Erstellen einer Lead-Scoring-Matrix: 3 Best Practices

TOFU. MOFU. BOFU.

Es sind lustig aussehende Akronyme, die Spaß machen und Musik in den Ohren von Vertriebs- und Marketingteams sind, die sich darauf konzentrieren, Leads durch den Trichter zu bewegen – oben, in der Mitte, unten – und den Abschluss zu machen.

Die Ermutigung Ihrer Leads zu dieser Reise hängt in hohem Maße davon ab, zu wissen, wo sie sich in ihrem Kaufprozess befinden.

Was bedeutet, einen Lead-Score zuzuweisen … was bedeutet, herauszufinden, wie dieser Score berechnet wird.

Geben Sie die Matrix ein. (Das heißt, die Lead-Scoring-Matrix.)

Aber bevor ich dorthin gehe, lassen Sie mich zurückkommen und kurz auf das Lead-Scoring im Allgemeinen eingehen.

Die Definition von Lead-Scoring?

In Bezug auf die Definition des Lead-Scoring sagt Sirius Decisions Folgendes:

„Lead-Scoring ist eine Methode, mit der Interessenten anhand einer Skala bewertet werden, die den wahrgenommenen Wert darstellt, den jeder Lead für das Unternehmen darstellt. Die resultierende Punktzahl wird verwendet, um zu bestimmen, welche Leads [Verkaufs- und Marketingteams] in der Reihenfolge ihrer Priorität engagiert werden.“

Geschrieben wie ein echtes Forschungsunternehmen: gleichzeitig präzise und matschig.

Etwas einfacher ausgedrückt ist das Lead-Scoring eine Möglichkeit, Leads basierend darauf zu qualifizieren, wer sie sind und wie sie mit Ihrer Marke interagieren.

Es verwendet ein Punktesystem, bei dem Punkte Schlüsselkriterien, Merkmalen und Aktionen wie demografische Merkmale, Website-Besuche, E-Mail-Klicks, Webinar-Teilnahme, Inhaltsdownloads, ausgefüllte Formulare usw. zugewiesen werden. Punkte sammeln sich über einen festgelegten Zeitraum an. Die Summe dieser Punkte ergibt den Lead Score .

Das Zuweisen von Lead-Scoring-Kriterien zu Leads hilft Vertrieb und Marketing dabei, diese Interessenten zu segmentieren und zu kategorisieren, wodurch es viel schneller und einfacher ist, zu beurteilen, wo sich Leads im Kaufzyklus befinden, woran sie interessiert sind und wie man am besten ein sinnvolles Gespräch fortsetzt, das bleibt die Dynamik geht und schließt einen Verkauf.

Warum sollten Sie sich um das Lead-Scoring kümmern?

Wenn Sie der letzte Absatz nicht überzeugt hat, dann vielleicht dieser: Leads kalt werden schnell.

Laut einer Studie von DemandGen verfallen Daten mit einer Rate von 25 % bis 30 % pro Jahr. Und eine IDC-Studie kam zu dem Schluss, dass über 50 % der Leads in der durchschnittlichen B2B-Kontaktdatenbank veraltet sind.

Beim Lead-Management ist Zeit ein entscheidender Faktor. Zuschlagen (mit Präzision), wenn das Eisen heiß ist, ist unerlässlich, um potenzielle Käufer den Trichter hinunterzuleiten.

Wie bereits erwähnt, ist Lead Scoring die Methode.

Und eine Lead-Scoring-Matrix ist die Grundlage. Hier ist, wie man einen baut.

Erstellen Sie Ihre Lead-Scoring-Matrix anhand geeigneter Kriterien

Höchstwahrscheinlich verfügen viele von Ihnen bereits über ein grundlegendes Lead-Scoring. Die Erstellung einer Lead-Scoring-Matrix bringt das Lead-Management auf eine neue Ebene, indem Ihre Prozesse für eine optimierte Kundenbindung und letztendlich für höhere Einnahmen aus Neu- und Folgeverkäufen formalisiert und verfeinert werden.

Kehren wir zu den Definitionen zurück und sprechen wir den Begriff „Matrix“ an, der viele spezielle Bedeutungen hat, je nachdem, ob Sie über Mathematik, Biologie oder das Internet (oder einen großartigen Film) sprechen.

Im Fall von Vertrieb und Marketing ist eine Lead-Scoring-Matrix im Wesentlichen eine Tabelle – eine grafische Möglichkeit, Ihren Prozess zum Scoring von Leads zu definieren, zu erstellen, zu visualisieren und zu erklären.

Es kann auf zahlreiche Arten zusammengebaut werden; Eine Methode oder ein Modell passt nicht zu allen Unternehmen. Es gibt jedoch einige Best Practices, die Sie berücksichtigen sollten.

Hier sind 3 davon:

1. Legen Sie Ihre Lead-Scoring-Kriterien fest

Bevor Sie Ihre Leads bewerten können, müssen Sie die Lead-Bewertungskriterien herausfinden, die zur Berechnung der Bewertung verwendet werden. Es gibt drei Grundtypen von Kriterien: explizit, implizit und negativ.

Explizite Kriterien

Explizite Daten sind Informationen, die von der Person absichtlich bereitgestellt werden (z. B. über ein Registrierungsformular oder eine Umfrage) und für bare Münze genommen werden, anstatt für weitere Bedeutung analysiert oder interpretiert zu werden.

Im Folgenden finden Sie Beispiele für explizite Daten, die Sie berücksichtigen sollten:

• Unternehmen
• Standort
• Geschäftsart/Branche
• Einnahmen
• Anzahl der Angestellten
• Hauptquelle
• Titel / Funktion
• Verantwortungsebene
• Einkaufsbehörde
• Vergangene Einkäufe

Implizite Kriterien

Implizite Daten sind Informationen, die NICHT absichtlich bereitgestellt werden und; kann daher nur aus der Analyse expliziter Daten abgeleitet werden. Beispielsweise können die expliziten Daten über die physische Adresse einer Person implizite Daten darüber liefern, welchen Laden sie wahrscheinlich besuchen wird.

Im Folgenden finden Sie Beispiele für implizite Daten, die Sie berücksichtigen sollten:

• Website-Besuche – Anzahl und Art/Kategorie der besuchten Seiten, Häufigkeit/Dauer der Besuche, Verweisseiten
• Telefonanrufe – Wenn Ihre Automatisierungsplattform in Ihr CRM-System integriert ist, können benutzerdefinierte Felder erstellt werden, um verschiedene Arten von Telefonanrufen zu kategorisieren und ihnen Punkte zuzuweisen
• Inhaltsinteraktionen/Mediendownloads – Aufrufe und/oder Downloads von Artikeln, Pressemitteilungen, Whitepapers, Videos, Podcasts, Infografiken usw.
• Abonnements – Anfragen für Newsletter, RSS-Feeds, andere digitale Benachrichtigungen für laufende Inhalte
• Teilnahme an Webinaren – Anzahl der angemeldeten Webinare, Anzahl der besuchten Webinare, Themen
• Ausfüllen von Formularen – Für Demos, Kontakt, Umfragen, Fragebögen
• Offline-/benutzerdefinierte Veranstaltungen – Besuchte Messen, andere Arten von physischen Veranstaltungen

Negativkriterien

Negative Kriterien dienen als Checks-and-Balance Ihrer Lead-Scoring-Matrix und passen Ihren Lead-Score als Reaktion auf Faktoren an, die einen Lead möglicherweise weniger wünschenswert machen.

Im Folgenden finden Sie Beispiele für Negativkriterien, die Sie berücksichtigen sollten:

• Mangelnde Reaktion auf Marketingbotschaften
• Abmeldung von einer E-Mail-Liste
• Bitte um Aufnahme in Ihre Do-Not-Contact-Liste
• Keine Entscheidungsbefugnis
• Definierte Inaktivitätszeiten
• Besuche bestimmter Seiten (z. B. Ihre Karriereseite)

2. Bestimmen Sie Ihren Lead-Score

Um die besten Ergebnisse aus dem Lead-Score zu erhalten, müssen Sie bestimmen, wo die Schwellenwerte für Ihre Segmente liegen; dh die Bewertungen, die als Trennlinien dienen, um verkaufsbereite Leads von denen zu trennen, die mehr Pflege benötigen.

Hier ist ein einfacher Einstieg:

1. Nachdem Sie Ihre vollständige Liste der Lead-Bewertungskriterien festgelegt haben, weisen Sie jedem eine Bewertung zu. Die übliche Skala ist 0–10. (Beachten Sie, dass negative Kriterien eine negative Skala verwenden: -10–0.)
2. Addieren Sie die höchste Punktzahl, die jemand erreichen kann, wenn er alles tut, was Sie von ihm erwarten. (Wenn Sie beispielsweise eine Nurture-Kampagne mit definierten Mitteilungen und gewünschten Aktionen durchführen, addieren Sie alle diese Punktzahlen, um die maximal mögliche Punktzahl zu ermitteln.)
3. Da es unwahrscheinlich ist, dass jemand die maximale Punktzahl erreicht, wählen Sie einige Szenarien wünschenswerter Interaktionen aus und addieren Sie diese Punktzahlen, um eine Basislinie zu erhalten.

Nehmen wir an, Sie legen bei diesem Ansatz 50 Punkte als Schwellenwert fest, der, wenn er erreicht wird, anzeigt, dass der Lead brandaktuell und verkaufsbereit ist. Großartig! Gehen Sie damit auf den Markt und fangen Sie an zu experimentieren. Im Laufe der Zeit werden Sie den Schwellenwert wahrscheinlich anpassen, wenn Sie mehr über Ihr Publikum erfahren und wissen, was tatsächlich dazu beiträgt, dass ein Lead als „kalt“, „warm“ und „heiß“ kategorisiert wird.

3. Automatisieren Sie Ihre Lead-Scoring-Modelle

Für die meisten Unternehmen ist es offen gesagt nicht machbar, alle beweglichen Teile, die mit dem Lead-Scoring verbunden sind, manuell zu verwalten. „Manuell“ lässt sich nicht skalieren – es gibt nur so viele brauchbare Stunden an einem Tag und so viele Ressourcen in einer Abteilung.

Um das Beste aus dem Geld herauszuholen (buchstäblich und im übertragenen Sinne), wird dringend empfohlen, eine Marketing-Automatisierungsplattform zu verwenden, um das Lead-Scoring zu verwalten. Hier sind einige Gründe dafür:

• Eliminiert Kaltakquise, indem es Teams ermöglicht, Leads automatisch zu einem qualifizierten Status zu pflegen (und sie zu bewerten und Benachrichtigungen zu erhalten, wenn Schwellenwerte erreicht werden).
• Reduziert die Ressourcenzeit, die für sich wiederholende Aufgaben aufgewendet wird, sodass sich der Vertrieb mehr auf den Verkauf konzentrieren kann.
• Hilft Vertriebsmitarbeitern zu wissen, was sie sagen sollen, dank Customer-Intelligence-Dashboards, die aufdecken, was jedem Lead wichtig ist, welche Inhalte er angesehen hat, welche Maßnahmen er ergriffen hat usw.
• Verkürzt den Verkaufszyklus, indem Leads effektiv mit Inhalten gepflegt werden, die ihren Bedürfnissen und Interessen entsprechen.
• Lässt sich in Ihre CRM-Tools integrieren, sodass der Vertrieb das verwenden kann, womit er vertraut ist, und gleichzeitig noch mehr Informationen zur Hand hat.
• Richtet Vertrieb und Marketing aufeinander aus, was zu zielgerichteteren und effektiveren Kampagnen führt, die mehr Verkäufe abschließen.

Wenn es um Vertrieb, Marketing und die Realität des geschäftlichen Wettbewerbs geht, sind Effizienz und Geschwindigkeit ebenso wichtig wie zielgerichtete Genauigkeit. (Denn wenn Leads nicht bei Ihnen kaufen, kaufen sie wahrscheinlich bei jemand anderem.)

Das Erstellen einer Lead-Scoring-Matrix unter Verwendung der entsprechenden Lead-Scoring-Kriterien ist eine hervorragende Übung, um Ihre Gedanken zu formalisieren und Ihre Strategien zu verfeinern, damit Sie Ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen optimal nutzen und TOFU, MOFU UND BOFU am Laufen halten können.