir dengan MQL. Anda dapat membeli bir dengan kesepakatan tertutup, ”kata Matt Heinz dalam sebuah wawancara dengan podcast Rethink Marketing Act-On. “Jadi, semakin kami dapat membantu pemasar menyelaraskan di belakang metrik yang dapat Anda gunakan untuk membeli bir dan idealnya bagaimana hal itu mengubah cara mereka mengoperasionalkan dan memprioritaskan upaya kami semakin baik.”

1. Memilih Metrik yang Tepat: Tetap Sederhana!

Bagian dari tantangan metrik bagi pemasar B2B adalah memilih apa yang akan dinilai. Kabar baiknya adalah Anda tidak perlu melacak dan menganalisis setiap titik data yang mungkin untuk membangun strategi pengukuran yang sukses. Faktanya, jalan terbaik biasanya adalah dengan mengambil pendekatan sederhana: Berkonsentrasilah pada sekumpulan kecil metrik yang jelas yang dapat Anda pahami dan terapkan segera.

“Tujuannya adalah untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik,” kata Aaron Bird, CEO Bizible dalam sebuah wawancara di podcast Rethink Marketing Act-On. “Ini untuk membuat investasi yang tepat yang mengambil prospek yang tepat dan membawanya ke tangan tim penjualan sehingga tim penjualan dapat menutupnya. Dan, dalam beberapa kasus, bahkan mungkin membantu tim penjualan mempercepat atau meningkatkan tingkat kemenangan pada kesepakatan tersebut.”

Dalam semangat itu, kita akan fokus di sini pada dua kategori metrik pemasaran: metrik pendapatan dan metrik program. Beberapa orang menganggap ini sebagai metrik gambaran besar "strategis" versus metrik harian "taktis". Tetapi mungkin lebih berguna untuk memikirkannya seperti ini:

• Metrik pendapatan adalah apa yang akan Anda tunjukkan kepada CEO, CFO, dan dewan direksi untuk mendokumentasikan kontribusi Anda terhadap pendapatan dan pertumbuhan laba.
• Metrik program adalah apa yang akan Anda gunakan secara internal untuk mengukur dampak kampanye, manajemen basis data, dan keselarasan penjualan-pemasaran Anda.

Mari kita lihat kedua jenis metrik secara lebih rinci dan membahas beberapa contoh spesifik.

2. Metrik Pendapatan: Melukis Gambaran Besar

Metrik pendapatan mudah dipahami saat Anda terlibat dalam latihan pemikiran sederhana:

Berpura-puralah bahwa Anda diminta untuk menjelaskan rencana pemasaran Anda kepada CEO dan CFO Anda. Jenis metrik apa yang menceritakan kisah yang akan mereka pahami dan rangkul – terutama ketika saatnya tiba untuk membenarkan anggaran Anda?

Jawaban atas pertanyaan ini dimulai dengan saluran pemasaran Anda dan berlanjut melalui jalur penjualan perusahaan Anda. Sangat penting untuk mengukur dampak tim pemasaran Anda dalam hal mengonversi prospek menjadi transaksi dan pendapatan tertutup.

“Banyak pemasar menghasilkan metrik yang hanya mengukur aktivitas, seperti pertanyaan atau prospek yang dihasilkan,” kata Jon Russo, Pendiri B2B Fusion Group. “Itu tidak ada artinya di tingkat eksekutif; itu perlu diterjemahkan ke dalam dampak pendapatan.”

Berikut adalah beberapa metrik terkait pendapatan utama yang memungkinkan Anda mencapai sasaran ini.

Metrik Prospek Pemasaran

Pertanyaan atau Prospek Mentah sering kali merupakan metrik pertama yang penting bagi seorang CEO, karena ini adalah titik di mana tim pemasaran Anda benar-benar memulai proses kualifikasinya dan memisahkan "tersangka" dari "prospek".

Metrik terkait melibatkan prospek baru bersih yang ditambahkan ke database kontak pemasaran. Jumlah ini – misalnya, 5.000 nama baru ditambahkan per kuartal – memungkinkan pemasar untuk menunjukkan bahwa mereka dapat menghasilkan bahan mentah yang diperlukan untuk memberi makan corong perusahaan. Marketing Qualified Leads (MQLs) mewakili langkah berikutnya ke dalam saluran pemasaran, di mana prospek individu menunjukkan tingkat niat beli yang tepat untuk meneruskannya ke penjualan.

Metrik Prospek Penjualan

Sales Accepted Leads (SALs) adalah MQL yang telah dikualifikasikan oleh tim penjualan dan dipindahkan ke jalur penjualan. SAL adalah indikator penting bahwa pemasaran dan penjualan berada di halaman yang sama tentang apa yang mereka anggap sebagai prospek yang berkualitas. Kriteria ini biasanya melibatkan faktor-faktor seperti jabatan dan firmografi, seperti "CIO perusahaan dengan 100 atau lebih karyawan," atau perilaku online, seperti "orang yang mengunduh setidaknya tiga konten dan mengunjungi situs web kami lebih dari dua kali di masa lalu. bulan."

Prospek Berkualitas Penjualan (SQL)

SQL telah dipindahkan ke jalur penjualan dan secara aktif dikerjakan oleh perwakilan penjualan. Ini adalah metrik penting untuk tim penjualan dan pemasaran: Ini adalah titik di mana prospek dimasukkan ke Salesforce.com atau CRM lainnya. Akibatnya, ini juga merupakan titik di mana prospek sering dikaitkan dengan nilai pendapatan potensial.

Banyak sistem CRM atau alat metrik pihak ketiga memungkinkan tim penjualan mengukur potensi pendapatan ini saat bergerak melalui jalur pipa. Saat informasi ini digabungkan dengan data tentang riwayat tingkat penutupan tim penjualan, perkiraan pendapatan yang akurat dapat dibuat – angka kunci bagi siapa pun yang peduli dengan metrik yang berfokus pada pendapatan.

Metrik Konversi

Konversi dari satu segmen corong ke segmen corong berikutnya sebenarnya merupakan fungsi dari metrik lain yang kita bahas di sini. Tingkat konversi yang lebih tinggi, terutama ketika prospek berubah menjadi peluang dan kemudian pelanggan, menunjukkan upaya pemasaran yang lebih efisien yang memberikan apa yang dibutuhkan tim penjualan untuk mencapai angkanya.

Hal yang sama berlaku untuk metrik kecepatan yang mengukur berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk prospek dan peluang untuk bergerak melalui setiap tahap saluran pemasaran atau saluran penjualan. Metrik kecepatan dapat memberikan petunjuk penting tentang aktivitas pemasaran mana yang memiliki dampak terbaik terhadap ROI. Kecepatan yang lebih tinggi biasanya menunjukkan aktivitas pemasaran yang lebih efisien yang menghasilkan ROI yang lebih cepat dan lebih tinggi.

Metrik Pemeliharaan

Pemeliharaan prospek memberi Anda cara untuk tetap terlibat dengan prospek yang belum siap untuk dibeli tetapi akan ada di masa mendatang. Metrik keterlibatan kembali mencakup situasi seperti prospek yang tidak mendapat skor cukup tinggi untuk dikonversi menjadi MQL, atau SAL yang ternyata bukan peluang yang valid. Semakin baik Anda menempatkan prospek ini dalam kampanye pengasuhan, dan pada akhirnya memindahkan mereka kembali ke jalur penjualan, semakin banyak Anda berkontribusi pada pertumbuhan pendapatan.

Dengan semua ini, penting bahwa penjualan dan pemasaran diselaraskan pada definisi. Kari Seas, konsultan gen permintaan senior dari Seas Marketing, mengatakan banyak pemasar B2B berjuang di bidang ini, dan penting untuk mendefinisikan kesuksesan sebagai upaya bersama dengan penjualan dan tim eksekutif.

“Ini bisa jadi menantang. Kita semua mengakui itu. Tetapi Anda perlu bekerja dengan rekan penjualan Anda untuk menentukan metrik keberhasilan yang mendukung seluruh bisnis, alih-alih hanya memberi tahu seberapa baik pemasaran beroperasi secara internal, ”kata Seas kepada Rethink Marketing Act-On. “Bukan berarti tidak penting untuk memantau dan mengukur efektivitas operasional pemasaran. Ini benar-benar. Kita semua menginginkan mesin pemasaran yang berkinerja tinggi. Tetapi Anda perlu menghubungkan upaya pemasaran dengan hasil bisnis untuk memaksimalkan penetrasi target pasar Anda dan memastikan Anda selaras dengan semua upaya penjualan yang ada.”

3. Metrik Program: Menangani Detailnya

CEO Anda mungkin tidak ingin mendengar detail tentang program atau kampanye mana yang memberikan hasil terbaik, tetapi tim pemasaran Anda pasti ingin. Lagi pula, eksekusi program Anda sehari-hari – mulai dari email dan media sosial hingga webinar dan konten situs web – menyediakan bahan mentah yang pada akhirnya mendorong upaya strategis Anda untuk membangun pendapatan.

Tidak mungkin membuat daftar semua metrik yang dapat Anda ekstrak dari kampanye email, analisis web, kehadiran webinar, dan sumber lainnya. Tetapi ada beberapa kriteria pengukuran umum yang dapat Anda gunakan untuk memilah semuanya:

Metrik Tolok Ukur

Pemasar melacak berbagai aktivitas program sehari-hari karena mudah diukur – dan karena hampir semua orang juga mengukurnya. Ini termasuk tolok ukur seperti:

• tarif buka email dan tarif klik-tayang
• kunjungan situs web dan tampilan halaman
• unduhan aset konten
• tingkat penyelesaian dan pengabaian formulir situs web

Angka-angka ini bisa sangat berguna. Jika tarif buka email Anda, misalnya, lebih rendah dari rata-rata industri, maka inilah saatnya untuk memeriksa kampanye email Anda untuk kemungkinan masalah. Hal yang sama berlaku untuk analisis web, terutama ketika Anda membandingkan data saat ini dengan tren historis. Berhati-hatilah untuk tidak memikirkan metrik ini, karena metrik ini tidak selalu berdampak langsung pada kinerja kampanye pemasaran.

Metrik Media Sosial

Penyebutan media sosial, koneksi, "suka", dan percakapan serupa dengan metrik pembandingan lainnya; Anda sering membandingkan metrik Anda dengan rata-rata industri, jumlah pesaing Anda, atau data historis Anda sendiri. Banyak alat otomatisasi pemasaran memungkinkan pemasar B2B untuk melacak aktivitas sosial di Twitter, LinkedIn, dan Facebook dan membandingkan aktivitas mereka sendiri dengan tindakan pesaing mereka. Kuncinya di sini, seperti halnya metrik pembandingan, bukanlah mengacaukan kesuksesan media sosial dengan dampak bottom-line. Adalah satu hal untuk merayakan rekor jumlah pengikut Twitter; itu cukup lain untuk menunjukkan bagaimana para pengikut itu berubah menjadi prospek, peluang, dan pendapatan untuk organisasi B2B.

Metrik Sumber Prospek

Beberapa alat otomatisasi pemasaran memungkinkan perusahaan membuat sistem multi-atribusi yang rumit untuk memutuskan kampanye mana yang benar-benar menghasilkan prospek. Namun, bagi sebagian besar perusahaan, sistem atribusi tunggal yang lebih sederhana berfungsi dengan baik.

Atribusi tunggal – memutuskan, misalnya, apakah prospek baru direkrut melalui kampanye email atau upaya surat langsung – memungkinkan Anda melakukan beberapa perhitungan yang relatif sederhana untuk investasi yang diperlukan per prospek. Itu, pada gilirannya, memungkinkan Anda menghitung ROI untuk kampanye Anda.

Database dan Metrik Kualitas Data

Masalah kualitas data adalah masalah yang berkembang bagi organisasi pemasaran, karena basis data dengan catatan usang atau tidak akurat cenderung meningkatkan biaya dan menurunkan ROI kampanye. Metrik pelacakan seperti ukuran basis data, usia prospek rata-rata, dan kinerja menurut sumber basis data/daftar dapat memberi tahu Anda apakah ada potensi masalah kualitas data serius yang mengintai di basis data pemasaran Anda.

Hasil Pengukuran Pemasaran

Sebagian besar pemasar tahu bahwa metrik itu penting, dan mereka sudah berusaha melacak setidaknya beberapa poin data yang dibahas di sini. Namun, hasil sebenarnya datang ketika organisasi pemasaran B2B belajar bagaimana mengotomatiskan proses pengumpulan datanya dan menyajikan data ini untuk menceritakan kisah yang koheren tentang kontribusinya.

Otomatisasi pemasaran menawarkan alat untuk mengidentifikasi, melacak, dan menganalisis metrik utama, memungkinkan pemasar menghabiskan waktu mereka yang berharga untuk tugas selain spreadsheet dan metode pelacakan manual lainnya.

Metrik pemasaran masih dalam proses dan target yang selalu bergerak bahkan untuk perusahaan yang paling sukses sekalipun. Akibatnya, penting bagi setiap tim pemasaran untuk bereksperimen dengan metriknya sendiri dan menguji pendekatan baru. Tetapi untuk organisasi pemasaran B2B saat ini, jelas bahwa pengukuran yang efektif adalah alat yang tidak dapat Anda gunakan tanpanya.