Mengapa 78% Pemasar Berjuang dengan ROI Pemasaran Konten

Pemasaran konten telah berjalan bertahun-tahun sejak awal. Kami tahu ini berhasil, itulah sebabnya anggaran kami untuk itu berkembang sangat pesat. Faktanya, laporan pemasar konten yang paling efektif mengalokasikan 46 persen dari anggaran mereka untuk jenis pemasaran ini. Namun, banyak pemasar masih berjuang dengan sesuatu yang sangat penting.

Apa metode terbaik untuk membuktikan hasil?

Hanya 21 persen pemasar B2B melaporkan bahwa mereka berhasil mengukur pemasaran konten. Tetapi di mana tempat terbaik untuk memulai ketika tidak ada standar yang diterima secara umum tentang topik ini?

Mulailah dengan tujuan: Ke mana tujuan Anda?

Setiap kampanye pemasaran konten harus dimulai dengan satu pertanyaan: Apa yang ingin kita capai? Tanpa jawaban atas pertanyaan ini, Anda bisa berakhir seperti adegan terkenal dari "Alice in Wonderland", di mana Alice bertanya:

"Maukah Anda memberi tahu saya, tolong, ke mana saya harus pergi dari sini?"

"Itu sangat tergantung pada di mana Anda ingin pergi."

"Aku tidak terlalu peduli di mana."

"Maka tidak masalah ke mana kamu pergi."

Kesadaran merek, lalu lintas, atau menghasilkan lebih banyak prospek — apa pun tujuan Anda, penting untuk menentukan item ini terlebih dahulu. Kemudian Anda dapat mulai mengukur setiap item secara efektif. Berikut adalah beberapa tips untuk memulai.

1. Ukur kesadaran merek

Mungkin tujuan Anda adalah untuk menghasilkan lebih banyak kesadaran merek. Anda ingin menarik perhatian, membuat orang bersemangat tentang apa yang merek Anda lakukan, dan menyebarkan berita tentang produk dan layanan Anda. Sebagai bagian dari kampanye ini, Anda dapat membuat postingan blog, video, eBuku, dan konten menarik lainnya. Tapi setelah membuat semua konten hebat ini, bagaimana Anda tahu apakah semua kerja keras Anda membuahkan hasil?

Beberapa metrik yang perlu diperhatikan adalah pembagian sosial dan penayangan dari audiens kemitraan Anda. Anda juga dapat melampirkan nilai dolar pada usaha Anda. Misalnya, Anda menggunakan Facebook atau Twitter untuk mempromosikan konten. Di akhir kampanye Anda, hitung jangkauan Anda. Gunakan alat periklanan mereka untuk melihat berapa banyak yang akan Anda keluarkan untuk menghasilkan eksposur serupa. Kemudian Anda dapat berkata, "Kami akan menghabiskan X dolar untuk mencapai hasil yang serupa."

2. Bertujuan untuk lalu lintas yang lebih tinggi

Apakah upaya pemasaran konten Anda lebih fokus pada corong, diarahkan untuk menghasilkan prospek? Mungkin Anda ingin mendapatkan lebih banyak lalu lintas situs web atau blog dengan menunjukkan nilai pengunjung, sehingga Anda dapat mengarahkan mereka ke corong pemasaran, tempat mereka memberi Anda izin untuk memasarkannya. Pada saat itu, bergantung pada lamanya siklus penjualan Anda, Anda dapat mulai menawarkan lebih banyak konten corong menengah yang dirancang untuk memperdalam keterlibatan mereka dengan Anda.

Tapi semuanya dimulai di bagian atas corong. Mungkin Anda menerbitkan posting blog berkualitas tinggi dengan ajakan bertindak yang mendorong pengunjung untuk mengunduh sumber daya terjaga keamanannya. Jika ini rencana Anda, berikut adalah beberapa item untuk diukur.

• Total kunjungan per bulan ke halaman. Anda juga dapat menghitung persentase pengunjung kembali dan tingkat percakapan untuk setiap ajakan bertindak yang Anda sertakan di halaman.

• Waktu yang dihabiskan di situs. Berapa banyak waktu yang dihabiskan pengunjung di situs? Lacak ini dari waktu ke waktu sehingga Anda tahu tinggi dan rendah unik Anda, untuk halaman mana. Jika jumlah halaman tinggi, ini menunjukkan hasil yang positif dan audiens yang terlibat. Google Analytics adalah alat berguna lainnya untuk mempelajari lebih lanjut tentang pengunjung Anda, melacak pola klik, dan memahami apa yang berhasil — dan apa yang tidak.

• Menetapkan nilai dolar untuk hasil. Katakanlah Anda membuat serangkaian posting blog untuk menghasilkan kesadaran merek. Untuk menetapkan nilai dolar tertentu dan menghitung ROI, lihat kata kunci mana yang mengarahkan lalu lintas menggunakan Google Search Console, yang sebelumnya dikenal sebagai Alat Webmaster, dan perincian ke Lalu Lintas Penelusuran dan turun ke Analisis Penelusuran. Kemudian kunjungi Google Analytics. Lihat “nilai BPK”, yang memberi tahu Anda biaya pembayaran kata kunci khusus tersebut untuk mendorong lalu lintas. Cukup gandakan BPK dengan jumlah pengunjung pencarian organik dan Anda akan memahami apa yang akan Anda belanjakan jika Anda menggunakan bentuk lalu lintas berbayar.

3. Hasilkan lebih banyak prospek

Prospek adalah urat nadi sebuah perusahaan. Ada berbagai jenis aset yang menghasilkan prospek — misalnya, eBuku, kertas putih, dan video. Tetapi banyak pemasar tidak mengukur apa pun selain unduhan. Jadi apa lagi yang harus Anda ukur?

Katakanlah Anda menerbitkan eBuku 15 halaman berkualitas tinggi yang memecahkan masalah kompleks yang dihadapi audiens target Anda. Atau Anda membuat sesuatu yang lebih sederhana – seperti daftar periksa atau akses ke perangkat lunak versi gratis atau uji coba. Jika itu cukup berharga, Anda harus mengakses gerbang dengan imbalan alamat email.

Untuk pengukuran, Anda dapat:

• Hitung jumlah total prospek yang dihasilkan atau tingkat konversi halaman arahan. Kemudian…
• Hitung nilai potensial dari setiap lead.

Misalnya, Anda tahu bahwa nilai rata-rata prospek adalah $500 (nilai prospek = nilai penjualan/jumlah prospek yang dibutuhkan untuk mendapatkan penjualan tersebut). Jika Anda menghasilkan 150 prospek dari eBuku, maka itu telah menghasilkan nilai $75.000. Katakanlah biaya untuk menghasilkan aset adalah $10.000. Anda kemudian dapat mengambil keuntungan bersih sebesar $65.000 dan membaginya dengan total biaya untuk mendapatkan ROI. Dalam contoh ini, 65rb dibagi 10rb = 6,5, jadi ROI Anda adalah 6,5 banding 1, atau 650%. (Tidak buruk!)

4. Upsell klien

Mungkin Anda memiliki segmen klien yang memasuki corong penjualan dengan membeli penawaran berbiaya rendah (sering dikenal sebagai “tripwire”). Tapi sekarang Anda ingin meningkatkan mereka pada produk atau layanan bernilai lebih tinggi.

Rencana pemasaran konten Anda mungkin termasuk membuat video tutorial gratis untuk produk yang sudah mereka miliki atau eBuku gratis tentang masalah yang menjadi tantangan dalam industri mereka. Namun terlepas dari aset mana yang Anda pilih, apa metode terbaik untuk mengukur ROI?

Mulailah dengan menghitung pendapatan dari upsell. Berapa banyak klien lama yang menyetujui upsell, dan berapa nilai dari setiap kenaikan? Anda kemudian dapat menggunakan nomor ini untuk menghitung ROI.

Perhatikan bahwa jika aset yang Anda gunakan untuk meningkatkan penjualan sedang digunakan di tempat lain di corong, Anda dapat memutuskan untuk menetapkan sebagian biayanya ke setiap aliran pendapatan terpisah.

5. Sesuaikan tujuan, untuk membuktikan hasil

Tidak ada formula “satu ukuran untuk semua” yang secara ajaib mengungkapkan hasil pemasaran konten. Tujuan setiap perusahaan berbeda dan unik berdasarkan ukuran, anggaran, dan sumber daya.

Namun saat Anda menentukan sasaran di awal dan mencocokkan setiap sasaran dengan metrik yang tepat, akan jauh lebih mudah untuk memahami – dan membuktikan – kesuksesan di setiap aset konten yang Anda hasilkan.

Apakah kita melewatkan sesuatu? Apa metrik lain yang menurut Anda harus diukur oleh pemasar konten, dan mengapa?

Ini semua tentang petunjuk. Itu benar. Pemasar B2B menghabiskan hari mereka dengan fokus untuk menghasilkan cukup banyak dari mereka untuk mengisi corong penjualan mereka. Tapi itu tidak selalu merupakan tugas yang mudah. Jadi bagaimana pemasar saat ini mengisi corong? Mereka menggunakan pemasaran konten. Unduh, “Attraction 101: Content Marketing” untuk mempelajari berbagai cara Anda dapat menggunakan konten untuk menghasilkan prospek top-of-funnel.