Kualifikasi Prospek: Memikirkan Kembali BANT dalam Siklus Penjualan B2B Modern

Dalam siklus penjualan B2B yang kompleks saat ini, penting bagi tim penjualan dan pemasaran organisasi untuk membuat definisi yang jelas dan disepakati tentang prospek yang berkualitas. Mengidentifikasi dengan jelas di mana penyerahan prospek terjadi adalah langkah pertama dalam menciptakan transisi mulus antara penjualan dan pemasaran.

Di masa lalu, sebagian besar organisasi mengikuti model prospek kualifikasi BANT. BANT – singkatan dari Anggaran , Otoritas , Kebutuhan , Timeline – dikembangkan oleh IBM sebagai cara untuk mengidentifikasi peluang baru. Tetapi dengan perjalanan pembeli berubah secara dramatis dalam dekade terakhir, dan dengan pemasaran, penjualan, dan sekarang departemen kesuksesan pelanggan (Tim Trifecta) bekerja sama untuk mencakup setiap tahap siklus hidup prospek, inilah saatnya kami mengevaluasi kembali cara kami memenuhi syarat prospek. untuk mengikuti perubahan tersebut.

Mengapa Pemasar Gagal BANT?

Meskipun menurut kami data prospek tentang anggaran, wewenang, kebutuhan, dan jadwal adalah informasi yang bagus untuk membantu menentukan kesiapan penjualan, ini bukanlah empat hal terpenting yang perlu dipertimbangkan.

Anggaran: Dengan berfokus secara eksklusif pada organisasi yang Anda tahu memiliki anggaran yang ditentukan dengan jelas, Anda mungkin mengabaikan sebagian besar target pasar Anda yang bersedia dan mampu membeli produk Anda. Tangkapannya di sini adalah bahwa banyak organisasi memiliki anggaran, bahkan ketika mereka percaya mereka tidak memilikinya. Anggaran untuk membeli produk atau layanan baru harus berasal dari uang yang akan dihemat (atau diperoleh) produk Anda dari organisasi. Jika Anda mengabaikan organisasi yang tidak memiliki anggaran – Anda tidak melakukan pekerjaan Anda. Tugas Anda adalah menunjukkan kepada prospek Anda bagaimana produk Anda dapat menghemat waktu, uang, atau rasa sakit terkait pekerjaan, sehingga mengurangi biaya, atau bagaimana produk Anda dapat meningkatkan pendapatan. Ini pada akhirnya bagaimana anggaran diukir.

Otoritas : Keputusan pembelian B2B rata-rata melibatkan tujuh hingga 20 orang. Itu tujuh sampai 20 orang yang Anda butuhkan di pihak Anda sebagai penjual. Jika Anda berfokus pada pendekatan top-down, dan mengabaikan mereka yang tidak memiliki otoritas pembelian yang jelas, Anda kehilangan kesempatan untuk membangun juara internal, pemberi pengaruh yang mengadvokasi pembelian produk Anda kepada mereka yang memiliki otoritas. Prospek yang memenuhi syarat hanya berdasarkan otoritas pembelian adalah peluang besar yang terlewatkan.

Kebutuhan : Kami akan menyimpan Kebutuhan dalam daftar faktor kualifikasi yang paling penting, tetapi kami akan membahasnya dalam konteks bagian berikutnya, "Faktor yang Perlu Dipertimbangkan".

Waktu: Kami mengerti, Anda memiliki kuota untuk dicapai. Dan jika prospek ingin menulis cek kepada seseorang besok, Anda harus memperhatikannya hari ini. Namun secara keseluruhan, prospek yang memenuhi syarat berdasarkan kebutuhan mendesak adalah solusi jangka pendek untuk masalah jangka panjang. Dengan SiriusDecisions melaporkan bahwa 67% perjalanan pembeli dilakukan sebelum pembeli menjangkau vendor, menurut kami "waktu" adalah faktor kualifikasi yang kurang penting dari sebelumnya (kecuali jika Anda memiliki siklus penjualan yang sangat singkat, tetapi bagi sebagian besar dari kita siklusnya semakin lama). Seiring dengan prospek yang memenuhi syarat yang memiliki garis waktu yang diketahui untuk pembelian, lebih menekankan pada memelihara prospek yang tidak. Prospek ini akan menjadi orang-orang yang terus menggunakan konten Anda dan akan membuat Anda selalu diingat saat mereka siap untuk membeli. Mendidik dan memelihara prospek tersebut dan membantu mereka bergerak menuju keputusan pembelian akan menghasilkan arus prospek yang sangat berkualitas yang dapat ditindaklanjuti oleh tim penjualan Anda dan menutup kesepakatan.

4 Faktor yang Perlu Dipertimbangkan, Saat Membuat Proses Kualifikasi Prospek:

1. Persona pembeli: Membangun persona pembeli dan menggunakannya sebagai titik referensi untuk prospek Anda adalah cara yang bagus untuk memenuhi syarat prospek, dan memberi tim penjualan (dan kesuksesan pelanggan) Anda probabilitas tertinggi untuk menciptakan pelanggan yang bahagia dan bertahan lama . Ini juga membantu Anda menentukan pelanggan yang paling cocok untuk produk atau layanan Anda. Pelanggan yang senang tetap bersama Anda dan memberikan pendapatan berulang. Pelanggan yang tidak senang membutuhkan lebih banyak waktu dukungan dan dapat merusak reputasi Anda.

2. Demografi & firmografi: Demografi adalah data yang sudah dimiliki sebagian besar pemasar, seperti lokasi prospek, nama, jabatan, dll. Firmografi adalah hal yang sama, hanya untuk perusahaan. Ini mungkin poin data seperti ukuran perusahaan, tumpukan teknologi saat ini, dan pendapatan tahunan. Lapisan psikografis yang harus Anda perhatikan adalah minat, titik kesulitan, dan tujuan departemen/organisasi. Untuk memilih faktor yang paling penting, lihatlah pelanggan terbaik Anda – ukuran atau pendapatan perusahaan apa yang biasanya mereka dapatkan? Apakah penjualan terbesar Anda terjadi di Pantai Timur? Masalah apa yang Anda pecahkan untuk mereka? Peluang apa yang Anda ciptakan untuk mereka? (Di sinilah aspek "Kebutuhan" dari BANT masuk.)

3. Data perilaku: Prospek terus memberi kita petunjuk tentang kesiapan mereka untuk membeli. Penting untuk melihat "bahasa tubuh online" seperti apa yang ditunjukkan prospek. Contohnya termasuk kunjungan situs web, tanggapan terhadap penawaran email, unduhan konten pemasaran, dan kesediaan untuk melengkapi formulir pendaftaran online. Halaman apa yang mereka kunjungi? Seberapa dalam mereka menelusuri informasi produk? Apakah mereka menonton demo? Apakah mereka membaca lembar data yang Anda kirimkan kepada mereka? Apakah mereka memberikan waktu satu jam untuk menonton webinar tentang masalah alamat produk Anda? Tindakan semacam ini menunjukkan minat yang serius.

Penilaian prospek menggunakan sistem poin untuk menetapkan nilai berdasarkan perilaku online dan offline seseorang, seperti tindakan yang menunjukkan peningkatan kesiapan penjualan. Ketika prospek mendapatkan poin yang cukup – berdasarkan cara organisasi Anda mendefinisikan prospek berkualitas – mereka dapat ditandai sebagai siap untuk diteruskan ke penjualan. Menurut MarketingSherpa, organisasi yang menggunakan penskoran prospek mengalami peningkatan sebesar 77% dalam ROI perolehan prospek mereka.

4. Tim sukses penjualan dan pelanggan Anda: Meskipun pemasaran biasanya merupakan departemen pertama yang berkomunikasi dengan prospek, ini (paling sering) merupakan percakapan satu arah. Perwakilan penjualan Anda adalah orang-orang yang melakukan percakapan satu lawan satu secara real-time dengan prospek – dan karenanya memiliki pemahaman terbaik tentang apa yang membuat prospek berkualitas. Lakukan percakapan dengan tim penjualan Anda tentang apa yang mereka alami. Tanyakan kepada mereka: "Apa prospek yang memenuhi syarat untuk Anda?" atau “Prospek apa yang paling mudah Anda hubungi dan memenuhi syarat?” atau "Tindakan apa yang merupakan tanda pasti bahwa seseorang akan membeli?"

Dengan cara yang sama, perwakilan kesuksesan pelanggan Anda adalah orang-orang yang melakukan percakapan satu lawan satu secara real-time dengan pelanggan. Mereka tahu siapa yang bahagia, dan siapa yang tidak bahagia, dan mengapa. Lakukan percakapan dengan mereka; tanyakan "Kualitas apa yang membentuk pelanggan terbaik Anda?" dan "Pelanggan mana yang menghasilkan pendapatan paling banyak, atau yang paling mungkin memperbarui kontrak mereka?" Informasi ini harus benar-benar diperhitungkan untuk memenuhi syarat prospek Anda. Ini adalah indikator yang bagus tidak hanya tentang kesiapan prospek untuk membeli, tetapi juga kemungkinan mereka untuk berubah menjadi pelanggan yang sukses. Anda juga dapat mengukur persona pembeli Anda terhadap informasi ini sebagai pemeriksaan realitas, sehingga kampanye berikutnya yang Anda buat memiliki peluang yang lebih baik untuk menjangkau pembeli yang paling mungkin.

Kesimpulannya

Kami tidak mengatakan bahwa BANT sudah ketinggalan zaman atau tidak relevan. Apa yang kami yakini adalah bahwa pemasaran digital telah memungkinkan untuk mengetahui lebih banyak tentang pelanggan dan prospek Anda daripada sebelumnya. Pengetahuan baru ini, dalam kerangka persona, demografi/firmografi, dan data telah memudahkan (dan jauh lebih penting) untuk pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan untuk bekerja sama.

Bagaimana menurutmu? Apakah Anda memiliki kriteria untuk kualifikasi yang bekerja dengan sangat baik yang belum kami bahas? Tolong bagikan!