Dasar-Dasar Personalisasi Email (+Kisah Sukses Email American Express Travellink)

{{Nama Depan}} yang terhormat:

"Personalisasi" adalah istilah yang luas. Ada ruang di bawah payung ini untuk semuanya, mulai dari Attention Profiling Mark-up Language (APML, bahasa markup berbasis XML untuk mendokumentasikan minat dan ketidaksukaan seseorang) hingga cangkir kopi dengan nama Anda di atasnya. Bagi pemasar, ini adalah alat yang semakin penting untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang terasa seperti satu lawan satu. Dan untuk email, yang masih menawarkan fleksibilitas luar biasa dan memiliki ROI terbaik, ini adalah taktik paling ampuh untuk meningkatkan tingkat konversi dan tingkat pengembalian Anda.

Apa itu personalisasi?

(Email yang Dipersonalisasi Memberikan Tingkat Transaksi 6X Lebih Tinggi, MarketingLand)

Wikipedia mendefinisikannya sebagai "menyesuaikan layanan atau produk untuk mengakomodasi individu tertentu, berlawanan dengan kelompok umum". Saya suka memikirkannya dari sudut pandang pelanggan; apa yang terasa pribadi bagi mereka ? Dan bagaimana tim pemasaran Anda menumbuhkan perasaan keterhubungan itu?

Media massa – pikirkan iklan televisi atau iklan surat kabar – biasanya berbicara secara umum, dan mengandalkan pengulangan untuk mendapatkan mindshare. Kadang-kadang menjadi pribadi ketika waktunya tepat: Anda mungkin membaca koran setiap hari dan tidak pernah melihat iklan kulkas, sampai hari kulkas Anda meleleh. Tiba-tiba kata-kata "pengiriman pada hari yang sama" menjadi sangat pribadi dan memuaskan secara emosional.

Tapi pemasar email tidak bisa mengandalkan kebetulan. Jalan untuk menciptakan koneksi antara perusahaan Anda dan pelanggan potensial Anda adalah melalui personalisasi yang disengaja dan bijaksana.

Cara mempersonalisasi email: Mulailah dengan data yang bagus

"Batch and blast" adalah istilah merendahkan untuk mengirim email yang sama ke semua orang di daftar Anda pada waktu yang sama. Ini adalah metode yang sudah ketinggalan zaman, dan tidak efektif untuk membantu Anda menyadari semua yang dapat dilakukan email untuk pelanggan Anda. Saat ini, teknologi memberi Anda banyak cara untuk mengumpulkan informasi tentang prospek dan prospek Anda. Informasi tersebut dapat diubah menjadi poin data yang membantu Anda membuat profil tentang siapa seseorang, dan apa yang mereka pedulikan.

Mulailah dengan data eksplisit. Ini adalah informasi yang diberikan prospek Anda atau sudah jelas. Anda dapat mengumpulkannya melalui formulir, dimulai dengan nama depan dan belakang serta alamat email seseorang. Melalui pembuatan profil progresif, Anda dapat menyajikan rangkaian formulir yang meminta informasi lebih lanjut, seperti judul, nama perusahaan, ukuran dan industri perusahaan, lokasi, apakah produk tertentu sedang digunakan, dan sebagainya.

Perluas dengan data implisit . Ini sering diambil dari perilaku yang dapat Anda amati, seperti halaman web yang dikunjungi, konten yang diunduh, atau webinar yang dihadiri. Data ini dapat memberi tahu Anda apakah seseorang baru mulai meneliti produk atau layanan (apakah mereka mengunduh "Topik Umum 101"?) atau apakah mereka beralih ke pertimbangan tahap akhir (apakah mereka menggunakan kalkulator ROI online Anda?).

Membangun persona

Persona adalah representasi terperinci dari profil pelanggan Anda yang benar-benar bagus. Anda menciptakan persona melalui penelitian, termasuk mewawancarai pelanggan terbaik Anda untuk menemukan kebutuhan, karakteristik, dan perilaku umum mereka. Anda kemudian memasarkan ke persona ini berdasarkan faktor-faktor tersebut. Ada prinsip menarik yang bekerja di sini: Terkadang, semakin spesifik Anda, semakin universal Anda jadinya, setidaknya untuk populasi sasaran.

Buktinya, lihatlah pahlawan film dan televisi yang populer. Yang berhasil adalah orang-orang yang sangat spesifik (Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss) tetapi khalayak luas membentuk ikatan emosional yang positif dengan mereka. Email pribadi Anda dapat melakukan hal yang sama.

CD Baby, toko musik online yang berspesialisasi dalam musik dari band indie, memperoleh ribuan pelanggan dengan menggunakan email umum “terima kasih” –

Pesanan Anda telah dikirim hari ini. Mohon beritahu kami jika tidak sampai. Terima kasih atas bisnis Anda.

– ke yang lebih pribadi ini:

CD Anda telah diambil dengan hati-hati dari rak CD Baby kami dengan sarung tangan bebas kontaminasi yang telah disterilkan dan diletakkan di atas bantal satin.

Tim yang terdiri dari 50 karyawan memeriksa CD Anda dan memolesnya untuk memastikannya dalam kondisi terbaik sebelum dikirim.

Spesialis pengepakan kami dari Jepang menyalakan lilin dan keheningan menyelimuti kerumunan saat dia memasukkan CD Anda ke dalam kotak berlapis emas terbaik yang dapat dibeli dengan uang.

Kami semua mengadakan perayaan yang luar biasa sesudahnya dan seluruh rombongan berbaris di jalan menuju kantor pos di mana seluruh kota Portland melambaikan tangan "Bon Voyage!" ke paket Anda, dalam perjalanan ke Anda, di CD Baby jet pribadi kami pada hari ini, Jumat, 6 Juni.

Saya harap Anda bersenang-senang berbelanja di CD Baby. Kami yakin melakukannya. Gambar Anda ada di dinding kami sebagai "Pelanggan Tahun Ini". Kami semua kelelahan tetapi tidak sabar menunggu Anda kembali ke CDBABY.COM !!

(Dari “Email paling sukses yang pernah saya kirim” oleh Derek Sivers.)

Sekarang, saya tidak mengetahui tentang persona pemasaran CD Baby, tetapi saya tidak perlu mengetahui bahwa CD Baby memahami bahwa pelanggannya benar-benar peduli dengan musik dan kualitas fisik CD yang mereka pesan.

Apa yang benar-benar dipedulikan pelanggan Anda?

Segmentasikan daftar Anda

Setelah Anda mengetahui dengan siapa Anda berbicara dan bahwa mereka peduli dengan apa yang dapat Anda sampaikan, kelompokkan mereka. Itu berarti mengelompokkannya berdasarkan karakteristik yang penting, lalu memasarkannya berdasarkan karakteristik tersebut.

Jika Anda memiliki siklus penjualan yang lebih panjang, maka keberadaan seseorang dalam siklus penjualan juga menjadi karakteristik. Anda pasti ingin membuat penawaran yang berbeda kepada orang yang baru saja menyelidiki masalahnya daripada kepada seseorang yang mencoba memutuskan antara Anda dan pesaing terberat Anda.

Sekarang buat program yang dipersonalisasi

Dari semua data yang disaring dan kebijaksanaan yang didapat ini, mulailah membuat email dan kampanye yang membahas preferensi pribadi dan faktor dari daftar tersegmentasi Anda. Gunakan bahasa yang sama dengan yang mereka gunakan untuk mendeskripsikan produk dan layanan Anda. Gunakan nama orang dalam salam Anda, dan uji menggunakan mereka di baris subjek Anda. Uji gambar mana yang ditanggapi orang.

Sebagai contoh yang fantastis, misalkan Anda menjual alat ergonomis kepada pekerja kayu dan mekanik. Anda memiliki dua segmen di sana; Anda juga dapat melakukan segmentasi berdasarkan pelanggan kidal dan kanan. Dan untuk pelanggan kidal Anda, pastikan untuk menggunakan gambar yang menunjukkan penggunaan alat kidal.

Pelanggan Anda akan menyadarinya. Dan tidak peduli berapa banyak email yang Anda kirim – 5 atau 50.000 – itu akan terasa pribadi bagi penerimanya. Terutama jika Anda menyesuaikannya dengan menyebutkan hal-hal yang telah dilihat pembeli di situs web Anda baru-baru ini. Semakin spesifik Anda membuatnya, semakin baik. (Catatan teknis: menggunakan konten dinamis akan memungkinkan Anda menyesuaikan email yang sama dengan minat yang berbeda, dengan cepat, mempermudah pengiriman email.)

Travelink, American Express Travel, menemukan kesuksesan dengan personalisasi email

Sebagai contoh nyata, ambil Travelink, American Express Travel. Perusahaan ini beroperasi secara nasional, dengan basis klien individu dan bisnis yang mencakup perusahaan Fortune 100, perusahaan kecil dan menengah, bisnis wirausaha, tim olahraga, serta organisasi keagamaan dan nirlaba.

Yang membedakan Travelink dari para pesaingnya adalah sentuhan manusia. Penasihat Travellink membangun hubungan dan kepercayaan dengan klien, menawarkan layanan dan perhatian pribadi. Untuk memperluas sentuhan pribadi perusahaan dalam emailnya kepada klien dan prospek, tim pemasaran Travellink membutuhkan cara untuk mempersonalisasi kampanye email. Tujuannya adalah untuk membuat komunikasi email terasa seperti bagian dari percakapan pribadi dengan penasihat perjalanan Travelink.

Tujuan perusahaan melampaui apa yang dapat disediakan oleh vendor pemasaran emailnya. Pindah ke platform otomasi pemasaran memecahkan masalah, pertama dengan kemampuan email yang ditingkatkan, dan kemudian dengan data tambahan (seperti halaman situs web yang dilihat) yang disediakan otomasi pemasaran, yang memungkinkan kampanye lebih disesuaikan dengan minat klien.

Saat ini, Travelink menggunakan Act-On untuk mengelola kampanye email bulanan dan triwulanan serta upaya pemasaran email lainnya seperti menindaklanjuti prospek dari pameran dagang atau acara. Email Travellink dipersonalisasi dengan nama – dan gambar yang dipilih dengan baik – yang membina hubungan antara penasihat Travelink dan klien, dan terhubung dengan karakteristik dan minat perjalanan klien yang diketahui. Selain puncak musim pemesanan, tim pemasaran juga menggunakan Act-On untuk menjalankan kampanye yang membantu menjaga Travelink tetap diingat oleh wisatawan. Baca cerita selengkapnya: Travellink, studi kasus American Express Travel / Act-On .

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang cara membuat dan menggunakan persona pembeli untuk meningkatkan personalisasi email? Toolkit Persona Pembeli Act-On gratis mencakup video 15 menit dan sumber daya yang dapat diunduh untuk mempermudah pembuatan persona pembeli.