Arsitektur Merek dan Layanan Profesional

Arsitektur merek mungkin merupakan konsep yang paling disalahpahami dalam branding.

Sebagai seorang profesional bisnis, Anda mungkin akrab dengan istilah "merek". Anda mungkin juga fasih dengan ekspresi merek melalui “identitas merek” Anda. Tetapi kami menemukan bahwa banyak pemimpin layanan profesional yang kurang akrab dengan "arsitektur merek" dan semua yang tersirat di dalamnya.

Jika arsitektur merek adalah titik buta di perusahaan Anda, itu bisa menghabiskan banyak waktu. Dalam posting ini, saya membahas dasar-dasarnya sehingga Anda dapat bersiap untuk menavigasi perairan yang rumit ini dan membuat keputusan yang lebih baik untuk perusahaan Anda.

Arsitektur Merek Ditetapkan

Arsitektur merek pada dasarnya adalah cetak biru. Ini mengacu pada struktur merek dalam suatu organisasi. Anggap saja sebagai hierarki, cara mempertimbangkan hubungan antara merek dan sub-merek. Arsitektur merek memberikan kejelasan struktural dan membantu karyawan dan klien lebih memahami komponen paling penting dari merek Anda dan bagaimana mereka saling terkait.

Perusahaan biasanya memiliki merek utama untuk keseluruhan organisasi. Mereka mungkin juga memiliki sub-merek terkait atau satu atau lebih merek independen. Bagaimana berbagai entitas ini cocok bersama dan diposisikan di pasar adalah inti dari arsitektur merek.

Arsitektur merek adalah tentang mengelola perubahan. Ini memiliki implikasi internal dan eksternal. Dari luar, ini dapat membantu orang memahami organisasi multidimensi dan membedakan layanan utama perusahaan. Secara internal, arsitektur merek memiliki nilai sebagai alat strategi bisnis. Misalnya, arsitektur merek biasanya muncul dalam konteks transisi, seperti:

• Peluncuran produk atau lini layanan baru
• Merger atau akuisisi
• Rebranding atau reposisi perusahaan
• Persiapan untuk acara likuiditas

Arsitektur merek adalah pendorong nilai yang penting dalam situasi umum seperti ini, sehingga perlu mendapat perhatian strategis. Dalam posting ini saya akan memeriksa pendekatan dasar untuk arsitektur merek dan keuntungan masing-masing serta pertimbangan utama dalam memilih strategi arsitektur merek yang tepat untuk perusahaan jasa profesional Anda.

Arsitektur Merek dan Strategi Pertumbuhan Anda

Peran sebenarnya dari arsitektur merek mungkin tidak terlihat jelas pada awalnya bagi banyak tim manajemen layanan profesional. Itu karena hal itu mempengaruhi begitu banyak area strategi pertumbuhan Anda.

Misalnya, arsitektur merek berdampak pada strategi pertumbuhan organik perusahaan dan profitabilitas perusahaan. Tentu saja, kemampuan perusahaan Anda untuk tumbuh dan profitabilitasnya berdampak pada nilai perusahaan Anda.

Ada pertimbangan strategis lainnya juga. Misalnya, keputusan Anda dapat memengaruhi kemampuan Anda untuk memanfaatkan akuisisi baru atau menjual anak perusahaan. Ini memiliki efek mendalam pada keberhasilan strategi merger dan akuisisi Anda.

Sebelum kita masuk ke tiga opsi arsitektur merek dasar, mari kita lihat lebih dekat beberapa istilah dan konsep arsitektur merek utama:

1. Merek Perusahaan

Ini adalah merek perusahaan secara keseluruhan, juga disebut merek payung, merek induk, atau merek korporat. Ini bisa menjadi dominan dan terkait dengan semua area praktik dan jalur layanan perusahaan. Dalam beberapa kasus, itu juga bisa resesif, memungkinkan merek layanan individu untuk mendominasi.

Merek perusahaan umumnya dikaitkan dengan model "rumah bermerek" yang dibahas di bawah ini. Namun, dalam bentuknya yang ekstrem, itu sejalan dengan model "rumah merek".

2. Sub-Merek

Ini sering kali menyertakan nama perusahaan sebagai bagian dari setiap nama sub-merek, seperti Apple TV dan Apple Watch. Berbeda dengan merek induk, submerek juga dikenal sebagai merek anak atau merek endorse. Mereka mungkin terkait erat atau longgar dengan merek induk. Untuk contoh yang menonjol dalam layanan profesional, lihat Accenture dan bagaimana mereka membangun sub-merek di seputar praktik utama.

3. Merek Produk

Merek produk memiliki identitas yang berbeda dan unik dengan merek utama resesif yang bertindak sebagai perusahaan induk. Merek produk disebut juga merek yang berdiri sendiri atau independen. Pikirkan Procter & Gamble dan produknya, Tide.

Contoh lain adalah struktur perusahaan Google yang baru-baru ini diubah. Merek induk sekarang dikenal sebagai Alphabet, yang pada dasarnya adalah perusahaan induk perusahaan yang beroperasi secara diam-diam di latar belakang, hampir tidak dikenali oleh konsumen. Lihat seperti ini — Anda tidak akan mendengar tentang siapa pun "Mengabjad" dalam waktu dekat.

Merek produk bekerja dengan baik dalam situasi di mana perusahaan beroperasi di pasar yang beragam dan memiliki fungsi pemasaran dan pengembangan bisnis yang terdesentralisasi. Strategi merek ini tidak banyak digunakan di dunia layanan profesional, tetapi mungkin dapat diterapkan ketika ada teknologi atau layanan spin-off yang masuk ke pasar yang sangat berbeda.

4. Tidak bermerek

Meskipun tidak biasa mendengar tentang layanan tidak bermerek dalam diskusi arsitektur merek, tidak bermerek adalah norma untuk layanan profesional. Faktanya, sebagian besar perusahaan jasa tidak mencap area praktik individu.

Namun, hanya karena layanan tidak bermerek sudah umum, apakah masuk akal? Lagi pula, branding layanan atau area praktik dapat menonjolkan spesialisasi Anda dan menambah kredibilitas perusahaan Anda. Ini sangat berharga jika Anda menawarkan layanan yang sama untuk dua industri yang berbeda, seperti perawatan kesehatan dan perhotelan. Memberi merek secara individual pada layanan Anda dapat membuatnya lebih khas dan, berpotensi, menambah nilai.

3 Opsi Arsitektur Merek

Sekarang setelah kita menjelaskan konsep dasarnya, mari kita periksa tiga opsi arsitektur merek yang mendasar:

Rumah Bermerek

Arsitektur rumah bermerek menampilkan merek perusahaan landasan, seperti Apple dan FedEx, dari mana semua layanan muncul sebagai ekstensi – Apple TV & Apple Watch, FedEx Ground & FedEx Express, dan seterusnya.

Arsitektur rumah bermerek sangat ideal untuk strategi bisnis yang berfokus pada hal-hal seperti transfer ekuitas merek, efisiensi pembelanjaan, dan daya tarik kecepatan menuju inovasi.

Rumah Merek

Dalam model rumah merek, masing-masing produk atau perusahaan dapat fokus pada apa yang masing-masing dapat lakukan dengan baik tanpa membatasi lintasan pertumbuhan bisnis kelompok yang lebih luas. Contoh klasiknya adalah Procter&Gamble. Merek konsumen P&G yang sangat terlihat seperti Gillette, Pampers, dan Tide semuanya beroperasi di pasar yang sangat berbeda. Dalam hal ini, merek produk individu berkuasa dan tidak ada keuntungan untuk mempertahankan merek perusahaan di pasar yang beragam.

Fleksibilitas adalah sebagian besar alasan mengapa model rumah merek dapat diadopsi – sangat cocok untuk mempertahankan ekuitas akuisisi atau mengoptimalkan potensi lintas kategori.

Rumah Campuran

Strategi rumah campuran memberikan fleksibilitas untuk menggunakan merek korporat sebagai merek yang menghadap pasar, tetapi juga dapat mencakup berbagai merek produk. Dalam kasus Alphabet, Google — baru-baru ini diturunkan dari merek induk ke sub-merek —akan terus beroperasi di bidang yang paling dikenalnya: untuk fokus secara tunggal pada pencarian dan periklanan. YouTube dapat fokus pada konten video, sementara operasi yang lebih kecil seperti peralatan rumah tangga Nest Labs, ilmu kehidupan Verily, pengiriman drone Wing, dan bisnis modal ventura GV semuanya akan beroperasi sebagai perusahaan individual di area khusus mereka sendiri.

Di tengah adalah konsep merek yang didukung, yang condong ke model rumah merek, dan sub merek, yang condong ke ujung spektrum rumah merek.

Model rumah merek memerlukan investasi yang signifikan dalam sumber daya khusus karena setiap merek beroperasi sebagai perusahaannya sendiri, menghasilkan pesan yang berbeda, elemen merek (seperti logo dan alat identitas merek lainnya), dan promosi. Untuk merek-merek unik yang sangat terlihat dan berdiri sendiri (pertimbangkan lagi portofolio produk Procter & Gamble), investasi ini sangat berharga.

Menurut penelitian kami, strategi rumah bermerek lebih cocok untuk sebagian besar perusahaan jasa profesional. Perusahaan berbasis layanan yang sangat sukses memiliki reputasi yang kokoh dan visibilitas yang signifikan di pasar mereka. Untuk mencapai kedua tujuan ini, diperlukan merek yang kuat, yang lebih mudah dan lebih hemat biaya untuk dibangun bila Anda berfokus hanya untuk mempromosikan satu merek.

Mengembangkan Arsitektur Merek Anda

Sekarang setelah Anda memperoleh beberapa wawasan tentang strategi dan arsitektur merek, saatnya untuk mulai mempertimbangkan arsitektur merek Anda .

Ada sejumlah faktor utama yang perlu dipertimbangkan:

1. Strategi Bisnis

Apa strategi bisnis keseluruhan yang Anda kejar? Apakah Anda berencana untuk mengakuisisi beberapa perusahaan dan mengkonsolidasikannya di bawah satu merek? Atau mungkin strategi Anda adalah mengakuisisi perusahaan khusus yang mempertahankan merek khusus mereka yang unik dan terkenal. Kedua strategi ini akan mendapat manfaat dari arsitektur merek yang sangat berbeda.

2. Penonton Tumpang Tindih

Pertimbangan penting lainnya adalah audiens untuk merek Anda. Di satu sisi, audiens yang berbeda dapat mengambil manfaat dari merek yang berbeda. Katakanlah perusahaan Anda umumnya menargetkan manajemen puncak. Anda memutuskan untuk memperkenalkan praktik baru yang menargetkan departemen TI. Tampaknya intuitif untuk menciptakan merek baru untuk usaha itu. Bagaimanapun, manfaat produk dan layanan berbeda.

Tapi tunggu sebentar. Misalkan posisi keseluruhan penawaran Anda adalah sama: kualitas unggul dengan harga premium. Meluncurkan merek yang tidak terkait dapat menambah kebingungan dan memperlambat rujukan klien internal, belum lagi menambah biaya yang signifikan. Anda mungkin lebih baik membangun satu merek di sekitar karakteristik umum. Jadi, audiens yang berbeda tidak secara otomatis membutuhkan merek independen.

3. Pemosisian Merek

Contoh di atas mengilustrasikan poin penting: positioning berbagai merek dapat mendorong strategi arsitektur merek. Agar model rumah bermerek dapat berfungsi, berbagai submerek harus berbagi posisi yang sama. Setiap sub-merek Virgin, misalnya, mewakili hal yang sama: trendi, terjangkau, dan sedikit nakal — apakah itu musik, perjalanan udara, atau soda.

4. Izin Merek

Merek layanan profesional yang berbeda dikaitkan dengan jenis layanan yang berbeda di benak klien. Asosiasi itu menciptakan ekspektasi tentang jenis layanan apa yang mungkin Anda temukan di sebuah perusahaan. Konsep ini sering disebut sebagai izin merek. Apakah merek Anda memberi Anda izin untuk menawarkan jenis layanan itu? Apakah sesuai dengan harapan klien?

Mari kita ambil contoh sebuah kantor akuntan. Merek mereka dapat dengan mudah memberi mereka izin untuk menawarkan saran strategi atau bahkan layanan yang menginstal perangkat lunak akuntansi perusahaan. Di sisi lain, sebuah firma CPA yang menawarkan, katakanlah, layanan desain grafis akan tampak tidak berkarakter dan melanggar izin merek.

5. Membangun Merek

Membangun merek dari awal, kadang-kadang disebut sebagai pengembangan merek, adalah pekerjaan besar. Ini sering membutuhkan investasi waktu dan uang yang besar. Tetapi karena merek Anda adalah aset perusahaan Anda yang paling berharga, mengembangkan merek yang kuat adalah tugas terpenting Anda.

Jauh lebih cepat dan lebih murah untuk mempromosikan sub-merek dari perusahaan yang sudah terkenal daripada membangunnya dari awal. Mengapa pengembangan merek lebih mahal? Karena Anda perlu menghasilkan seluruh infrastruktur pemasaran, mulai dari nama dan identitas hingga situs web dan jaminan pemasaran. Dan itu hanya permulaan. Selanjutnya, Anda harus meningkatkan visibilitas dan keahlian yang dirasakan.

Jelas ada manfaat untuk menghindari, atau setidaknya meminimalkan, pengeluaran ini. Sebuah sub-merek dapat segera memperoleh manfaat merek baru dari hubungannya dengan merek utama melalui sesuatu yang disebut "efek halo". Efek halo memungkinkan merek dengan pengenalan nama yang kuat dan positif memberikan kredibilitas yang signifikan ke produk atau layanan bermerek baru.

Jadi apa artinya ini bagi perusahaan jasa profesional? Dalam banyak kasus, lebih cepat dan lebih mudah untuk membangun reputasi dan kredibilitas seluruh perusahaan dengan mengembangkan dan mempromosikan kemampuan hanya satu atau dua mitra atau karyawan. Misalnya, klien yang mengembangkan kesan yang baik hanya dari satu mitra cenderung memiliki kesan yang baik dari seluruh perusahaan berdasarkan interaksinya dengan satu orang itu. Titik sentuh tunggal itu membantu memperkuat merek seluruh perusahaan.

Bagaimana Riset Merek Mendorong Arsitektur Merek — dan Lainnya

Ada banyak keputusan berdampak tinggi yang harus dibuat saat mengembangkan arsitektur merek Anda. Anda akan menyadari bahwa banyak dari keputusan ini sangat dipengaruhi oleh variabel yang tidak diketahui dengan baik atau mudah diukur. Misalnya, bagaimana Anda menilai visibilitas merek dalam audiens niche tertentu? Atau bagaimana Anda bisa tahu apakah merek Anda memiliki "izin" untuk menawarkan layanan tertentu?

Jawabannya adalah riset merek. Studi menunjukkan bahwa perusahaan yang melakukan riset merek tumbuh lebih cepat dan rata-rata lebih menguntungkan daripada perusahaan yang tidak melakukannya. Riset merek dapat memberi Anda jawaban yang solid atas pertanyaan yang Anda tebak sebelumnya — pembeda yang paling penting bagi klien Anda, katakanlah, atau layanan yang paling ingin mereka lihat dari Anda tawarkan. Singkatnya, riset merek dapat menginformasikan layanan apa yang ditawarkan dan bagaimana menawarkannya. Pemahaman yang lebih baik tentang positioning merek Anda sangat membantu Anda mengembangkan arsitektur merek yang tepat.

Tapi tunggu, masih ada lagi. Riset merek dapat meningkatkan strategi masuk ke pasar untuk semua merek Anda. Strategi go-to-market yang bijaksana dan diteliti dengan baik akan membantu Anda terhubung lebih baik dengan klien potensial, menawarkan proposisi nilai yang menarik, membedakan perusahaan Anda dengan jelas dari pesaing, dan memenuhi semua yang Anda janjikan.

Sekarang Anda harus memiliki ide yang cukup bagus mengapa arsitektur merek yang efektif itu penting. Manfaat yang dapat diberikannya berkontribusi langsung pada bottom line. Dan bahkan bisa menjadi perbedaan antara sukses dan gagal.