マーケティングポッドキャストを再考する：企業のビジネスモデルをより少なく吸うように変える

ジョセフ・ジャッフェは、従来の企業ビジネスモデルが破られていると信じており、彼の新しい本、BuilttoSuckでそれを修正できるかどうか疑問に思っています。 ジャッフェが言うように、「成功には吸血鬼がやってくる。 成功の秘訣は、吸う量を減らすことです。」

RethinkMarketingポッドキャストでJaffeにインタビューしました。 彼は以前の4冊の本の著者であり、彼の5冊目のBuilttoSuckは今月出版されます。

Jaffeは、過去3年間でフォーチュン500企業の51％が収益を減少させていると報告しています。 彼は、問題を抱えた企業は、失敗した戦略について、または戦略がまったくないことについて、日常的に見出しを作っていると述べた。

「 BuilttoSuckの前提は、小見出しが示すように、これはおとぎ話ではないため、企業の必​​然的な終焉と疑問符でそれを保存する方法です。 ハッピーエンドはありません。 企業を救うことができるかどうかわからないので、必ずしもハッピーエンドではありません。 彼らが自分たちを救うことができるかどうかはわかりません」とJaffeは言いました。 「彼らに王国の鍵を与えたとしても、彼らは自分たちの道から抜け出すことができないかもしれませんが、その背後にある考え方は、今日の企業は大きすぎるということです。 彼らはあまりにも政治的です。 彼らはあまりにもサイロ化されています。 それらは機能不全です。 彼らはあまりにもリスク回避的です。 世界が加速しているとき、彼らは本質的に減速しています。

企業を救うことはできますか？ 彼らは自分自身を再発明し、関連性を保つことができますか？

ネイサン：企業が大きくなりすぎて船の向きを変えることができない場合、どの時点でピボットできますか？ 自分自身を再発明する方法はありますか？

ジョセフ：再発明や変革の実際の成功例は多くありません。 私はIBMについて話します。これは、ビッグブルーからビッグデータに移行し、メインフレームからAIに移行した企業であるという意味で、Houdiniの最大の行為または私たちの時代の最大の変革と呼んでいます。

つまり、構造的および戦略的に考えると、完全に耐久性のあるものから耐久性のないものへと変化するという、信じられないほどの変化です。 それは変化と進化を続ける会社ですが、本の中で私は実際に私が企業の黙示録の4人の騎手と呼んでいるものについて話します。

1つ目はサイズです。これについては説明しました。 「BuilttoSuck」という本を呼んだのは、多くの人が言っている「吸う前にどれだけ大きくなるか見てみよう」という言葉に基づいています。 私が働いていた広告代理店の創設者から初めて聞いた。

二つ目は年齢です。 現実には、企業が誇らしげに語る100年の歴史は、実際には資産ではなく、今日の負債です。100年以上の歴史は、遺産と現職、変化と悪への抵抗に関するあらゆる種類の問題と問題を提示するからです。習慣と手荷物。 実は私には死刑執行の停止は千年の時であると言っているので、1980年以降に生まれた企業は少なくとも死刑執行の停止があります。

三つ目は上場企業です。 私が話したように、これがおそらくイーロン・マスクが神経衰弱または明らかな神経衰弱を持っていた理由です。 つまり、これは私たちを宇宙の次のフロンティアに連れて行きたいと思っている男です。 また、公開会社であることは、短期炎と呼ばれるこの慢性疾患につながります。 あなたがこれらの四半期の収益に人質になり、その短期計画から抜け出すことができないとき、私たちは長期計画について話すつもりであることを知っています、この悪循環から抜け出すことは非常に非常に困難になります。

次に、4番目は文化です。 これらの企業内の文化は、政治の観点からだけでなく、行動の観点からも、失敗を受け入れる、ピボットする、考える、スタートアップのように振る舞う、目的。 企業の開梱と解剖に関しては、少し完璧な嵐です。 それからそれを再梱包するのか組み立てるのか、それが理にかなっているのかどうかはわかりません。 どちらかといえば、それはちょっとしたフランケンシュタインのように見えるでしょう。

今日の大企業— Amazon、Facebook、Netflix —もいつか失敗するのでしょうか？

ネイサン：今日の大企業、アマゾン、グーグル、フェイスブック、ネットフリックスについて疑問に思っています。 今から10年後、彼らはこの種の挑戦を経験するのでしょうか、それとも今から20年後も、彼らはこの種の挑戦を経験するのでしょうか？

ジョセフ：答えは、彼らが今日吸わなければ、いつか吸うだろうということです。

それを証明するために、実際に2つの例を示します。 まず、Facebookはすでに最悪だ。 フェイクニュース、特に前回の選挙で起こったことからプライバシーの懸念まで、彼らが直面し、直面している多くの課題に関しては、それは議論の余地がないと思います。 会社が犯し続けているいくつかの失敗があります。 若者がFacebookを利用していないという意味で、Facebookが昨日のMySpaceであるという現実。 もしそうなら、彼らはますますそこで過ごす時間が少なくなっています。

一方、Amazonがあります。 さて、アマゾンについてのことは、本が印刷される前にそれが約2週間だったということです。 ジェフ・ベゾスからの引用を見ました。 私はその男にキスをすることができたでしょう。 HQ2がバージニア、そしてもちろんニューヨーク、ロングアイランドシティに授与された後、この会話全体がどれほどクレイジーであるか。 今、私たちは彼らがニューヨークから撤退したことを知っています。

これは、ボラティリティと、Amazonが思ったほど強くないことを示していますが、ベゾスは全員参加の会議を呼び、スタッフに次のように述べました。「いつの日か、Amazonは失敗するでしょう。 ある日、Amazonは破産するでしょう。 あなたの仕事はそれをできるだけ長く遅らせることです。」

だから私はその男にベアハッグを与えることができると言ったのです。なぜなら、彼がアマゾンまたはアマゾンについてそれを言うことができれば、将来を見据えた、または将来保護されている、あるいは同じことを経験しない会社を教えてくれるからです。痛み。 それからもちろん、私が言ったように、私たちは最近ベゾスで何が起こっているかを見て、特に彼の離婚に関連する個人的な問題から、この種の反乱、ある意味で国家の反乱まで、そしてあなたは彼が去ったらどうなるかを考えます会社。 ベゾスが指揮を執っていない会社はどうなりますか？ 突然、あなたは私が言ったように、それがアマゾンに起こり得るならば、それは確かにどんな会社にも起こり得ることに気づきます。

長期計画と長期思考の違いは何ですか？

ネイサン：あなたは短期計画-炎、またはその病気が何であったかについて言及しました。 偶然にも、BeanCastポッドキャストであなたの話を聞きました。あなたは戦略について話していました。 それは私が書き留めたものでした：長期的な思考と長期的な計画。 これは、企業が失敗する理由とどのように結びついているのでしょうか。

ジョセフ：長期的な考え方、あなたは大きく考えなければなりません。 あなたは大胆に考えなければなりません、BHAGの概念、大きな毛深い大胆な目標。 企業はムーンショットについて考えなければなりません。 彼らは青い海の戦略について考えなければなりません。 彼らは、特に変革の観点から、特にこのすべての混乱と中途半端な状態と不安定さに直面したときに、北極星について考える必要があります。

長期的な考え方については議論の余地はありませんが、長期的な計画の部分は、企業がつまずく、5年間の計画、3年間の計画、先行支出、9月の戦略的計画です。今後15日間で何が起こるのか。

つまり、今アメリカに住んでいるのは、ただの旋風です。 テレビのスイッチが切られているときのニュース速報がないとき、私はただホッとします。 非常に多くの変動性があり、企業が今本当にできる必要があるのは、ノーススター、大きな思考、長期的な思考に向かって航海するか、航海の基準を使用し続けることですが、彼らはコースを修正できる必要がありますすぐにピボットします。

この本を書いているときに実際にしたことの1つは、キャンバスを作成したことです。 私はそれを生存計画キャンバスと呼んでいます。 スタートアップサバイバルプランニングキャンバスもあります。

事業計画とは対照的に、これは企業が生存計画、そして最終的には成長計画を考え出すために必要なすべてのものを実際に入手する能力です。 これには、板を歩き、新しい世界を発見するように設計された演習とプロセスが含まれています。 つまり、自分を廃業させてから、ハードリセットまたは再起動を実行します。

私はそれを時々宝物の宝物マップまたは魔法の杖、いくつかの演習と呼びますが、それは本当にもう一度やり直すことができるかどうかにかかっています、あなたはそれをどのように行いますか？ 長期的な取引がなく、SalesforceまたはSAPとの10年間の取引がない場合、どのように行いますか？

ショーを実行している場合、空白のチェックがあった場合、これらの演習はすべて非常に強力です。新しいものを見るときは…JetBlueについて考えてみてください。 ジェットブルーは当時、労働組合やこれらの長期年金制度を持っていなかったので、それを正しく行うことができました。 彼らはシアーズが持っているものを持っていませんでした。 彼らはそれが単なる構造的なものではないと言うことができました。 航空会社を始めることができるかどうかということでしたが、どうすればよいでしょうか。 どのように人々を養いますか？ どのように人々を楽しませるでしょうか？ 私たちは人々をどのように見るでしょうか？ ある意味で人類に基づいた価値交換をど​​のように創り出すことができるでしょうか。

だからこそ、きれいなスレートまたは空白のキャンバスからやり直すことができるので、雑然としたものを打ち破ることができる新鮮できれいなブランドを目にするのです。 それはまさに企業がしなければならないことです。 そうでない場合は、お勧めします…実際にはHMSビーグルを使用していますが、本にも記載されているので、3か月ごとにキャンバスを再考して再検討することをお勧めします。 それが私にとって、長期的な思考を実現するための四半期ごとの計画である、計画がどのように機能しなければならないかということです。

企業の吸い込みを防ぐために文化がそれほど重要なのはなぜですか？

ネイサン：あなたは本とあなたの著作の中で、それが企業内で問題となる重要な点の1つは中間管理職にあると述べました。 もっと話していただけますか、それについて少し詳しく説明していただけますか？

ジョセフ：もちろんです。 よくある質問のように、たくさんの質問をよく受けます。本の中でそれらすべてに答えたのですが、そのうちの1つは、これを上級管理職にどのように売り込むかについての研究です。

答えは、それがトップダウンであるため、実際には答えの一部にすぎないということです。 また、必要なのはボトムアップです。 また、あなたがしなければならないことは、組織の岩壁と若い才能を引き付けるという点で、ボトムアップで売ることができることです。 次に、独立した客観的な思考のリーダー、主題の専門家を利用できる外部があります。

だからこそ、スタートアップコミュニティとの架け橋となるマディソンアベニューとマウンテンビューの出会いは、アイデアやインスピレーションだけでなく、時には偏見のない意見をもたらすという観点からも非常に重要ですが、4つ目は裏返しです。 それは最も難しい販売です。

それが私が中間管理職の腐敗と呼んでいるものです。 それが文化的な義務であり、それを達成するのが最も難しい理由であり、コアである腐ったコアからの反発がほとんどあるためにほとんどの企業が失敗している理由です。 中間管理職をノックすることではありませんが、中間管理職は豊富な選択肢を持っているほど若くはなく、住宅ローンや子供などもいません。

彼らはまた、あなたがそうするのであれば、彼らの金のロレックスまたは彼らの年金制度が始まるまでの日数を数えることができるほど十分に年長でなく、十分に在職していないので、彼らは真ん中で立ち往生しています。 私たちが彼らをどのように関与させるかを理解するまで…彼らが学習をやめ、次に新しいスキルを学ぶことを期待するために、彼らは彼らのやり方で設定されています。

彼らは組織の大きな部分を占めており、このグループのおかげで、多くの企業がトップダウンまたはボトムアップからのアイデアが実際には日の目を見ることがないことに気付いていると思います。

CEOは彼らが望むすべてを義務付けることができますが、彼らが内部から変化を刺激することができない場合、それは耳が聞こえなくなるでしょう。