Evolusi Pemasaran Berbasis Akun

Pada hari-hari konsultasi saya di Microsoft, saya beruntung dapat mengintip dari balik tirai taktik yang telah digunakan oleh tim penjualan AS dan Seluruh Dunia selama dua dekade. Hari-hari itu disebut "Perencanaan Akun" (apa yang sekarang kita sebut pemasaran berbasis akun), dan itu penting untuk memelihara dan menutup kesepakatan perangkat lunak perusahaan. Proses dan alatnya dibuat khusus dan mahal. Waktu yang terlibat sangat besar. Namun, ukuran kesepakatan rata-rata membenarkan investasi berkali-kali lipat.

Satu anekdot yang saya ingat adalah kontrak untuk entitas pemerintah AS yang besar. Itu adalah rencana akun untuk memutakhirkan seluruh organisasi ke versi Windows berikutnya – secara harfiah jutaan lisensi. Itu juga termasuk upgrade ke perangkat lunak back office seperti SQL Server dan Exchange. Untuk memfasilitasi kesepakatan ini senilai sepuluh angka untuk Microsoft (dan tujuh angka tertinggi untuk tenaga penjualan), sejumlah besar data dikumpulkan tentang sekelompok orang yang terlibat dalam mewujudkannya. Untuk pemilik bisnis di sisi pelanggan, paket akun menyertakan perincian seperti makanan favorit mereka, kecenderungan politik, apa yang mereka suka minum, dan perincian tentang keluarga mereka – hingga berapa banyak anak yang mereka miliki, berapa nama/usia mereka, dan olahraga apa yang mereka ikuti.

Mengapa detail seperti itu diperlukan? Intinya adalah membangun hubungan dan kepercayaan, dan mempersonalisasi pesan, apakah saluran distribusi untuk pesan itu adalah panggilan telepon, email, atau bentuk komunikasi lainnya. Ketika pelanggan merasa Anda mengenal mereka, mendengarkan dengan penuh perhatian, dan menyesuaikan pesan yang jelas-jelas hanya untuk mereka, kemungkinan besar mereka akan melihat hubungan tersebut sebagai kemitraan. Membentuk kemitraan yang menciptakan nilai bagi kedua belah pihak memungkinkan kesepakatan ini dan merupakan sumber kehidupan perusahaan perangkat lunak perusahaan seperti Microsoft.

Jenis perencanaan akun dan manajemen langsung ini sekarang dikenal sebagai "penjualan berbasis akun". Tim penjualanlah yang terhubung dengan akun tersebut.

Teknologi telah memungkinkan pemasaran berbasis akun

Otomatisasi pemasaran telah ada di mana-mana di pasar menengah dan ruang UKM, khususnya untuk perusahaan perangkat lunak sebagai layanan B2B, pengecer yang menghadap konsumen menengah, dan agensi digital yang mengelola beberapa upaya pemasaran secara bersamaan. Platform seperti Act-On memiliki kemampuan terbuka dalam skala besar yang penting untuk mendorong permintaan, mengelola prospek, dan memperpendek siklus penjualan. Layanan terhubung juga telah mendorong tim penjualan dan pemasaran untuk berkolaborasi lebih dari sebelumnya.

Wajar jika beberapa prinsip yang sama yang mendorong perencanaan akun di tingkat perusahaan diadopsi oleh perusahaan kecil. Platform otomasi pemasaran memiliki ekosistem aplikasi plug and play yang kaya yang mempercepat evolusi ini. Mereka memperkuat platform dengan tingkat inovasi yang tidak mungkin dibayangkan oleh masing-masing perusahaan dan sendirian. Bahkan raksasa seperti Salesforce memiliki hampir 3.000 aplikasi yang dibuat oleh pihak ketiga dalam pertukaran aplikasi mereka.

Pertimbangkan juga bahwa pembeli telah berubah, menjadi lebih proaktif dalam penelitian dan terkadang menjadi 75% dari jalan menuju keputusan sebelum menyetujui untuk berbicara dengan penjualan. Ini berarti bahwa untuk sebagian besar siklus penjualan, pembeli berada dalam pengawasan tim pemasaran. Hal ini, pada gilirannya, berarti bahwa untuk mengembangkan akun secara lebih efektif selama jangka waktu tersebut, tim pemasaran harus mengadopsi prinsip perencanaan akun yang sama yang digunakan oleh tim penjualan perusahaan. Mengingat konvergensi teknologi dan peluang saat ini, tim pemasaran sekarang dapat melakukan hal itu.

Kasus penggunaan untuk mengilustrasikan intinya

Pemasaran berbasis akun bukanlah konsep baru – ini memiliki sejarah panjang dalam mendorong ROI yang luar biasa untuk perusahaan. Bagaimana prinsip yang sama yang mendorong proses perencanaan akun di tingkat perusahaan berlaku untuk UKM dan pasar menengah dengan taktik pemasaran berbasis akun otomatis? Mari kita jelajahi contoh sederhana:

Anda adalah tipikal perusahaan B2B yang memanfaatkan praktik terbaik saat ini untuk menciptakan permintaan dan memelihara prospek. Satu program yang Anda miliki adalah konten yang terjaga keamanannya – studi kasus yang memerlukan isian formulir untuk diunduh. Sekitar dua bulan yang lalu seseorang, sebut saja dia Susan Smith, mengunduh studi kasus dan mengisi perincian berikut:

• Nama: Susan Smith
• Judul: Pemasar Media Sosial
• Perusahaan: Gigastruct, Inc.

Selama 60 hari terakhir Anda telah memasukkannya ke dalam aliran pengasuhan standar Anda. Anda telah memberi tahu dia tentang studi kasus baru, memberi tahu dia saat produk baru dirilis, dan mengiriminya buletin bulanan.

Menggunakan Act-On untuk melacak aktivitas, Anda telah melihatnya terlibat beberapa kali lagi dan dia bahkan mengunduh studi kasus lainnya. Meskipun interaksi ini berharga, Anda memiliki masalah: tipikal pembeli pengambilan keputusan Anda biasanya adalah Direktur atau VP pemasaran – dan Anda memiliki produk yang mencakup lebih dari sekadar pemasaran media sosial. Meskipun Susan mungkin melihat nilai yang cukup untuk tetap terlibat, Anda tahu bahwa kesuksesan terbesar Anda berasal dari menciptakan hubungan dengan pemasar digital yang lebih generalis dan sedikit lebih tinggi dalam rantai makanan.

Tanpa otomatisasi, pilihan Anda sangat terbatas. Anda akan dipaksa untuk secara manual mencoba menentukan kepada siapa Susan melapor, seberapa besar tim pemasaran di Gigastruct, Inc., dan detail lainnya untuk membantu mempercepat siklus pemasaran/penjualan dengan menyampaikan pesan Anda ke orang yang tepat (siapa pun orang itu Mungkin).

Sekarang bayangkan dunia Anda dengan otomatisasi yang diaktifkan oleh Act-On dan memanfaatkan plugin pihak ketiga seperti Siftrock. Email pengasuhan terbaru Anda untuk Susan dikirim saat dia sedang berlibur. Seperti biasa dalam situasi ini, Susan menyetel penjawab otomatis di akun emailnya yang dikirim kembali ke alias yang Anda gunakan untuk mengirim email pengasuhan. Isi balasan otomatisnya:

Halo,

Saat ini saya sedang berlibur hingga ³⁰ Juni. Sementara saya keluar, harap ajukan pertanyaan langsung terkait program sosial kepada analis konten kami Bob Jones ([email dilindungi]). Untuk permintaan umum atau pertanyaan pemasaran lainnya, silakan hubungi Jennifer Hutchinson, direktur gen permintaan di [email protected]

Terima kasih,

Susan

Siftrock secara otomatis membuat dua kontak baru yang terkait dengan Gigastruct, Inc., di akun Act-On Anda. Seiring waktu, saat Anda memelihara kontak baru ini dengan tepat, gambaran lengkap mulai terbentuk tentang perusahaan prospek Anda. Gigastruct, Inc., bukan lagi kontak individu untuk Anda, tetapi seluruh tim. Ini memberi Anda kemampuan untuk menyesuaikan perpesanan berdasarkan peran dan dampak yang berbeda.

Menjual produk atau layanan adalah tentang menemukan titik sakit dan mengartikulasikan solusi yang menghilangkan rasa sakit itu. Probabilitas bahwa Anda akan menemukan kesesuaian produk/pasar yang hebat dengan perusahaan target meningkat secara dramatis ketika Anda memfokuskan upaya Anda untuk menghilangkan rasa sakit dari tim daripada satu individu. Setiap orang mungkin tidak menemukan nilai yang hampir sama dengan penawaran Anda sebagai kolega, atasan, atau bahkan bawahan dalam banyak kasus.

Otomatisasi adalah kunci untuk menerapkan taktik ini dalam skala besar untuk tim pemasaran UKM, pasar menengah, dan agensi. Alat seperti Siftrock, dikombinasikan dengan kekuatan otomatisasi, membuka pintu untuk taktik pemasaran berbasis akun yang sederhana, otomatis, dan hemat biaya untuk bisnis dari semua ukuran. Prospek tidak lagi hanya berupa alamat email atau kontak tunggal di perusahaan target. Upaya terfokus di seluruh tim atau departemen menghasilkan hasil yang lebih baik karena tim pemasaran menjalin hubungan dengan banyak pembuat keputusan.

Temukan advokat Anda, temukan pembeli Anda, temukan satu orang di tim yang tidak percaya pada nilai Anda. Sempurnakan pesan Anda dan ubah seluruh tim menjadi orang percaya sambil menghapus hambatan untuk menutup pelanggan utama.

Kita berada di awal evolusi yang akan mengubah cara kita berpikir tentang prospek, persona, dan pengasuhan. Tim pemasaran yang beradaptasi dengan cepat tidak hanya akan bertahan, tetapi berkembang saat mereka menerima perubahan.

Pemasaran berbasis akun telah menarik perhatian industri pemasaran untuk alasan yang baik. Menurut ITSMA, 84% pemasar B2B mengatakan bahwa ABM memberikan ROI yang lebih tinggi daripada pendekatan lainnya. Unduh, Cara Mendapatkan Keuntungan dari Pemasaran Berbasis Akun, untuk mempelajari lima prinsip utama ABM dan Anda akan dapat menerapkan strategi ABM yang sukses yang menghasilkan kesuksesan nyata dan berulang – dengan teknologi yang mungkin sudah Anda miliki.