Warum 78 % der Vermarkter mit dem ROI des Content-Marketings zu kämpfen haben

Content Marketing hat seit seiner Gründung Lichtjahre zurückgelegt. Wir wissen, dass es funktioniert, weshalb unsere Budgets dafür so schnell wachsen. Tatsächlich geben die effektivsten Content-Vermarkter an, 46 Prozent ihres Budgets für diese Art von Marketing aufzuwenden. Dennoch kämpfen viele Vermarkter immer noch mit etwas sehr Wichtigem.

Was ist die beste Methode, um Ergebnisse nachzuweisen?

Nur 21 Prozent der B2B-Vermarkter berichten, dass sie Content-Marketing erfolgreich messen können. Doch wo fängt man am besten an, wenn es keine allgemein anerkannten Standards zu diesem Thema gibt?

Beginnen Sie mit einem Ziel: Wo wollen Sie hin?

Jede Content-Marketing-Kampagne sollte mit einer einzigen Frage beginnen: Was wollen wir erreichen? Ohne die Antwort auf diese Frage könnten Sie wie die berühmte Szene aus „Alice im Wunderland“ enden, in der Alice fragt:

"Würden Sie mir bitte sagen, welchen Weg ich von hier aus gehen soll?"

„Das hängt stark davon ab, wo man hin will.“

„Es ist mir egal wo.“

"Dann ist es egal, welchen Weg du gehst."

Markenbekanntheit, Traffic oder mehr Leads generieren – unabhängig von Ihrem Ziel ist es wichtig, diese Punkte zuerst zu definieren. Dann können Sie in die effektive Messung jedes Elements eintauchen. Hier sind ein paar Tipps für den Einstieg.

1. Messen Sie die Markenbekanntheit

Vielleicht ist Ihr Ziel, mehr Markenbekanntheit zu generieren. Sie möchten Aufmerksamkeit erregen, Menschen für das begeistern, was Ihre Marke tut, und die Neuigkeiten über Ihre Produkte und Dienstleistungen verbreiten. Als Teil dieser Kampagne können Sie Blogbeiträge, Videos, eBooks und andere interessante Inhalte erstellen. Aber woher wissen Sie nach der Erstellung all dieser großartigen Inhalte, ob all Ihre harte Arbeit zu Ergebnissen führt?

Ein paar Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten, sind Social Shares und Views von Ihrem Partnerpublikum. Sie können Ihren Bemühungen auch einen Dollarwert beimessen. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie verwenden Facebook oder Twitter, um für den Inhalt zu werben. Berechnen Sie am Ende Ihrer Kampagne Ihre Reichweite. Verwenden Sie ihre Werbetools, um zu sehen, wie viel Sie ausgegeben hätten, um eine ähnliche Präsenz zu generieren. Dann können Sie sagen: „Wir hätten X Dollar ausgegeben, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen.“

2. Streben Sie einen höheren Traffic an

Sind Ihre Content-Marketing-Bemühungen eher Top-of-Funnel-orientiert und auf Lead-Generierung ausgerichtet? Vielleicht möchten Sie mehr Website- oder Blog-Traffic erfassen, indem Sie den Besuchern den Wert zeigen, damit Sie sie dann in den Marketing-Trichter führen können, wo sie Ihnen die Erlaubnis geben, an sie zu vermarkten. An diesem Punkt können Sie, abhängig von der Länge Ihres Verkaufszyklus, damit beginnen, mehr Mid-Funnel-Inhalte anzubieten, die darauf abzielen, ihre Interaktion mit Ihnen zu vertiefen.

Aber alles beginnt am oberen Ende des Trichters. Vielleicht veröffentlichen Sie hochwertige Blog-Posts mit einem Call-to-Action, der Besucher dazu bringt, eine kostenlose geschlossene Ressource herunterzuladen. Wenn dies Ihr Plan ist, finden Sie hier einige Elemente zum Messen.

• Gesamtzahl der Besuche pro Monat auf der Seite. Sie können auch den Prozentsatz wiederkehrender Besucher und Konversationsraten für alle Calls-to-Action berechnen, die Sie auf den Seiten einfügen.

• Vor Ort verbrachte Zeit. Wie viel Zeit verbringen Besucher auf der Seite? Verfolgen Sie dies im Laufe der Zeit, damit Sie wissen, was Ihre einzigartigen Höhen und Tiefen für welche Seiten sind. Wenn die Zahl für eine Seite hoch ist, zeigt sie positive Ergebnisse und ein engagiertes Publikum. Google Analytics ist ein weiteres nützliches Tool, um mehr über Ihre Besucher zu erfahren, Klickmuster zu verfolgen und zu verstehen, was funktioniert – und was nicht.

• Den Ergebnissen einen Dollarwert zuweisen. Angenommen, Sie erstellen eine Reihe von Blog-Beiträgen, um Markenbekanntheit zu generieren. Um einen bestimmten Dollarwert zuzuweisen und den ROI zu berechnen, schauen Sie sich an, welche Keywords den Traffic antreiben, indem Sie die Google Search Console, früher bekannt als Webmaster-Tools, verwenden und einen Drilldown zu Search Traffic und Search Analytics durchführen. Besuchen Sie dann Google Analytics. Sehen Sie sich den „CPC-Wert“ an, der Ihnen die Kosten für die Zahlung dieser spezifischen Keywords angibt, um den Traffic zu steigern. Multiplizieren Sie einfach den CPC mit der Anzahl der Besucher der organischen Suche und Sie werden verstehen, was Sie ausgegeben hätten, wenn Sie bezahlte Formen des Verkehrs genutzt hätten.

3. Generieren Sie mehr Leads

Leads sind das Lebenselixier eines Unternehmens. Es gibt viele verschiedene Arten von Assets, die Leads generieren – z. B. eBooks, Whitepaper und Videos. Aber viele Vermarkter messen nichts anderes als Downloads. Was sollten Sie also noch messen?

Angenommen, Sie veröffentlichen ein hochwertiges 15-seitiges eBook, das ein komplexes Problem löst, mit dem Ihre Zielgruppe konfrontiert ist. Oder Sie erstellen etwas Einfacheres – wie eine Checkliste oder den Zugriff auf eine kostenlose oder Testversion der Software. Wenn es wertvoll genug ist, sollten Sie den Zugang gegen eine E-Mail-Adresse sichern.

Für die Messung könnten Sie:

• Zählen Sie die Gesamtzahl der generierten Leads oder die Konversionsraten der Landing Pages zusammen. Und dann…
• Berechnen Sie den potenziellen Wert jedes Leads.

Angenommen, Sie wissen, dass der durchschnittliche Wert eines Leads 500 € beträgt (Lead-Wert = Verkaufswert/Anzahl der Leads, die erforderlich waren, um diesen Verkauf zu erzielen). Wenn Sie 150 Leads aus dem eBook generieren, dann hat es einen Wert von 75.000 $ geschaffen. Nehmen wir an, die Kosten für die Herstellung des Vermögenswerts betrugen 10.000 US-Dollar. Sie könnten dann den Nettogewinn von 65.000 $ nehmen und ihn durch die Gesamtkosten teilen, um den ROI zu erhalten. In diesem Beispiel sind 65.000 geteilt durch 10.000 = 6,5, Ihr ROI beträgt also 6,5 zu 1 oder 650 %. (Nicht schlecht!)

4. Upselling-Kunden

Vielleicht haben Sie ein Segment von Kunden, die durch den Kauf eines günstigen Angebots (oft als „Stolperdraht“ bezeichnet) in den Verkaufstrichter eingetreten sind. Aber jetzt möchten Sie ihnen ein höherwertiges Produkt oder eine höherwertige Dienstleistung anbieten.

Ihr Content-Marketing-Plan kann das Erstellen kostenloser Tutorial-Videos für das Produkt, das sie bereits haben, oder ein kostenloses eBook über ein Problem beinhalten, das in ihrer Branche eine Herausforderung darstellt. Aber unabhängig davon, welches Asset Sie auswählen, was ist die beste Methode zur Messung des ROI?

Beginnen Sie mit der Berechnung der Einnahmen aus dem Upselling. Wie viele Bestandskunden stimmen dem Upsell zu, und wie hoch ist der Wert jeder Erhöhung? Mit dieser Zahl können Sie dann den ROI berechnen.

Beachten Sie, dass Sie, wenn der Vermögenswert, den Sie für den Upselling verwenden, an anderer Stelle im Trichter verwendet wird, entscheiden können, einen Teil seiner Kosten jeder separaten Einnahmequelle zuzuweisen.

5. Passen Sie Ziele an, um Ergebnisse zu beweisen

Es gibt keine „One-size-fits-all“-Formel, die Content-Marketing-Ergebnisse auf magische Weise offenbart. Die Ziele jedes Unternehmens sind unterschiedlich und einzigartig, je nach Größe, Budget und Ressourcen.

Aber wenn Sie Ziele im Voraus festlegen und jedes Ziel mit den richtigen Metriken abgleichen, ist es viel einfacher, den Erfolg jedes von Ihnen produzierten Content-Assets zu verstehen – und nachzuweisen.

Haben wir etwas verpasst? Welche anderen Kennzahlen sollten Content-Vermarkter Ihrer Meinung nach messen und warum?

Es dreht sich alles um die Leads. Das ist wahr. B2B-Vermarkter verbringen ihren Tag damit, sich darauf zu konzentrieren, genug davon zu generieren, um ihren Verkaufstrichter zu füllen. Aber das ist nicht immer eine leichte Aufgabe. Wie also füllen die heutigen Vermarkter den Trichter? Sie nutzen Content-Marketing. Laden Sie „Attraction 101: Content Marketing“ herunter, um mehr über die verschiedenen Möglichkeiten zu erfahren, wie Sie Inhalte verwenden können, um Top-of-Funnel-Leads zu generieren.