Kennen Sie Ihre B2B-Marketing-Metriken: Messen Sie Ihren Weg zum Erfolg

Eine der größten Investitionen, die ein Unternehmen tätigt, ist seine Marketingorganisation. Der Druck auf Marketer, zu sagen, wie sich diese Investitionen auszahlen, ist enorm und wird weiter zunehmen. Es ist wichtig, die Marketingkennzahlen zu verlangsamen und zu identifizieren, die für Sie und Ihr Unternehmen von Bedeutung sind.

B2B-Vermarkter verwenden diese Daten, um unter anderem Kampagnen zu gestalten, die Auswirkungen ihres Teams auf den Umsatz zu ermitteln und Budgets zu rechtfertigen.

Diese Trends bedeuten, dass Marketingkennzahlen nicht nur schön zu haben sind – sie sind absolut notwendig. Die richtigen Kennzahlen zur richtigen Zeit können zeigen, wie Ihre Kampagnen abschneiden, wo Ihre Ausgaben die größte Wirkung haben und wie sich Ihre Kampagnen auf die Verkaufspipeline auswirken. Marketer müssen wissen, welche Kennzahlen es ihnen ermöglichen, ihrem CEO und CFO einen Marketingplan zu erklären – und zu verkaufen.

„Letztendlich kann man mit einer MQL kein Bier kaufen. Sie können ein Bier mit einem geschlossenen Geschäft kaufen“, sagte Matt Heinz in einem Interview mit dem Podcast „Rethink Marketing“ von Act-On. „Und je mehr wir Vermarktern dabei helfen können, sich hinter Metriken auszurichten, mit denen Sie ein Bier kaufen können – und im Idealfall, wie dies die Art und Weise verändert, wie sie unsere Bemühungen umsetzen und priorisieren – desto besser.“

1. Auswahl der richtigen Metriken: Halten Sie es einfach!

Ein Teil der Metrik-Herausforderung für B2B-Vermarkter besteht darin, auszuwählen, was bewertet werden soll. Die gute Nachricht ist, dass Sie nicht jeden möglichen Datenpunkt verfolgen und analysieren müssen, um eine erfolgreiche Messstrategie zu entwickeln. Tatsächlich ist es normalerweise am besten, einen einfachen Ansatz zu wählen: Konzentrieren Sie sich auf eine relativ kleine Menge klarer Metriken, die Sie verstehen und sofort anwenden können.

„Das Ziel ist es, bessere Marketingentscheidungen zu treffen“, sagte Aaron Bird, CEO von Bizible, in einem Interview im Podcast „Rethink Marketing“ von Act-On. „Es geht darum, die richtigen Investitionen zu tätigen, die die richtigen Interessenten aufnehmen und sie in die Hände des Verkaufsteams zu bringen, damit das Verkaufsteam sie dann schließen kann. Und in manchen Fällen helfen Sie dem Vertriebsteam vielleicht sogar dabei, die Erfolgsraten bei diesen Deals zu beschleunigen oder zu erhöhen.“

In diesem Sinne konzentrieren wir uns hier auf zwei Kategorien von Marketingkennzahlen: Umsatzkennzahlen und Programmkennzahlen. Einige Leute betrachten diese als „strategische“ Metriken für das Gesamtbild im Vergleich zu „taktischen“ täglichen Metriken. Aber es kann nützlicher sein, sie so zu betrachten:

• Umsatzkennzahlen zeigen Sie Ihrem CEO, CFO und Vorstand, um Ihren Beitrag zum Umsatz- und Gewinnwachstum zu dokumentieren.
• Programmkennzahlen werden Sie intern verwenden, um die Wirkung Ihrer Kampagnen, Datenbankverwaltung und Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zu messen.

Sehen wir uns beide Arten von Metriken genauer an und besprechen einige spezifische Beispiele.

2. Umsatzkennzahlen: Das Gesamtbild malen

Umsatzmetriken sind leicht zu verstehen, wenn Sie sich auf eine einfache Denkübung einlassen:

Stellen Sie sich vor, Sie müssten Ihren Marketingplan Ihrem CEO und CFO erklären. Welche Arten von Kennzahlen erzählen eine Geschichte, die sie verstehen und annehmen werden – insbesondere, wenn es an der Zeit ist, Ihr Budget zu rechtfertigen?

Die Antwort auf diese Frage beginnt mit Ihrem Marketingtrichter und setzt sich durch die Vertriebspipeline Ihres Unternehmens fort. Es ist äußerst wichtig, die Wirkung Ihres Marketingteams in Bezug auf die Umwandlung von Leads in abgeschlossene Geschäfte und Einnahmen zu quantifizieren.

„Viele Vermarkter erstellen Metriken, die nur Aktivitäten messen, wie z. B. Anfragen oder generierte Leads“, sagte Jon Russo, Gründer der B2B Fusion Group. „Das ist auf der Führungsebene bedeutungslos; es muss in Umsatzauswirkungen umgesetzt werden.“

Hier sind einige wichtige umsatzbezogene Kennzahlen, mit denen Sie dieses Ziel erreichen können.

Marketing-Lead-Metriken

Anfragen oder Raw Leads sind oft die erste Metrik, die für einen CEO wichtig ist, da dies der Punkt ist, an dem Ihr Marketingteam tatsächlich mit dem Qualifizierungsprozess beginnt und die „Verdächtigen“ von den „Interessenten“ trennt.

Eine verwandte Metrik umfasst neue Netto-Leads, die einer Marketing-Kontaktdatenbank hinzugefügt wurden. Diese Zahl – zum Beispiel 5.000 neue Namen, die pro Quartal hinzugefügt werden – ermöglicht Marketingfachleuten zu zeigen, dass sie das Rohmaterial generieren können, das erforderlich ist, um den Trichter eines Unternehmens zu füttern. Marketing Qualified Leads (MQLs) stellen den nächsten Schritt in den Marketingtrichter dar, in dem einzelne Interessenten die richtige Kaufabsicht zeigen, um sie an den Verkauf weiterzugeben.

Sales-Lead-Metriken

Sales Accepted Leads (SALs) sind MQLs, die das Vertriebsteam qualifiziert und in die Vertriebspipeline verschoben hat. SALs sind ein wichtiger Indikator dafür, dass sich Marketing und Vertrieb darin einig sind, was sie als qualifizierten Lead betrachten. Diese Kriterien umfassen in der Regel Faktoren wie Berufsbezeichnungen und Firmografien, wie „CIOs von Unternehmen mit 100 oder mehr Mitarbeitern“, oder das Online-Verhalten, wie „Personen, die mindestens drei Inhalte heruntergeladen und unsere Website in der Vergangenheit mehr als zweimal besucht haben Monat."

Vertriebsqualifizierte Leads (SQLs)

SQLs wurden in die Vertriebspipeline verschoben und werden von Vertriebsmitarbeitern aktiv bearbeitet. Dies ist eine entscheidende Kennzahl sowohl für das Vertriebs- als auch für das Marketingteam: Es ist der Punkt, an dem Leads in Salesforce.com oder ein anderes CRM eingegeben werden. Folglich ist dies auch der Punkt, an dem ein Lead häufig mit einem potenziellen Umsatzwert in Verbindung gebracht wird.

Viele CRM-Systeme oder Metrik-Tools von Drittanbietern ermöglichen es einem Vertriebsteam, dieses Umsatzpotenzial zu messen, während es sich durch die Pipeline bewegt. Wenn diese Informationen mit Daten zu den historischen Abschlussraten eines Vertriebsteams kombiniert werden, ist es möglich, genaue Umsatzprognosen zu erstellen – eine Schlüsselzahl für alle, die sich mit umsatzorientierten Kennzahlen befassen.

Conversion-Metriken

Conversions von einem Trichtersegment zum nächsten sind eigentlich eine Funktion der anderen Metriken, die wir hier besprechen. Höhere Konversionsraten, insbesondere wenn aus Leads Opportunities und dann Kunden werden, weisen auf eine effizientere Marketingbemühung hin, die das liefert, was das Vertriebsteam braucht, um seine Zahlen zu erreichen.

Das Gleiche gilt für Velocity-Metriken, die messen, wie lange es dauert, bis Leads und Opportunities jede Phase des Marketing-Funnels oder der Sales-Pipeline durchlaufen. Velocity-Metriken können wichtige Hinweise darauf geben, welche Marketingaktivitäten den besten Einfluss auf den ROI haben. Eine höhere Geschwindigkeit weist normalerweise auf effizientere Marketingaktivitäten hin, die einen schnelleren und höheren ROI generieren.

Pflegende Metriken

Lead Nurturing bietet Ihnen eine Möglichkeit, mit Leads in Kontakt zu bleiben, die noch nicht kaufbereit sind, dies aber in Zukunft sein werden. Re-Engagement-Metriken decken Situationen ab, wie z. B. Leads, die nicht hoch genug abschneiden, um in MQLs konvertiert zu werden, oder SALs, die sich als keine gültigen Gelegenheiten herausstellen. Je besser Sie darin sind, diese Leads in einer Nurturing-Kampagne zu platzieren und sie letztendlich wieder in die Verkaufspipeline zu verschieben, desto mehr tragen Sie zum Umsatzwachstum bei.

Bei all diesen ist es wichtig, dass Vertrieb und Marketing auf Definitionen ausgerichtet sind. Kari Seas, Senior Demand Gen Consultant bei Seas Marketing, sagte, dass viele B2B-Vermarkter in diesem Bereich Probleme haben und dass es wichtig sei, Erfolg als gemeinsame Anstrengung mit dem Vertrieb und dem Führungsteam zu definieren.

„Das kann eine Herausforderung sein. Das erkennen wir alle an. Aber Sie müssen mit Ihren Verkaufskollegen zusammenarbeiten, um die Erfolgsmetriken zu bestimmen, die das gesamte Unternehmen unterstützen, anstatt nur zu sagen, wie gut das Marketing intern funktioniert“, sagte Seas gegenüber Rethink Marketing von Act-On. „Das bedeutet nicht, dass es nicht wichtig ist, die operative Effektivität des Marketings zu überwachen und zu messen. Es ist absolut. Wir alle wollen eine leistungsstarke Marketingmaschine. Aber Sie müssen die Marketingbemühungen mit den Geschäftsergebnissen verbinden, um die Durchdringung Ihres Zielmarktes zu maximieren und sicherzustellen, dass Sie mit allen bestehenden Vertriebsbemühungen gut abgestimmt sind.“

3. Programmmetriken: Umgang mit den Details

Ihr CEO möchte vielleicht nicht die Details darüber hören, welche Programme oder Kampagnen die besten Ergebnisse liefern, aber Ihr Marketingteam möchte dies auf jeden Fall. Schließlich liefert Ihre tägliche Programmausführung – von E-Mail und Social Media bis hin zu Webinaren und Website-Inhalten – das Rohmaterial, das letztendlich Ihre strategischen Bemühungen zur Umsatzsteigerung vorantreibt.

Es ist unmöglich, alle Metriken aufzulisten, die Sie aus E-Mail-Kampagnen, Webanalysen, Webinar-Teilnahmen und anderen Quellen extrahieren können. Aber es gibt einige allgemeine Messkriterien, die Sie verwenden können, um sie alle zu sortieren:

Benchmarking-Metriken

Vermarkter verfolgen eine Vielzahl von täglichen Programmaktivitäten, weil sie einfach zu messen sind – und weil fast alle anderen sie auch messen. Dazu gehören Benchmarks wie:

• E-Mail-Öffnungsraten und Klickraten
• Website-Besuche und Seitenaufrufe
• Downloads von Inhaltselementen
• Ausfüll- und Abbruchraten von Website-Formularen

Diese Zahlen können sehr nützlich sein. Wenn Ihre E-Mail-Öffnungsraten beispielsweise unter dem Branchendurchschnitt liegen, ist es an der Zeit, Ihre E-Mail-Kampagnen auf mögliche Probleme zu untersuchen. Das Gleiche gilt für die Webanalyse, insbesondere wenn Sie aktuelle Daten mit historischen Trends vergleichen. Achten Sie nur darauf, sich nicht mit diesen Metriken zu beschäftigen, da sie nicht immer einen direkten Einfluss auf die Leistung von Marketingkampagnen haben.

Social-Media-Metriken

Erwähnungen, Verbindungen, „Gefällt mir“-Angaben und Konversationen in sozialen Medien ähneln anderen Benchmarking-Metriken; Sie vergleichen Ihre Metriken oft mit Branchendurchschnitten, den Zahlen Ihrer Mitbewerber oder Ihren eigenen historischen Daten. Viele Tools zur Marketingautomatisierung ermöglichen es B2B-Vermarktern, soziale Aktivitäten auf Twitter, LinkedIn und Facebook zu verfolgen und ihre eigenen Aktivitäten mit denen ihrer Konkurrenten zu vergleichen. Der Schlüssel hier, wie auch bei Benchmarking-Metriken, ist, den Erfolg in den sozialen Medien nicht mit der Auswirkung auf das Endergebnis zu verwechseln. Es ist eine Sache, eine Rekordzahl von Twitter-Followern zu feiern; Es ist etwas ganz anderes, zu zeigen, wie diese Follower in Leads, Chancen und Einnahmen für eine B2B-Organisation umgewandelt werden.

Lead-Quellen-Metriken

Einige Tools zur Marketingautomatisierung ermöglichen es Unternehmen, komplizierte Mehrfachzuordnungssysteme zu erstellen, um zu entscheiden, welche Kampagnen tatsächlich potenzielle Kunden generieren. Für die meisten Unternehmen funktionieren einfachere Einzelattributionssysteme jedoch problemlos.

Die Einzelzuordnung – beispielsweise die Entscheidung, ob ein neuer Interessent über eine E-Mail-Kampagne oder eine Direktwerbung rekrutiert wurde – ermöglicht Ihnen, einige relativ einfache Berechnungen für die pro Interessent erforderliche Investition durchzuführen. Das wiederum ermöglicht es Ihnen, den ROI für Ihre Kampagnen zu berechnen.

Datenbank- und Datenqualitätsmetriken

Datenqualitätsprobleme sind ein wachsendes Problem für Marketingorganisationen, da Datenbanken mit veralteten oder ungenauen Datensätzen dazu neigen, die Kosten zu erhöhen und den Kampagnen-ROI zu senken. Tracking-Metriken wie Datenbankgröße, durchschnittliches Lead-Alter und Leistung nach Datenbank-/Listenquelle können Ihnen Aufschluss darüber geben, ob potenziell schwerwiegende Datenqualitätsprobleme in Ihrer Marketingdatenbank lauern.

Die Auszahlung der Marketingmessung

Die meisten Vermarkter wissen, dass Metriken wichtig sind, und sie versuchen bereits, zumindest einige der hier besprochenen Datenpunkte zu verfolgen. Der wirkliche Vorteil kommt jedoch, wenn eine B2B-Marketingorganisation lernt, wie sie ihren Datenerfassungsprozess automatisieren und diese Daten präsentieren kann, um eine zusammenhängende Geschichte über ihre Beiträge zu erzählen.

Die Marketingautomatisierung bietet Tools zum Identifizieren, Verfolgen und Analysieren wichtiger Kennzahlen, sodass Vermarkter ihre wertvolle Zeit mit anderen Aufgaben als Tabellenkalkulationen und anderen manuellen Verfolgungsmethoden verbringen können.

Marketingkennzahlen sind immer noch in Arbeit und selbst für die erfolgreichsten Unternehmen ein sich ständig änderndes Ziel. Daher ist es für jedes Marketingteam wichtig, mit seinen eigenen Metriken zu experimentieren und neue Ansätze zu testen. Aber für die B2B-Marketing-Organisationen von heute ist klar, dass eine effektive Messung ein Werkzeug ist, auf das Sie es sich nicht leisten können, zu verzichten.