Verstehen und Vermeiden von direkten Traffic-Spitzen

Traffic – das ist etwas, wofür jedes Unternehmen und jeder Inbound-Vermarkter lebt. Für uns ist jeder Website-Besucher ein potenzieller Geschäftskontakt, der eines Tages zu einem echten Geschäft werden könnte.

Das Problem ist, dass der Datenverkehr auch anonym ist. Ein Webbesucher sagt nicht, wer er ist, sondern nur, woher er kommt, und – wie Sie in diesem Artikel entdecken werden – selbst diese Daten können verwirrend sein.

Heute tauchen wir tief in einen der verwirrendsten Bereiche der Website-Analyse ein: den direkten Traffic . Es ist eine Teilmenge Ihrer Website-Besucher, die glasklar sein sollte – diejenigen, die Ihre Website direkt und absichtlich besuchen, aber so einfach ist es nicht. Aufgrund mehrerer ungelöster technischer Probleme werden die meisten Websites heute Spitzen im direkten Traffic oder konstant hohe direkte Traffic-Metriken sehen, und mehr Vermarkter können nicht erklären, warum.

In diesem Artikel werde ich einige Einblicke geben, wie man direkte Traffic-Spitzen interpretiert und was zu tun ist, um ungewöhnliche direkte Traffic-Metriken in Zukunft zu vermeiden.

Wo der direkte Traffic in Ihre Aufschlüsselung der Website-Besucher fällt

Google Analytics unterteilt den Website-Traffic in 5 Hauptbereiche: organische Suche, direkter, Verweis-, sozialer und bezahlter (Pay-per-Click) Traffic. In ähnlicher Weise zeigt Ihnen HubSpot diese 5 Hauptverkehrsarten sowie den zusätzlichen Verkehr aus E-Mail-Marketing. Diese können dann in verschiedene Teilkomponenten zerlegt werden. Soziale Medien können beispielsweise in die Hauptnetzwerke aufgeteilt werden: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ und YouTube sowie andere weniger frequentierte Online-Communities.

Eine Möglichkeit, mit der Google, HubSpot und andere Verkehrsanalyseplattformen wissen, woher Sie kommen, ist die Verwendung von Tags am Ende einer URL, bekannt als UTM-Parameter . Wenn Sie jemals auf einen Link in einem verfolgten Tweet geklickt haben, stellen Sie möglicherweise fest, dass die URL am Ende eine Zeichenfolge mit zusätzlichem Text enthält. Dies ist das Tag, das signalisiert, woher Sie kommen. Indem Sie die UTM-Zeichenfolge analysieren, können Sie (oder Ihre Analyseplattform) herausfinden, wo sich die ursprüngliche Quelle dieses Links befand.

Im Bild unten sehen Sie das UTM-Tag für einen Twitter-Link. Beachten Sie, dass das Medium ein soziales Medium war, die Quelle Twitter und die Kampagne ein Puffer – ein Automatisierungstool für soziale Medien, das zum Posten des Tweets verwendet wurde. All diese Elemente der UTM-Parameter helfen Ihrer Analysesoftware zu verstehen, woher der Datenverkehr kommt.

In den meisten Fällen handelt es sich bei direktem Datenverkehr um jede Art von Datenverkehr, der nicht von einer bekannten Quelle verfolgt wird. Wenn Sie beispielsweise www.wikipedia.org in die Adressleiste Ihres Browsers eingeben, würde dies als direkter Verkehr betrachtet, aber wenn Sie stattdessen auf Google nach Wikipedia suchen und auf das Suchergebnis klicken, würde dies als organische Suche betrachtet werden.

Das Hauptproblem mit direktem Datenverkehr

Jetzt, da wir die verschiedenen Arten von Datenverkehr kennen und wissen, wie sie verfolgt werden, können wir uns mit dem Problem mit großen Spitzen im direkten Datenverkehr befassen.

Da direkter Verkehr im Grunde alles ist, was nicht verfolgt wird, kann es schwierig sein, seine wahre Quelle zu bestimmen. Mit anderen Worten, „direkter Verkehr“ ist eine falsche Bezeichnung, weil es eher ein Sammelbegriff als eine genaue Analyse der Absicht ist. Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, wie wir in die Daten eintauchen können, um festzustellen, woher der Datenverkehr kommt.

Wichtige Fehlzuordnungen zu direktem Datenverkehr

1. Dunkler sozialer Verkehr

Dark Social wurde erstmals 2012 von Alexis C. Madrigal in einem Artikel für The Atlantic mit dem Titel „Dark Social: We Have The Whole History of the Web Wrong“ geprägt. Der Begriff „Dark Social“ bezieht sich auf Datenverkehr von sozialen Gemeinschaften, der nicht als von sozialen Medien stammend erfasst wird .

Bedenken Sie. Wie oft senden Sie jemandem einen Link, den Sie in sozialen Medien gefunden haben, per SMS oder E-Mail, anstatt ihn auf Facebook oder Twitter zu teilen? Da dieser Link keine Empfehlungsdaten enthält, wird er mit dem Rest des direkten Datenverkehrs in einen Topf geworfen. Dieser Datenverkehr wird Dark Social genannt. Es kommt aus einer sozialen Quelle, aber Sie wissen es nicht.

Dann gibt es das Problem, dass Leute die Links teilen, indem sie die URL direkt aus ihrer Browserleiste mit den angehängten UTM-Parametern kopieren. Angenommen, jemand findet eine Website über Twitter. Sie teilen diese URL dann per E-Mail mit einem Freund und anstatt dass ihr Freund als E-Mail-Verkehr auftaucht, werden sie mit Twitter-Besuchern gruppiert. Es trägt zwar nicht zu den direkten Traffic-Zahlen bei, ist aber eine eindeutige Fehlzuordnung zum Social Traffic.

2. Mobile Apps

Eine verwandte Quelle für Dark Social ist der Verkehr mit mobilen Apps. Mehr Zeit – einigen Quellen zufolge inzwischen mehr als 50 % – verbringen wir online über mobile Geräte, und die meiste Zeit verbringen wir nicht mit Browsern, sondern mit Anwendungen. Es hat sich gezeigt, dass Facebook, die größte soziale Plattform von allen, Empfehlungsinformationen nicht immer korrekt anfügt, um einen Besuch zu verfolgen, wenn es von seiner mobilen App kommt.

3. Unsicherer zu sicherer Datenverkehr

Auch die zunehmende Nutzung von SSL – also gesicherten Webseiten – ist zu einem Thema geworden. Die Verwendung von SSL wird zunehmen, da die Online-Sicherheit immer mehr zu einem Problem wird. Google beginnt sogar, SSL als Indikator zu verwenden, um das Seitenranking einer Website zu verbessern. Wenn jemand einen gesicherten Link von einer nicht sicheren Seite aus besucht (oder umgekehrt), werden alle Verweisdaten aus dem Besuch entfernt und mit dem Rest des direkten Datenverkehrs in einen Topf geworfen.

4. E-Mail-basierter Datenverkehr

Im Allgemeinen werden Links aus persönlich gesendeten E-Mails als direkte Links getrackt. Das Gleiche gilt für E-Mails von den meisten Automatisierungsplattformen, außer dass sie normalerweise standardmäßig auf Nachverfolgung eingestellt sind. Diese Einstellungen fügen den Links in E-Mails die erforderlichen UTM-Parameter hinzu und geben Ihnen genaue Berichte darüber, welche E-Mails Traffic generieren. Ihre Marketing-E-Mails sollten also keinen mysteriösen direkten Verkehr verursachen. Bei E-Mails, die von Mitarbeitern oder anderen gesendet werden, werden diese Links jedoch wahrscheinlich als direkt nachverfolgt.

Wie können Sie diese versteckten Beiträge zum direkten Traffic erkennen?

Wie können Sie feststellen, ob der direkte Datenverkehr aus einem dieser problematischen Bereiche stammt – Dark Social, mobile Apps oder sicherer/nicht sicherer Datenverkehr? Eine wichtige Methode besteht darin, Ihren Social-Media-Traffic zu untersuchen und festzustellen, ob es eine korrelierende Spitze in diesem Traffic gibt, die auf Dark Social Traffic oder unregelmäßige mobile Aktivitäten hinweist. Wenn dies der Fall ist, ist es wahrscheinlich, dass Ihre Website auch in Ihren direkten Datenverkehr übergeht.

Sehen Sie sich auch an, auf welchen Seiten Ihr direkter Traffic landet. Kommen sie zu einer leicht eintippbaren URL wie Ihrer Homepage oder gelangen sie zu einem Blog-Beitrag mit einem langen Keyword-Titel, den niemand eingeben wird? Wenn es letzteres ist, ist das wohl auch Dark Social zuzuschreiben.

Leider lassen sich aktuelle Probleme bei der Verfolgung von sicherem und nicht sicherem Datenverkehr und E-Mail-basiertem Datenverkehr nicht so einfach lösen. Da jedoch immer mehr Websites auf SSL umstellen, hoffen die meisten Vermarkter, dass das Problem allmählich nachlässt. Und für E-Mails sollten Sie sich, solange die meisten Ihrer Marketing-E-Mails als solche verfolgt werden, keine allzu großen Sorgen darüber machen, dass anderer E-Mail-basierter Verkehr Ihre direkten Verkehrszahlen infiltriert – es sei denn, Sie haben eine äußerst erfolgreiche Weiterleitungskette .

Verbessern Sie Ihre Verkehrsanalysen mit IP-Filterung

Eine wichtige Quelle des Datenverkehrs, insbesondere für große oder entfernte Belegschaften, können die eigenen Mitarbeiter Ihres Unternehmens sein. Da sie mit Ihrer Website so vertraut sind, können sie einfach die Haupt-URL eingeben oder ein gespeichertes Lesezeichen der Homepage in ihrem Browser haben. Sie möchten nicht, dass diese Art von Aktivität Ihre direkten Traffic-Metriken stört – oder, was das betrifft, irgendeine Traffic-Teilmenge.

Ein Tool zur Bekämpfung der Aufzeichnung dieser Art von selbst verursachtem Datenverkehr ist die Verwendung von IP-Filter-Tools. Indem Sie eine Liste oder einen Bereich von Domänen erstellen, die bekanntermaßen von Mitarbeitern verwendet werden, wie z. B. die IP-Adresse der Unternehmenszentrale, können Sie diese Besuche verwerfen und nur die von potenziellen Kunden aufzeichnen. IP-Filterung ist in Google Analytics sowie in den meisten Marketing-Automatisierungsplattformen wie HubSpot verfügbar.

Das Erstellen dieser IP-Liste kann eine Herausforderung sein. Viele Internetdienstanbieter verwenden dynamische IP-Adressen, was bedeutet, dass sich die Adresse der Mitarbeiter im Laufe der Zeit ändern wird.

Größere Unternehmen kaufen in der Regel statische IP-Adressen, die sich nicht ändern, oder einen kleinen Bereich von Adressen, die herausgefiltert werden können, für ihre Hauptinteressenverbindung. Natürlich bleibt dabei immer noch das Problem, dass sich Mitarbeiter nach Feierabend von zu Hause aus einloggen oder dass Mitarbeiter und Teams von überall aus einem Land oder der Welt zusammenarbeiten. Sofern Sie sich nicht für die vollständige Kontrolle und ständige Wartung entscheiden, müssen die meisten Unternehmen mit unvollkommenen Verkehrsdaten leben.

In Situationen mit dynamischen IP-Adressen und Remote-Logins ist es am besten, Ihre IP-Liste regelmäßig zu aktualisieren, um die bekannten Adressen herauszufiltern. Es ist keine perfekte Lösung, aber es wird dazu beitragen, insgesamt bessere Verkehrsdaten zu generieren.

Ist Traffic eine gute Marketingkennzahl?

Am Ende des Tages ist es wahrscheinlich unmöglich, genau zu wissen, woher jeder Website-Besuch kam. Wenn Sie jedoch Ihren Traffic und dessen wahrscheinliche Herkunft verstehen, können Sie Ihre Website und Ihre Inhaltsangebote optimieren, um den bestmöglichen Traffic zu erzielen.

Für Marketer lautet die eigentliche Frage: Ist Traffic ein guter Indikator für die Leistung meiner Marketingaktivitäten? Im Inbound-Marketing plädieren wir eher dafür, den Verkehrszahlen weniger Beachtung zu schenken und uns mehr auf die Schaffung von Konversionen zu konzentrieren – echte Kontakte, mit denen Sie eine Beziehung aufbauen können. Das bedeutet nicht, dass Verkehrszahlen nicht wichtig sind, aber perfekte Daten zu haben – insbesondere wenn perfekte Daten nicht möglich sind – sollte nicht die Priorität eines Marketinganalysten sein.

Entscheiden Sie sich stattdessen für den Aufbau eines starken Inbound-Marketing-Funnels, in dem Traffic in Kontakte umgewandelt wird und Kontakte zu echten Leads werden, die Ihr Marketingteam in den Verkaufsprozess einbeziehen kann.