Act-On: Meningkatkan Pengalaman Pelanggan

Pemasaran tidak pernah lebih menarik, atau menantang.

Di masa perubahan yang cepat ini – dari teknologi baru menjadi pembeli yang lebih cerdas – Anda dapat memanfaatkan peluang tersebut atau melewatkan peluang besar berikutnya. Dengan seberapa cepat siklus penjualan modern berubah, bagaimana CMO tetap relevan?

Itu pepatah 'pertanyaan sarat', tetapi untuk saat ini, mari fokus pada apa yang dapat dilakukan untuk membangun departemen pemasaran berkinerja tinggi dan berkelanjutan yang menyeimbangkan kesadaran merek, penciptaan permintaan, dan pemasaran pelanggan.

Pengalaman pelanggan.Keunggulan Kompetitif?

Mencari keunggulan kompetitif? Berikan pengalaman pelanggan yang luar biasa.

Pengalaman pelanggan yang luar biasa akan mendorong pelanggan yang puas; dan pelanggan yang puas akan membangun brand awareness untuk Anda. Tidak hanya lanskap persaingan yang terus berubah, tetapi juga pembeli Anda. Mereka meneliti produk dan layanan secara ekstensif, dan membeli secara berbeda dari beberapa tahun yang lalu. Internet dan media sosial telah memberi pembeli kekuatan untuk meneliti banyak pilihan dan opsi, mengevaluasi penawaran Anda, dan menolak Anda sebagai opsi bahkan tanpa menghubungi Anda. Karena ini adalah pengalaman pembeli modern, sangatlah penting untuk memastikan bahwa pesan Anda konsisten di setiap titik kontak dan setiap saluran dari kontak merek pertama mereka hingga melampaui penjualan.

“Pertumbuhan Ceroboh” adalah hasil dari tidak memikirkan pelanggan Anda

Terlalu banyak fokus untuk mendapatkan pelanggan dan tidak cukup fokus untuk memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa menghasilkan apa yang dikenal sebagai "pertumbuhan yang ceroboh". “Pertumbuhan yang ceroboh” berarti volume hadiah bisnis melebihi nilai. Hal ini terjadi ketika organisasi menekankan pada pemasar akuisisi yang mendorong prospek, membangun jaringan pipa, dan mendapatkan kesepakatan, dan mengukur kesuksesan mereka hanya berdasarkan permintaan – bukan pada nilai seumur hidup pelanggan.

Di Act-On, kami yakin bahwa mesin penghasil permintaan yang berfungsi dengan baik sangat penting untuk bisnis apa pun. Namun kami juga percaya inilah saatnya untuk memikirkan kembali pemasaran dan memperluas cakupan pemasar berbasis data untuk mencakup semua tahapan perjalanan pelanggan. Penting untuk tidak hanya berfokus pada mendorong permintaan, tetapi juga membangun merek Anda, dan memperluas hubungan pelanggan Anda.

Stewart Rogers, direktur teknologi pemasaran di VB Insight, memiliki keyakinan yang sama bahwa kita perlu mulai memikirkan kembali pemasaran di luar pembuatan permintaan dan menghitung prospek dalam saluran pipa.

“Dengan pertumbuhan tiga digit, tahun-ke-tahun dalam solusi martech, kami memiliki lebih banyak teknologi yang tersedia bagi kami daripada sebelumnya.Teknologi yang membantu kami memahami calon pelanggan dengan detail yang luar biasa,” ujarnya.“Namun kami menggunakannya untuk mengirim pesan umum yang jelek yang setara dengan pemasaran horoskop.

Jadi apa yang akan saya optimalkan?Teknologi?Tidak. Saya akan fokus agar setiap orang bertindak lebih seperti manusia, dan tidak seperti pemasar.Silakan manfaatkan semua data dan teknologi yang Anda miliki, tetapi gunakan untuk berbicara dengan orang-orang seperti yang Anda lakukan jika Anda bertemu mereka, mengenal mereka, dan terhubung dengan mereka.Jika Anda menciptakan pengalaman emosional untuk setiap anggota audiens Anda, Anda akan melihat laba besar atas pengeluaran pemasaran.”

Sederhananya, pemasar harus lebih memikirkan nilai seumur hidup pelanggan daripada hanya tentang perolehan pelanggan. Fokusnya tidak hanya untuk membuat orang masuk – meskipun itu pasti perlu terjadi – tetapi juga untuk memastikan pelanggan Anda sukses setelah mereka melewati pintu itu. Itu bisa berarti bagaimana mereka bergabung, atau bagaimana mereka berhasil menggunakan produk atau layanan Anda dari waktu ke waktu.

Jadi bagaimana Anda memastikan bahwa Anda memikirkan kebutuhan jangka panjang pelanggan Anda dan menghindari jebakan "pertumbuhan yang ceroboh" setelah penutupan kesepakatan?

Kami yakin Anda dapat menggunakan semua kasus penggunaan seputar penciptaan permintaan dan pemasaran akuisisi yang sudah ada dalam otomasi pemasaran dan menerapkannya langsung ke disiplin pemasaran lainnya, termasuk membangun merek Anda, dan memperluas hubungan pelanggan.

Dengan meluangkan waktu untuk melakukan ini, Anda akan membuat pelanggan menciptakan nilai jangka panjang untuk Anda (artinya mereka memperbarui dari tahun ke tahun), dan dengan demikian, pendukung baru Anda akan membangun reputasi Anda sebagai merek bintang. Akibatnya, ekonomi Anda sebagai perusahaan, angka efisiensi Anda, semua metrik SaaS Anda akan menjadilebih berharga.

Apakah CMO lain dan pemasar setuju?

Saya baru-baru ini melakukan webinar dengan beberapa mantan rekan kerja di ExactTarget, yang sekarang menjadi CMO di Yext dan Four51. Saya mengajukan pertanyaan besar kepada semua CMO yang secara teratur dihadapkan dengan: 'Anda memiliki banyak uang, Anda memiliki sumber daya dan jumlah karyawan yang dapat Anda alokasikan, dan Anda memiliki banyak prioritas (biasanya, Anda memiliki lebih banyak prioritas daripada yang dapat Anda lakukan dalam seperempat atau bahkan setahun)… Jadi apa yang Anda fokuskan?'

Secara umum, tiga area fokus terbesar pemimpin pemasaran ini adalah:

• Membangun kesadaran merek
• Mendorong permintaan dan penjualan pakan
• Memperkuat pengalaman pelanggan

Hal ini memberitahu saya, bahwa pemimpin pemasaran memahami bahwa mengambil pendekatan yang seimbang dan terpadu ini memastikan Anda memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan jauh melampaui akuisisi. Seperti yang ditunjukkan oleh Manajer Riset IDC Gerry Murray, audiens Anda akan dapat melihat nilai dari strategi yang lebih seimbang ini.

“Salah satu cara mendasar untuk memikirkan kembali pemasaran adalah mengganti gagasan membuat penawaran dengan gagasan memberikan nilai,” kata Murray. “Lebih dari sebelumnya, kami memiliki kemampuan untuk menyesuaikan informasi – dan wawasan berbasis data untuk setiap kontak kami. Ini bisa berupa rekomendasi, tip dan trik, tolok ukur, dan praktik terbaik yang memberikan nilai melebihi produk dan layanan komersial. Akan terlihat jelas bagi konsumen merek mana yang telah mengadopsi filosofi baru ini dan mana yang masih menawarkan penawaran spamming yang putus asa.

Sebuah studi Act-On baru-baru ini menunjukkan bahwa pemimpin pemasaran mengetahui hal ini – 87 persen tim pemasaran telah mendedikasikan setidaknya separuh waktu staf mereka untuk fungsi selain menghasilkan permintaan. Bertentangan dengan opini populer dan fokus media yang kuat, pemasar menyebarkan anggaran dan sumber daya mereka ke dalam upaya pemasaran merek dan pelanggan, serta menghasilkan permintaan. Faktanya, para pemimpin pemasaran semakin tertarik untuk melihat hasil gaya gen permintaan dari upaya pemasaran merek dan pelanggan.

Memikirkan kembali [otomatisasi pemasaran]

Pemasar perlu memikirkan kembali pemasaran secara mendasar untuk memanfaatkan teknologi baru tanpa kehilangan fokus pada merek dan janjinya. Saat Anda membangun dan menyempurnakan strategi terpadu Anda untuk seluruh perjalanan – dari prospek ke pelanggan hingga pelanggan yang memperbarui – Anda pasti ingin memastikannya dapat diskalakan. Itu berarti mengotomatiskan semua yang Anda bisa, dan terus mencermati angkanya.

Ini tidak bisa menjadi waktu yang lebih baik untuk menjadi pemasar. Ya, ini lebih kompetitif dan serba cepat seperti biasa, tetapi peluangnya tidak terbatas. Ketika upaya Anda seimbang di semua fungsi pemasaran – membangun merek Anda, mendorong permintaan, dan memperluas hubungan pelanggan Anda – Anda akan memberikan hasil yang tidak biasa yang tidak mungkin dilakukan hanya dengan berfokus pada satu area pemasaran. Hasil yang tidak biasa bagus. Itu berarti Anda melakukan pekerjaan terbaik dalam karir Anda.

Lihat eBuku kami, “Memikirkan Kembali Pemasaran [Otomasi]: Bangun Merek, Dorong Permintaan, dan Perluas Hubungan Pelanggan Anda,” untuk mempelajari lebih dalam kasus penggunaan otomasi pemasaran untuk merek, permintaan, dan perluasan serta bagaimana otomasi pemasaran dapat digunakan untuk membawa keseimbangan untuk pemasaran Anda.