Den Code für das menschliche Gehirn knacken: Was können Marketer lernen?

Die Rolle des Marketings besteht darin, Aufmerksamkeit zu erregen, eine Aufgabe, die immer schwieriger wird, da die Menge an Inhalten und Werbung, denen Menschen täglich ausgesetzt sind, zunimmt. Aber könnte der Schlüssel zum Auffallen darin liegen, mehr über die Funktionsweise des Gehirns zu erfahren?

Wir alle denken gerne, dass wir die Entscheidungen, die wir treffen, unter Kontrolle haben, aber das sind wir nicht. Wir behaupten nicht, dass alles Derren Brown ist, aber wir können ein paar Dinge von denen lernen, die eine Großhirnrinde von einer Amygdala unterscheiden .

Das menschliche Gehirn ist unglaublich leistungsfähig, laut Untersuchungen (unterstützt von Elon Musk) wurde berechnet, dass das menschliche Gehirn 30x leistungsstärker ist als der leistungsstärkste Supercomputer der Welt (und es ist energieeffizienter #ClimateChange).

Die gleiche Untersuchung berechnete, dass Ihre laufenden Kosten bei etwa 100 US-Dollar pro Stunde liegen würden, wenn Sie einen Supercomputer zur Erledigung von Aufgaben betreiben würden . Wenn Ihr Gehirn die gleiche Ausgaberate erhalten würde, würde es mehr als 5.000 US-Dollar pro Stunde verdienen .

Aber bevor wir uns alle gegenseitig auf die Schulter klopfen, weil wir so eine fantastische Rechenleistung haben, lassen Sie uns das Problem mit dem Gehirn ansprechen; es ist fehlerhaft. Es ist nicht rational. Wir treffen Entscheidungen nicht so, wie wir „sollten“.

Aber das sind gute Nachrichten für Vermarkter, es ist eine Chance…

Entscheidungsfindung, es gibt einen Designfehler…

Wir alle denken gerne, dass wir ziemlich rational sind, wenn es um die Entscheidungsfindung geht. Wir haben die Kontrolle über die Entscheidungen, die wir treffen; was man anzieht, was man isst, wie man sich benimmt oder was man kauft.

Aber so eindeutig ist das nicht:

Die Entscheidungsfindung kann ein Prozess sein, der zu einem großen Teil von gehandhabt wird unbewusste geistige Aktivität.

Ein Team von Wissenschaftlern hat enträtselt, wie das Gehirn unsere Entscheidungen tatsächlich unbewusst vorbereitet.

Wissenschaft täglich

Wissenschaftliche Untersuchungen deuten darauf hin, dass unser Unterbewusstsein bis zu 11.000.000 „Bits“ pro Sekunde verarbeiten kann, während unser Bewusstsein nur bis zu 60 „Bits“ pro Sekunde verarbeiten kann.

Was angesichts der Menge an Informationen, die wir jede Sekunde aufnehmen müssten, sinnvoll ist; vom Geruch des Zimmers über das Geräusch des Gebäudes bis hin zum Gefühl Ihrer Füße auf dem Boden. Stellen Sie sich vor, all diese Dinge bewusst verarbeiten zu müssen. Informationsüberlastung.

Aber angesichts der Rolle des Unterbewusstseins sollte es vielleicht im Vordergrund unseres Denkens stehen.

95% unserer Kaufentscheidung treffen

findet im Unterbewusstsein statt.

Gerald Zaltman, Harvard Business School

Wie können Vermarkter also das Unterbewusstsein unseres Publikums ansprechen?

Es wird alles emotional.

Egal, ob Sie Ihr Publikum so emotional wie Ryan Gosling in The Notebook oder so wütend wie Cantona in der Saison 94/95 machen möchten, es ist an der Zeit, es emotional zu begeistern.

Emotionen sind eine grundlegende Voraussetzung für die Entscheidungsfindung, ohne sie würde die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen, gestoppt. Sie sind die Sprungbretter, die dem Gehirn helfen, sich zu entscheiden.

Wenn Sie also als Vermarkter keine emotionale Reaktion bei Ihrem Publikum hervorrufen möchten, machen Sie es ihm schwerer, eine Entscheidung zu treffen .

Schauen Sie sich die Werbekampagnen der erfolgreichsten Unternehmen der letzten Jahre an; Apple und Nike werden als „erfolgreich“ bezeichnet. Ihre Kampagnen konzentrieren sich IMMER darauf, beim Publikum irgendeine Art von Emotion hervorzurufen, und gehen sehr selten auf technische Spezifikationen ein, bis später.

Lassen Sie sie nicht hängen.

Stellen Sie sich vor, Sie verbringen Monate an einem Puzzle mit 10.000 Teilen, um festzustellen, dass das letzte Teil fehlt. Der Frust, die Wut!

Unser Gehirn braucht Schließung, so treffen wir Entscheidungen. Weiterhin Fragen aufwerfen und (unterbewusst) beantworten, um sich ein Bild zu machen, bevor man den Sprung wagt. Um die Analogie fortzusetzen, bildet jede beantwortete Frage ein Teil des Puzzles.

Die gleiche Prämisse sollte für Ihr Marketing und Ihre Kampagnen gelten, egal ob es sich um Ihre Website, Ihren sozialen Feed, Inhaltsmagnete oder Anzeigen handelt, sie sollten den Fragen der Zielgruppen vorgreifen und sie beantworten .

Wir können zwar nicht alle Informationen, die unser Unterbewusstsein jede Sekunde aufnimmt, aktiv kontrollieren , aber wir können es in bestimmte Bahnen lenken und den Prozess beeinflussen.

Machen Sie die Dinge nicht zu kompliziert.

Je mehr Informationen Ihr Gehirn aufnimmt, desto leichter fällt es ihm, Entscheidungen zu treffen. Wenn es bei der Aufnahme von Informationen ins Stocken gerät, erzeugt es Reibung und verlangsamt den Entscheidungsprozess. Bekannt als kognitive Gewandtheit, ist es, wie Ihr Gehirn durch seine Verarbeitung von einem „Sprungbrett“ zum anderen springt.

Je einfacher die Informationen verarbeitet werden können, desto besser. Nicht nur in Bezug auf die Geschwindigkeit, sondern auch auf das körperliche Empfinden des Einzelnen bei der Verarbeitung der Informationen.

Mussten Sie schon einmal etwas 2-3 Mal lesen, bevor Sie es tatsächlich „verstanden“ haben? Leser haben oft Probleme mit Preisseiten, brauchen einen Doktortitel in Mathematik, um zu verstehen, wie viel es jeden Monat kosten wird, oder mit Inhalten, die so komplex erscheinen, dass sie einfach nicht hineinzukommen scheinen, und lassen Sie sprachlos, verwirrt und a zurück bisschen sauer.

Ihre Inhalte sollten einfach, leicht verdaulich, schnell und reibungslos sein; Es wird Ihrem Publikum helfen, die Informationen zu verarbeiten (in beiden Teilen des Gehirns) und den Schmerz der Entscheidungsfindung verringern.

„Die Definition von Genie ist, das Komplexe zu nehmen und es einfach zu machen.“

Albert Einstein

Je reibungsloser Ihre Markeninteraktionen mit Ihrem Publikum ablaufen, desto mehr Affinität fühlen sich die Menschen Ihrer Marke gegenüber. Ihr Publikum floccinaucinihilipilification* schnell und der erste Eindruck entsteht in weniger als einer halben Sekunde. Jeder Berührungspunkt zählt.

*Ja, wir haben dieses Wort absichtlich verwendet. Dieser Ausdruck auf deinem Gesicht, wenn du es liest, das Zurückziehen deines Kopfes, das Zusammenziehen deiner Augenbrauen. Das will man vermeiden. Halte es einfach.

Märchenstunde

Erinnern Sie sich an die Märchenstunde als Kind? Sich niederlassen, dasselbe Buch aus dem Regal holen und sich von jemandem vorlesen lassen, bis man eingeschlafen ist. Magische Zeiten.

Während die meisten von uns keine Geschichten mehr genießen können, verwendet unser Gehirn immer noch Geschichten, um Erinnerungen zu bilden, die kleinen Erzählungen, die wir um Fakten wickeln, um Erinnerungen zu bilden.

Es hilft uns nicht nur, Erinnerungen zu bilden, sondern bringt auch unsere Neuronen in Schwung.

Forschungen aus Spanien haben ergeben, dass Geschichtenerzählen nicht nur das Gedächtnis oder die Sprache aktiviert, sondern auch unsere anderen Sinne beeinflusst!

Wenn Menschen Geschichten über jemanden lesen, der ein eiskaltes, knuspriges Bier trinkt, mit der Sonne auf der Haut und dem Sand zwischen den Zehen, bilden sie nicht nur eine Erinnerung an die Geschichte, es aktiviert mehrere Teile des Gehirns.

Es weckt auch andere Sinne, wie die Speicheldrüsen. Unser Gehirn kann nicht unterscheiden, ob wir eine Geschichte über etwas hören oder es selbst erleben.

Vorbehalt: Ich bezweifle, dass dies funktionieren wird, wenn Ihr 4-jähriger Sie nach einem Eis fragt und Sie ihm sagen, dass jemand anderes, der eines isst, genauso gut ist wie er selbst. Wir lassen Sie das testen.

Es ist 22-mal wahrscheinlicher, dass sich Menschen daran erinnern

eine Tatsache, wenn sie in eine Geschichte verpackt wurde

Forbes

Ein Bild sagt nicht mehr als tausend Worte. Es ist mehr wert.

Was den Wert von Bildern gegenüber Text angeht, so argumentieren wir nicht, wir sind uns alle einig, dass unser Gehirn Bilder viel schneller verarbeitet als Text.

Aber wie Sie vielleicht schon in diesem Blog bemerkt haben, können Bilder auch dazu verwendet werden, das Gehirn auszutricksen oder zu lenken.

Egal, ob Sie versuchen, Ihr Publikum glücklich zu machen, indem Sie ihm lächelnde oder lachende Menschen zeigen, Aspekte nutzen, indem Sie ein großes Gebäude von Grund auf zeigen, oder die Präsenz einer Person erhöhen, um Selbstvertrauen zu zeigen, die Bilder, die wir sehen, wecken Emotionen darüber, wie wir sollen fühlen.

Um herauszufinden, wie sehr Bilder das Gehirn austricksen können, hat ein französischer Akademiker aus dem Jahr 2001 54 der besten Weinexperten für eine Studie zusammengebracht. Er goss ihnen allen ein Glas Wein ein und bat sie, es einzeln und unter vier Augen zu beschreiben.

Das Weinglas war rot. Aber nur in Farbe.

Er hatte heimlich roten Farbstoff in Weißwein gegeben und dadurch seine Farbe in Rot geändert.

Diese weltweit anerkannte Expertengruppe ließ sich doch nicht austricksen?

Wie viele der 54 TOP-EXPERTEN DER WELT haben den Wein eher als Weißwein denn als Rotwein beschrieben?

0. Es hat sie alle ausgetrickst.

Sicher, es machte Brochet zu einer neurowissenschaftlichen Legende, aber die Weinwelt hasste ihn, er hatte bewiesen, dass er die Größten der Welt dazu bringen konnte, einen Lambrini mit einem Latour zu verwechseln. Und das Beste daran ist, dass Brochet jetzt offensichtlich ein Weinproduzent ist.

PS Der Trend in unserer Forschung, sich auf Weine zu konzentrieren, hat nichts damit zu tun, dass Rich derzeit in den sanften Hügeln der Toskana, nicht weit von einem erstaunlichen Weinberg, lebt …

Also glaube nicht alles, was du siehst. Obwohl die Chancen gut stehen, können Sie es nicht wirklich kontrollieren.

Ist Ihre Wahl tatsächlich Ihre Wahl?

Inzwischen wissen Sie bereits, dass das Gehirn eigentlich keine Wahlmöglichkeiten will. Es muss eine Entscheidung treffen und mit ihr gehen, aber wenn es um die Preisgestaltung geht, reißen wir uns so oft die Haare aus (sorry, Rich).

Hier kommt die Verankerung perfekt zum Einsatz. Ankern bedeutet, dem Publikum eine Reihe von Optionen aufzuzeigen, es aber bereits dazu gebracht zu haben, eine Affinität zu einer der Optionen zu haben, was bedeutet, dass alle Vergleiche und Verhandlungen mit dem Original, dem „Anker“, verglichen werden.

Möglicherweise haben Sie dies auf Preisseiten gesehen. Hier ist die Seite von ASANA, anstatt mit einer Entscheidung zurückgelassen zu werden, damit wir wissen, welche sie vorschlagen.

Die Chancen stehen gut, dass Sie dies bereits mehrmals in Ihrem Leben erfahren haben, entweder wissentlich oder unwissentlich. Verdammt, Sie haben das vielleicht sogar während eines Pitches mit dem alten „Drei-Optionen“-Trick gemacht.

Beispiel aus der realen Welt

Während wir die Ethik in diesem Fall nicht in Frage stellen, hat der Psychologe Robert Levine die Verankerung in der realen Welt getestet.

Unter den Kunden eines Kabelanbieters wurde ein Gerücht verbreitet, wonach vorgeschlagen wurde, die Abonnementpreise für bestehende Benutzer um 10 $ pro Monat zu erhöhen . Das Unternehmen antwortete dann später und klärte die Gerüchte auf, wonach die Raten nur um 2 US-Dollar pro Monat steigen würden. Der Effekt?

Die Kunden luden es auf und dachten, sie würden ein gutes Geschäft machen, sie dachten immer noch, dass sie 8 $ besser dran waren, anstatt 2 $ weniger.

Eine Chance fürs Marketing?

Das Gehirn ist eine seltsame und wunderbare Sache, aber es ist nicht perfekt. Wenn wir mehr darüber erfahren, wie es Entscheidungen trifft und was es mag/nicht mag, sollten wir unser Marketing entsprechend anpassen. Wir sollten danach streben, Dinge zu testen, bis sie kaputt gehen, herauszufinden, was funktioniert und was nicht, und diesen Kontext auf alles anwenden, was wir tun.

Es ist unsere Aufgabe als Vermarkter, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und alles so reibungslos wie möglich für unser Publikum zu gestalten.

Das Verständnis der Auswirkungen von Neuromarketing wird uns mit einem besseren Engagement, besseren CTRs und höheren Conversions belohnen, aber vor allem mit einem besseren Erlebnis für den Käufer.