Pemasaran Email B2C: Kapan dan Mengapa Diskon

Baru-baru ini kami menulis tentang tiga taktik untuk mempercepat pemasaran email B2C Anda: personalisasi, segmentasi, dan pesan pemicu. Kali ini, kita akan melihat taktik umum diskon, dan kami akan memberi Anda sebuah skenario yang menghubungkan semua taktik bersama dalam sebuah strategi.

Jangan terburu-buru memberikan diskon

Merupakan kebijaksanaan umum bahwa pelanggan baru dapat ditarik dengan diskon, tetapi Anda mungkin ingin mempertimbangkan strategi diskon Anda dari beberapa sudut.

• Pelanggan baru. Diskon dapat memberikan insentif bagi seseorang untuk mencoba produk atau layanan baru, dan juga dapat menjadi cara yang baik untuk memperkenalkan bisnis baru. Sisi gelap dari pemberian diskon menarik para pemburu barang murah yang berusaha memangkas biaya untuk setiap produk di setiap kesempatan. Kecil kemungkinan Anda akan melihat banyak kesetiaan dari mereka; ketika tiba waktunya untuk membeli lagi, mereka akan menghabiskan waktu mencari penawaran terendah. Pembeli seperti ini lebih memikirkan tentang apa yang mereka belanjakan, dan lebih sedikit tentang apa yang mereka dapatkan dari uang yang mereka bayarkan.

• Pelanggan jangka panjang. Menghargai pelanggan setia Anda dengan diskon dapat meningkatkan loyalitas atau membuka jalan untuk peningkatan penjualan. Ini adalah pelanggan yang tidak mencari diskon tetapi senang bertemu dengan mereka. Diskon untuk pelanggan tersebut dapat berupa pengiriman gratis, ketentuan yang lebih baik, kupon untuk barang yang sering dibeli, keanggotaan klub, sistem bonus, dan sebagainya.

Di antara pelanggan jangka panjang tersebut, Anda mungkin ingin menawarkan berbagai tingkat diskon atau hadiah. Inilah cara kualitatif yang teruji untuk mensegmentasikan pelanggan yang baik tersebut:

Analisis keterkinian, frekuensi, moneter (RFM).

Prinsip Pareto menyatakan bahwa 80% bisnis Anda akan datang dari 20% pelanggan Anda. Sebagian besar analisis RFM dibangun untuk menerangi "beberapa orang yang vital" itu.

Analisis semacam itu memeriksa:

• Seberapa baru pelanggan telah membeli (kebaruan)
• Seberapa sering mereka membeli (frekuensi)
• Berapa banyak yang mereka habiskan (moneter)

Inilah metode umum:

• Tetapkan peringkat 1 hingga 5 (5 adalah yang tertinggi) untuk setiap parameter
• Untuk setiap pelanggan, catat ketiga skor parameter secara bersamaan (ini disebut “sel”)
• Sortir database Anda untuk menentukan pelanggan mana yang "terbaik"; peringkat sel "555" adalah yang tertinggi

Anda juga dapat melakukan segmentasi berdasarkan pelanggan mana yang membeli produk Anda yang paling menguntungkan, atau pelanggan mana yang memberikan bisnis rujukan paling banyak, atau faktor lain yang masuk akal dalam bisnis dan basis pelanggan Anda. Poin terakhir: Diskon adalah taktik, bukan strategi. Gunakan untuk melayani tujuan yang lebih besar.

Skenario: Tiga strategi untuk toko pakaian online

Setelah Anda menyelesaikan segmentasi basis pelanggan Anda, langkah selanjutnya adalah mengembangkan skema email untuk setiap segmen. Toko pakaian online ini menjual pakaian dengan harga lebih murah untuk wanita yang lebih muda (22-34), dan mengiklankan pakaian yang terjangkau dan sedang tren.

Dalam skenario ini, kami memiliki tiga segmen sederhana:

1. Pelanggan– itu yang menyelesaikan pendaftaran di situs, tetapi belum melakukan pemesanan
2. Prospek– itu yang menyelesaikan pendaftaran di situs, menambahkan produk ke keranjang, tetapi tidak menyelesaikan pesanan atau membatalkannya
3. Pelanggan– itu yang menyelesaikan pendaftaran di situs, menambahkan produk ke troli, dan menyelesaikan pesanan

1. Strategi untuk pelanggan

Mereka yang menyelesaikan pendaftaran di situs, tetapi belum melakukan pemesanan.

Ada empat tahapan dalam strategi ini:

Kirim #1 secepatnya pendaftaran selesai, kirim email pemicu yang berterima kasih kepada pelanggan atas pendaftarannya. Berikan informasi singkat tentang toko, dengan menekankan manfaat; garis besar kapan dan mengapa Anda akan mengirim pesan. Mengingat audiens target, mungkin terlalu dini untuk menyebarkan kuesioner apa pun, tetapi Anda mungkin ingin menguji sesuatu yang sederhana yang mengumpulkan lebih banyak informasi. (Misalnya, Apakah Anda merencanakan liburan segera?)

Kirim #2 Kirim email dua hari setelah pendaftaran selesai.Beri tahu mereka tentang sesuatu; promosi atau khusus akan baik. Buatlah dengan sangat spesifik mengenai durasi promosi, biasanya mencatat berapa hari masa berlakunya dan kapan berakhirnya.

Kirim #3 Kirim email setelah seminggu lagi jika tidak ada pembelian yang dilakukan.Ingatkan mereka tentang manfaat berbelanja di toko Anda. Pertimbangkan juga:

• Tautkan ke blog Anda atau konten terkait yang mungkin menarik bagi calon pelanggan, seperti cara menentukan ukuran tubuh, tren baru untuk acara-acara tertentu, aksesoris yang lagi ngetren saat ini, dan lain sebagainya.
• Mengomentari berita mode terkini, seperti penampilan desainer atau selebritas baru

Kirim #4.Anda dapat mengirim pesan standar selama tiga bulan berikutnya jika pelanggan belum menjadi pelanggan Anda. Ini bisa berupa video tentang fesyen, pemberitahuan tentang koleksi baru yang akan datang, merek baru yang Anda perkenalkan, informasi tentang barang spesial, dan sebagainya.

Setelah jangka waktu tertentu tanpa keterlibatan sama sekali, Anda dapat mengirim email keterlibatan ulang untuk menentukan apakah alamatnya masih bagus. Jika itu tidak mendapat tanggapan, hapus alamat dari daftar Anda sehingga Anda tidak merusak reputasi pengiriman email Anda dengan mengirim email ke alamat yang tidak responsif (atau lebih buruk lagi, jebakan spam).

2. Strategi untuk prospek

Mereka yang menyelesaikan pendaftaran di situs dan menambahkan produk ke troli, tetapi belum menyelesaikan pesanan atau membatalkannya.

Saat seseorang menambahkan produk ke keranjang tetapi tidak menyelesaikan pesanan, ini disebut "pengabaian keranjang belanja". Strateginya di sini adalah membawa prospek itu kembali dan meyakinkan mereka untuk menyelesaikan pembelian.

Kirim #1 Kirim email sesegera mungkin setelah Anda menemukan keranjang belanja ditinggalkan.Tanyakan dengan sopan apakah pelanggan menghadapi masalah saat mencoba melakukan pemesanan. Ini dapat mengungkapkan apakah situs Anda memiliki masalah teknis, atau jika tidak ada cukup informasi tentang proses pembelian, barang, dan/atau pengiriman. Tanyakan apakah mereka memerlukan bantuan untuk menyelesaikan pesanan, dan berikan data kontak orang tertentu (manajer, dukungan pelanggan) yang tersedia untuk mengatasi masalah tersebut.

Kirim #2: Kirim email kedua selama dua atau tiga hari ke depan.Ingatkan prospek bahwa produk yang disukainya (terbukti dengan menambahkannya ke keranjang) masih tersedia, dan harganya tetap sama (tidak dinaikkan). Di email kedua ini, Anda juga dapat menunjukkan barang terkait, diskon atau tidak (misalnya beli sepatu ini, dapatkan diskon 20% untuk tas yang cocok).

Kirim #3: Email ketiga dikirim dalam dua sampai tiga minggu. Berikan penekanan pada pengiriman gratis atau aspek lain dari penawaran yang dapat Anda kendalikan periode waktunya. Kemudian tambahkan ajakan bertindak yang merujuk saat penawaran itu berakhir.

Ketiga email ini harus menyertakan gambar barang (mengingatkan prospek tentang apa yang mereka inginkan) dan tautan ke keranjang belanja sehingga sangat mudah bagi prospek untuk bertindak berdasarkan dorongan hati dan menyelesaikan pesanan. Email harus ramah pengguna, jelas, dan terbatas pada item dan penjualan yang belum selesai dipermasalahkan; jangan mengotori air dengan iklan untuk produk lain. Tujuan Anda adalah untuk menutup penjualan yang satu ini atau memahami mengapa prospek meninggalkan keranjang belanja.

Jika prospek tidak menyelesaikan pembelian, dan tidak berhenti berlangganan, ada baiknya menguji apakah prospek masih menyukai Anda tetapi berubah pikiran tentang produk yang satu ini. Coba serangkaian pesan informatif dan dipicu:

• Informasi tentang merek yang tersedia, pendatang baru, penjual teratas, barang unik
• Salam khusus tanggal ( Musim semi secara resmi dimulai pada 21 Maret — apa yang akan Anda kenakan?)
• Memicu reaksi terhadap tindakan prospek di situs Anda (misalnya, halaman dan produk yang dilihat, harga diperiksa)

3. Strategi untuk pelanggan

Mereka yang menyelesaikan pendaftaran di situs, menambahkan produk ke troli, dan menyelesaikan pesanan.

Anda punya banyak pilihan dengan orang yang benar-benar menyelesaikan pembelian. Mulailah dengan konfirmasi pesanan segera dan ucapan “terima kasih” yang sangat penting segera setelah pembelian dilakukan. Tetapkan ekspektasi layanan dengan tanggal dan waktu pengiriman. Dari sana, Anda dapat merencanakan sejumlah strategi, seperti:

• Riwayat pembelian: “Jika Anda menyukai (apa yang mereka beli), Anda mungkin juga menyukai (produk terkait)”
• Perpanjang kegunaan produk yang dibeli: tawarkan aksesori atau perpanjangan garansi
• Nasihat tentang produk yang sedang tren mirip dengan yang mereka beli
• Informasi tentang program loyalitas pelanggan
• Informasi akun: perubahan kata sandi, mengedit data profil pengguna
• Lakukan survei dan dapatkan lebih banyak informasi yang dapat Anda gunakan untuk melakukan segmentasi

Roda telah ditemukan

Bisnis Anda unik, dan program pemasaran email Anda juga harus unik. Namun, Anda tidak perlu membuat proses yang sama sekali baru untuk memiliki kampanye yang hebat. Perhatikan apa yang muncul di kotak surat Anda sendiri yang menarik minat Anda, dan perhatikan apa yang dilakukan oleh para master terkenal. Mari kita lihat Zappos, toko sepatu online terbesar di dunia.

Kampanye email Zappos berhasil menjadi tidak mengganggu dan menarik pada saat yang bersamaan. Mari pelajari email yang dikirim ke pengguna yang belum pernah melakukan pemesanan tunggal di situs – 11 email dikirim selama delapan hari setelah berlangganan awal.

Kampanye tetes dimulai dengan email selamat datang yang dipicu:

Dan berlanjut melalui serangkaian email yang dimulai dengan menawarkan berbagai cara untuk terhubung:

Baris subjek bervariasi, tetapi semuanya segar. Beberapa contoh:

• Anda Tunda, Anda Kalah.
• Bergabunglah dengan Klub Sosial Zappos… Tidak perlu mendaftar.
• Semua tentangmu… akhirnya!
• Ini akan menjadi musim panas yang penuh aksi…
• Bertindak cepat sebelum penawaran ini hilang!
• Biarkan saat-saat indah dimulai!
• Jangan lewatkan!
• Bersiaplah untuk menjadi WOW!

Footer setiap email berisi salah satu dari 10 nilai dasar keluarga Zappos:

1. Memberikan WOW Melalui Layanan.
2. Rangkullah dan Dorong Perubahan.
3. Buat Kesenangan dan Sedikit Keanehan.
4. Jadilah Petualang, Kreatif, dan Berpikiran Terbuka.
5. Mengejar Pertumbuhan dan Pembelajaran.
6. Bangun Hubungan yang Terbuka dan Jujur Dengan Komunikasi.
7. Bangun Tim dan Keluarga yang Positif.
8. Lakukan Lebih Banyak Dengan Lebih Sedikit.
9. Jadilah Bergairah dan Tekad.
10. Jadilah rendah hati.

Saat Anda berbelanja dengan Zappos dan perusahaan belajar lebih banyak tentang Anda, itu dapat menargetkan email ke minat yang Anda tampilkan, mempersonalisasikan email tersebut untuk Anda.

Ringkasan

Email masih merupakan taktik pemasaran yang paling hemat biaya yang dapat Anda terapkan, menawarkan berbagai peluang untuk menarik pelanggan, mengonversinya, dan memenuhi kebutuhan mereka sepanjang siklus hidup. Pada saat yang sama, cookie-cutter atau pengiriman email yang tidak sensitif dapat merusak citra perusahaan dan merusak hubungan dengan pelanggan. Ikuti pedoman personalisasi, segmentasi, dan pesan pemicu; gunakan teknik diskon dengan hemat dan strategis; menganalisis dan menguji terus-menerus; dan mempelajari pengalaman para pemimpin di pasar. Setiap langkah yang Anda ambil dalam perjalanan ini membuat Anda semakin dekat dengan tujuan pendapatan yang lebih tinggi dan laba atas investasi yang lebih baik.

Ingin mempelajari bagaimana pemasar B2C dapat menggunakan teknik webinar B2B untuk meningkatkan penjualan? Unduh Manfaat Webinar untuk Pemasar B2C, buku putih Act-On.