Ist E-Mail-Marketing tot?

Dieses Interview mit John Thies, Mitbegründer von Email on Acid, erschien ursprünglich im Stream Creative Marketing Blog.

E-Mail-Marketing ist nicht nur am Leben, mehr als die Hälfte aller B2B-Vermarkter sagen laut BtoB Magazine, dass E-Mail ihr effektivstes Marketinginstrument ist. Vermarkter suchen jedoch nach Tools und Techniken, mit denen sich ihre Inhalte von der Flut anderer Nachrichten in den Posteingängen der Menschen abheben können.

John Thies ist Mitschöpfer eines solchen dynamischen Tools namens Email on Acid. Diese Technologie hilft Vermarktern sicherzustellen, dass ihre E-Mails immer gut aussehen, unabhängig davon, welchen E-Mail-Dienst die Empfänger verwenden. Viele Vermarkter waren frustriert darüber, wie eine E-Mail in Outlook oder Gmail großartig aussehen und sich auf einer anderen E-Mail-Plattform plötzlich in ein Hieroglyphen-Chaos verwandeln kann. Johns Tool kann das beheben.

John weiß nicht nur, wie man eine E-Mail jedes Mal gut aussehen lässt, sondern er verfügt auch über viel Erfahrung darin, wie man E-Mails nutzt, um das Publikum zu begeistern und es dazu zu bringen, immer wieder zurückzukommen. Und ist das nicht das Wichtigste?

John wird einer der Hauptredner auf der diesjährigen Experience Inbound Marketing and Sales Conference sein, einer nicht zu versäumenden Veranstaltung für B2B-Vermarkter, die gemeinsam von der Weidert Group (das sind wir) und Stream Creative (die sind auch ziemlich cool) präsentiert wird. Unsere Freunde bei Stream haben sich mit John zu einem Interview zusammengesetzt, um seine Weisheiten über E-Mail-Marketing zu erfahren, und hier sind einige unserer besten Erkenntnisse.

Einige haben die Frage aufgeworfen: Ist E-Mail-Marketing tot oder ist es für Unternehmen immer noch rentabel, dieses Tool zu verwenden? Was sind deine Gedanken?

E-Mail geht nirgendwo hin. Sehen Sie sich nur an, wie viele sich in Ihrem Posteingang befinden. Die Leute würden keine E-Mails senden, wenn es nicht effektiv wäre. Unternehmen, die es wirklich gut machen, verstehen die gesamte Erfahrung eines Abonnenten, und ich denke, das ist wirklich der Kern eines effektiven E-Mail-Marketings. Wie wird es aufgenommen? Wie wird es interpretiert? Und welche Maßnahmen möchten Sie als Vermarkter von Abonnenten ergreifen?

Unser Ziel als Vermarkter ist es, Menschen zum Handeln zu inspirieren. E-Mail ist dieser Eins-zu-Eins-Kanal, bei dem sich die Person, wenn Sie es richtig machen, anmelden und sagen muss: „Ich gebe Ihnen die Erlaubnis, mir diese E-Mail zu senden.“ Wenn Sie beginnen, Informationen basierend auf Abonnenten zu sammeln, beginnen Sie, ihre Gewohnheiten und Bedürfnisse zu verstehen, was sie mögen, was sie nicht mögen, und so können Sie diese persönliche Nachricht wirklich an eine einzelne Person richten.

Ich denke, dass Abonnenten jetzt, insbesondere Millennials, diese Anpassung erwarten, aber es bedeutet, etwas über sie zu wissen. Ich persönlich mag das ganze Facebook-Ding und all diesen Informationsaustausch nicht, aber Millennials sind mit dem Verständnis aufgewachsen, dass Menschen ihre Informationen haben werden, und sie erwarten, dass Marken dies auch tun.

E-Mail ist im Idealfall sehr direkt und eins-zu-eins und keine breite Nachricht. Zugegeben, Sie haben Kampagnen und zielgerichtete personalisierte Nachrichten, aber die Leute erwarten immer noch, dass Sie verstehen, wer sie sind und was sie wollen.

Wir sprechen immer von der Betreffzeile – dem Haken. Haben Sie Tipps zum Erstellen einer großartigen Betreffzeile, oder steckt mehr dahinter?

Ich denke, es ist mehr, ehrlich. Ich denke, Betreffzeilen sollten A/B-Tests unterzogen werden, um herauszufinden, was funktioniert, aber ich denke nicht, dass die Leute ihnen zu viel Bedeutung beimessen sollten. Es gibt wirklich drei Dinge zu beachten: Ihre Marke/Ihren Namen, Ihre Betreffzeile und Ihren Preheader oder Vorschautext. Sie müssen alle drei richtig machen.

Zum Beispiel braucht eine Marke wie Southwest Airlines nicht unbedingt eine einprägsame Betreffzeile, damit ich ihre E-Mails öffnen kann. Es ist gut, eine solide Betreffzeile und einen Preheader-Text zu haben, der sich dem Inhalt entzieht, aber wenn Sie eine Marke haben, der die Leute vertrauen und von der sie Informationen wollen, dann sind die Betreffzeilen nicht so relevant oder wichtig, wie die Leute sie darstellen möchten sein. Wenn Sie nun E-Mails schreiben oder an eine gekaufte Liste senden (was ich übrigens absolut ablehne), dann ist die Betreffzeile möglicherweise kritischer. Aber wenn Sie diese Marke aufgebaut haben und Ihre Abonnenten verstehen, wer Sie sind und mögen, was Sie tun, ist das meiner Meinung nach keine große Sache. Die Kombination aus Marke, Betreffzeile und Vorschautext wirkt zusammen, um diese Öffnung zu fördern.

Barrierefreiheit für alle ist Ihnen wichtig. Was meinst du damit?

Wir als Vermarkter denken nicht oft über Zugänglichkeit nach und wir sollten es tun. Es gibt 330 Millionen Menschen auf der Welt, die irgendeine Art von Sehbehinderung haben. Zum Vergleich: Allein in den USA leben 325 Millionen Menschen. Das sind eine Menge Leute. Als Vermarkter möchten Sie sicherstellen, dass Sie dieselbe, konsistente Botschaft an jede einzelne Person senden und dass jeder von ihnen damit interagieren kann. Die mobile Revolution war unglaublich wirkungsvoll für Menschen mit Sehbehinderungen, da die meisten Mobilgeräte über verschiedene Tools zur Barrierefreiheit verfügen, die ihnen helfen. Sie können jetzt überall Informationen abrufen und sind nicht an einen Computer an einem Schreibtisch mit Spezialausrüstung gebunden.

Vom visuellen Standpunkt aus gibt es viele Überlegungen zur Barrierefreiheit. Verwenden Sie Grün auf Schwarz oder Grün auf Weiß? Dies sind Farbkombinationen, die wirklich schwer zu entziffern sind, insbesondere für Menschen mit Sehbehinderungen. Es gibt auch Standards für das Kontrastverhältnis, und es ist auch wichtig, wie Sie Ihre E-Mail codieren.

Sie möchten sich nicht nur darauf konzentrieren, sicherzustellen, dass die E-Mail zugänglich ist; Sie möchten sicherstellen, dass auch die Zielseite zugänglich ist. Vermarkter müssen bedenken, dass E-Mail ein Treiber ist; es ist kein Konvertierungstool. Sie konvertieren keine Leute aus E-Mails; Sie fahren sie dorthin, wo Sie sie haben möchten, und wenn das auch nicht zugänglich ist, können sie nicht tun, was sie tun möchten.

Schauen Sie sich Google Home und Alexa an – beide wurden von der Barrierefreiheitstechnologie angetrieben. Sie können einfach mit einem Gerät sprechen und es wird basierend auf akustischen Befehlen aktiviert. Wenn Sie Google Home zu diesem Zeitpunkt bitten, Ihre letzte E-Mail zu lesen, antwortet es und sagt: "Ich weiß noch nicht, wie das geht." Ich denke, was wirklich interessant ist, ist das Wort „noch“. Es kommt. Tatsächlich hat Siri bereits die Fähigkeit, Ihnen Ihre letzte E-Mail zu diktieren, und Sie können mit akustischen Befehlen antworten.

Aus Marketingsicht müssen wir verstehen, dass Barrierefreiheitstools unsere Richtung bestimmen. Es wird einen Zeitpunkt geben, an dem Vermarkter und Menschen – einschließlich derjenigen ohne Beeinträchtigungen – sich mit E-Mails durch auditive Befehle beschäftigen und auch Aktionen durch auditive Befehle vorantreiben werden.

Worauf sollten wir achten, wenn es um E-Mail-Metriken geht?

Ich denke, viele von uns schauen auf die falschen Dinge. Da E-Mail ein Treiber ist, warum schauen wir uns immer die Öffnungsraten an? Ich denke, es ist wichtig, aber es ist nur eine Metrik und kein Key Performance Indicator (KPI).

Ich würde mein Marketingteam niemals daran messen, wie viele Öffnungen unsere E-Mails erhalten, weil diese Metriken nicht genau sind. Aufgrund von Bildblockierungen und anderen Faktoren können Sie sich kein vollständiges Bild des Engagements machen. Sie können jetzt ein besseres Gefühl dafür bekommen, dass Gmail und iOS standardmäßig Bilder laden, aber Benutzer können diese Funktionalität einfach deaktivieren.

Was Sie genaue Daten erhalten können, sind Klicks. Das sehen wir uns an. Sie können viele Öffnungen und keine Klicks haben, oder ein paar Öffnungen und jede Menge Klicks. Auch hier ist E-Mail ein Treiber, also müssen Sie sich ansehen, wohin die Leute gehen sollen. Betrachten Sie dann die Conversions aus der Perspektive der Zielseite.

Klicks und Conversions sind die beiden wichtigsten E-Mail-Metriken. Aber ein weiterer Punkt, über den die Leute nicht wirklich viel reden, ist das Engagement der Abonnenten. Wir verfolgen im Durchschnitt, wie lange Abonnenten brauchen, um sich zu lösen. Das ist wirklich wichtig, weil es uns sagt, wie gut wir als Vermarkter abschneiden, wie wir mit unseren Abonnenten interagieren und ob ihnen die von uns gesendeten Inhalte gefallen. Ich messe mein Marketingteam daran, wie gut sie diesen Durchschnitt verlängern – die Zeit, die ein durchschnittlicher Abonnent benötigt, um sich zu lösen. Wenn dieser Zeitrahmen schrumpft, dann stelle ich Fragen: Was machen wir anders? Welche Inhalte versenden wir? Was machen wir nicht? Dann passen wir uns entsprechend an.

Wenn Sie E-Mail-Marketing richtig betreiben und Ihre Listen organisch erweitern, müssen Sie Geld und harte Arbeit investieren, um diese Abonnenten zu gewinnen. Jetzt, da Sie sie dort haben, müssen Sie alles tun, um sie zu beschäftigen und dazu muss man wissen, was sie anspricht.

Sie werden auf der Experience Inbound, einer bevorstehenden Inbound-Marketing-Konferenz im Juni in Green Bay und Milwaukee, einen Vortrag halten. Was kann ein Teilnehmer erwarten, wenn er an Ihrer Sitzung teilnimmt?

Was ich in meinen Sitzungen mache, ist, Marketer durch die gesamte Reise eines Abonnenten zu führen und seine oder ihre Interaktionen zu untersuchen. Ja, wir behandeln Betreffzeilen und Preheader-Text, aber wir konzentrieren uns hauptsächlich auf Engagement-Strategien und darauf, wie ein Unternehmen besser verstehen kann, was seine Engagement-Strategie ist, wie es bei Bedarf korrigiert werden kann und wie es wieder mit Menschen in Kontakt treten kann. Wir werden uns auch ansehen, wie die Erfahrung eines Abonnenten ist, sobald die E-Mail aus einer Design-Perspektive geöffnet wird, und wir werden uns auch eingehend mit dem gesamten Problem der Barrierefreiheit befassen. In diesem Bereich passiert eine Menge wirklich interessanter Dinge, und ich habe viele Videos und Beispiele, die zeigen, wie Geräte mit E-Mails interagieren.

Gutes Zeug! Mehr wollen? Begleiten Sie John bei der Experience Inbound, die am 5. Juni in Miller Park (Milwaukee) und am 6. Juni in Lambeau Field (Green Bay), Wisconsin, stattfindet.

Wir hoffen, dich dort zu sehen!