Kalender Editorial: Kunci untuk Menarik Prospek 24/7

“Agar berhasil dalam pemasaran masuk, Anda harus berpikir dan bertindak seperti penerbit.” Kutipan ini pada dasarnya tidak dapat diatribusikan, karena hampir setiap pakar pemasaran masuk telah mengatakannya pada satu waktu atau yang lain.

Konten adalah perangkat daya tarik yang membawa prospek ke situs web Anda di mana mereka akan belajar lebih banyak tentang Anda, pengetahuan Anda, dan kemampuan Anda; bagaimana prospek mengembangkan kepercayaan pada kemampuan Anda untuk memecahkan masalah mereka. Konten adalah semua yang Anda publikasikan: konten web, posting blog, dan penawaran konten lanjutan lainnya seperti panduan, ebook, lembar kerja, dan video.

Untuk mesin pencari dan untuk prospek terbaik Anda, konten tersebut harus sering dipublikasikan dan dengan tujuan memberikan wawasan tentang topik yang menarik bagi prospek Anda.

Apa yang Terjadi pada Generasi Prospek Saat Frekuensi Penerbitan Menurun?

Frekuensi adalah hal yang relatif: untuk beberapa perusahaan, blogging dua kali seminggu mungkin sudah cukup. Di negara lain, blogging setiap hari adalah suatu keharusan. Itu semua tergantung pada produk dan prospek Anda, meskipun secara umum “lebih banyak lebih baik.” Faktanya, 82% pemasar yang membuat blog setiap hari memperoleh pelanggan menggunakan blog mereka, dibandingkan dengan 57% pemasar yang menulis blog setiap bulan (HubSpot, State of Inbound).

Berikut adalah contoh dari apa yang dapat terjadi (atau, sungguh, apa yang akan terjadi) ketika Anda tidak mempublikasikan secara teratur dan dengan disiplin:

Sebuah perusahaan layanan profesional menerbitkan kumpulan pertama penawaran konten yang dapat diunduh—tipsheet, panduan, dan daftar periksa—sekitar setahun yang lalu. Penawaran konten berhasil dengan baik; ketiganya memiliki tingkat konversi yang baik (persentase pemirsa yang memberikan informasi kontak mereka sebagai imbalan atas konten tersebut) dan menghasilkan prospek yang sangat berkualitas untuk dijangkau oleh tim penjualan. Namun, setelah beberapa bulan, tawaran itu menjadi basi dan jumlah pengiriman formulir turun tajam. Saat ini penawaran konten yang sama masih ada di situs web perusahaan, berulang kali dipromosikan ke daftar kontak yang sama…dan coba tebak? Program pemasaran masuk perusahaan telah gagal.

Perjalanan perusahaan ini ke inbound dimulai dengan sangat baik. Banyak pekerjaan penting dilakukan di bagian depan: pelanggan perusahaan diwawancarai untuk mengidentifikasi kebutuhan dan topik minat mereka, penentuan posisi dikembangkan, persona prospek terperinci dibuat, tujuan ditetapkan, dan strategi pesan dan kalender editorial dibuat… yang merupakan kunci sukses inbound. Namun aspek paling kritis dari inbound—pembuatan konten—jatuh di pinggir jalan karena tidak ada komitmen nyata untuk itu. Bahkan frekuensi posting blog turun secara signifikan setelah beberapa posting pertama diterbitkan.

Mengembangkan Protokol yang Menjaga Konten & Daya Tarik Utama tetap segar

Contoh ini harus memberi sedikit rasa takut kepada siapa pun yang melakukan atau mempertimbangkan pemasaran masuk. Dibutuhkan komitmen dan tim pemasaran yang berdedikasi. Untungnya, ada cara yang sangat mudah untuk memastikan kesuksesan:

Pertama, kembangkan kalender editorial. Ini mengasumsikan bahwa Anda telah melakukan semua pekerjaan sebelum titik ini untuk memastikan editorial Anda selaras dengan kebutuhan prospek Anda. Pekerjaan itu meliputi hal-hal tersebut di atas:

• Wawancara pelanggan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan topik yang mereka minati . Anda mungkin berpikir bahwa Anda memiliki gagasan bagus tentang apa yang diinginkan pelanggan dan prospek, tetapi mengajukan pertanyaan yang tepat (atau, lebih baik lagi, meminta pihak ketiga seperti perusahaan pemasaran masuk Anda) akan mengungkapkan hal-hal yang akan mengejutkan Anda…dan bahkan dapat mengubah cara Anda melakukan sesuatu.
• Tentukan prospek terbaik Anda. Kumpulan pelanggan Anda hari ini mungkin merupakan campuran dari pelanggan "ideal" dan beberapa yang tidak sesuai dengan profil itu – mungkin mereka membelanjakan lebih sedikit dari yang Anda inginkan, mereka tidak memesan sesering yang lain, atau mereka fokus pada harga, bukan pada kemitraan. Mengidentifikasi yang terbaik akan membantu Anda mengembangkan konten yang menarik dan memberikan nilai bagi kelompok tertentu. Salah satu cara cepat untuk mengidentifikasi prospek terbaik Anda adalah dengan bertanya pada diri sendiri, "Jika saya hanya memiliki $1 untuk dibelanjakan untuk pemasaran, untuk kelompok prospek mana saya ingin membelanjakannya?"
• Ciptakan persona prospek yang “berwarna-warni”. Anda perlu melukiskan gambaran yang kaya tentang prospek terbaik itu – apa tantangan mereka, kepada siapa mereka melapor dan siapa yang dapat mereka pengaruhi, tingkat pengetahuan mereka tentang produk Anda, apa kemungkinan keberatan mereka untuk membeli produk Anda ( Harga? Performa? Variasi?), motivasi profesional mereka… dan banyak lagi. Hanya dengan mengetahui sebanyak mungkin tentang prospek terbaik Anda, Anda dapat membuat konten yang memenuhi kebutuhan mereka.
• Buat strategi positioning dan pesan. Ries dan Trout, dalam Positioning, The Battle for Your Mind , adalah yang pertama memberi tahu merek untuk menempatkan saham yang berbeda di tanah yang mengatakan, "Inilah produk/merek kami dan tidak ada orang lain yang dapat mengklaim ini." Pikirkan merek Walmart: Walmart tidak memberi tahu konsumen bahwa mereka memiliki variasi produk terluas, mereka tidak mengatakan bahwa mereka sejalan dengan tren terbaru, dan mereka tidak menyarankan mereka akan membantu menciptakan gaya hidup tertentu; mereka semua tentang memiliki harga terendah. Positioning akan membantu saat Anda membuat konten, berfungsi sebagai panduan untuk apa yang harus Anda katakan secara konsisten tentang produk, perusahaan, dan keunggulan kompetitif Anda.

Berpikir Seperti Penerbit: Jalankan Kalender Editorial Anda

Setelah pekerjaan dasar itu selesai, Anda siap untuk membuat kalender editorial. Kalender editorial adalah jadwal topik yang terperinci, dan semua promosi terkait yang akan membuat prospek mengetahui blog dan konten Anda. Berikut adalah template dasar untuk menampilkan format dan elemen:

Kerangka ini menguraikan:

• Penawaran konten yang akan Anda promosikan (Anda harus menjalankan 3 pada saat yang sama, masing-masing selaras dengan tahap berbeda dalam perjalanan pembeli prospek Anda – Daya Tarik, Pertimbangan, atau Keputusan)
• Blog yang akan Anda poskan terkait dengan topik penawaran konten Anda (dan di dalamnya Anda akan menyertakan ajakan bertindak untuk penawaran konten terkait tersebut)
• Promosi email yang akan Anda kirim ke kontak Anda yang mempromosikan blog dan/atau penawaran konten

Ini semua perlu ditentukan jauh sebelumnya (setidaknya 6 bulan) sehingga tidak perlu terburu-buru untuk menghasilkan sesuatu untuk ditulis. Tanpa kalender set-in-stone yang menguraikan setiap blog, setiap email dan setiap posting media sosial, upaya akan menjadi ceroboh dan, sebelum Anda menyadarinya, frekuensi turun, kualitas kurang, email lebih jarang keluar… 're bahwa perusahaan kami disebut sebelumnya.

Kalender Editorial Akan Membuat Segalanya Bergerak

Mengelola pembuatan konten dan publikasi Anda membutuhkan kalender editorial yang dapat ditindaklanjuti, dan seseorang di tim Anda yang dapat membuat orang bersemangat, meletakkan pukulan saat dibutuhkan, dan yang memiliki sedikit simpati untuk alasan. Tanpa master tugas yang dapat mengatur semua orang dan semua bagian yang bergerak, hasil masuk Anda akan kurang dari bintang.

Jika perusahaan yang disebutkan di atas telah menempel pada kalender editorial mereka, apakah upaya mereka akan berhasil? Ya, meskipun tentu saja pendekatan inbound bergantung pada sejumlah faktor, yang masing-masing memengaruhi kesuksesan. Setiap perusahaan yang mempertimbangkan pemasaran masuk harus terlebih dahulu memahami bahwa itu tidak akan berhasil jika semua bagian tidak pada tempatnya dan semua pekerjaan yang perlu dilakukan diselesaikan, dan dilakukan dengan baik. Inbound membutuhkan disiplin, kecerdasan, wawasan dan pandangan ke depan. Jika tim Anda belum siap untuk mengambil semua tanggung jawab, bicarakan dengan tim pemasaran inbound yang berpengalaman. Mereka tahu dari pengalaman apa yang diperlukan untuk menjadi sukses.