So schreiben Sie ein kreatives Briefing für Ihr nächstes Videoprojekt

Aus meiner hart erlernten Erfahrung ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein Videoprojekt mit Neuaufnahmen, Neubearbeitungen und vielen Schuldzuweisungen ins Stocken gerät, wenn es nicht mit einem Plan verankert ist. Eine großartige Möglichkeit für Sie und Ihr Videoteam (egal ob intern oder von einer Agentur) herauszufinden, wie dieser Plan aussehen sollte, besteht darin, ein Kreativ-Briefing durchzuarbeiten.

Ein Kreativ-Briefing kann in verschiedenen Formen vorliegen und eine Vielzahl von Elementen enthalten. Sie sind wichtig, weil sie Ihnen und Ihren Stakeholdern eine detaillierte Erläuterung der Argumentation und des Hintergrunds für die Verwendung von Videos zur Verfolgung Ihrer Geschäftsziele liefern. Das Kreativ-Briefing fungiert als Geschäftsplan und Blaupause und stellt sicher, dass die Kernkonzepte auf dem Weg zum Abschluss des Projekts auf dem neuesten Stand bleiben.

Ich erstelle seit mehr als 10 Jahren Marketingvideos. Zu den früheren Kunden gehörten Immobilienmakler, Unternehmen, politische Kampagnen, Start-ups von Elektrofahrzeugen, Finanzberater, Zahnärzte, Anwälte, digitale Vermarkter, Business-Coaches … und die Liste geht weiter.

Die meisten Unternehmen fügen Videos in ihren Marketing-Mix ein. Laut dem Video in Business Benchmark Report 2018 von Vidyard nutzen bereits fast 90 Prozent der digitalen Vermarkter Videos als Teil ihrer Online-Marketingstrategien. Sie produzieren Produktvideos, Demovideos, Erklärvideos, Webinare, Anleitungen und die Liste geht weiter.

Was gehört zum Verfassen eines Kreativbriefings für ein Videoprojekt?

Sie fragen sich vielleicht: Was gehört in ein Kreativ-Briefing?

Hier sind 13 Fragen, die Sie beantworten können und die Ihnen dabei helfen, ein perfektes kreatives Briefing für Ihre Marketingvideos zu schreiben. Willst du sie nicht aufschreiben? Wir haben eine Vorlage zum Herunterladen beigefügt, die Sie verwenden oder ändern können, um das für Sie am besten geeignete Kreativ-Briefing zu erstellen.

1. Was ist Ihr Ziel?

Alles beginnt hier. Viele Leute werden vorschlagen, dass Sie mit einer Zielgruppe beginnen, aber ich glaube, Sie können das „Wer“ nicht kennen, bis Sie diese Frage nach dem „Was“ beantwortet haben. Versuchen Sie, mehr Widgets zu verkaufen? Wollen Sie die Markenbekanntheit steigern? Wollen Sie den Ticketverkauf vorantreiben? Ein neues Produkt einführen? Was ist Ihr Geschäftsziel? Seien Sie sich darüber wirklich im Klaren, da dies andere Entscheidungen beeinflussen wird.

2. Wer ist der Käufer (die Person, die Ihr Ziel erreichen kann) ?

Jetzt bestimmen Sie die Zielgruppe. Wenn es Ihr Ziel ist, mehr Widget-Verkäufe zu erzielen; Wer ist die Person (Buyer Persona), die diese Widgets kaufen wird? Ein B2B-Unternehmen, das an ein Fertigungsunternehmen verkauft, kann Videos erstellen, die sich an die Arbeiter am Fließband richten, sowie Videos, die sich an den CEO und die Führungskräfte richten. Kennen Sie Ihr Publikum und das echte Problem, das Sie für es lösen können, oder die Gelegenheit, die Sie für es schaffen können.

3. Was ist die Frist?

Die nächsten drei Fragen sind alle miteinander verbunden. Ich beginne gerne mit der Deadline. Wann muss das Video online gehen? Wenn Sie dies wissen, wird Ihr Budget und die Qualität, die Sie erreichen möchten (und die Qualität, die Sie aufgrund von Zeitbeschränkungen erhalten werden), vorangetrieben. Denken Sie an dieses alte Klischee: „Gut, schnell, billig. Wählen Sie zwei aus.“

4. Wie hoch ist das Budget?

Die Videoproduktion ist teuer, unabhängig davon, ob Sie eine externe Agentur beauftragen oder interne Ressourcen nutzen. Externe Agenturen können ein paar tausend bis mehrere Millionen Dollar kosten, und das zählt nicht den Vertrieb (wenn Sie kostenpflichtige Kanäle verwenden) oder Werbung. Sie werden auch für interne Ressourcen bezahlen, und zwar durch die Zeit, die sie in das Projekt investieren, um das Video zu drehen und zu bearbeiten. Außerdem können sowohl Agentur- als auch interne Teams verschiedene Kosten haben, die das Mieten von Videoausrüstung, Reisen und alle Bewegungsgrafikvorlagen, Audio-Soundtracks oder Archivbilder/-videos umfassen.

5. Was sind Ihre Erwartungen?

Ersparen Sie sich Schmerzen und stellen Sie sicher, dass Sie und Ihr Chef sich darüber einig sind, was Sie kreativ und finanziell erwartet. Willst du ein Video von der heißesten Videoproduktionswerkstatt der Stadt? Dann seien Sie bereit, dafür zu bezahlen. Als wir uns an verschiedene Agenturen gewandt haben, um zwei Videos für ein internes Kickoff-Projekt zu erstellen, schlug eine Agentur vor, dass wir ein Budget von mindestens 125.000 US-Dollar benötigen, und eine andere schlug vor, dass wir mindestens 25.000 US-Dollar benötigen. Wir erhielten Angebote von ein paar Riesen bis zu sechsstelligen Beträgen und alles dazwischen.

6. Wie wird das Video bereitgestellt?

Wird das Video auf Ihrer Website eingebettet, in einer E-Mail-Kampagne verwendet oder auf einer Messe gezeigt? Wird das Video von Ihnen, YouTube oder einem anderen Drittanbieter gehostet (wir verwenden derzeit Vidyard für unsere Videos bei Act-On). Die Beantwortung dieser Fragen wird Ihnen sagen, in welchen Formaten Sie das endgültige Video möglicherweise rendern müssen (Sie möchten beispielsweise eine DVD für eine Messe).

Berücksichtigen Sie bei der Beantwortung dieser Frage Ihr Ziel und Ihre Zielgruppe, insbesondere wenn Sie überlegen, wo das Video gehostet wird. Sie müssen darüber nachdenken, was passieren würde, wenn das Video viral würde und Sie über Nacht eine Million Aufrufe hätten. Unterstützt der Server Ihrer Website oder ein Drittanbieter so viel Datenverkehr? Und wenn ja, deckt Ihr aktueller Tarifplan diese Kosten ab oder müssen Sie für jeden zusätzlichen Aufruf über einen bestimmten Schwellenwert hinaus bezahlen? Ich hatte einen Kunden, der einen Prepaid-Jahresplan mit einer Hosting-Plattform eines Drittanbieters hatte; Eines der Videos wurde viral von ein paar Views auf ein paar Tausend pro Tag – und sie fingen an, für diesen Erfolg dinged zu werden.

7. Welche verfügbaren Ressourcen können Sie nutzen?

Haben Sie bereits Videos, die wiederverwendet werden können? Dies können Screencast-Videos von Produktdemonstrationen oder Hintergrund-B-Rolls sein, die für ein früheres Projekt aufgenommen wurden. Dazu können auch Orte gehören, an denen Sie das Video drehen können, z. B. ein Lagerhaus, ein Bürogebäude oder das Strandhaus des CEO.

Wenn Sie darüber nachdenken, das Video intern zu drehen, haben Sie die entsprechende Ausrüstung? Dazu gehören die Kameras, Mikrofone und die Beleuchtung, die in der Produktion verwendet werden, sowie die Schnittsoftware und die Computerleistung, die in der Postproduktion benötigt werden. Haben Sie auch Mitarbeiter, die bereit sind, als Statisten für alles, was Sie filmen, einzuspringen? Und wenn ja, haben Sie bereits eine Medienmitteilung unterzeichnen lassen?

8. Was ist der Kontext und/oder das emotionale Ziel für das Projekt oder die Veranstaltung?

Das Verständnis der emotionalen Tonhöhe für das Video hilft bei der Auswahl Ihres Soundtracks. Wird es ein fröhliches Video, ein schnelles Action-Video oder ein dramatisches Video sein? Das zu wissen hilft später bei der Auswahl der richtigen Musik.

Es kann eine Reihe von Problemen geben, die Ihr Team bei der Erstellung Ihres Marketingvideos berücksichtigen oder berücksichtigen muss. Es ist gut, einige davon jetzt aufzuschreiben, damit Sie sich später nicht in die Enge treiben. Hier denken Sie auch an den Ton. Denken Sie an Ihre Marke und achten Sie darauf, Videos mit einem Aussehen oder Ton zu erstellen, der sich von Ihrem Markenimage unterscheidet.

9. Auf welche Mitarbeiter können Sie sich verlassen?

Haben Sie jemanden in Ihrem Team, der bereits weiß, wie die Bearbeitungssoftware verwendet wird, oder müssen Sie es lernen, während Sie gehen? Haben Sie Mitarbeiter, die vor der Kamera „gut“ oder „großartig“ sind? Oder wer könnte Voiceover machen? Bei Act-On haben wir neben meinem Videografie-Hintergrund auch talentierte Texter und Grafikdesigner, die ihre Fähigkeiten in ein Videoprojekt einbringen können.

10. Wer sind die Entscheidungsträger, die während des gesamten Projekts konsultiert werden müssen?

Wer muss in den Entscheidungsprozess einbezogen werden? Dies kann die Führungskette im Marketing sowie Führungskräfte in der C-Suite, der Personalabteilung oder der Rechtsabteilung umfassen. Abhängig von Ihrem Video möchten Sie möglicherweise auch Fachexperten aus dem Produktmarketingteam oder dem Entwicklungsteam konsultieren, um sicherzustellen, dass das, was Sie sagen, wahr und sinnvoll ist. Als ich Journalist war, haben wir auch Leute aus der ganzen Zeitung ermutigt, sich an einem Projekt zu beteiligen, um sicherzustellen, dass wir für alle Hintergründe, Rassen und Kulturen sensibel sind. Das lustige Video, von dem du denkst, dass es viral gehen wird, kann es tatsächlich aus den falschen Gründen sein.

11. Gibt es Videos, die dir gefallen oder von denen du denkst, dass sie ein ähnliches Ziel erreichen würden?

Eine großartige Möglichkeit, Ihre zukünftigen Videoprojekte zu inspirieren, besteht darin, zu sehen, was andere tun, ob sie in derselben Branche oder in einer Branche sind, die Ihnen völlig entgegengesetzt ist. Dies ist besonders hilfreich, wenn Sie – oder Ihr CMO – ein bestimmtes Erscheinungsbild erwarten und dies Ihrer internen oder beauftragten Agentur vermitteln müssen. Es ist sehr schwierig für Menschen, in Worten zu beschreiben, was sie von einem visuellen Produkt erwarten (Video oder jede andere Art von Bild), daher ist es hilfreich, auf Videos zu verweisen (oder ein Lookbook zu erstellen), die vermitteln, wonach Sie suchen visuell. Dies ist ein weiterer Punkt, an dem Sie Erwartungen gut managen müssen.

12. Wer wird das Projekt von Anfang bis Ende leiten?

Schließlich, wer wird die zentrale Person bei diesem Projekt sein? Dies ist besonders wichtig, wenn Sie das Video an eine externe Agentur vergeben. Sie möchten einen Ansprechpartner (und vielleicht einen Ersatz), an den sich die Agentur wenden kann, wenn sie eine Information benötigt; und umgekehrt sollten Sie die Anzahl der Personen begrenzen, die der Agentur bestimmte Anweisungen geben.

13. Irgendwelche anderen Einschränkungen?

Planen Sie, einen Kunden für eine Fallstudie oder ein Testimonial-Video zu interviewen? Sie müssen ihre Kalender überprüfen, um ein Shooting zu planen. (Und vielleicht ist auch eine kurze Probe angesagt.) Dasselbe gilt für die Leute in Ihrem Team. Stehen Feiertage bevor, an denen Menschen möglicherweise schwer zu erreichen sind oder Einrichtungen geschlossen werden? Dies sind nur einige der Einschränkungen, die Ihr Projekt beeinflussen können.