Apakah Saya Benar-Benar Perlu Mempersonalisasi Konten dan Penawaran?

Sementara perusahaan besar yang berorientasi konsumen seperti Amazon dan Netflix sangat mahir dalam menyediakan konten yang dipersonalisasi dan rekomendasi produk untuk Anda, banyak pemasar B2B sedang dalam tahap awal menemukan cara untuk mempersonalisasi konten. Jika ini tempat Anda berada hari ini, tidak apa-apa. Tapi, jangan berpikir tidak apa-apa untuk berpuas diri lebih lama lagi, karena ada beberapa potensi yang cukup besar yang akan Anda lewatkan:

• Pemasar internal yang mempersonalisasi pengalaman Web melihat, rata-rata, peningkatan penjualan sebesar 19% (HubSpot)
• Email yang dipersonalisasi memberikan tingkat transaksi enam kali lebih tinggi daripada yang tidak dipersonalisasi (Experian Marketing Services)
• Ajakan bertindak (CTA) yang ditargetkan ke pengguna memiliki rasio lihat-untuk-pengiriman 42% lebih tinggi daripada CTA yang sama untuk semua pengunjung (HubSpot)

Selain itu, pelanggan Anda (dan calon pelanggan) menggunakan Amazon dan Netflix…dan mengharapkan beberapa jenis personalisasi yang sama saat bekerja dengan perusahaan B2B Anda:

• 82% prospek mengatakan konten yang ditargetkan untuk industri mereka lebih bernilai (Marketing Sherpa)
• 61% konsumen merasa lebih baik tentang perusahaan yang memberikan konten khusus, dan lebih cenderung membeli (Metrik Permintaan)
• 78% konsumen percaya bahwa organisasi yang menyediakan konten khusus tertarik untuk membangun hubungan yang baik (Metrik Permintaan)

Ya, mempersonalisasi konten Anda membutuhkan waktu, perencanaan, dan analisis data. Jadi, mengingat waktu Anda yang terbatas sebagai pemasar, di mana dan bagaimana Anda bisa mulai menggunakan wawasan pelanggan untuk mempersonalisasi konten dan penawaran? Dengan beralih ke 4 dari 'W's jurnalisme. (Kami membahas 'W' kelima – Mengapa – dalam angka di atas.)

Untuk Siapa Anda Harus Personalisasi?

Jangan panik dan berpikir Anda perlu membuat personalisasi satu-ke-satu seperti Amazon – mungkin bukan itu yang Anda butuhkan dalam konteks pemasaran B2B. Alih-alih, fokuslah pada pemahaman persona pembeli Anda untuk mengembangkan pemahaman yang kuat untuk siapa Anda ingin mempersonalisasi konten.

Jika Anda belum mengumpulkan wawasan pelanggan yang diperlukan untuk mengembangkan persona bagi perusahaan Anda, Anda harus melakukan ini sebelum melakukan hal lain. Anda harus memahami apa yang memotivasi persona Anda, hal-hal yang membuat mereka gugup, apa yang membuat mereka bersemangat, bagaimana mereka menghadapi masalah, masalah terkait industri apa yang mereka hadapi, dll.

Kemudian, di antara persona Anda yang berbeda, persempit menjadi satu di mana Anda akan memulai upaya personalisasi Anda. Dari sana, lihat tahapan perjalanan pembeli —kesadaran, pertimbangan, atau keputusan—untuk persona(-persona) yang telah Anda putuskan untuk memulai dan pikirkan tentang jenis atau bentuk konten yang diinginkan yang mungkin ingin Anda mulai.

Pada akhirnya Anda akan dapat memperluas upaya personalisasi Anda ke persona lain dan, saat Anda membangun kemampuan dan infrastruktur data Anda, hingga ke kelompok individu yang lebih kecil dan konten yang dipicu oleh perilaku. Melakukannya, tentu saja, akan mengharuskan Anda bekerja dengan Sistem Manajemen Konten, seperti HubSpot, yang dibangun di atas database yang melacak informasi pelanggan.

Apa yang Harus Anda Personalisasikan dan Di Mana?

Personalisasi konten berarti menyediakan bagian tertentu yang ditargetkan untuk kelompok tertentu. Seperti yang telah kita bahas dengan persona di atas, jangan mencoba memakan seluruh gajah sekaligus. Alih-alih, mulailah dari yang kecil dengan beberapa gigitan personalisasi yang dapat dikelola.

Bagi sebagian besar pemasar, kampanye email mungkin merupakan konten tercepat / termudah untuk disesuaikan, mengingat sifatnya yang hanya sekali – dan kemudahan untuk memasukkan data pelanggan tertentu ke dalamnya, misalnya, nama depan, nama perusahaan, kota, negara bagian, dll. .

Di luar itu, bagaimanapun, kampanye yang ditargetkan, tetapi agak berorientasi persona umum, untuk grup persona awal yang Anda identifikasi akan menjadi tempat yang bagus untuk memulai. Kampanye semacam itu dapat berfokus pada serangkaian blog terkait, misalnya, pemilihan sistem Manufaktur, yang membahas hal-hal penting yang perlu dipertimbangkan dalam proses, yang mengarah ke webinar dan penawaran email e-book lanjutan kepada peserta webinar.

Saat Anda menentukan di mana Anda harus mempersonalisasi, pastikan untuk menggunakan alat analisis web pilihan Anda untuk mendapatkan pemahaman tentang apa yang dilakukan pengunjung di situs Anda. Cari tahu area konten apa yang berjalan dengan baik (kunjungan dan waktu di halaman) sehingga Anda memiliki gagasan tentang apa yang harus dibangun ke dalam upaya personalisasi awal Anda.

Anda kemudian dapat memperluas dan melakukan lebih banyak personalisasi karena pengunjung dan prospek Anda memberikan lebih banyak data dan Anda menjadi lebih terbiasa dengan cara mempersonalisasi lebih banyak konten kepada orang yang tepat melalui lebih banyak interaksi. Saat Anda menentukan di mana Anda harus mempersonalisasi, jangan lupa untuk menetapkan dan mengukur sasaran (misalnya, konversi) sehingga Anda dapat mengetahui apakah pekerjaan personalisasi Anda berhasil.

Jika Anda menggunakan CMS seperti HubSpot, Anda juga dapat mengatur konten halaman web yang dipersonalisasi berdasarkan kriteria tertentu yang diketahui dari target Anda. Jadi, katakanlah Anda adalah kantor akuntan nasional. Berikut adalah beberapa cara Anda dapat mempersonalisasi konten halaman web:

• Jika pengunjung dari wilayah tertentu di negara tersebut mengunjungi situs Anda, Anda menunjukkan layanan dan info kontak untuk wilayah tersebut kepada mereka.
• Jika pengunjung adalah prospek saat ini (seperti yang diidentifikasi melalui tindakan situs tertentu seperti langganan email), Anda dapat menampilkan penawaran dan konten yang mendorong mereka untuk membangun hubungan mereka.
• Jika pengunjung telah berlangganan buletin Anda, ganti kotak berlangganan dengan penawaran konten yang berbeda.

Kapan Personalisasi Harus Digunakan?

Pada dasarnya Anda harus mempersonalisasi konten kapan pun Anda merasa pantas. Namun, Anda harus terlebih dahulu memahami audiens Anda dan jenis konten yang mereka inginkan.

Anda juga perlu menghindari faktor "menyeramkan" – ada keseimbangan yang baik dalam hal seberapa banyak informasi pelanggan yang dapat/harus Anda gunakan sebelum konten Anda membuat orang tidak nyaman dan Anda dianggap sebagai penguntit. Jaga agar personalisasi pelanggan tetap relevan dan gunakan dengan cara yang akan menghemat waktu dan tenaga pengunjung.

Personalisasi adalah cara ampuh untuk membedakan konten pemasaran dan membangun keterlibatan pelanggan. Menerapkan personalisasi secara efektif memerlukan pemahaman pelanggan target Anda pada tingkat yang luas dan individual dan menentukan strategi personalisasi yang dapat memberikan hasil. Dibutuhkan beberapa waktu, upaya, dan organisasi untuk menerapkannya, tetapi pada akhirnya sangat berharga. Lagi pula, tidak ada yang dipersonalisasi, tidak ada yang diperoleh.