Wie Sie die Markenpositionierung in Ihrer Konversationsstrategie ausbalancieren

Markenpositionierung ist wichtig. Es ist Ihre Stimme, Ihre Werte und wie Ihr Unternehmen der Welt erscheint. Aus diesem Grund ist es so wichtig, es richtig zu machen, um sicherzustellen, dass es über alle Ihre Verbraucherinteraktionen hinweg konsistent repliziert wird. Eine effektive Markenpositionierungsstrategie maximiert Ihre Relevanz und Unverwechselbarkeit in Ihrem Raum, aber eine verwirrte und inkonsistente Stimme lässt Sie einfach mit dem Äther verschmelzen.

Wie wirkt sich also Ihre Markenpositionierung auf Ihre Konversationsstrategie aus? Ihre Markenpositionierung schafft wichtige Assoziationen in den Köpfen der Kunden (Keller & Lehmann, 2006). Wie oben erwähnt, ist es wichtig, dass Ihre Marke bei allen Benutzerinteraktionen konsistent kommuniziert wird. Conversational wird zu einem viel größeren Teil der Touchpoints Ihrer Benutzer, daher ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihre Markenstimme repliziert wird.

Der erste Schritt besteht darin, Ihre Markenarchitektur und das Wertversprechen für Ihre Benutzer zu verstehen. Dies kann erreicht werden, indem Sie sich eine Reihe von Fragen zu Ihrem Unternehmen stellen.

Zunächst müssen Sie nicht verstehen, was Sie tun, sondern welchen Wert Sie Ihren Kunden bieten können. Schauen Sie sich dazu die folgenden 6 Aspekte an:

• Artikulation - Welche Bedürfnisse/Probleme wirken sich auf die Organisation aus?
• Initiative – Welche Maßnahmen ergreift der Interessent, um das Problem zu lösen?
• Identifikation - Wer spürt diesen Schmerz am stärksten?
• Lösung - Welche Lösung können Sie anbieten und wie ist sie auf sie zugeschnitten?
• Benefits – Was sind die allgemeinen Benefits, die diese Person erhalten wird?
• Unterscheidungsmerkmal - Was macht Ihre Lösung besser als das, was sie bereits tun?

Hedonisches vs. utilitaristisches Benutzerdesign

Das hedonisch-utilitäre Spektrum (HUS)

Sobald Sie Ihren Wert verstanden haben, müssen Sie feststellen, ob Sie grundsätzlich eine hedonistische oder eine utilitaristische Organisation sind. Nach Voss et al. (2003) führen Kunden konsumbezogenes Verhalten aus zwei grundlegenden Gründen aus: hedonische Befriedigung und utilitaristische Gründe. Die hedonische Befriedigung wird als die Erfahrung beschrieben, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen. Nützlichkeitsgründe basieren auf den „ausgeführten Funktionen eines Produkts oder einer Dienstleistung“ (Limaheluw 2020).

Die Linien Ihrer Markenpositionierung können sich über die beiden Bereiche hinweg verwischen, letztendlich werden Sie jedoch eher zu einer hedonischen oder utilitaristischen Dimension tendieren, je nachdem, was Ihre wichtigsten Stakeholder als wichtiger erachten. Es ist am besten, sich die Optionen so vorzustellen, als wären sie in einem Spektrum vorhanden. Wo sich Ihre Marke in diesem Spektrum befindet, wird der leitende Einfluss bei der Entscheidung über die „Gesprächsschnittstelle eines Chatbots“ (McTear, 2017) sein.

Gebrauchsmarken

Wenn sich Ihre Marke auf effiziente Problemlösung konzentriert, dann sitzen Sie höchstwahrscheinlich im utilitaristischen Bereich. Wenn Sie diesen Ansatz gewählt haben, liegt der Fokus des Gesprächs auf der effizienten Lösung von Problemen. Der Chatbot wird höchstwahrscheinlich anstelle des Live-Chats verwendet und kommuniziert auf nützliche Weise (Chung et al., 2018). Die Konversionspfade sind linear und klar und der Chatbot nutzt die Schaltflächen ausgiebig. Dies kann als funktionaler Aspekt beschrieben werden, um Probleme effizient zu lösen. (Viss et al., 2003).

Das utilitaristische Spektrum hat die folgenden messbaren Attribute:

• Hilfsbereitschaft
• Funktionalität
• Notwendigkeit
• Praktikabilität

Daher sollte sich ein Chatbot, der von einer Marke eingesetzt wird, die sich als utilitaristisch positioniert, auf die zuvor genannten Punkte konzentrieren. Produkte oder Dienstleistungen, die hochfunktional sind, führen zu einer geringeren Beteiligung der Verbraucher und sind eher transaktionsorientiert (Viss et al., 2003). Laut Lardhare et al. (2017) werden utilitaristische Dienstleistungen nach objektiven, funktionalen und instrumentellen Vorteilen gesucht.

Kunden erwarten von Chatbots einer Gebrauchsmarke, dass sie sich auf Funktionalität konzentrieren. Daher sollten sich Chatbots, die von utilitaristischen Marken eingesetzt werden, auf Effizienz konzentrieren und klare Konversionspfade und direkte Anweisungen wie Schaltflächen für schnelle Antworten bereitstellen, um die Funktionalität des Dienstes eines Chatbots zu verbessern.

Hedonische Marken

Wenn Sie näher an der hedonischen Seite des Spektrums sitzen, werden Sie sich immer noch auf großartigen Service konzentrieren, aber Sie werden auch ein großes Element der Kundenzufriedenheit und Gesamterfahrung in Ihrem Ansatz haben. Nach Voss et al. (2003) sollten sich hedonische Marken auf die Erfahrung konzentrieren, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen. Zum Beispiel ist der Einsatz von Unterhaltung eine hedonische Art der Kommunikation und führt zu einem positiven Kundenerlebnis oder, einfacher gesagt, dazu, Ihre Zielgruppen zu begeistern und zu unterhalten.

Die hedonische Dimension hat die folgenden messbaren Attribute:

• Vergnügen
• Effizienz
• Funktionalität

Effizienz und Funktionalität sollten bei einem hedonischen Chatbot berücksichtigt werden, da diese Teil einer guten Erfahrung sind, aber sie sind ein zweitrangiger Bestandteil. Kunden einer hedonischen Marke erwarten, dass der Chatbot Spaß macht und unterhaltsam ist (Chung et al., 2018).

Hedonische Marken sind normalerweise in Sektoren wie Tourismus, Freizeit, Unterhaltung, Mode und Luxus zu finden (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). Eine frühere Studie (Klopfenstein et al., 2017) behauptete, dass übermäßig direktive Erfahrungen mit Chatbots mit nur schnellen Antwortschaltflächen und ohne Live-Chat oder langen Antwortabschnitten für den Benutzer nicht so angenehm sind und nur dort eingesetzt werden sollten, wo es angemessen ist.

Daher wird erwartet, dass hedonistische Marken nicht übermäßig starre Fragen, übermäßige Schaltflächen oder andere offenkundige Methoden verwenden. Sie sollten sich darauf konzentrieren, die Erfahrung flüssig und angenehm zu gestalten.

Der Spagat - Aufgabenkomplexität & Botschaftskommunikation

Nun, dies schafft Probleme bei der Implementierung Ihres Chatbots, da Sie das Design und die Ausgabe der Gesprächsschnittstelle ausbalancieren müssen. Die Schnittstelle sollte anhand der zu lösenden Aufgabe bestimmt werden (McTear, 2017). Es sollte jedoch berücksichtigt werden, wo Ihre Marke in das Spektrum passt.

Es wird erwartet, dass der Chatbot bei komplexen Aufgaben Schaltflächen präsentieren muss, um diese Aufgabe effizient zu lösen (Trivedi, 2019). Ein cleveres Konversationsdesign umfasst jedoch nicht nur Schaltflächen. Indem Sie sicherstellen, dass Sie eine Mischung aus Fragen und Aufforderungen haben, die kontextuell auf die Bedürfnisse des Verbrauchers zu diesem Zeitpunkt ausgerichtet sind, können Sie das Erlebnis verbessern und gleichzeitig die Funktionalität erreichen.

Folgen Sie dazu dem Gesprächsrahmen, um Ihren Bots Kontext zu geben:

• Auf welcher Seite sind sie gelandet? Preisseite oder Homepage
• Wer sind Sie? Neuer Besucher oder Zielkonto
• Wo kommst du her? Organischer Traffic oder bezahlter Traffic
• Warum sind sie hier? Bewerten Sie Ihr Produkt oder kaufen Sie es

Sobald Sie diesen Kontext identifiziert haben, müssen Sie sich überlegen, wie Sie auf dieser Grundlage kommunizieren werden. Dazu gehen Sie in die nächste Stufe des Gesprächsrahmens. Engagieren. Verstehe. Empfehlen.

• Wie werden Sie sich engagieren? Begrüßen, antworten, Mehrwert schaffen
• Wie verstehen Sie sie? Welche Fragen stellen Sie? Sind die Antworten offen oder abwägend?
• Was machst du mit ihrer Antwort? Welche Empfehlung können Sie geben, um dem Benutzer zu helfen?

Sie müssen bedenken, dass jedes Wertangebot Ihre Marke widerspiegeln sollte, aber auch menschlich in seiner Herangehensweise und an der Persönlichkeit des Benutzers ausgerichtet sein sollte. Li (2015) fand heraus, dass die Nachahmung des Kommunikationsstils eines Benutzers den Benutzer besser einbeziehen und zu mehr wahrgenommener Transparenz, Freude, Information und Glaubwürdigkeit während des Interaktionsprozesses führen kann.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Markenpositionierung jeden Teil Ihres Unternehmens betrifft und konsequent durchgezogen werden sollte. Es ist schwierig, Ihre Conversational UX an Ihre Marke anzupassen und gleichzeitig Funktionalität und Erfahrung in Einklang zu bringen.

Indem Sie jedoch das Wertversprechen Ihrer Marke identifizieren, herausfinden, wo Sie auf dem HUS sitzen, dem Gesprächsrahmen folgen und sich bemühen, auf menschliche Weise zu kommunizieren, können Sie ein Gleichgewicht zwischen einer großartigen Erfahrung und effektiver Funktionalität finden.