Email Modern: Tetap Memenangkan Teman dan Mempengaruhi Orang: Bagian 1

Thought Leader Life adalah seri web yang dipelopori oleh Mitchell Levy, CEO dan Arsitek Pemimpin Pemikiran di THiNKaha dan Chief Aha Instigator di Aha Amplifier, untuk menyoroti para pemimpin pemikiran saat ini. Baru-baru ini Direktur Pemasaran Digital Act-On Software, Linda West, dan Rachel Rosin, Manajer Program Pemasaran Act-On, menjadi tamu di program tersebut, berbicara tentang praktik terbaik dalam pemasaran email modern. Paula Chiocchi, pendiri dan diva pemasaran email B2B di Outward Media, menjadi tuan rumah tamu dengan Mitchell. Ini adalah bagian 1 dari transkrip percakapan yang telah diedit; Anda dapat menangkap seluruh diskusi di sini:

MITCHELL : Hai, ini Mitchell Levy, dan selamat datang di episode 86 dari Thought Leader Life. Saya sangat bersemangat untuk bulan ini. Kami memiliki Paula Chiocchi, yang merupakan pendiri dan diva pemasaran email B2B di Outward Media. Kita sedang berbicara tentang keberhasilan memajukan email. Paula, senang memiliki Anda sebagai co-host untuk bulan ini.

PAULA : Terima kasih, Mitchell. Senang berada di sini.

MITCHELL : Ini adalah waktu yang menarik antara kepemimpinan pemikiran dan pemasaran email dan apa yang Anda lakukan di sana. Saya ingin memperkenalkan tamu kami. Kami memiliki Linda West, direktur pemasaran digital di Act-On. Linda, senang memilikimu.

LINDA : Senang berada di sini.

MITCHELL : Dan kami juga memiliki Rachel Rosin, yang merupakan manajer program pemasaran di Act-On. Rachel, senang memiliki kalian berdua bersama kami.

RACHEL : Senang berada di sini.

Apakah Pemasaran Email Mati?

MITCHELL : Pertanyaan softball yang ingin saya mulai adalah, saya sering mendengar orang berkata, hai media sosial, pemasaran email sudah mati. Jelas kita tahu ini tidak benar. Tapi apa pendapat Anda tentang pernyataan itu?

LINDA : Saya akan mengatakan bahwa itu benar sampai batas tertentu. Pemasaran email seperti yang kita tahu sudah mati. Tetapi pemasaran email umumnya sama sekali tidak mati. Ia berevolusi, ia baru, ia berbeda, tetapi ia tidak mati.

RACHEL : Saya setuju dengan itu. Itu tidak mati. Hanya saja taktiknya sudah berubah sekarang. Dan ukuran kesuksesan juga telah berubah. Jadi ini bukan tentang matinya email itu sendiri, tetapi hanya mengalihkan fokus kita dan fokus pada hal yang berbeda untuk email.

PAULA : Bagaimana Anda melihat ukuran keberhasilan berubah?

RACHEL : Kami telah beralih dari saat sangat, sangat umum untuk fokus pada tarif terbuka Anda. Dan sekarang menurut saya ukuran kesuksesan yang paling penting adalah rasio klik-tayang Anda. Bagaimana audiens Anda terlibat dengan berbagai email yang Anda kirim? Apa yang mereka klik? Apakah mereka mengambil langkah ekstra itu? Karena sekarang ini bukan hanya tentang menyampaikan pesan Anda. Ini tentang membuat orang terlibat dengannya.

LINDA : Lebih jauh dari itu, alih-alih berfokus pada metrik kesombongan seperti tarif terbuka, sekarang berapa banyak prospek yang Anda hasilkan dari program email Anda? Dan berapa banyak kesepakatan yang Anda tutup di belakang itu? Dan bagaimana email memengaruhi penjualan yang kompleks? Dan bagaimana pengaruh email terhadap perjalanan pembeli yang mungkin lebih dari satu email? Jadi email digunakan dengan cara yang sangat unik. Sekali lagi itu bergerak melampaui metrik kesombongan itu dan melihat hal-hal yang lebih dalam seperti mengikat email ke satu kesepakatan, dan mengikat email ke perolehan prospek, dan rasio klik-tayang dan keterlibatan.

Melibatkan Email di Seluruh Saluran

PAULA : Apakah Anda melihat klien Anda mencoba menggunakan email juga dengan saluran media sosial sekarang? Saya kira semua orang berpikir itu hal besar yang baru, media sosial.

LINDA : Saya akan mengatakan begitu. Saat Anda bergerak lebih dari sekadar mencoba membuat orang terlibat dalam saluran itu, dan Anda beralih ke pola pikir bahwa ada dunia yang lebih besar untuk Anda mainkan. Saya telah melihat kampanye yang mendorong karena ajakan bertindak mereka tidak membeli sekarang, tetapi – hai tweet ini, mari buat Anda terlibat dengan percakapan ini.

PAULA : Itu keren. Saya belum melihat itu.

LINDA : Ada banyak alat keren di luar sana yang bisa Anda gunakan. Klik untuk Tweet adalah salah satu yang hebat, kami telah menggunakannya cukup banyak dalam program kami sendiri. Ada cara yang sangat menarik agar Anda dapat menggunakan email untuk membantu orang terlibat dengan merek Anda di seluruh saluran. Tidak harus hanya, "Hei, ini email, berinteraksilah dengan email ini."

RACHEL : Saya pikir itu sangat umum sekarang, terutama jika Anda mempromosikan buku putih atau posting blog atau apa pun. Sangat mudah untuk melakukan fungsi click to tweet. Dan Anda memiliki pesan yang siap dikirim dengan tautan ke aset itu. Dan pemirsa Anda dapat melanjutkan dan membagikannya secara otomatis. Jadi itu pasti cara yang bagus untuk membantu mengatur keterlibatan.

LINDA : Sekarang Anda dapat sebagai pemasar – dengan semua teknologi yang tersedia untuk Anda, seperti otomatisasi pemasaran, dan analitik dan informasi pelacakan, –Anda tidak hanya terikat dengan apa yang dilakukan orang ini di email. Anda dapat melacak setiap perilaku yang dilakukan orang tersebut di setiap saluran yang Anda promosikan, sehingga Anda tidak terikat dengan metrik dalam saluran tersebut.

Bagaimana Anda membangun keterlibatan?

PAULA : Sulit untuk melakukan atribusi karena melintasi semua saluran. Namun kami melihat email sebagai pendorong untuk mendapatkan atribusi tersebut. Ketika kami pertama kali memulai bisnis email pada tahun 2004, tarif terbuka kami rata-rata dari enam persen hingga kadang-kadang hingga 30 persen. Sekarang mereka sudah agak tenang meskipun tidak serendah surat langsung industri pada umumnya. Tapi apa yang Anda lakukan untuk membantu klien Anda menaikkan tarif terbuka?

LINDA : Ini semua tentang keterlibatan. Ini semua tentang memahami audiens Anda. Ini semua tentang mengirimkan pesan yang tepat pada waktu yang tepat kepada orang yang ingin Anda jangkau. Jadi tidak hanya secara teknis apa yang ada di email Anda atau secara teknis bagaimana pengirimannya. Ini benar-benar tentang siapa yang Anda ajak bicara dan apa yang ingin mereka dengar pada saat itu. Apakah mereka pembeli tahap akhir yang akan melakukan pembelian dari Anda? Atau apakah mereka belum pernah mendengar merek Anda sebelumnya? Kedua tipe orang yang berbeda itu menginginkan hal yang berbeda, secara inheren. Jadi ini lebih tentang memahami audiens Anda daripada hal lainnya.

RACHEL : Jenis pesan yang berbeda juga memiliki tarif terbuka yang berbeda. Saya melihat beberapa statistik sebelum percakapan ini, dan saya melihat di eMarketer bahwa email yang dipicu memiliki tingkat pembukaan yang lebih tinggi daripada email biasa Anda yang berdiri sendiri. Berbagai jenis pesan memiliki hasil yang berbeda.

PAULA : Itu poin yang sangat bagus.

MITCHELL : Jadi dalam perjalanan pembeli, jika pembeli benar-benar melakukan sesuatu yang akan mendorong mereka untuk mendapatkan tanggapan email, beberapa hal harus terjadi. Pertama, Anda harus dapat segera memberikan tanggapan email, bukan? Tidak dalam beberapa jam atau dalam sehari. Kedua, jika mereka benar-benar menanggapinya, Anda ingin menanggapinya lagi, bukan? Apa yang saya dengar Anda katakan adalah bahwa Anda tetap fokus dan merujuk pada "kenali audiens Anda" dan "pahami perjalanan pembeli", bukan? Artinya, ini bukan tentang diri Anda, ini bukan tentang perusahaan Anda, ini bukan tentang apa yang Anda katakan. Ini semua tentang bagaimana Anda mengatakannya sedemikian rupa sehingga calon pembeli Anda – sekarang saya menyebutnya advokat masa depan, tetapi advokat masa depan Anda dan advokat saat ini bersemangat tentang siapa Anda dan berurusan dengan Anda.

LINDA : Tentu saja. Itu cara yang sangat bagus untuk menggambarkannya. Ini seperti sebuah hubungan. Anda tidak dapat berkencan dan meminta seseorang untuk pergi berlibur dengan Anda dan menikahi Anda pada kencan pertama. Ini jelas bukan pendekatan terbaik. Tetapi jika Anda mengembangkan hubungan jangka panjang dan memahami orang tersebut serta mengomunikasikan hal-hal pada waktu yang tepat, semuanya akan berhasil. Dan akhirnya orang itu akan mencintaimu dan mungkin menikahimu dan mengatakan ya. Tapi itu proses yang panjang. Anda harus berhati-hati terhadap orang lain itu dan nilai Anda sendiri serta semua hal baik itu.

PAULA : Saya setuju dengan itu karena siklus penutupan B2B telah berjalan dari tiga menjadi enam bulan menjadi enam menjadi delapan bulan, bahkan setahun. Jadi ini tentang memelihara mereka sepanjang perjalanan.

LINDA : Tentu saja. Dan bahkan setelah pembelian pertama itu, seperti yang Anda katakan, masih ada promotor di masa mendatang. Bagaimana Anda melibatkan basis pelanggan Anda saat ini dengan email untuk mengadopsi lebih banyak fitur dalam produk Anda, atau untuk menggunakan produk Anda, untuk lebih mencintai produk Anda, untuk mempromosikannya, untuk membaginya dengan kolega atau teman mereka?

PAULA : Klik untuk tweet.

LINDA : Ya. Klik untuk menge-tweet.

[TAWA]

Pertimbangan Desain Responsif

MITCHELL : Saya melihat banyak dasar kesuksesan hari ini, banyak orang berbicara tentang milis jangka panjang yang mereka miliki. Bahkan jika Anda melihat Jeff Walker dan Launch, yang sebenarnya dia bicarakan adalah membangun milis yang baik sehingga Anda dapat terus meluncurkan produk baru dari waktu ke waktu. Dan Anda mungkin benar-benar berakhir dengan sesuatu yang akan sangat sukses. Paula dan saya berbicara sebelumnya. Salah satu hal yang kami pikirkan adalah daya tanggap. Dan bagaimana Anda membuat jenis pesan email dan pendekatan yang akan meningkatkan daya tanggap mereka yang Anda jangkau. Jelas Anda perlu tahu siapa mereka. Tapi apa saja trik dan teknik yang kalian gunakan?

LINDA : Ironisnya, desainnya responsif. [TERTAWA] Desain responsif secara teknis adalah sebuah

Email HTML yang dikirimkan akan benar-benar mengubah formatnya berdasarkan perangkat yang digunakan pemirsa. Lebih dari 50 persen dari semua email dibuka di perangkat seluler sekarang. Jika orang yang menerima email tidak dapat membacanya dan berinteraksi dengannya secara efisien karena menggunakan ponsel, maka Anda telah kalah dalam pertempuran. Desain responsif adalah salah satu cara baru yang muncul yang mulai diadopsi oleh beberapa pemasar untuk memastikan mereka menjangkau orang di semua tempat di mana mereka akan berinteraksi dengan email.

Munculnya ponsel sangat besar. Dan itu berdampak pada saluran email mungkin yang paling cepat. Ada lebih banyak lalu lintas dari perangkat seluler ke saluran email daripada kebanyakan saluran lain saat ini.

PAULA : Dan itu mungkin akan menjadi lebih besar karena generasi milenial, di mana mereka tinggal, di perangkat seluler.

LINDA : Orang-orang menghabiskan lebih banyak waktu di ponsel mereka sekarang daripada menonton TV, daripada di komputer desktop mereka. Ini adalah lokasi dominan untuk konsumsi media.

Pemikiran tentang video dan animasi dalam email

PAULA : Saya rasa baru-baru ini saya melihat angka ponsel untuk pembeli milenial untuk B2B mendekati antara 40 dan 50 persen. Itu hanya 20 persen sekitar setahun yang lalu. Di situlah mereka tinggal, di ponsel mereka. Apa yang Anda pikirkan tentang masa depan? Saya telah membaca tentang kemunculan video di email.. Apa pendapat Anda tentang video di email? Apakah Anda sudah mengujinya dengan klien Anda?

RACHEL : Ya. Video adalah cara yang bagus untuk menonjol dari kerumunan karena Anda memiliki rentetan email yang terus-menerus masuk ke kotak masuk semua orang setiap hari. Ratusan email. Jadi itu benar-benar cara yang bagus untuk menonjol. Hanya ada beberapa pertimbangan teknis untuk itu sekarang, karena tidak semua penyedia layanan email akan mendukung video di dalam email. Jadi, Anda harus berhati-hati dalam memposisikan mereka, kepada siapa Anda mengirimnya, dan memastikan bahwa gambar itu sendiri sebagai mandiri akan berfungsi dengan baik tanpa video itu jika tidak diputar. [​Misalnya, Outlook tidak mendukung video, jadi jika Anda mengirimkan animasi atau video ke klien Outlook, Anda perlu memastikan bahwa email tersebut masih terlihat bagus dan menyampaikan pesan Anda jika animasi atau video tersebut tidak dapat diputar .]

LINDA : Beberapa cara umum juga, seperti GIF animasi adalah cara lain untuk membuat tindakan di email Anda. Kami sering melakukannya di email kami dan ini sangat efektif untuk menarik perhatian ke pesan Anda.

RACHEL : Kami melakukan uji head-to-head – uji A/B; satu email dengan spanduk statis, satu email dengan spanduk animasi. Ada lebih banyak klik-tayang dan lebih banyak keterlibatan pada spanduk animasi.

MITCHELL : Seberapa besar – untuk GIF animasi dan spanduk, berapa banyak gambar di belakangnya? Seberapa mudah itu dibuat? Dan apa yang ditampilkan versus yang statis?

RACHEL : Membuatnya sangat mudah. Ada beberapa sumber online gratis dan saya belajar bagaimana melakukannya di sore hari menggunakan Photoshop. Ada tutorial di luar sana yang sangat mudah untuk mengetahuinya, dan tidak harus menjadi sesuatu yang sangat rumit. Itu hanya menambahkan beberapa elemen gerakan yang menarik perhatian Anda dan benar-benar menarik perhatian siapa pun yang melihat pesan tersebut.

LINDA : Ini menambah faktor keren pada pesan Anda.

RACHEL : Ya.

[TAWA]

PAULA : Ini menambah faktor keren tanpa pergi ke agensi untuk membuatnya untuk Anda.

LINDA : Tepat sekali, ya.

Apa yang ada di cakrawala untuk pemasaran email?

PAULA : Menurut Anda apa lagi yang harus kita ketahui tentang email yang akan datang? Apa yang kalian rasakan?

LINDA : Ada banyak komponen terprogram email yang menarik. Memelihara prospek menjadi semakin penting, dan semakin integral bagi banyak bisnis, terutama bisnis yang memiliki siklus penjualan lebih lama. Jadi itu sangat besar. Dan memahami perjalanan pembeli Anda dan mampu menyiapkan pesan pemicu dan memimpin pengasuh yang benar-benar mencerminkan perjalanan itu dan membantu orang-orang. Ini tentang benar-benar mendidik dan melibatkan pembeli versus penjualan keras. Dan itu berlaku di semua pemasaran sekarang, tetapi terutama di email.

PAULA : Apakah Anda melihat adanya integrasi antara tampilan online dan pemasaran email? Apakah Anda memiliki klien yang melakukan itu?

LINDA : Tentu saja. Ada banyak fungsi keren di luar sana di mana Anda dapat mencerminkan email di jaringan iklan, di mana Anda dapat bcc email keluar dari perwakilan penjualan dan itu akan masuk ke semua jaringan iklan yang berbeda. Jadi ada hal yang sangat menarik yang keluar. Sungguh menakjubkan apa yang terjadi sekarang. Ini benar-benar menunjukkan gambaran yang lebih besar dari ekosistem teknologi pemasaran, yang sedang berkembang. Sungguh luar biasa jenis teknologi yang tersedia bagi pemasar sekarang, yang terhubung dengan email dan semua jenis saluran lainnya.

Ini bisa menjadi sangat rumit bagi pemasar. Tapi saya pikir yang paling penting adalah memiliki alat yang cocok dengan yang lain. Karena ada begitu banyak teknologi hebat di luar sana, Anda ingin mengadopsi teknologi yang akan terintegrasi dengan sangat baik dengan teknologi Anda yang lain. Karena sekali lagi, email adalah satu dari banyak saluran. Dan mereka semua harus bermain bagus dan berinteraksi satu sama lain sehingga Anda memiliki pelaporan yang baik.

Nantikan “ Email Modern: Masih Memenangkan Teman dan Mempengaruhi Orang: Bagian 2 ”, segera hadir!

Sementara itu … pelajari lima tip untuk kampanye email yang lebih berhasil – dan lebih menguntungkan – dengan salinan gratis dari Panduan Email yang Luar Biasa Efektif dari Act-On.