Plädoyer für ruhige Technologie

Technologie, auf die wir oft per Fingertipp zugreifen, verändert die Art und Weise, wie wir Informationen suchen und erhalten, miteinander kommunizieren und arbeiten. Amber Case, eine Verfechterin der ruhigen Technologie, glaubt, dass Vermarkter und andere viel daraus lernen können, als ein „intelligenter“ Tierfutterautomat offline ging.

Internetsuchen nach Begriffen wie maschinelles Lernen, IoT, Drohnen, fahrerlose Autos und andere „intelligente“ Suchanfragen steigen jährlich im zweistelligen Bereich. Künstliche Intelligenz wird in unserem beruflichen und privaten Leben allgegenwärtig. Startup-Unternehmer, Vermarkter und andere rennen darum, entweder das neueste neue Gizmo auf den Markt zu bringen; oder sie wollen das neuste Gizmo für sich übernehmen. Etablierte Unternehmen wie Budweiser, Marriott und sogar die Philadelphia 76ers gründen Innovationslabore.

Scott Brinkers MarTech Landscape Supergraphic, das 2011 mit 150 Marketingtechnologieunternehmen begann, zählt heute fast 7.000 Unternehmen in diesem Bereich.

Aber brauchen wir all diese Technik? Oder ist es nur im Weg?

„Technologie dehnt sich wie ein Gas aus, um jeden verfügbaren Raum in unserem Leben auszufüllen. Und wir bemerken nicht, dass vor 10 Jahren, vor 15 Jahren keiner von uns ein Telefon mit einer Kamera in der Tasche hatte“, sagte Amber Case kürzlich in einem Interview im Podcast „Rethink Marketing“. „Aber weil wir uns so an diese Technologien gewöhnt haben, werden sie unsichtbar. Und es ist das Ziel des Anthropologen, zu untersuchen, wie sich das auf uns auswirkt, damit wir Werkzeuge haben, um mehr darüber nachzudenken.“

Case (@caseorganic) ist Autor des Buches Calm Technology und des kommenden Designing with Sound. Sie ist Cyborg-Anthropologin, UX-Designerin und Rednerin. Sie beschäftigt sich mit der Interaktion zwischen Mensch und Technik. Sie teilt ihre Zeit zwischen Portland und Boston auf, ist Fellow am Berkman Klein Center for Internet and Society der Harvard University und Gastforscherin am MIT Center for Civic Media.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Was ist ein Cyborg-Anthropologe?

Nathan Isaacs: Was ist ein Cyborg-Anthropologe?

Amber Case : Nun, die Idee des Cyborg-Anthropologen ist, dass ein traditioneller Anthropologe in andere Länder geht und sich mit der Verwendung von Werkzeugen und Verwandtschaft befasst und diese Art von anthropologischem Anderen macht. Aber ein Cyborg-Anthropologe wendet sich nach innen und betrachtet sich selbst und seine eigene Gemeinschaft. Und sie sagen, das ist seltsam, dass wir neben unseren Telefonen aufwachen und dass sie weinen und wir sie hochheben und mit ihnen sprechen müssen, um sie wieder zum Einschlafen zu bringen, und dass wir sie an die Wand anschließen müssen und füttere sie.

Sie wird, wie Donna Haraway sie nennen könnte, zu einer Begleitart. Und wie verändert das unser Zeitgefühl, ob Freizeit oder Arbeitszeit, oder unser Identitätsgefühl in Bezug auf andere?

Im Grunde sprechen wir von Werkzeugen. Das Wort Cyborg stammt aus einem Artikel über Raumfahrt aus dem Jahr 1960. Und die Idee ist, dass ein Cyborg jeder ist, der ihm eine externe Komponente hinzufügt, um sich an eine neue Umgebung anzupassen.

Eine Person in einem Raumanzug würde etwas anziehen, damit sie sich an eine neue Umgebung anpassen kann, irgendwo, wo sie nicht hingehen sollte. Menschen können an einem Tag Flossen anziehen und schwimmen und am nächsten Tag einen Schneeanzug anziehen und einen Berg besteigen.

Es sind unsere Tools, die es uns ermöglichen, flexibel und anpassungsfähig zu sein. Aber viele der Werkzeuge, die wir seit Anbeginn der Zeit hatten, waren Erweiterungen unseres physischen Selbst, so wie ein Hammer eine Verlängerung der Faust ist, ein Messer eine Verlängerung eines Zahns. Es war wirklich Schreiben und Höhlenmalerei, die anfingen, unseren Geist zu erweitern.

Und jetzt sind wir in der Lage, auf einer Seite der Welt zu sitzen, etwas sehr Kleines zu denken und es innerhalb weniger Sekunden auf der anderen Seite der Welt zu treffen. Dies ist diese Art von gegenwärtigem Moment, den Rushkoff als gegenwärtigen Schock bezeichnen würde. Es passiert so viel, dass wir nicht einmal mit der Gegenwart Schritt halten können, ganz zu schweigen von Alvin Tofflers Future Shock-Buch, zu dem Doug Rushkoff Present Shock als Fortsetzung geschrieben hat.

Dies sind die Konzepte in diesem Raum, die ich mir angesehen habe. Und Cyborg-Anthropologe ist ein so lächerlicher Ausdruck, dass er die Leute dazu bringt, die Beziehung zwischen Technologie zu überdenken, anstatt nur das Gefühl zu haben, dass dies die Norm ist.

Was passiert, wenn die Technik ausfällt oder der Server ausfällt?

Nathan : In Ihren Vorträgen erzählen Sie eine Geschichte über einen Tierfutterspender und wie wir uns einfach an die Technologie gewöhnt haben, als wir dort anfangs keine Technologie brauchten. Können Sie uns diese Geschichte erzählen und warum dies ein gutes Beispiel dafür sein könnte, wie wir uns von der Technologie überholen lassen, anstatt uns zu helfen?

Amber : Als ich recherchiert habe, bin ich auf dieses Startup namens PetNet.io gestoßen. Und wenn Sie schon einmal ein Haustier hatten, haben Sie wahrscheinlich einen dieser automatischen Futterautomaten, die Sie einfach an die Wand anschließen, und dann können Sie gehen, und dann wird Ihr Haustier für die nächste Woche oder so etwas gefüttert.

Das Problem ist, dass dieser Neue sagte: „Wir werden alles tun, aber wir werden mit dem Internet verbunden sein.“ Sie könnten Ihr Haustier tatsächlich skypen, wenn Sie nicht da sind. Du konntest es sehen. Viele Leute waren von dieser Idee begeistert. Ich muss mir keine Sorgen mehr um die Fütterung meines Haustieres machen. Toll. Also kauften sie es. Was sie nicht erkannten, war, dass es sich für die Fütterungen und den Wasserplan sowie das Skypen auf einen externen Server stützte.

Und als dieser Server ausfiel, wie es bei Servern der Fall ist, gab es keinen Backup-Server, es gab keine Benachrichtigung an die Leute, dass der Server ausgefallen war. Es gab einen Tweet, in dem stand: „Oh, wir sind am Boden, wir wissen nicht, wann wir wieder aufstehen werden.“

Das Wichtigste, was sie garantieren mussten, war, dass es einen Offline-Fütterungsplan geben würde, der nicht von einem Server abhängig war. Aber sie taten es nicht. Und als ich sie antwitterte, sagte ich: 'Was ist passiert?' Sie sagten: ‚Nun, das haben wir noch nicht implementiert.'

Sie waren so aufgeregt über die Veröffentlichung des Produkts und das Versprechen auf dem Cover der Website, dass sie das Entscheidende, was notwendig war, nicht umgesetzt haben. Und es ist alles Spaß und Spiel, wenn Sie eine Site wie Twitter erstellen und sie scheitert, und Sie können darüber lachen und einen gescheiterten Wal zeigen. Aber wenn jemand von dieser Technologie abhängig ist, wie jemand in einem Krankenhaus oder ein Haustier, und es so nahe bei Ihnen ist und die Website sagt, dass Sie sich auf uns verlassen können, dann muss es vernünftige Failbacks geben, die auch dann funktionieren, wenn bestimmte Systeme ausfallen. So wie sich eine Rolltreppe in eine Treppe verwandelt, wenn sie kaputt geht. Wie stellen wir Produkte her, die sich elegant abbauen, sodass sie unter bestimmten Umständen oder unvollkommenen Umständen immer noch funktionieren?

Und das ist eines der Probleme, die wir haben, wenn wir Technologie entwickeln. Oftmals arbeiten unsere Entwickler in den besten Umgebungen, mit den schnellsten Computern und der neuesten Technologie. Sie bauen nicht für die geringste Menge an Bandbreite oder die Idee, dass jemandes Akku leer sein könnte, oder die Idee, dass der Server ausfallen könnte. Ich habe mir die Nutzungsbedingungen von petnet.io angesehen. Und es heißt, Sie stimmen zu, sich bei entscheidenden Bedürfnissen Ihres Haustieres nicht auf petnet.io zu verlassen. Wir garantieren weder Service noch Zuverlässigkeit. Und das war unglaublich. Es gab keine Konsequenzen für sie oder ähnliches. Und es war sehr ärgerlich.

Das Problem ist, dass wir immer mehr solche Technologien haben werden. Und die einzige Möglichkeit für uns, Vorschriften oder Konsequenzen zu bekommen, ist, wenn Menschen sterben. Das klingt schrecklich. Aber die Titanic war wirklich hilfreich für SOS, Funkstandards, Schiffsbau. Es lieferte viele Standards. Ich würde es lieben, wenn dies geschieht, bevor Menschen sterben oder Haustiere sterben. Aber im Moment ist das Unternehmen, die Entwickler, niemand wirklich verantwortlich. Das heißt nicht, dass ein Entwickler dafür verantwortlich sein sollte. Sie sind normalerweise diejenigen, die von Managern unter Druck gesetzt werden, etwas wirklich schnell zu entwickeln und zu veröffentlichen. Und oft sind die Leute einfach so aufgeregt über das Neue, dass sie nicht rechtzeitig rauskommen.

Wie können Vermarkter ruhige Technologie übernehmen?

Nathan : Ich arbeite in der Marketingtechnologie. Viele unserer Zielgruppen sind B2B-Vermarkter. Sie kaufen die neueste Marketingtechnologie. Vor sieben Jahren wurden 150 Unternehmen als Marketingtechnologieunternehmen identifiziert. Und letztes Jahr waren es fast 5.000. Ich frage mich nur, welchen Rat Sie Vermarktern dazu geben können, wie sie über Technologie denken, die sie entweder konsumieren oder kaufen, ob es sich dabei um Marketingautomatisierung oder die Technologie handelt, die sie selbst vermarkten. Woran sollten sie denken?

Amber : Beim Marketing ist es anders, weil man mit Ideen und Trends und allem, was vorübergehend ist, zu tun hat. Marketing ist also wie ein Schweizer Taschenmesser. Sie wollen einfach alles ausprobieren und sehen, was haften bleibt. Und Sie möchten sehr schnell von einer Schnittstelle zur anderen wechseln können. Weil die Menschen einen Raum zugunsten eines anderen verlassen werden. Oder die Demographie wird sich aufspalten und Sie müssen ihnen in all die verschiedenen Demographien oder demographischen Aufspaltungen oder Schnittstellen oder Oberflächen oder Gemeinschaften folgen, denen sie angehören.

Als Vermarkter heißt es also nicht: „Hier, haben Sie dieses eine wirklich gute Stück Technologie, das 20 Jahre halten kann.“ Sie bleiben vielleicht 15 Monate bei etwas, aber das ist wahrscheinlich das Maximum. Twitter gibt es schon ziemlich lange, aber erinnern Sie sich an all die verschiedenen Twitter-Tools, die es gab, search.twitter.com, Twitter Analytics und Twit Stats. Sie sind alle weg. Aber für eine Weile sagten Vermarkter: Ja, das ist großartig. Und dann gingen sie weg. Ich denke, für Marketingspezialisten geht es darum, ständig am Rande der Erkundung zu sein, Neuland zu entdecken, neue Tools zu finden, zu sehen, was es gibt, und eine Mischung aus Marktforschung, qualitativen und quantitativen Ansätzen zu verwenden.

Ich habe letztes Jahr eine Reihe von Marktforschungskonferenzen besucht, von Dubai über New York bis nach London, es drehte sich alles um quantitative Analysen. Und dann kamen alle Redner herein und sagten: „Nun, bei der quantitativen Analyse konnte man feststellen, dass sich die Leckereien für Haustiere im Laden nicht sehr gut verkaufen. Und Sie könnten einfach aufhören, die Leckereien für Haustiere, die Leckereien für Hunde mit sich zu tragen.' Aber Sie könnten einen Anthropologen oder eine qualitative Person hinzuziehen lassen, die sich das Kaufverhalten im Geschäft ansieht, und erkennen, dass es Großeltern und Kinder sind, die Leckereien für Haustiere kaufen möchten, und nicht Erwachsene. Wenn Sie diese Leckereien für Haustiere auf ein wirklich hohes Regal stellen, kann niemand sie erreichen. Und das ist es, was die Verkäufe verringert, nicht die Leckereien für Haustiere.

Aber wenn Sie sich nur auf die Daten verlassen, verpassen Sie die anderen Miniaturgeschichten. Und es gibt weniger Mittel für qualitative Forschung, Informationsarchitektur und ähnliches. Aber sobald Sie jemanden bekommen, der Ihnen mehr von den Makrotrends und der Art von Universalien geben kann, und anfangen können, diese anzuwenden, dann können Sie Ihre Strategie mit dieser Art von Schleudertrauma ausbalancieren: „Meine Güte, wir müssen Tu dies und dies und dies.' Wo wir dies und dies tun werden, aber es gibt Universalien an jeder Schnittstelle in Sicht und Werkzeuge, wie wir Dinge angehen.

Und diese Art von langsamerer Methode, sagen wir, diese Art von Calm Technology, dieser ruhige Ansatz, war das, was meiner Meinung nach den größten Unterschied für Wieden+Kennedy ausmachte. Ich habe 2009 dort gearbeitet, und es war wirklich eine gefährliche Zeit, irgendwo zu arbeiten, weil die Wirtschaft so schlecht war. Wir hätten Old Spice, Levi's und ein paar andere Konten verlieren können. Aber es war Wieden+Kennedy Entertainment im Keller, das sich diese verrückten Anzeigen für den Old Spice-Typ ausgedacht hat. Und die Möglichkeit zu sehen, wie das passiert, war wirklich interessant, weil es so war: ‚OK, wir werden uns den Raum ansehen, wir werden etwas völlig Ausgefallenes machen und das Neue und das Alte mischen und diese unglaublich hoch machen Werbeanzeigen produzieren und Personen auf Twitter ansprechen.' Und es war genau richtig aus einem alten Werbebuch, das heißt, man muss ein Maskottchen für die Marke wie den Marlboro-Mann haben. Aber lasst uns einfach einen verrückten machen, der übertrieben ist, und experimentieren. Und es waren diese Experimente mit den neuen Medien in all diesen verschiedenen Formen, die wirklich gute Arbeit geleistet haben.

Ich meine, es ist auch so, als würde es auch helfen, von der Kunst zu lernen, Künstler, Unfugmacher und Verrückte einzustellen. Ich meine, das hat Crispin Porter & Bogusky so viel Aufregung eingebracht, aber auch so viel Ärger durch all diese Burger King-Werbung. Aber im Grunde ist es unvergesslich, es ist diese experimentelle, laborähnliche Natur des Spielens, Spaß habens und Mischens. Ich denke, es gibt nie die eine Lösung für Vermarkter. Und es sind aufregende Zeiten. Nur irgendwie teure Zeiten.