Strategi Pertumbuhan Bisnis untuk Perusahaan Jasa Profesional

Kita semua pernah ke retret perencanaan strategis ini. Ada ruang konferensi, flip chart, analisis SWOT, serentetan brainstorming, dan makan siang kerja. Terdengar akrab? Pada akhirnya, grup tersebut telah menegosiasikan strategi pertumbuhan yang membuat semua orang senang. Tentu, ini lebih merupakan strategi yang menyenangkan daripada strategi yang efektif. Tapi semua orang menang. Kecuali firma.

Untungnya, ada cara yang lebih baik untuk merencanakan pertumbuhan di masa depan. Ini disebut strategi pertumbuhan dan setiap perusahaan yang ingin meningkatkan kekayaannya dari waktu ke waktu membutuhkannya. Jika Anda belum pernah mengembangkan strategi untuk mengembangkan perusahaan Anda, tidak apa-apa. Dalam posting ini, saya menjelaskan konsep dasar dan memberi Anda blok bangunan untuk menghasilkan strategi pertumbuhan Anda sendiri.

Mengelola bisnis apa pun agar dapat beroperasi secara efisien dan tumbuh dengan andal bukanlah hal yang mudah. Dibutuhkan keberanian, keterampilan, tekad, dan rencana bisnis yang kokoh yang mencakup strategi pertumbuhan yang layak. Tapi apa sebenarnya strategi pertumbuhan itu?

Strategi Pertumbuhan Bisnis Ditetapkan

Strategi Pertumbuhan Bisnis adalah peta jalan untuk mengembangkan perusahaan Anda. Ini menjelaskan industri yang akan Anda layani, jenis klien yang akan Anda targetkan, layanan yang akan Anda tawarkan dan bagaimana Anda akan memposisikan dan mengembangkan merek Anda.

Tapi tidak semua unicorn dan pelangi—itu juga harus mempertimbangkan potensi jebakan. Strategi apa pun yang sepadan dengan garamnya akan mengeksplorasi potensi risiko di pasar dan menyeimbangkannya dengan keuntungan yang diharapkan.

Dapatkan strategi pertumbuhan yang benar dan segalanya menjadi lebih mudah. Strategi pertumbuhan yang baik akan menggantikan pengembangan bisnis yang acak dan oportunistik dengan pendekatan pertumbuhan yang andal dan sistematis. Lakukan kesalahan atau tidak lengkap dan perusahaan Anda mungkin akan gagal.

5 Strategi Pertumbuhan Terbukti

Ada lima strategi yang telah teruji waktu untuk menumbuhkan perusahaan. Ini bukan hal baru. Sebenarnya, mereka sering muncul dalam diskusi pemasaran jasa profesional dan perencanaan strategis—tetapi strategi ini sering kurang dipahami. Bergantung pada situasi Anda, strategi yang terbaik untuk perusahaan Anda mungkin memerlukan lebih banyak atau lebih sedikit risiko. Jika Anda bekerja di jantung pasar yang sangat kompetitif, misalnya, Anda mungkin perlu beralih ke area yang kurang terlayani. Tetapi jika Anda memiliki reputasi yang kuat atau praktik niche yang layak, Anda mungkin dapat mencapai pertumbuhan baru dengan perubahan yang tidak terlalu dramatis pada pendekatan Anda.

Di bawah ini, saya menjelaskan masing-masing strategi ini, dimulai dengan yang paling tidak berisiko:

1. Tingkatkan Penetrasi Pasar

Dalam dunia produk konsumen, strategi ini melibatkan penjualan lebih banyak produk ke kelompok konsumen yang sama. Sebuah contoh yang baik (tapi menggemukkan) dari industri makanan ritel adalah ukuran super. Kebijaksanaan konvensional adalah jika selusin kentang goreng enak, beberapa lusin bahkan lebih baik. “Bolehkah aku menambahkannya untukmu?” adalah cara yang relatif mudah untuk mendapatkan lebih banyak bisnis dari target pasar yang sudah terikat.

Dalam dunia layanan profesional (apalagi menggemukkan), kami menganggap pendekatan ini menawarkan lebih banyak layanan kepada klien yang sama. Ini adalah strategi yang relatif mudah dan berisiko rendah yang tidak memerlukan pengenalan sesuatu yang baru.

Itu tidak berarti itu benar-benar tanpa risiko. Jika Anda melayani sejumlah kecil klien, kehilangan satu saja dari mereka dapat membuat perusahaan Anda dalam kesulitan. Ada juga tantangan untuk membuat klien memahami berbagai layanan yang ditawarkan perusahaan Anda. Penelitian yang kami lakukan untuk buku kami, Inside the Buyer's Brain , menunjukkan bahwa sebagian besar klien tidak mengetahui berbagai layanan yang ditawarkan penyedia. Ini berarti bahwa cross-selling layanan Anda yang lain mungkin bukan tugas yang mudah. Banyak perusahaan menyaksikan dengan cemas ketika klien mereka memilih penyedia lain untuk melaksanakan layanan yang dapat ditangani oleh perusahaan mereka sendiri dengan mudah. Klien memiliki kecenderungan untuk menempatkan penyedia layanan mereka dalam ember mental yang sempit. Jadi, sementara ada banyak ruang bagi penyedia layanan untuk meningkatkan bisnis—dan pendapatan—dari basis klien mereka yang ada, mereka harus mencari cara untuk mendidik klien mereka tentang berbagai kemampuan mereka.

2. Kembangkan Pasar Baru

Strategi ini melibatkan menawarkan layanan Anda yang ada ke pasar baru. Katakanlah hari ini Anda menawarkan layanan konsultasi kepatuhan peraturan kepada perusahaan pengemasan makanan komersial. Menawarkan layanan yang sama ini kepada industri makanan konsumen—atau bahkan industri yang tidak terkait, seperti layanan pemerintah—adalah contoh dari strategi ini dalam tindakan.

Ini adalah salah satu strategi pertumbuhan yang paling umum digunakan dalam layanan profesional. Faktanya, banyak perusahaan yang mengambil tindakan ekstrim dan meluncurkan layanan mereka ke semua jenis klien. Lagi pula, lebih banyak pembeli potensial berarti lebih banyak penjualan, bukan?

Faktanya, strategi ini datang dengan bahaya yang signifikan. Untuk satu hal, biaya uang dan sumber daya untuk mendidik dan memelihara audiens baru. Dan bahaya kurang berinvestasi di pasar sangat nyata. Investasi sub-ambang mungkin sia-sia dan menghasilkan sedikit hasil. Lalu ada risiko yang sangat nyata dari menipisnya merek Anda. Jika Anda sangat terkait dengan pasar tertentu dan Anda memperluas untuk memasukkan pasar lain, keuntungan apa pun yang Anda miliki sebagai spesialis dapat hilang.

3. Kembangkan Saluran Distribusi Alternatif

Perusahaan produk konsumen tradisional terkadang menggunakan saluran distribusi alternatif untuk mempromosikan produk di pasar yang jenuh. Misalnya, jika pesaingnya mendistribusikan melalui saluran ritel, perusahaan dapat memutuskan untuk memasarkan produk mereka secara langsung ke konsumen akhir menggunakan respons langsung. Pemasaran afinitas dan organisasi penjualan bertingkat adalah contoh umum lainnya dari saluran alternatif.

Dalam layanan profesional, saluran distribusi alternatif kurang umum—meskipun memang ada. Misalnya, perusahaan dapat bermitra dengan asosiasi perdagangan atau kelompok bisnis untuk menjadi yang terdepan dalam keanggotaan mereka. Atau sebuah perusahaan dapat bermitra dengan perusahaan jasa pelengkap tetapi non-kompetitif untuk memperluas jangkauan mereka. Pikirkan firma hukum bekerja sama dengan firma akuntansi. Dan beberapa perusahaan bahkan menggunakan “distributor” independen untuk menawarkan produk mereka berdasarkan “label putih”.

Karena strategi ini tidak melibatkan pengembangan layanan baru, risikonya terutama terkait dengan biaya pemasaran dan pengembangan bisnis: apakah waktu dan biaya yang diperlukan untuk mengembangkan saluran akan terbayar pada akhirnya? Risiko potensial lainnya adalah kerusakan merek Anda jika saluran distribusi alternatif yang Anda pilih tidak kredibel.

4. Kembangkan Layanan Baru

Strategi ini melibatkan pengembangan layanan yang sama sekali baru yang saat ini tidak Anda tawarkan. Pada satu tingkat, perusahaan jasa profesional melakukan ini setiap hari. Tidak ada dua klien yang memiliki kebutuhan yang sama, sehingga layanan secara alami berkembang biak.

Namun, ada keadaan di mana perusahaan mungkin ingin bercabang dan menawarkan lebih dari sekadar variasi pada layanannya saat ini. Misalnya, sebuah kantor akuntan mungkin ingin menawarkan layanan keamanan internet atau perencanaan keuangan untuk melengkapi praktik pajak tradisionalnya.

Strategi pertumbuhan yang mencakup layanan baru melibatkan sejumlah risiko. Mengembangkan layanan baru membutuhkan waktu—banyak sekali. Itu dapat mengalihkan perhatian Anda dari aktivitas penting lainnya, seperti pekerjaan yang dapat ditagih atau pengembangan bisnis. Mungkin juga ada hambatan peraturan yang harus diatasi di industri seperti hukum, akuntansi, dan jasa keuangan.

Mungkin yang paling berbahaya dari semuanya adalah risiko melemahkan merek Anda. Ingat pepatah lama, "jack-of-all-trade, master of none"? Dalam mengejar pengakuan pasar yang luas, Anda tidak bisa dikenal sama sekali. Semakin luas lini layanan Anda, semakin sedikit fokus yang Anda miliki pada keahlian inti. Anda mungkin akhirnya membuang apa yang orang terkait dengan bisnis Anda—satu hal yang membuat Anda berkesan sejak awal.

Anda juga harus mempertimbangkan apakah pasar Anda akan menerima perusahaan Anda sebagai penyedia layanan itu. Apakah itu akan tampak seperti konflik kepentingan? Apakah itu akan mengasingkan sumber rujukan yang sudah mapan? Apakah itu cocok dengan merek Anda? Terlepas dari kemampuan Anda untuk memberikan layanan baru itu, apakah itu akan sesuai dengan portofolio layanan Anda saat ini? Atau apakah itu akan menjadi pelengkap yang tidak sesuai, menimbulkan pertanyaan tidak nyaman di benak calon klien?

5. Layanan Baru ke Pasar Baru

Menawarkan layanan baru ke pasar baru mungkin merupakan strategi pertumbuhan yang paling berisiko. Ini menggabungkan tantangan dalam mengembangkan dan meluncurkan layanan baru dengan ketidakpastian dan biaya untuk mengembangkan pasar baru. Astaga.

Peluang potensial harus cukup besar untuk membenarkan risiko terkait. Misalnya, Anda mungkin menyadari (atau diberi tahu) bahwa keahlian Anda saat ini menawarkan solusi unik dan bernilai tinggi untuk masalah di industri lain.

Berikut ini contohnya: Salah satu klien kami di bidang riset pasar konsumen mengembangkan platform perangkat lunak baru untuk melayani basis klien mereka yang beragam dengan lebih baik. Selama pembuatan platform, mereka belajar bahwa itu juga dapat mengatasi masalah khusus yang dihadapi oleh para peneliti medis. Untuk memanfaatkan peluang baru ini dan menghindari mengaburkan merek mereka, mereka menciptakan perusahaan baru untuk mengejar peluang produk baru/pasar baru itu.

Mengurangi Risiko Strategi Pertumbuhan Anda

Menentukan strategi pertumbuhan perusahaan Anda bisa menjadi proposisi yang berisiko. Setiap opsi menyajikan profil risiko yang unik. Dan setiap perusahaan memiliki realitasnya sendiri. Misalnya, apakah risiko memperluas keberadaan geografis Anda (pasar baru) merupakan risiko yang lebih besar bagi perusahaan Anda daripada menambahkan layanan baru dalam jejak geografis Anda yang sudah ada?

Poin kuncinya adalah bahwa semua penilaian risiko vs. peluang harus didasarkan pada situasi spesifik Anda. Pada contoh di atas, apakah pasar baru sudah tahu tentang perusahaan Anda? Apakah ada pasar yang belum terlayani di wilayah geografis itu? Apakah itu layanan yang dibutuhkan klien Anda yang sudah ada? Apakah layanan tersebut sesuai dengan merek perusahaan Anda yang sudah ada? Bisakah itu merusak reputasi Anda?

Setelah Anda mengajukan pertanyaan sulit dan menjawabnya, Anda akan lebih mudah membuat keputusan tentang strategi pertumbuhan Anda.

Tapi bagaimana Anda mendapatkan informasi ini? Jawabannya adalah penelitian. Dengan melakukan penelitian profesional yang sistematis pada pilihan strategis Anda, Anda dapat menjawab pertanyaan seperti ini dan mengungkap wawasan yang tidak Anda pikirkan. Singkatnya, penelitian mengurangi risiko.

Sementara diskusi lengkap tentang proses penelitian berada di luar cakupan artikel ini, Anda dapat menjelajahinya lebih lanjut dalam posting ini tentang menerapkan penelitian untuk memandu pengambilan keputusan di perusahaan jasa profesional dan yang ini akan membantu Anda memilih jenis penelitian yang akan dilakukan.

Ada keputusan besar lain yang harus dibuat sebelum Anda mengunci strategi Anda. Bagaimana Anda akan menerapkannya?

Pertumbuhan Organik vs. Akuisisi

Setelah Anda menetapkan strategi pertumbuhan, ada dua jalur yang dapat Anda ambil untuk menerapkannya.

Yang pertama adalah pertumbuhan organik. Ini berarti menambahkan bisnis dari klien baru atau yang sudah ada dengan menggunakan sumber daya yang sudah Anda miliki, seperti keterampilan, pengetahuan, pengalaman, hubungan, dan alat. Meskipun lebih lambat dan lebih evolusioner daripada alternatif—pertumbuhan melalui akuisisi—hal ini juga biasanya lebih sehat, lebih andal, dan lebih berharga dalam jangka panjang. Pertumbuhan organik secara inheren merupakan cerminan dari keahlian dan nilai yang terkait dengan perusahaan Anda.

Jika Anda akan memetakan kursus pertumbuhan organik, Anda harus menyelesaikan lima tugas utama:

1. Teliti klien target Anda untuk menyelaraskan layanan Anda dengan minat dan kebutuhan mereka
2. Fokus pada ceruk pasar yang terdefinisi dengan baik
3. Kembangkan pembeda yang kuat dan mudah dipahami yang membedakan Anda dari pesaing
4. Seimbangkan pemasaran tradisional dan digital sehingga Anda menjangkau audiens Anda di mana pun mereka berada
5. Jadikan keahlian Anda terlihat di pasar

Untuk mempelajari lebih lanjut, lihat posting blog saya tentang pertumbuhan organik atau tonton blog video di bawah ini.

Cara kedua untuk mencapai pertumbuhan adalah melalui merger dan akuisisi (M&A). M&A memiliki beberapa keunggulan utama dan beberapa keterbatasan penting. Intinya, Anda membeli pertumbuhan. Itu belum tentu hal yang buruk. Faktanya, M&A sangat populer saat ini, terutama di sektor jasa profesional, karena memungkinkan perusahaan menambah keahlian dan kemampuan baru dalam waktu yang sangat singkat—alat yang ampuh dalam ekonomi yang berubah dengan cepat. M&A dapat membantu organisasi jasa profesional dengan cepat mendapatkan kredibilitas di pasar baru atau mengubah keseimbangan kekuatan di pasar yang sudah ada.

Berikut adalah beberapa situasi di mana M&A dapat menghasilkan pertumbuhan:

• Isi celah kritis dalam penawaran layanan atau daftar klien
• Dapatkan talenta terbaik dan kekayaan intelektual
• Membawa aliran pendapatan baru dan efisiensi
• Tambahkan model bisnis baru
• Hemat waktu dan kurva belajar yang panjang

Namun, ada kerugian untuk M&A juga. Jika mereka tidak sepenuhnya diperiksa, M&A dapat menghasilkan bentrokan budaya yang kontra-produktif, gangguan yang mahal, pengenceran merek, dan kebingungan pasar. Sangat penting untuk berpikir hati-hati sebelum Anda mengejar merger atau akuisisi.

Anda dapat membaca lebih lanjut tentang M&A sebagai bagian dari strategi pertumbuhan di posting blog M&A saya.

Strategi Go-to-Market

Apakah Anda memilih strategi pertumbuhan organik atau fokus pada merger dan akuisisi, Anda masih perlu memutuskan bagaimana Anda akan membawa layanan Anda ke pasar.

Dalam kebanyakan situasi perencanaan tradisional, ini disebut sebagai strategi go-to-market (GTM) Anda. Ini tidak boleh disamakan dengan rencana bisnis Anda—dokumen yang lebih luas yang mendefinisikan tujuan bisnis strategis dan membahas pertimbangan bisnis secara umum. Strategi GTM berfokus secara khusus pada pengiriman produk atau layanan ke pelanggan akhir.

Dalam posting blog strategi go-to-market saya, saya membahas cara membuat strategi GTM yang sukses, dan saya menguraikan lima langkah utama ini:

1. Tentukan target pasar Anda sehingga Anda tahu persis siapa yang perlu Anda tuju

1. Profil klien target Anda untuk lebih memahami tantangan mereka dan tentukan keahlian apa yang Anda berikan untuk mengatasinya

3. Posisikan merek Anda di pasar sebagai pilihan terbaik untuk audiens target Anda. Tanyakan pada diri sendiri atribut atau keahlian unik apa yang akan Anda lawan. Akankah perusahaan Anda mewakili inovasi? Layanan murah? Respon cepat? Apakah klaim Anda kredibel dan dapat dibuktikan?
4. Tentukan penawaran layanan Anda dalam istilah yang menjawab kebutuhan unik dari ceruk pasar tempat Anda memilih untuk fokus
5. Kembangkan strategi pemasaran yang sesuai yang berbicara dalam bahasa target pasar dan klien Anda, khususnya mengatasi tantangan utama yang mereka hadapi

Keunggulan Pakar

Ada satu lagi pertimbangan penting untuk strategi pertumbuhan perusahaan Anda. Layanan profesional memecahkan masalah klien melalui keahlian. Dan perusahaan yang berspesialisasi dalam keahlian tertentu (atau keahlian yang diterapkan pada area khusus) memiliki keuntungan nyata. Faktanya, perusahaan dengan pertumbuhan tercepat 3X lebih mungkin untuk menjadi sangat terspesialisasi.

Ada beberapa jenis spesialisasi yang dapat Anda pertimbangkan:

• Spesialisasi industri memberi Anda pemahaman yang komprehensif tentang lanskap kompetitif di mana klien Anda bersaing. Akibatnya, Anda lebih mungkin mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak dalam industri pilihan Anda—memungkinkan Anda memberikan solusi yang tepat, dalam waktu yang lebih singkat, daripada seorang generalis.
• Spesialisasi layanan memungkinkan Anda untuk mempelajari lebih dalam kompleksitas layanan daripada kebanyakan non-spesialis. Hasilnya, Anda dapat menerapkan layanan itu lebih cepat dan mengatasi tantangan tak terduga dengan percaya diri dan opsi yang lebih baik.
• Spesialisasi geografis memberi Anda keuntungan dari reputasi lokal atau regional. Banyak perusahaan lebih memilih untuk dapat bertemu dengan penyedia layanan mereka secara langsung. Dan jika ada peraturan lokal yang mempengaruhi bidang Anda, Anda akan mengetahuinya dengan dingin.
• Spesialisasi peran memungkinkan Anda untuk fokus pada peran atau peran tertentu dalam suatu organisasi, seperti konsultasi manajemen tingkat C. Karena Anda sangat akrab dengan tantangan umum yang dihadapi klien Anda—dan karena Anda telah memecahkan masalah serupa sebelumnya untuk orang lain—mereka akan memercayai keahlian dan naluri Anda.
• Spesialisasi masalah memberi Anda wawasan luar biasa tentang peristiwa, krisis, atau masalah tertentu yang dihadapi klien, seperti penarikan produk atau manajemen krisis. Karena banyak dari situasi ini yang mendesak, klien biasanya mencari spesialis yang dapat mengatasi masalah dengan cepat, meskipun biayanya lebih mahal.

Bukti utama spesialisasi adalah memiliki satu atau lebih Pakar Terlihat di tim Anda. Ini adalah individu yang secara luas diakui sebagai ahli di bidangnya. Orang-orang ini sering kali mampu menarik klien terbaik dan menagih tarif tertinggi. Mereka membantu perusahaan secara signifikan meningkatkan visibilitas merek dan dapat memicu pertumbuhan bisnis yang substansial.

Kesimpulan

Terserah setiap perusahaan jasa profesional untuk mencari tahu bagaimana untuk tumbuh. Sementara sebagian besar perusahaan memulai dengan beberapa hubungan dan sumber rujukan yang ada, mereka akhirnya melampaui sumber daya awal ini. Tanpa strategi pertumbuhan bisnis formal, sebagian besar perusahaan ini tumbuh dengan gelisah, jika ada. Namun, perusahaan yang secara sistematis merencanakan pertumbuhan, tahu persis di mana harus mencari peluang bisnis baru.

Strategi pertumbuhan yang didasarkan pada analisis dan penelitian sistematis lebih mungkin berhasil daripada latihan perasaan-baik yang saya sebutkan di awal posting ini. Pertumbuhan nyata didorong oleh teknik yang telah terbukti menggunakan strategi yang andal. Sekarang, bukankah itu membuat Anda merasa baik?