Haruskah Pemasar Menjadi Penjaga Hubungan Pelanggan? Hasil Penelitian Gleanster

Jika Anda beruntung, bisnis Anda memiliki banyak pelanggan. Dan jika Anda benar-benar beruntung, Anda terhubung dan berkomunikasi dengan mereka dalam berbagai cara selama rentang hubungan Anda.

Mengelola, memahami, dan mengoptimalkan setiap pengalaman pelanggan Anda dengan merek Anda adalah penting – dan juga bermasalah. Sepanjang setiap tahap siklus hidup pelanggan, dan di setiap saluran dan titik kontak, mungkin ada ratusan (bahkan ribuan) variabel berbeda yang berperan. Dan kemungkinan ada tim berbeda yang membuat dan mengelola koneksi pelanggan tersebut. Untuk sebagian besar perusahaan B2B, ada celah dan keterputusan antara dan di antara tim tersebut.

Anda mungkin tidak perlu membayangkan masalah yang muncul dari tingkat keterputusan ini – karena kemungkinan besar Anda melihatnya di organisasi Anda sendiri sepanjang waktu. Skenario umum:

• Layanan pelanggan belum diberi tahu bahwa tim pemasaran mengirimkan kampanye email yang mempromosikan diskon, sehingga perwakilan layanan tidak dapat menjawab pertanyaan pelanggan tentang penukaran penawaran.
• Tim penjualan regional tidak diberi tahu bahwa tim acara merencanakan konferensi di wilayah mereka, dan pelanggan diundang ke dua acara berbeda yang dijalankan oleh perusahaan yang sama.
• Tim media sosial tidak mengetahui bahwa perekrut sumber daya manusia memposting daftar pekerjaan menggunakan akun Twitter yang tidak ditujukan untuk komunikasi korporat.
• Tim web tidak diberi tahu tentang perubahan branding besar-besaran hingga jam kesebelas.

Hal-hal semacam ini terjadi di setiap perusahaan pada tingkat tertentu, dan saya berani bertaruh Anda memiliki kisah perang Anda sendiri.

Hasil jangka pendek dari komunikasi yang tidak terkoordinasi ini? Pesan kacau dan upaya kontradiktif atau duplikat di seluruh organisasi. Dan pelanggan yang bingung dan tidak terlibat. Hasil jangka panjangnya bahkan lebih buruk – pengalaman terputus-putus seperti ini dapat membuat pelanggan menjauh.

Dalam banyak kasus, tidak ada satu tim pun yang memiliki visibilitas yang diperlukan untuk melihat setiap interaksi pelanggan. Tambahkan fakta bahwa di sebagian besar perusahaan, tidak ada orang yang dibebani tanggung jawab untuk menggunakan wawasan tersebut untuk menciptakan perjalanan yang berkelanjutan dan menarik bagi pelanggan. Ini berarti kehilangan peluang – dan kehilangan pendapatan – untuk sebagian besar perusahaan B2B.

Tanggung jawab pemasaran (dan potensinya) telah meningkat pesat, didorong oleh perubahan teknologi dan masyarakat. Sudah, dalam organisasi yang berpikiran maju dan berkinerja terbaik, peran tradisional berkembang untuk memenuhi kebutuhan pasar yang berpusat pada pelanggan saat ini. Pengaruh pemasaran pada spektrum tahapan siklus hidup meningkat, melunakkan penggambaran antara langkah dan tahapan. Tetapi apakah pergeseran ini terjadi cukup cepat? Apakah perusahaan B2B kehilangan kesempatan untuk mendorong hubungan yang lebih memuaskan dan lebih menguntungkan – baik untuk pembeli maupun penjual?

Untuk mengetahuinya, Gleanster Research dan Act-On Software melakukan studi komprehensif untuk memahami keadaan keterlibatan siklus hidup pelanggan, CRM, dan apa yang membedakan organisasi Berkinerja Tinggi dari perusahaan Rata-rata di organisasi B2B menengah. Hasil survei yang mengejutkan disajikan dalam laporan baru, Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement.

Apa Arti Sebenarnya dari CRM?

Salah satu tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang peran pemasar dalam manajemen hubungan pelanggan (CRM). Ternyata, CRM bisa berarti banyak hal bagi banyak orang. Saat ditanya “Bagaimana Anda mendefinisikan CRM?” dan diizinkan untuk memilih lebih dari satu jawaban, pemasar memiliki tanggapan berikut:

• 57% mengatakan CRM adalah strategi untuk berinteraksi dengan pelanggan
• 45% menggambarkannya sebagai proses pemantauan dan analisis data
• 42% mengindikasikannya sebagai teknologi yang mengotomatiskan tenaga penjualan
• 34% memutuskan itu adalah departemen yang mengelola hubungan antara perusahaan dan pelanggan

Cukup jelas bahwa masih ada beberapa perdebatan, meskipun ada dua pilihan, memandang CRM sebagai strategi atau proses yang muncul (walaupun tidak banyak). Ini adalah kabar baik, karena pemasar mulai melihat CRM lebih dari sekadar departemen yang terpisah atau teknologi yang hanya digunakan oleh tim penjualan.

Tiga Temuan Kunci

Secara keseluruhan, penelitian ini menemukan bahwa organisasi yang paling sukses mengambil pendekatan holistik untuk terlibat dengan pelanggan – dengan pemasar memainkan peran penting. Tiga temuan utama dari laporan ini menyoroti kesimpulan ini:

1. Perusahaan rata-rata terlalu fokus pada akuisisi dan tidak cukup pada retensi. Jika tujuan pemasaran dikaitkan dengan jumlah prospek yang dihasilkan tim, di situlah pemasar akan menghabiskan waktu dan uang mereka. Metrik kepuasan pelanggan harus menjadi metrik kesuksesan berkelanjutan untuk optimalisasi siklus hidup pelanggan.
2. Siklus hidup pelanggan membutuhkan seorang pemimpin. Pemasaran diposisikan dengan baik untuk memainkan peran ini, karena merekalah satu-satunya yang memiliki teknologi dan visibilitas untuk mengukur upaya kualitatif dan kuantitatif di seluruh siklus hidup, dalam konteks pelanggan.
3. Teknologi pemasaran adalah saluran utama untuk memantau, mengukur, dan terlibat dengan pelanggan di seluruh siklus hidup pelanggan. Saat terintegrasi dengan penjualan dan layanan, alat pemasaran dapat mengumpulkan data tentang hubungan pelanggan dan berkomunikasi dengan mereka berdasarkan tahap atau perilaku siklus hidup.

Temuan survei mengilustrasikan peluang yang signifikan untuk peningkatan bagi organisasi pemasaran B2B ukuran menengah dalam mengembangkan hubungan pelanggan.

Apakah perusahaan Anda perlu memikirkan kembali siklus hidup pelanggan? Unduh laporan Gleanster/Act-On untuk mempelajari tentang perbedaan signifikan antara bisnis Berkinerja Tinggi dan perusahaan Rata-Rata, dan cari tahu apakah organisasi Anda meninggalkan uang di atas meja … dengan mengabaikan pelanggan.

Setelah Anda siap menerapkan ide-ide ini, baca eBuku ini dan temukan lima taktik untuk membantu mengubah bisnis Anda dari serangkaian penyerahan pelanggan menjadi rangkaian keterlibatan siklus hidup pelanggan end-to-end. Mulailah mendapatkan hasil yang sama seperti yang dilihat oleh organisasi Berkinerja Tinggi dengan menggunakan taktik dunia nyata dan strategi sukses dari pelanggan Act-On.