Ausrichtung von Vertrieb und Marketing vs. Integration, Teil 2: Den Wandel vorantreiben

Rachel Rosin von Act-On Software moderierte kürzlich ein Webinar-Gespräch zwischen Bill Golder, Principal und CEO von Slingshot Growth Partners, und Jay Hidalgo, dem renommierten Vertriebs-, Marketing- und Business-Coach. Ihr dreiteiliges Gespräch behandelte die Herausforderungen für Marketing und Vertrieb und die Notwendigkeit der Integration, den Übergang von der Ausrichtung zur Integration und die Gewährleistung der Verantwortlichkeit in jeder Phase des Trichters. Dieser Blog-Beitrag ist eine bearbeitete Abschrift des zweiten Teils, der den Wandel vorantreibt. Sie können Teil 1 hier lesen und sich unbedingt das Webinar ansehen, um die ganze Geschichte zu erfahren.

RACHEL: Wir haben alle schon einmal von der Bedeutung der Ausrichtung gehört. Wie würden Sie also Integration versus Ausrichtung definieren?

JAY: Ich gehe zurück zu meinen Tagen in Geometrie an der Highschool, wo man dir gesagt hat, dass zwei Geraden unendlich parallel sein können, sich aber nie schneiden. Denken Sie eine Minute darüber nach. Sie haben dort eine Ausrichtung, aber an welchem ​​Punkt kommen sie jemals zusammen? Ich bin ein großer Sportfan. Ich liebe Sportanalogien. Und dies ist ein perfekter Ort für uns, um über Ausrichtung versus Integration im Sport nachzudenken. Alignment wäre aus Sicht der Sportanalogie ein Staffellauf im Gegensatz zu Integration, die eher ein Mannschaftssport ist.

Ausrichtung bedeutet also, dass ich meine Arbeit, sobald sie erledigt ist, weitergebe. Dann kann ich mich ausruhen und einfach den nächsten Läufer anfeuern und hoffen, dass er als Erster ins Ziel kommt. Dies passiert oft in der Mentalität der Marketing- und Vertriebsausrichtung. Marketingleute generieren den Lead, geben ihn an den Vertrieb weiter, und der Vertrieb nimmt ihn und läuft damit. Ich habe mit unzähligen Vermarktern gesprochen, die sagen, dass sie zu diesem Zeitpunkt nicht wirklich wissen, was passiert. Sie hoffen das Beste.

Verkäufe, vielleicht sind sie nicht einmal das Ankerbein. Vielleicht sind sie das dritte Leg, das auf den Sieg vorbereitet. Und vielleicht schließen sie das Geschäft ab, geben es dann aber an den Kundendienst weiter. Der Vertrieb weiß nie wirklich, was passiert ist – er sieht nicht den langfristigen Wert oder Lebenszeitwert für einen Kunden. Das ist besser als eine strikte Silo-Mentalität, aber diese Übergabe funktioniert nicht wirklich. Wenn man integriert ist, geht man das Spiel anders an. Sie erkennen, dass Sie an jedem Spiel beteiligt sind, bis der Ball über die Torlinie geht.

Aber wenn ich das tue, muss ich verstehen, was meine Rolle ist. Wenn ich ein offensiver Lineman bin, kann meine Rolle bei einem Spiel einfach darin bestehen, aufzustehen und den Passanten zu blockieren und zu schützen, damit ich meinem Quarterback Zeit geben kann, den Ball zu passen. Jetzt beim nächsten Stück bin ich immer noch ein Linienrichter, aber meine Rolle kann sich ein wenig verschieben, wo ich jetzt die Linie abziehe und einen Läufer aufstelle, der um das Ende herumkommt, damit er eine gute Lauflänge erreichen kann.

Wenn also Marketing und Vertrieb integriert sind, hat jedes Team in vielerlei Hinsicht eine Rolle von der Spitze des Trichters, der Mitte des Trichters, der Unterseite des Trichters – den gesamten Übergang.

RACHEL: Ich liebe die Sportanalogie. Ich denke, es hilft wirklich, die Dinge klarer zu machen. Hier bei Act-On sitzt unsere Marketingabteilung in der Vertriebsabteilung. Nachdem Sie also Leads an die Vertriebsabteilung weitergegeben haben, ist Ihre Arbeit noch nicht erledigt. Durch dieses Maß an Integration und die Fähigkeit, ihre Gespräche zu hören, wissen wir, wenn etwas nicht funktioniert, und es gibt uns die Möglichkeit, anzuhalten, unser Spiel zu überarbeiten und dann weiterzumachen. Nun, da wir den Unterschied kennen, wie bewegen sich Unternehmen in Richtung dieser Integration im Vergleich zur Ausrichtung?

JAY: Bevor wir zur Taktik kommen, muss sowohl im Marketing als auch im Vertrieb ein Umdenken stattfinden. Das Erste ist, zu verstehen, dass wir es heute mit einer anderen Realität zu tun haben. Ja, es gibt einige erprobte Prinzipien, wie zum Beispiel, wenn Sie schnell nachfassen, werden Sie mehr Verkäufe erzielen. Aber wir müssen auch verstehen, dass es sich um ein anderes Kaufumfeld handelt. Wir müssen verstehen, dass der Käufer Zugang zu mehr Informationen hat, was ihm mehr Macht als je zuvor gibt. Das ist eine riesige Veränderung, mit der wir uns noch nie zuvor befasst haben. Und so ist das Spiel aus verschiedenen Gründen anders.

Das ist das erste, was wir verstehen müssen. Und dann ist natürlich auch die Kaufreise ganz anders. Die andere Sache, an die wir denken müssen, ist, dass wir alle Teil des umsatzgenerierenden Teams sind. Und das ist wahrscheinlich eher eine Verschiebung für das Marketing als für den Vertrieb. Vermarkter müssen erkennen, dass es ihre Aufgabe ist, Einnahmen genauso zu generieren wie die des Verkaufs.

Dies sind nur einige der Veränderungen, über die sowohl Marketing- als auch Vertriebsleiter nachdenken müssen, die sich um Fragen wie „Wo ist der Käufer?“ drehen. Was denkt der Käufer? Was ist meine Rolle bei der Generierung von Einnahmen?“ Ich weiß nicht, ob du noch andere Gedanken dazu hast, Bill, aber das ist irgendwie meine Meinung.

BILL: Das einzige, was ich hinzufügen möchte, ist natürlich, dass es immer ganz oben beginnen wird, egal ob es sich um einen Chief Revenue Officer oder einen CEO oder die Vertriebs- und Marketingleiter handelt. Ich denke, es gibt immer noch eine Menge Altlasten und Vorurteile in Bezug auf die Rolle des Marketings, die Rolle des Vertriebs und den oberen Teil des Trichters, den unteren Teil des Trichters und so weiter.

Damit diese Integration zustande kommt, muss sie wie eine echte Change-Management-Übung betrachtet werden. Natürlich wurzelt alles darin, Ihre Kunden zu verstehen und zu verstehen, wie sich die Dynamik bei Ihrer speziellen Art von Verkauf auswirkt, wie viele Kaufeinflüsse sie haben, und Ihre Entscheidungen wirklich darauf auszurichten, was passiert, damit, wie Ihr idealer Kunde – Ihr Sweet-Spot-Kunde – Entscheidungen trifft .

JAY: So wahr.

RACHEL: Da wir jetzt eher von einer organisatorischen Ebene aus darüber sprechen, was sind Ihre Vorschläge speziell für Marketingleiter und Vertriebsleiter? Was müssten sie tun, um dieses Integrationsniveau zu erreichen?

JAY: Als wir zuvor darüber gesprochen haben, warum der Vertrieb frustriert ist, habe ich aus der Marketing-Perspektive darüber gesprochen, was wir tun, um ihn zu frustrieren. Lassen Sie mich nun über Dinge sprechen, die Marketingleiter tun können und die gut funktioniert haben. Zuallererst sage ich ihnen immer, versuchen Sie nicht nur, sich einzukaufen. Arbeiten Sie stattdessen zusammen. Ich habe so oft gesehen, wie Marketingspezialisten ein Programm entwickelt haben, ein Konzept entwickelt haben, eine Kommunikationsstrategie entwickelt haben – was auch immer es war. Sie bringen es, es ist zu 90 Prozent fertig, und: „Oh ja, wir müssen Verkäufe erzielen, um uns das Buy-in zu geben.“

Nun, wenn Sie auf der Verkaufsseite sind, ist das Letzte, was Sie tun möchten, sich die Zeit vom Verkaufen zu nehmen, um etwas zu überprüfen und zu genehmigen. Aber wirklich, die Antworten, die ich oft gesehen habe, sind: „Warum haben Sie uns nicht gebeten, Ihnen bei der Entwicklung zu helfen? Es hätte viel besser sein können.“ Wenn Sie sich das also als Marketer anhören und über Ihr nächstes Programm nachdenken, fangen Sie mit einem leeren Blatt Papier an, bringen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter an einen Tisch und arbeiten Sie mit ihnen zusammen. Das ist eine Sache, die Sie tun können.

Zweitens Informationen bereitstellen. Mein Vater sagt gerne, und es ist ein großartiges Zitat: „Ohne Informationen übernimmt die Vorstellungskraft.“ Daher sollte das Marketing auch Einblicke in den Käufer geben, z. B. wohin Käufer gehen und welche Trends in der Käufergemeinschaft passieren und welche Kampagnen durchgeführt werden. Ob Sie dies über Kampagnen-Playbooks oder interne Newsletter tun, spielt keine Rolle, geben Sie einfach die Informationen an. Tun Sie nicht so, als ob die Tür geschlossen wäre und ihnen gesagt würde, was ihnen gesagt werden muss – wenn sie ihnen gesagt werden müssen.

Bitten Sie den Vertrieb um Hilfe bei Dingen wie der Entwicklung des Prozesses. Bitten Sie den Vertrieb um Unterstützung beim Qualifizieren von Leads. Bitten Sie um ihr Feedback. Ich bin erstaunt, wie viele Marketingleute sich nicht die Zeit nehmen, sich zu fragen: „Hey, wie war das Verkaufsgespräch? Wie hat diese Kampagne funktioniert?“ Wenn Sie im Marketing tätig sind und Dinge wie das Zuhören bei Verkaufsgesprächen oder das Herumfahren mit Ihren Vertriebsmitarbeitern nicht tun, tragen Sie das in Ihren Kalender ein. Sie sollten im Außendienst zuhören und beobachten und die Vertriebsmitarbeiter mindestens zweimal im Jahr nach ihren Erfahrungen fragen.

Vielleicht ist das selbstverständlich, aber bieten Sie ihnen qualitativ hochwertige Leads. Richten Sie einen Prozess, ein System und eine Strategie ein, die ihnen qualifizierte Möglichkeiten bieten, damit sie ihre Zeit nicht damit verschwenden, Reifenbrechern nachzujagen. Verbringen Sie Zeit damit, den Käufer zu verstehen. Ich habe letzte Woche einen Workshop mit 27 Marketern im Raum gemacht. Und ich fragte: „Wie viele von Ihnen verwenden ein Käuferprofil, einen Käufertyp, eine Käuferpersönlichkeit als Grundlage dafür, wie Sie Nachfragegenerierungsprogramme erstellen?“ Und drei von 27 von ihnen hoben die Hände. Es besteht ein großer Bedarf an Marketingfachleuten, die dabei helfen, zu verstehen, wo sich der Käufer befindet. Vermarkter sollten den Verkauf in jede Phase einbeziehen. Und auf die gleiche Weise werden sie Sie bitten, an jeder Phase beteiligt zu sein.

Melden Sie sich schließlich für eine Nummer an. Marketing, Sie sollten eine Quote haben. Sie sollten eine Umsatzquote haben. Sie sollten eine Quote für die Conversion-Rate haben. Sie sollten eine Top-of-Funnel-Quote haben. Genau wie der Verkauf sollten Sie eine Quote haben, damit Sie an einem Umsatzziel gemessen werden und darauf hinarbeiten, das insgesamt hilft. Das sind also nur ein paar sehr praktische taktische Dinge, die ich Marketingfachleuten beigebracht habe. Und wenn ich sehe, wie sie diese Dinge tun, ist es erstaunlich, wie sich die Dinge mit dieser Idee der Integration bewegen.

Rachel: Großartig. Danke, Jay. Bill, möchten Sie weitermachen und die Perspektive der Vertriebsführung einnehmen?

BILL: Ja. Ich denke, erstens müssen Vertriebsleiter aufhören, Marketing wie einen Geldautomaten zu betrachten. Wenn ich Sie brauche, wenn ich die richtigen Hinweise brauche, tauche ich auf und tippe auf die Ziffern und bekomme hoffentlich die richtige Kombination von Dingen, die ich brauche, und los geht's. Sie müssen Ihre Zeit und die Zeit Ihres Teams investieren. Wenn ich mich zum ersten Mal mit einem Kunden beschäftige, führe ich Gespräche, die mit dem CEO sowie mit dem Vertriebsleiter beginnen.

Aber eines der Dinge, nach denen ich suche, ist, wo ist der Marketingleiter im Gespräch? Und ich weiß immer, dass es ein gesunder Ort ist, wenn der Vertriebsleiter sagt: „Hey, bevor wir dieses Gespräch führen, brauche ich meinen Marketingpartner, weil wir in dieser Sache an der Hüfte verbunden sind.“ Sie müssen also dort anfangen und aufhören, Marketing wie einen Geldautomaten zu behandeln.

Was ich suche ist, gibt es Pläne und zielgerichtete Planungsmeetings oder Review-Meetings? Einer der Bereiche, die meiner Meinung nach für Vertriebsleiter wirklich wichtig sind, ist die Systemintegration. Ich gehe davon aus, dass die meisten Leute, die diesem Aufruf zuhören, Vertriebsleiter haben, die in irgendeiner Form in CRM investiert haben, und Marketingleiter, die in Marketingautomatisierung investiert haben. Und ich bin erstaunt, wie oft die beiden Systeme nicht integriert werden.

Integrieren Sie diese Systeme. Stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter die Anforderungen vollständig übernommen haben, die erforderlich sind, um CRM in diesem Prozess leistungsfähig zu machen, um sowohl dem Vertrieb als auch dem Marketing Sichtbarkeit zu verleihen. Machen Sie es effizient, damit Sie nicht an so vielen Meetings teilnehmen müssen und das Marketing volle Transparenz hat. Wenn Ihr CRM-Tool noch keine Akzeptanz hat und dieses CRM-Tool nicht in die Marketingautomatisierungsplattform integriert ist, ist dies ein guter Ausgangspunkt. Die ganze Idee von „Garbage in, Garbage out“ ist hier so anwendbar.

Ich habe mir eine Aberdeen-Studie aus dem Jahr 2013 angesehen, und es gab einige interessante Daten nur zum Einsatz von Automatisierung und Tools. Ein leistungsstärkstes Unternehmen arbeitet mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit bei Lead-Management-Problemen zusammen, und diese Informationen stammen häufig aus den vorhandenen Automatisierungstools. Top-Performer verfügen mit fast doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit über integrierte Vertriebs- und Marketing-Technologieplattformen.

All diese Dinge, die Vertriebsleiter tun müssen, beginnen also sicherlich mit dieser Denkweise, der Verhaltensänderung. Und wie nutzen Sie dann die Tools, die Sie wahrscheinlich bereits haben, um es effizient zu machen? Und stellen Sie schließlich sicher, dass Sie eine gute Sichtbarkeit und Zusammenarbeit haben und dass dies geschieht, ohne Sie und Ihr Team von der Verkaufszeit abhalten zu müssen.

Seien Sie gespannt auf Teil 3 dieses bearbeiteten Transkripts, der bald verfügbar ist. Und sehen Sie sich unbedingt das Webinar mit Rachel Rosin, Bill Golder und Jay Hidalgo an, um zu erfahren, wie Vertrieb und Marketing über die grundlegende Ausrichtung hinausgehen und eine vollständige Integration erreichen können.