Lead-Qualifizierung: BANT im modernen B2B-Verkaufszyklus neu denken

Im heutigen komplexen B2B-Vertriebszyklus ist es wichtig, dass die Vertriebs- und Marketingteams eines Unternehmens eine klar definierte und vereinbarte Definition eines qualifizierten Leads erstellen. Die eindeutige Identifizierung, wo die Lead-Übergabe stattfindet, ist der erste Schritt, um einen nahtlosen Übergang zwischen Vertrieb und Marketing zu schaffen.

In der Vergangenheit haben die meisten Organisationen das BANT-Modell zur Qualifizierung von Leads befolgt. BANT – das steht für B udget, Authority , Need , T imeline – wurde von IBM entwickelt, um neue Möglichkeiten zu identifizieren. Aber da sich die Reise des Käufers in den letzten zehn Jahren so dramatisch verändert hat und Marketing, Vertrieb und jetzt die Abteilungen für Kundenerfolg (das Team Trifecta) eng zusammenarbeiten, um jede Phase des Lead-Lebenszyklus abzudecken, ist es an der Zeit, dass wir neu bewerten, wie wir Leads qualifizieren um mit diesen Änderungen Schritt zu halten.

Warum scheitert BANT an Marketern?

Obwohl wir der Meinung sind, dass die Daten potenzieller Kunden zu Budget, Befugnissen, Bedarf und Zeitplan großartige Informationen sind, um die Verkaufsbereitschaft zu bestimmen, sind dies nicht die vier wichtigsten Dinge, die es zu berücksichtigen gilt.

Budget: Indem Sie sich ausschließlich auf Organisationen konzentrieren, von denen Sie wissen, dass sie ein klar definiertes Budget haben, ignorieren Sie möglicherweise einen großen Teil Ihres Zielmarktes, der bereit und in der Lage ist, Ihr Produkt zu kaufen. Der Haken dabei ist, dass viele Organisationen über das Budget verfügen, selbst wenn sie glauben, dass dies nicht der Fall ist. Das Budget für den Kauf eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung sollte aus dem Geld stammen, das die Organisation durch Ihr Produkt einspart (oder verdient). Wenn Sie Organisationen übersehen, die nicht über das Budget verfügen, machen Sie Ihre Arbeit nicht. Ihre Aufgabe ist es, Ihren Interessenten zu zeigen, wie Ihr Produkt Zeit, Geld oder arbeitsbedingte Schmerzen sparen und somit Kosten senken oder wie Ihr Produkt den Umsatz steigern kann. So wird letztendlich das Budget ausgeschöpft.

Autorität : An durchschnittlichen B2B-Kaufentscheidungen sind zwischen sieben und 20 Personen beteiligt. Das sind sieben bis 20 Leute, die Sie als Verkäufer auf Ihrer Seite brauchen. Wenn Sie sich auf einen Top-Down-Ansatz konzentrieren und diejenigen ohne definierte Einkaufsautorität ignorieren, verpassen Sie die Gelegenheit, interne Champions aufzubauen, Influencer, die sich für den Kauf Ihres Produkts bei denjenigen mit Autorität einsetzen. Die Qualifizierung von Leads ausschließlich auf der Grundlage der Einkaufsautorität ist eine große verpasste Chance.

Bedarf : Wir werden den Bedarf in der Liste der wichtigsten qualifizierenden Faktoren behalten, aber wir werden ihn im Kontext des nächsten Abschnitts „Stattdessen zu berücksichtigende Faktoren“ besprechen.

Timing: Wir verstehen, Sie müssen Ihre Quote erreichen. Und wenn ein Lead morgen jemandem einen Scheck ausstellen möchte, sollten Sie heute aufpassen. Aber insgesamt ist die Qualifizierung von Leads auf der Grundlage des unmittelbaren Bedarfs eine kurzfristige Lösung für ein langfristiges Problem. Da SiriusDecisions berichtet, dass 67 % der Customer Journey abgeschlossen sind, bevor sich ein Käufer an einen Anbieter wendet, denken wir, dass „Timing“ ein weniger wichtiger qualifizierender Faktor denn je ist (es sei denn, Sie haben einen wirklich kurzen Verkaufszyklus, aber für die meisten von uns der Zyklus wird laaanger). Legen Sie neben der Qualifizierung von Leads, die einen bekannten Zeitplan für den Kauf haben, mehr Wert auf die Pflege von Leads, die dies nicht tun. Diese Leads werden Ihre Inhalte weiterhin konsumieren und Sie im Auge behalten, wenn sie zum Kauf bereit sind. Die Schulung und Förderung dieser Interessenten und ihre Unterstützung bei der Kaufentscheidung führen zu einem stetigen Strom hochqualifizierter Leads, die Ihr Vertriebsteam weiterverfolgen und das Geschäft abschließen kann.

4 Faktoren, die stattdessen bei der Erstellung von Lead-Qualifizierungsprozessen zu berücksichtigen sind:

1. Käuferpersönlichkeiten: Das Erstellen von Käuferpersönlichkeiten und deren Verwendung als Referenzpunkt für Ihre Leads ist eine großartige Möglichkeit, einen Lead zu qualifizieren und Ihrem Vertriebsteam (und dem Kundenerfolgsteam) die höchste Wahrscheinlichkeit zu geben, einen zufriedenen, langlebigen Kunden zu schaffen . Es hilft Ihnen auch, die Kunden zu finden, die am besten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen. Zufriedene Kunden bleiben Ihnen treu und sorgen für wiederkehrende Umsätze. Unzufriedene Kunden kosten mehr Supportzeit und können Ihrem Ruf schaden.

2. Demografie und Firmografie: Demografie sind die Daten, über die die meisten Vermarkter bereits verfügen, wie z. B. Standort, Name, Berufsbezeichnung usw. eines Leads. Firmografie ist dasselbe, nur für Unternehmen. Dies können Datenpunkte wie Unternehmensgröße, aktueller Technologie-Stack und Jahresumsatz sein. Die psychografische Ebene, an der Sie interessiert sein sollten, sind Interessen, Schmerzpunkte und Abteilungs-/Organisationsziele. Um die wichtigsten Faktoren auszuwählen, werfen Sie einen Blick auf Ihre besten Kunden – zu welcher Unternehmensgröße oder Umsatz fallen sie im Allgemeinen? Finden Ihre größten Verkäufe an der Ostküste statt? Welche Probleme lösen Sie für sie? Welche Möglichkeiten schaffen Sie für sie? (Hier kommt der „Bedürfnis“-Aspekt von BANT ins Spiel.)

3. Verhaltensdaten: Interessenten hinterlassen uns ständig Hinweise auf ihre Kaufbereitschaft. Es ist wichtig, darauf zu achten, welche Art von „Online-Körpersprache“ ein Interessent zeigt. Beispiele hierfür sind Website-Besuche, Antworten auf E-Mail-Angebote, Downloads von Marketinginhalten und die Bereitschaft, Online-Registrierungsformulare auszufüllen. Welche Seiten besuchen sie? Wie tief gehen sie in die Produktinformationen ein? Haben sie sich eine Demo angesehen? Haben sie das Datenblatt gelesen, das Sie ihnen geschickt haben? Haben sie eine Stunde geopfert, um sich ein Webinar zu einem Problem anzusehen, das Ihr Produkt behandelt? Solche Aktionen weisen auf ernsthaftes Interesse hin.

Das Lead-Scoring verwendet ein Punktesystem, um Werte basierend auf dem Online- und Offline-Verhalten einer Person zuzuweisen, z. B. Aktionen, die auf eine wachsende Verkaufsbereitschaft hindeuten. Wenn potenzielle Kunden genügend Punkte erzielen – basierend darauf, wie Ihr Unternehmen einen Qualitäts-Lead definiert – können sie als bereit zur Weiterleitung an den Vertrieb gekennzeichnet werden. Laut MarketingSherpa verzeichnen Organisationen, die Lead-Scoring verwenden, eine Steigerung ihres ROI bei der Lead-Generierung um 77 %.

4. Ihre Vertriebs- und Kundenerfolgsteams: Obwohl das Marketing normalerweise die erste Abteilung ist, die mit einem Lead kommuniziert, ist es (meistens) ein einseitiges Gespräch. Ihre Vertriebsmitarbeiter sind diejenigen, die die persönlichen Gespräche in Echtzeit mit Interessenten führen – und haben daher das beste Verständnis dafür, was einen qualifizierten Lead ausmacht. Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam darüber, was es erlebt. Fragen Sie sie: „Was ist für Sie ein qualifizierter Lead?“ oder „Welche Leads sind für Sie am einfachsten anzurufen und zu qualifizieren?“ oder „Welche Aktionen sind ein sicheres Zeichen dafür, dass jemand kaufen wird?“

Auf die gleiche Weise sind Ihre Customer Success Repräsentanten diejenigen, die die Eins-zu-Eins-Gespräche in Echtzeit mit Kunden führen. Sie wissen, wer glücklich und wer unglücklich ist und warum. Gespräche mit ihnen führen; Fragen Sie „Welche Eigenschaften machen Ihre besten Kunden aus?“ und „Welche Kunden bringen den größten Umsatz oder werden am ehesten ihre Verträge verlängern?“ Diese Informationen sollten unbedingt bei der Qualifizierung Ihrer Leads berücksichtigt werden. Es ist ein großartiger Indikator nicht nur für die Kaufbereitschaft eines Leads, sondern auch für seine Wahrscheinlichkeit, sich in einen erfolgreichen Kunden umzuwandeln. Sie können Ihre Käuferpersönlichkeiten auch anhand dieser Informationen als Realitätsprüfung messen, sodass die nächsten Kampagnen, die Sie erstellen, eine bessere Chance haben, die wahrscheinlichsten Käufer zu erreichen.

Abschließend

Wir sagen nicht, dass BANT veraltet oder irrelevant ist. Wir glauben jedoch, dass digitales Marketing es ermöglicht hat, viel, viel mehr über Ihre Kunden und Interessenten zu erfahren als je zuvor. Dieses neue Wissen im Rahmen von Personas, Demografie/Firmografie und Daten hat es einfacher (und viel wichtiger) für Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg gemacht, zusammenzuarbeiten.

Was denken Sie? Haben Sie wirklich gut funktionierende Qualifizierungskriterien, die wir nicht abgedeckt haben? Bitte teilen!