Rethink Marketing Podcast: Das Geschäftsmodell von Unternehmen ändern, um weniger zu saugen

Joseph Jaffe glaubt, dass das traditionelle Geschäftsmodell der Unternehmen kaputt ist, und fragt in seinem neuen Buch „Built to Suck“, ob es repariert werden kann. Wie Jaffe sagt: „Mit Erfolg kommt Saugen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, weniger zu saugen.“

Wir haben Jaffe für den Podcast „Rethink Marketing“ interviewt. Er ist Autor von vier früheren Büchern und sein fünftes, Built to Suck, wird diesen Monat veröffentlicht.

Jaffe berichtet, dass 51 Prozent der Fortune-500-Unternehmen in den letzten drei Jahren rückläufige Einnahmen hatten. Er sagte, dass in Schwierigkeiten geratene Unternehmen routinemäßig Schlagzeilen über gescheiterte Strategien oder gar keine Strategien machen.

„ Die Prämisse von Built to Suck ist, wie der Untertitel andeutet, der unvermeidliche Untergang des Unternehmens und wie man ihn mit einem Fragezeichen retten kann, denn dies ist kein Märchen. Es gibt kein Happy End. Es gibt nicht unbedingt ein Happy End, weil ich nicht sicher bin, ob die Unternehmen gerettet werden können. Ich bin mir nicht sicher, ob sie sich selbst retten können“, sagte Jaffe. „Selbst wenn sie ihnen die Schlüssel zum Königreich geben, können sie sich vielleicht immer noch nicht aus dem Weg gehen, aber die Idee dahinter ist, dass Unternehmen heute zu groß sind. Sie sind zu politisch. Sie sind zu isoliert. Sie sind zu dysfunktional. Sie sind zu risikoscheu. Sie verlangsamen sich im Wesentlichen, wenn die Welt schneller wird.

Können Unternehmen gerettet werden? Können sie sich neu erfinden und relevant bleiben?

Nathan: Wenn Konzerne zu groß werden, um das Schiff umzudrehen, an welchem ​​Punkt können sie sich drehen? Gibt es eine Möglichkeit, sich neu zu erfinden?

Joseph: Es gibt nicht viele wirklich erfolgreiche Beispiele für Neuerfindung oder Transformation. Ich spreche von IBM, das ich als den größten Houdini-Act oder die größte Transformation unserer Zeit bezeichne, in dem Sinne, dass dies ein Unternehmen ist, das von Big Blue zu Big Data übergegangen ist, von Großrechnern zu KI.

Ich meine, das ist eine unglaubliche Transformation, wenn man strukturell und strategisch darüber nachdenkt, von vollständig dauerhaft zu nicht dauerhaft. Es ist ein Unternehmen, das sich ständig verändert und weiterentwickelt, aber in dem Buch spreche ich tatsächlich über das, was ich die vier Reiter der Unternehmensapokalypse nenne.

Die erste ist die Größe, die wir besprochen haben. Der Grund, warum ich das Buch Built to Suck genannt habe, basiert auf einem Zitat, das lautet: „Lass uns sehen, wie groß wir werden, bevor wir saugen“, was viele Leute gesagt haben. Ich hörte es das erste Mal vom Gründer einer Werbeagentur, für die ich arbeitete.

Das zweite ist das Alter. Die Realität ist, dass eine hundertjährige Geschichte, über die Unternehmen im Allgemeinen stolz sprechen, heutzutage tatsächlich eine Belastung ist, kein Vermögenswert, denn mehr als 100 Jahre Geschichte bringen alle möglichen Probleme und Probleme mit sich in Bezug auf Erbe und Amtszeit und Widerstand gegen Veränderungen und Schlechtes Gewohnheiten und Gepäck. Ich sage eigentlich, dass für mich der Vollstreckungsaufschub bei der Jahrtausendmarke liegt, also Unternehmen, die nach 1980 gegründet wurden, zumindest einen Vollstreckungsaufschub haben.

Die dritte ist eine Aktiengesellschaft. Wie ich bereits erwähnt habe, ist dies wahrscheinlich der Grund, warum Elon Musk einen Nervenzusammenbruch oder einen scheinbaren Nervenzusammenbruch hatte, weil Visionäre nicht gerne von Erbsenzählern und vielen Menschen gesagt bekommen, was sie zu tun haben, weil sie eine Vision haben. Ich meine, das ist ein Mann, der uns an die nächste Grenze im Weltraum bringen will. Auch die Tatsache, dass es sich um eine Aktiengesellschaft handelt, führt zu dieser chronischen Krankheit namens Kurzzeitentzündung. Wenn Sie von diesen vierteljährlichen Einnahmen abhängig sind und nicht aus dieser kurzfristigen Planung herauskommen, ich weiß, wir werden über langfristige Planung sprechen, wird es sehr, sehr schwierig, aus diesem Teufelskreis auszubrechen.

Dann ist die vierte Kultur. Die Kultur in diesen Unternehmen ist im Moment kränklich in Bezug darauf, wie sie die Besten und Klügsten in Bezug auf die Politik anziehen und halten, aber auch in Bezug auf das Verhalten, Dinge wie das Umarmen oder Umschwenken oder das Denken und Handeln wie ein Startup oder Haben eine Absicht. Es ist ein bisschen wie ein perfekter Sturm, wenn es darum geht, das Unternehmen auszupacken und zu sezieren. Ich bin mir nicht sicher, ob wir es dann umpacken oder zusammenbauen, ob es Sinn macht. Wenn überhaupt, wird das nur ein bisschen wie ein Frankenstein aussehen.

Werden auch die großen Konzerne von heute – Amazon, Facebook, Netflix – eines Tages scheitern?

Nathan : Ich wundere mich über die großen Konzerne von heute, Amazon, Google, Facebook, Netflix. Werden sie in 10 Jahren diese Art von Herausforderung durchmachen, oder werden sie in 20 Jahren immer noch diese Art von Herausforderung durchstehen?

Joseph : Die Antwort ist, wenn sie heute nicht saugen, werden sie eines Tages saugen.

Ich gebe Ihnen zwei Beispiele, um es Ihnen zu beweisen. Erstens ist Facebook schon scheiße. Ich denke, das ist nicht einmal diskutabel in Bezug auf viele der Herausforderungen, denen sie gegenüberstanden und denen sie sich gegenübersehen, von gefälschten Nachrichten und insbesondere was bei den letzten Wahlen passiert ist, bis hin zu Datenschutzbedenken. Es gibt nur eine Reihe von Fehltritten, die das Unternehmen weiterhin macht. Die Realität, dass Facebook nur MySpace von gestern ist, in dem Sinne, dass junge Leute nicht auf Facebook sind. Wenn ja, verbringen sie dort zunehmend weniger Zeit.

Dann haben Sie Amazon auf der anderen Seite. Nun, die Sache mit Amazon ist, dass es ungefähr zwei Wochen dauerte, bis das Buch in den Druck ging. Ich habe ein Zitat von Jeff Bezos gesehen. Ich hätte den Kerl küssen können. Wie verrückt dieses ganze Gespräch ist, nachdem HQ2 an Virginia und natürlich New York, Long Island City vergeben wurde. Jetzt wissen wir, dass sie aus New York abgezogen sind.

Das zeigt Ihnen nur die Volatilität und wie Amazon vielleicht nicht so stark ist, wie wir dachten, aber Bezos berief ein All-Hands-Meeting ein und sagte zu seinen Mitarbeitern: „Eines Tages wird Amazon scheitern. Eines Tages wird Amazon bankrott gehen. Ihre Aufgabe ist es, das so lange wie möglich hinauszuzögern.“

Deshalb sagte ich, ich könnte dem Typen einfach eine Bärenumarmung geben, denn wenn er das zu Amazon oder über Amazon sagen kann, sagen Sie mir jedes Unternehmen, das zukunftssicher oder zukunftsgeschützt ist oder das nicht dasselbe, wenn nicht sogar noch schlimmeres durchmachen wird Schmerzen. Dann schauen wir uns natürlich an, was in letzter Zeit mit Bezos los ist, alles von persönlichen Angelegenheiten im Zusammenhang mit seiner Scheidung bis zu dieser Art von Meuterei, der staatlichen Meuterei in gewissem Sinne, und Sie denken darüber nach, was passiert, wenn er geht die Firma. Was passiert mit dem Unternehmen ohne Bezos an der Spitze? Plötzlich wird einem klar, dass, wie gesagt, wenn es Amazon passieren kann, es sicherlich jedem Unternehmen passieren kann.

Was ist der Unterschied zwischen langfristiger Planung und langfristigem Denken?

Nathan : Du hast die kurzfristige Planungsitis erwähnt, oder was auch immer diese Krankheit war. Nur durch Zufall habe ich Sie im BeanCast-Podcast gehört und Sie haben über Strategie gesprochen. Es war etwas, das ich aufgeschrieben habe: langfristiges Denken versus langfristige Planung. Wie hängt dies damit zusammen, warum Unternehmen scheitern könnten?

Joseph : Langfristiges Denken, man muss groß denken. Man muss mutig denken, das Konzept der BHAG, das Big Hairy Audacious Goal. Unternehmen müssen über Moonshot nachdenken. Sie müssen über eine Blue-Ocean-Strategie nachdenken. Sie müssen über einen Nordstern nachdenken, besonders vom Standpunkt der Transformation aus, besonders wenn sie mit all diesen Störungen, Disintermediationen und Volatilität konfrontiert sind.

Es gibt keine Debatte über langfristiges Denken, aber im langfristigen Planungsteil stolpern Unternehmen, Fünfjahrespläne, Dreijahrespläne, Vorauszahlungen, strategische Planung im September für die nächsten 15 Monate, wenn wir es nicht einmal wissen Was zum Teufel wird in den nächsten 15 Tagen passieren.

Ich meine, gerade jetzt in den USA zu leben, ist einfach ein Wirbelwind. Ich bin nur erleichtert, wenn es keine Eilmeldungen gibt, dann ist mein Fernseher ausgeschaltet. Es gibt so viel Volatilität, und was Unternehmen jetzt wirklich können müssen, ist, weiter in Richtung Nordstern zu segeln oder die nautische Referenz zu nutzen, das große Denken und das langfristige Denken, aber sie müssen in der Lage sein, den Kurs zu korrigieren und im Handumdrehen drehen.

Eines der Dinge, die ich tatsächlich getan habe, als ich dieses Buch schrieb, war, eine Leinwand zu erstellen. Ich nenne es die Überlebensplanungsleinwand. Es gibt auch eine Startup-Überlebensplanungsleinwand.

Im Gegensatz zu einem Geschäftsplan ist dies eine Möglichkeit für ein Unternehmen, tatsächlich alles zu bekommen, was es braucht, um einen Überlebensplan und letztendlich einen Wachstumsplan zu erstellen. Es beinhaltet Übungen und Prozesse, die darauf ausgelegt sind, über die Planke zu gehen und dann neue Welten zu entdecken. Mit anderen Worten, setzen Sie sich aus dem Geschäft und führen Sie dann einen Hard-Reset oder Neustart durch.

Ich nenne es manchmal Schatzkarte oder Zauberstab, einige der Übungen, aber es kommt wirklich darauf an, wenn Sie es noch einmal machen könnten, wie würden Sie es machen? Wenn Sie keine langfristigen Verträge, keine 10-Jahres-Verträge mit Salesforce oder SAP hätten, wie würden Sie es anstellen?

Wenn Sie die Show leiten, wenn Sie einen Blankoscheck hätten, sind all diese Übungen so kraftvoll, denn wenn Sie ein neues sehen … Denken Sie nur an JetBlue. JetBlue konnte es richtig machen, weil sie damals weder Gewerkschaften noch diese langfristigen Pensionspläne hatten. Sie hatten nicht das, was Sears hat. Sie konnten einfach sagen, dass es nicht nur eine strukturelle Sache war. Es ging mehr darum, ob wir eine Fluggesellschaft gründen könnten, wie würden wir das machen? Wie würden wir die Menschen ernähren? Wie würden wir die Leute unterhalten? Wie würden wir Menschen sehen? Wie könnten wir in gewisser Weise einen auf Menschlichkeit basierenden Werteaustausch schaffen?

Deshalb sehen Sie eine frische, saubere Marke, die das Durcheinander durchbrechen kann, weil sie einfach mit einer sauberen Tafel oder einer leeren Leinwand neu anfangen können. Genau das müssen Unternehmen können. Wenn sie es nicht tun, dann ermutigen wir … Wir haben tatsächlich durch die HMS Beagle, aber auch, Sie werden es in dem Buch sehen, wir ermutigen, diese Leinwand alle drei Monate zu überdenken und zu überdenken. So muss für mich Planung funktionieren, vierteljährliche Planung, um langfristiges Denken zu verwirklichen.

Warum ist Kultur so wichtig, um Unternehmenssauger zu verhindern?

Nathan : Sie haben in dem Buch und in Ihren Schriften erwähnt, dass eines der Hauptprobleme innerhalb von Unternehmen im mittleren Management liegt. Können Sie darüber mehr sprechen, das ein wenig für uns erläutern?

Josef : Sicher. Mir werden oft viele Fragen gestellt, wie meine am häufigsten gestellten Fragen, und ich habe sie alle in dem Buch beantwortet, aber eine davon ist die Studie darüber, wie wir dies an die Geschäftsleitung weitergeben können?

Die Antwort ist, dass dies eigentlich nur ein Teil der Antwort ist, denn das ist von oben nach unten. Was Sie auch brauchen, ist das Bottom-Up. Was Sie auch tun müssen, ist in der Lage zu sein, von Grund auf zu verkaufen, um die Felswand und die jungen Talente in der Organisation zu gewinnen. Dann gibt es ein Außen, in dem es möglich ist, unabhängige objektive Vordenker, Fachexperten, anzuzapfen.

Deshalb ist es so wichtig, eine Brücke zur Startup-Community Madison Avenue meets Mountain View zu bauen, nicht nur in Bezug auf Ideen und Inspiration, sondern manchmal auch, um diese unvoreingenommene Meinung einzubringen, aber die vierte ist von innen nach außen. Das ist am schwersten zu verkaufen.

Das nenne ich die Fäulnis des mittleren Managements. Das ist der kulturelle Imperativ und der Grund, warum er am schwersten zu erreichen ist und warum die meisten Unternehmen scheitern, weil es fast Meuterei aus dem Kern gibt, dem verfaulten Kern. Es geht nicht darum, den mittleren Manager zu klopfen, aber der mittlere Manager ist nicht jung genug, um eine große Auswahl zu haben, und keine Hypotheken und keine Kinder und so weiter und so weiter.

Sie sind auch nicht hochrangig genug und nicht fest angestellt genug, um die Tage herunterzählen zu können, an denen ihre goldene Rolex oder ihre Altersvorsorge greifen, wenn Sie so wollen, und so stecken sie in der Mitte fest. Bis wir herausfinden, wie wir sie einbeziehen können … um zu erwarten, dass sie verlernen und dann neue Fähigkeiten erlernen, sind sie auf ihre Art und Weise festgelegt.

Sie sind ein großer Teil der Organisation, und ich denke, dass viele Unternehmen aufgrund dieser Gruppe feststellen, dass Ideen, die von oben nach unten oder sogar von unten nach oben kommen, nie wirklich das Licht der Welt erblicken.

CEOs können alles befehlen, was sie wollen, aber wenn sie keine Veränderungen von innen anregen können, werden sie nur auf taube Ohren stoßen.