Peluncuran Merek: Menciptakan Merek Layanan Profesional Baru

Branding perusahaan jasa profesional datang dalam dua rasa: 1) rebranding perusahaan atau lini layanan yang ada, dan 2) meluncurkan yang baru. Kedua pendekatan untuk peluncuran merek ini serupa dalam keseluruhan proses tetapi berbeda dalam liku-likunya.

Peluncuran Merek Ditentukan

Peluncuran merek adalah proses menciptakan merek layanan profesional yang saat ini belum ada. Karena Anda memulai dari awal, Anda memiliki kesempatan unik untuk memilih bagaimana Anda ingin memposisikan perusahaan Anda di pasar, klien mana yang ingin Anda layani dan layanan apa yang akan Anda berikan kepada mereka. Ini adalah waktu yang tepat untuk mengembangkan proposisi nilai yang menarik.

Rebranding , di sisi lain, melibatkan perusahaan yang sudah ada yang sudah memiliki klien, staf dan setidaknya beberapa ekuitas dalam mereknya. Rebranding melibatkan pembaruan identitas, posisi pasar, dan/atau pengiriman pesan Anda. Perubahan ini dapat berlaku untuk seluruh perusahaan atau satu praktik atau layanan. Tentu saja, Anda harus mempertimbangkan bagaimana merek baru akan memengaruhi hubungan klien yang ada, ekuitas merek apa pun yang telah dikumpulkan perusahaan Anda selama bertahun-tahun, dan momentum pemasaran Anda. Tidak demikian halnya dengan peluncuran merek, di mana Anda memulai dari awal hanya dengan flip chart kosong yang besar. Ekuitas merek Anda adalah nol. Dan uang tunai hampir selalu ketat.

Baik peluncuran merek maupun rebranding berbeda dari perluasan merek , di mana Anda menambahkan lini layanan baru ke penawaran perusahaan yang sudah ada. Misalnya, jika Sistem XYZ memperkenalkan Layanan Cloud XYZ, itu adalah perluasan merek.

Cara Mengganggu Peluncuran Merek

Peluncuran merek menawarkan peluang emas untuk membuat kesan pertama yang baik. Namun banyak perusahaan berhasil merusaknya — dimulai dengan nama perusahaan mereka. Banyak layanan profesional mengambil pendekatan yang dihormati waktu dan menamai perusahaan mereka dengan nama pendiri mereka. Atau mereka menggunakan istilah umum terkait layanan (seperti "profesional", "sistem", "teknologi", "layanan", atau "rekan") dalam nama mereka. Moniker yang dihasilkan biasanya panjang dan canggung, dan segera disingkat menjadi rangkaian huruf yang bisa dilupakan. Nama yang panjang juga merupakan kewajiban di web, di mana ia memunculkan domain yang sulit diketik dan diingat.

Berbicara tentang web, banyak perusahaan mengecewakan calon pembeli di depan dengan kurang berinvestasi dalam alat pemasaran terpenting mereka — situs web mereka. Situs web yang tampak murah dan tidak berdiferensiasi adalah belokan besar. Faktanya, penelitian kami tentang rujukan menunjukkan bahwa sepertiga calon pembeli mengesampingkan perusahaan yang dirujuk kepada mereka berdasarkan situs webnya saja.

Ketika mereka sangat membutuhkan kredibilitas, banyak startup kehilangan semua peluang untuk membangunnya. Ini setara dengan tampil di acara formal dengan celana olahraga Anda. Ya, ada cara yang lebih baik.

Manfaat Peluncuran Merek

Tampaknya merek baru tidak memiliki banyak manfaat untuk ditawarkan. Tanpa klien, tanpa rekam jejak, dan tanpa uang tunai, apa yang membuat iri? Tetapi merek layanan profesional baru memang menawarkan tiga keuntungan menarik:

• Sensasi baru. Di banyak budaya, dan terutama di AS, orang tertarik pada hal-hal yang baru. Bukan kebetulan bahwa "baru" ada di sana dengan "gratis" sebagai kata pemasaran yang mematikan.
• Platform pemosisian terkuat. Jauh lebih mudah untuk memperkenalkan pemosisian yang sangat berbeda dengan merek baru. Anda tidak perlu khawatir tentang bagaimana klien yang ada akan bereaksi terhadap perubahan tersebut, sehingga Anda bebas untuk membentuk posisi pasar sesuai keinginan Anda.
• Lebih sedikit ekuitas merek yang berisiko. Jika pemosisian Anda tidak tepat sejak awal, akan lebih mudah untuk menyesuaikannya tanpa membingungkan pasar. Inilah sebabnya mengapa perusahaan yang ada dapat memilih untuk meluncurkan merek terpisah untuk pemosisian yang sangat berbeda daripada membahayakan ekuitas merek yang ada.

Keuntungan ini bisa sangat membantu saat Anda mempertimbangkan strategi untuk peluncuran merek baru Anda.

Strategi Peluncuran Merek

Strategi peluncuran sangat berbeda untuk layanan profesional dibandingkan jenis bisnis lainnya. Dalam kebanyakan kasus, Anda memiliki serangkaian pertimbangan yang berkurang untuk ditangani. Misalnya, perusahaan jasa jarang menggunakan kemasan produk atau perlu meyakinkan pengecer untuk membawa produk mereka. Tidak ada etalase atau tampilan tutup akhir yang perlu dikhawatirkan. Jadi banyak literatur tentang peluncuran merek baru tidak sesuai dengan situasi Anda.

Sayangnya, hanya karena Anda memiliki lebih sedikit masalah yang harus dihadapi tidak berarti peluncuran menjadi lebih mudah — hanya berbeda. Sebagian besar perbedaan itu muncul dari sifat jasa profesional.

Misalnya, cara konsumen mengalami restoran, hotel, atau produsen pakaian sangat berbeda dengan cara klien mengalami lapisan percobaan, akuntan, atau konsultan keamanan komputer.

Di dunia layanan profesional, merek Anda adalah reputasi Anda (apa yang Anda dikenal) dikalikan dengan visibilitas Anda dalam audiens target Anda. Itu dibangun lebih pada kepercayaan dan keahlian daripada pengalaman pelanggan. Jika Anda menginginkan layanan luar biasa atau pengalaman "wow", Anda pergi ke spa atau restoran mewah, bukan ke auditor atau insinyur struktural Anda.

Keahlian adalah kriteria pemilihan yang paling penting dari pembeli jasa profesional dan merupakan faktor yang "meningkatkan skala" di hampir seperempat pilihan akhir. Tapi ada masalah dengan keahlian. Itu tidak terlihat. Anda tidak dapat melihatnya, merasakannya atau mengetahui apakah seseorang memilikinya dengan melihat mereka. Itu berarti Anda harus membuatnya nyata dan terlihat oleh audiens target Anda.

Dengan adanya perbedaan ini, ada beberapa pertimbangan utama yang harus diperhatikan saat menyusun strategi peluncuran merek Anda.

1. Apa proposisi nilai utama untuk klien target Anda?

Mengapa mereka akan memilih perusahaan Anda daripada banyak alternatif lain? Apakah itu harga saja? Ini selalu berisiko kecuali Anda memiliki keunggulan biaya yang berkelanjutan. Untuk sebagian besar peluncuran layanan profesional baru, jawabannya berkisar pada menawarkan semacam keahlian yang unggul.

2. Bagaimana Anda akan membuat keahlian Anda terlihat?

Jika Anda bersaing dalam keahlian, visibilitas sangat penting. Jika Anda bersaing dalam hal harga, Anda setidaknya perlu memposisikan keahlian Anda setara dengan pesaing: “Kami melakukan pekerjaan yang sama pada tingkat kualitas yang sama hanya saja biayanya lebih murah.”

Ada banyak teknik untuk membangun visibilitas. Dari buku dan webinar hingga video dan jaringan, Anda dapat menggunakan pendekatan pendidikan untuk menyebarkan berita dan menunjukkan keahlian perusahaan Anda. Untuk mempelajari teknik apa yang paling berhasil dan bagaimana menerapkannya, lihat kursus Pakar Terlihat di Universitas Engsel, sumber pelatihan online kami.

3. Bagaimana Anda akan mempercepat peluncuran merek Anda?

Apakah peluncuran Anda akan menjadi pengembangan bertahap atau peluncuran "big-bang"? Keputusan harus didorong oleh pasar dan sumber daya yang Anda mampu gunakan untuk itu. Beberapa layanan memiliki jangka waktu yang pendek karena dapat dengan mudah disalin oleh pesaing. Yang lain memiliki rentang hidup yang pendek karena mereka mengatasi masalah yang datang dengan tanggal matahari terbenam (pikirkan layanan konsultasi Y2K pada akhir abad terakhir). Kedua situasi ini mendukung pengenalan big-bang. Namun, dalam kebanyakan situasi lain, pembangunan bertahap masuk akal. Pembangunan bertahap menghilangkan kebutuhan akan pengeluaran waktu dan uang yang besar sebelum pendapatan sempat bertambah. Perkenalan besar-besaran, di sisi lain, sering kali datang dengan biaya besar di muka.

Keputusan Anda tentang pilihan strategis utama ini akan menjadi tulang punggung rencana peluncuran merek Anda.

Membangun Rencana Peluncuran Merek Anda

Sama seperti proses rebranding, peluncuran merek memiliki tiga fase. Namun dengan peluncuran, tahapan tersebut cenderung berlangsung dalam periode waktu yang lebih singkat. Pikirkan hari dan minggu, bukan minggu dan bulan, saat Anda membangun elemen kunci dari rencana Anda.

Fase 1: Dapatkan Strategi Merek yang Benar

Fase ini bertujuan untuk memastikan Anda telah memposisikan perusahaan dengan benar dan memiliki proposisi nilai yang menarik dan mudah dipahami. Seperti halnya latihan branding, ini dimulai dengan penelitian. Karena Anda tidak memiliki klien yang sudah ada, Anda harus mengandalkan wawancara dengan prospek dan pemberi pengaruh.

Seringkali, posisi awal Anda akan dibangun berdasarkan reputasi dan pengalaman pendiri. Dalam hal ini, Anda dapat meneliti klien dari keterlibatan sebelumnya untuk mengungkap elemen pemosisian utama.

Selanjutnya, Anda akan mengembangkan satu set inti dokumen merek. Ini termasuk pernyataan pemosisian dan arsitektur perpesanan Anda , yang mengidentifikasi audiens utama Anda, pesan utama untuk masing-masing, hambatan untuk diatasi dan poin bukti yang membekali Anda untuk mempertahankan setiap pesan. Bersama-sama, dokumen-dokumen ini membentuk fondasi strategis untuk merek baru Anda.

Anda tentu saja akan kekurangan studi kasus — kekurangan yang perlu Anda atasi dengan cepat saat Anda membangun basis klien.

Fase 2: Bangun Merek

Pada fase ini, Anda mengembangkan nama perusahaan, tagline, logo, situs web, materi pemasaran, dan alat identitas merek lainnya. Tidak apa-apa untuk mengembangkan bagian yang paling penting terlebih dahulu, lalu tambahkan sisanya nanti. Hal ini memungkinkan Anda untuk menghemat uang dan (karena Anda tidak terkunci dalam serangkaian jaminan bisnis yang mahal) memberi Anda ruang untuk mengembangkan pesan Anda saat Anda mendapatkan lebih banyak pengalaman.

Dalam kebanyakan kasus, alat yang paling berguna adalah situs web Anda, dek promosi, dan ikhtisar satu lembar tentang perusahaan Anda dan kisahnya. Karena Anda tidak mungkin memiliki banyak studi kasus, Anda mungkin ingin berbicara tentang mengapa Anda mendirikan perusahaan Anda dan manfaat menarik apa yang Anda berikan kepada klien Anda. Itu mungkin tidak cukup untuk membangun massa kritis, tetapi itu akan memberi Anda cukup bahan untuk meyakinkan beberapa klien awal.

Anda mungkin juga ingin mempertimbangkan untuk menjelajahi video online, yang dapat menjadi media yang sangat baik untuk menceritakan kisah perusahaan baru.

Tahap ini biasanya diakhiri dengan pengembangan rencana peluncuran merek. Rencana ini menjabarkan dengan tepat bagaimana merek akan diperkenalkan dan dikembangkan, termasuk audiens mana yang akan Anda targetkan dengan peluncuran Anda, dan dalam urutan apa. Kalender peluncuran terperinci adalah alat yang hebat untuk digunakan dalam proses perencanaan Anda. Dalam konteks peluncuran merek, rencana peluncuran sangat penting, jadi pastikan untuk memberikan waktu yang cukup untuk melakukannya dengan benar.

Fase 3: Peluncuran Merek

Selanjutnya, Anda harus menerapkan rencana tersebut dan memperkenalkan merek baru Anda kepada dunia. Dalam pengalaman kami, kebanyakan orang senang dengan penerimaan awal merek baru. Jika merek baru Anda diposisikan dengan baik, merek itu akan tampak segar dan inovatif di pasar — ​​dan menawarkan calon klien keuntungan yang unik dan menarik. Itu cenderung membuat orang bersemangat.

Ketika merek baru tersandung pada tahap ini, masalah mereka sering dapat ditelusuri kembali ke kegagalan untuk mendapatkan strategi yang tepat. Perusahaan-perusahaan ini bergegas ke pasar dengan posisi pasar "kita-juga" yang gagal memberikan diferensiasi nyata atau keunggulan kompetitif. Mencoba menjadi seperti pesaing Anda tanpa memanfaatkan rekam jejak bukanlah formula untuk sukses.

Penyesuaian kecil pada pesan dan pemosisian cukup umum selama peluncuran. Penyesuaian ini adalah bagian normal dari evolusi merek baru dan bukan tanda kegagalan.

Membangun Kekuatan Merek Baru Anda

Sukses bisa menjadi pedang bermata dua. Jika Anda telah memasuki pasar yang sehat dan menawarkan serangkaian manfaat baru yang menarik, Anda mungkin akan mengalami lonjakan permintaan untuk layanan Anda. Saat itulah memenuhi janji merek Anda bisa menjadi tantangan. Lebih dari beberapa perusahaan telah tersandung pada tahap ini.

Tantangan utama lainnya adalah mempertahankan fokus Anda. Saat Anda membantu klien dengan masalah kritis mereka, mereka mungkin meminta Anda untuk menangani masalah yang terletak di pinggiran penawaran inti Anda. Apakah Anda menerima tugas tersebut?

Ini menggoda. Bagaimanapun, diversifikasi risiko itu penting, bukan? Hati-hati. Anda dapat dengan mudah melemahkan merek Anda dengan mengambil terlalu banyak tugas non-inti. Meskipun mungkin ada manfaat finansial jangka pendek untuk memperluas penawaran layanan Anda, nilai sebenarnya dari sebuah merek berasal dari kekhasan dan kejelasannya.

Sebuah Pikiran Terakhir

Peluncuran merek adalah waktu yang tepat untuk menetapkan perusahaan atau praktik Anda pada jalur kesuksesan yang langgeng. Anda memiliki fleksibilitas maksimum dan keuntungan menjadi baru dan menarik. Namun, sementara peluncuran merek menawarkan banyak manfaat potensial, itu juga disertai dengan tantangan yang signifikan.

Yang paling penting untuk diingat adalah berkonsentrasi untuk mendapatkan strategi yang tepat. Lakukan penelitian Anda dengan baik. Jika Anda dapat menawarkan proposisi nilai yang menarik kepada sekelompok klien target yang apresiatif, segalanya menjadi lebih mudah.