Grundlagen der Conversion-Rate-Optimierung mit Justin Rondeau

Dieses Interview mit Justin Rondeau, Director of Marketing bei DigitalMarketer, erschien ursprünglich im Stream Creative Marketing Blog .

Da die heutigen Kunden und Internetnutzer den Verkaufsprozess kontrollieren, müssen Unternehmen ihre Websites an die Bedürfnisse der Kunden anpassen und ihre Fragen beantworten. Das bedeutet, unnötige, komplizierte und zeitaufwändige Schritte und Funktionen von Ihrer Website zu entfernen und Ihre Website und Ihren Verkaufsprozess so zu optimieren, dass sie so reibungslos wie möglich funktionieren. Es beginnt mit der Verwendung von Benutzerfeedback und Website-Analysen, um zu verstehen, wie Besucher Ihre Website nutzen und wonach sie suchen, und um anhand dieser Informationen zu sehen, was Sie tun können, um sie zu verbessern.

Justin Rondeau ist Director of Marketing bei DigitalMarketer und hat einen Hintergrund in Split-Testing und -Optimierung. Justin hat seine gesamte Karriere damit verbracht, an Kampagnen zur Optimierung der Konversionsrate zu arbeiten, einschließlich der Arbeit für mehrere Fortune-500-Unternehmen, und wird ein Hauptredner auf der diesjährigen Experience Inbound Marketing- und Vertriebskonferenz sein.

Im Rahmen seiner Forschung hat er gelernt, dass es vier grundlegende Dinge gibt, die sich wirklich auf die Conversion-Raten auswirken, die er die vier Conversion-Hebel nennt:

1. Das Angebot
2. Die Artikulation
3. Die Ausrichtung
4. Das Design

Unsere Freunde von Stream Creative haben sich vor ein paar Wochen mit Justin zusammengesetzt, um mehr zu erfahren, und hier ist, was er zu sagen hatte:

Können Sie jemandem, der es vielleicht nicht weiß, erklären, was Conversion-Rate-Optimierung ist und warum sie für den Marketing-Mix wichtig ist?

Ich weiß, dass viele Leute in der Branche pingelig sind, selbst wenn es um die Terminologie „Conversion-Rate-Optimierung“ geht, weil sie glauben, dass, wenn Sie sich nur auf die Conversion-Rate konzentrieren, dies der letzte Punkt ist, den Sie sich ansehen sollten. Es geht hauptsächlich darum, die Erfahrung zu verbessern – und es geht wirklich darum, die Klarheit zu verbessern, um ganz ehrlich zu sein.

Die traditionelle Definition und das Konzept der Conversion-Rate-Optimierung besteht darin, eine Zielseite oder Website so zu verbessern, dass die Benutzer die beabsichtigte Aktion ausführen. Es geht also nicht um mehr Akquise, Paid Media oder SEO oder ähnliches. Es geht lediglich darum, allgemeine Änderungen vorzunehmen, um den Wunsch nach Benutzeraktionen zu steigern. Das ist das Kürzere.

Das macht Sinn, und es vertreibt den Gedanken, dass es nur um Kampagnen geht. Bei der Anzahl der Kunden, mit denen Sie zusammenarbeiten und die Sie konsultiert haben, gibt es wahrscheinlich eine Handvoll Seiten oder Dinge, die Sie sofort ansehen können. Was sind einige der kritischen Seiten, mit denen Sie gerne beginnen?

Seit ich mit dem Training begonnen habe, sind die „Geldseiten“ einer der ersten Bereiche, die ich gerne anschaue. Unabhängig davon, ob es sich um eine E-Com-Website oder eine Lead-Generierungs-Website handelt, sollten Sie sich die Geldseiten ansehen, bei denen die Conversion-Aktion und das kurzfristige Ziel der Seite dem langfristigen Ziel der Kampagne oder dem Gesamtplan möglichst nahe kommen der Standort. Dies sind Orte wie der Einkaufswagen, Zielseiten und Lead-Generierungsformulare oder Demoseiten und solche Dinge.

Dies sind jedoch einige der schwierigsten Seiten, an denen man arbeiten kann, aufgrund all der technischen Einschränkungen, die auftreten können. Wenn sie beispielsweise einen Shopify-Shop haben, können sie nicht viel ändern. Also beginne ich im Allgemeinen gerne dort und gehe rückwärts. Wenn ich dort nicht viel tun kann, überprüfe ich die Analysen, und wenn die Conversion-Rate akzeptabel ist, gehen Sie einfach weiter und schauen woanders nach.

An Produktseiten oder anderen Mid-Funnel-Seiten zu arbeiten macht meiner Meinung nach viel mehr Spaß, insbesondere wenn Sie sich außerhalb von Standardkampagnen befinden, da Sie immer noch genügend Traffic und anschließende Conversion-Aktionen erhalten, um statistisch signifikante Daten zu erhalten . Dann können Sie die Mikro-Conversion-Indikatoren (z. B. In den Einkaufswagen legen, zur nächsten Seite klicken usw.) verwenden, um zu sehen, ob es Übereinstimmungen zwischen dem Checkout-Prozess und Conversions im tieferen Trichter gibt, also ob dort ein Grad an Korrelation besteht – selbst wenn Sie eine kleine Website mit nur X Conversions oder Verkäufen während Ihres Testzeitraums haben – können Sie eine bessere Entscheidung treffen.

Gibt es für B2B-Unternehmen, die mit den Grundlagen beginnen, um mehr Traffic zu generieren oder mehr Conversions zu erzielen, einen Richtwert für die Menge an Traffic, die sie erhalten sollten, bevor sie sich mit dieser Art von Tests befassen?

Ich versuche zu vermeiden, nur auf den Verkehr zu schauen, denn die Frage, die ich oft bekomme, lautet: „Wie viel Verkehr brauchen Sie, um einen statistisch signifikanten Test durchzuführen?“ Und es ist keine Frage des Verkehrsaufkommens; es ist die Menge an Conversion-Aktivitäten, das ist das, was dort wirklich wichtig ist. Ich hatte eine Zielseite, die etwa 40 % konvertierte, und da sie mit einer so hohen Rate konvertierte, konnte ich einen kürzeren Test und eine kürzere Zeitachse durchführen, da ich diese 100-150-Conversion-Marke sehr schnell erreichte. Zugegeben, ich führe unabhängig davon immer einen Test für 7 Tage durch.

Wenn Sie sich überlegen, wo Sie anfangen sollen, ich komme erst später in die Welt der Split-Tests oder Split-Test-Varianten. Es ist wirklich das Letzte, was Sie tun, weil Sie die Dinge im Kopf haben wollen und es eine Menge Ressourcen braucht, um es durchzuziehen. Ich denke, wenn Sie gerade erst anfangen, den Verkehr zu steuern, sollten Sie zuerst sicherstellen, dass alles eingewählt ist, und sich darum kümmern, die Grundlagen zu erledigen.

Zurück zum Timing und der Frage „Wie lange sollten Sie einen Test durchführen?

Wenn wir bestimmte Seiten starten, wissen wir, dass es einige Standardsteuerelemente gibt, die wir jedes Mal hinzufügen möchten. Wir versuchen ständig, unsere Seiten zu verbessern, aber manchmal finden Sie ein System, bei dem Sie beispielsweise wissen, dass eine Zielseite 5 Sätze von Aufzählungszeichen, ein Produktfoto auf einer Seite und einen CTA zum Öffnen eines Moduls haben sollte als Ankerform unten. Es gibt viele Dinge beim Testen, bei denen Sie sagen: „Okay, das werden unsere Standards sein, bis wir sehen, dass es bergab geht.“ Das ist es, worüber ich bei der Veranstaltung sprechen werde, die vier Conversion-Hebel und was diese Dinge sind, wenn Sie anfangen, eine abnehmende Rendite Ihrer Kampagnen zu sehen.

Diese vier grundlegenden Dinge sind das Angebot, die Artikulation, das Targeting und das Design. Könnten Sie uns durch jeden von diesen führen und vielleicht könnten sich einige Leute mit niedrig hängenden Früchten ändern?

Angebot und Artikulation; es sind fast immer diese beiden. Gerade in der Fertigung fragen Sie sich immer wieder, ob Ihr Angebot attraktiv ist. Einer unserer Kunden stellt zum Beispiel industrielle Wasserfilter her, und es ist schwer, damit ein attraktives Angebot zu machen. Wir haben all diese Dinge gesehen, die unsere Konkurrenz gemacht hat, also haben wir unsere Kunden angerufen und gefragt: „Was ist eine Sache, die Sie gerne sehen würden, die Ihnen sonst niemand zeigt?“ und sie wollten nur Preise. Sie sahen die Preise einfach nicht auf Anhieb, also schickten wir ihnen einfach den Preiskatalog als Lead-Generierungsangebot. Es war ein Angebot, das sie wollten, es passte zu ihren Bedürfnissen, es war schnell konsumierbar, also wenn Sie nur darüber nachdenken, was Sie anbieten und aus welchem ​​Blickwinkel Sie es tun, wird es riesig sein. Eine der besten Möglichkeiten, dies herauszufinden, besteht darin, einfach mit Ihren Kunden, Ihrem Vertriebsteam und sogar Ihren Support-Mitarbeitern zu sprechen, denn sie werden Ihnen sagen, was wirklich kaputt ist und was sie zum Kauf bewegt.

Aus Ressourcensicht weiß ich, dass DigitalMarketer einige Klassen hat, aber was verwenden Sie sonst noch, um mehr über die Conversion-Optimierung zu erfahren?

Ich vermassele immer seine neue Seite, aber Chris Mercer ist wirklich gut in Sachen Analytik und Tag-Manager. Er macht immer einen phänomenalen Job, und ich gehe zu ihm, wenn ich bei etwas nicht weiterkomme.

Offensichtlich gibt es jetzt eine Reihe von Tools aus digitaler Sicht. Alles, was Sie kostenlos oder kostenpflichtig verwenden und das Teil Ihres Kern-Toolsets ist?

Ja, ChartMogul. Das ist großartig, um jede Art von Abonnementverkäufen zu messen. Es ist wirklich hilfreich, weil es viele Informationen liefert, für deren Suche Sie viel graben müssen.

Mal sehen, ich habe mein Testtool, VWO, und Tag Manager. Sie haben auch die Hotjars der Welt für die Analyse des Kundenverhaltens. Ich verwende Instapage zum Erstellen von Landingpages. Unbounce ist auch gut, sie sind auf unserer Ressourcenseite.

Möchten Sie mehr von Justin über die Optimierung der Conversion-Rate erfahren? Sehen Sie sich hier das gesamte Interview an und nehmen Sie an der Experience Inbound teil, die am 5. Juni im Miller Park (Milwaukee) und am 6. Juni im Lambeau Field (Green Bay) stattfindet.

Wir hoffen, dich dort zu sehen!