Moderne E-Mail: Immer noch Freunde gewinnen und Menschen beeinflussen: Teil 1

Thought Leader Life ist eine Webserie, die von Mitchell Levy, CEO und Thought Leader Architect bei THiNKaha und Chief Aha Instigator bei Aha Amplifier, geleitet wird, um die heutigen Vordenker ins Rampenlicht zu rücken. Kürzlich waren Linda West, Director of Digital Marketing bei Act-On Software, und Rachel Rosin, Marketing Programs Manager bei Act-On, Gäste des Programms und sprachen über Best Practices im modernen E-Mail-Marketing. Paula Chiocchi, Gründerin und B2B-E-Mail-Marketing-Diva bei Outward Media, zu Gast bei Mitchell. Dies ist Teil 1 einer bearbeiteten Abschrift des Gesprächs; Die gesamte Diskussion können Sie hier verfolgen:

MITCHELL : Hallo, hier ist Mitchell Levy, und willkommen zu Episode 86 von Thought Leader Life. Ich freue mich riesig auf den Monat. Wir haben Paula Chiocchi, Gründerin und B2B-E-Mail-Marketing-Diva bei Outward Media. Wir sprechen über nichts Geringeres als die erfolgreiche Weiterentwicklung von E-Mail. Paula, toll, dich diesen Monat als Co-Moderatorin zu haben.

PAULA : Danke, Mitchell. Froh hier zu sein.

MITCHELL : Es ist eine interessante Zeit zwischen Thought Leadership und E-Mail-Marketing und dem, was Sie dort tun. Ich möchte unsere Gäste vorstellen. Wir haben Linda West, die Leiterin des digitalen Marketings bei Act-On. Linda, schön, dass es dich gibt.

LINDA : Schön, hier zu sein.

MITCHELL : Und wir haben auch Rachel Rosin, die Managerin für Marketingprogramme bei Act-On. Rachel, schön, dass Sie beide bei uns sind.

RACHEL : Es ist mir eine Freude, hier zu sein.

Ist E-Mail-Marketing tot?

MITCHELL : Die Softball-Frage, mit der ich beginnen möchte, lautet: Ich höre oft Leute sagen: Hey, Social Media ist in, E-Mail-Marketing ist tot. Offensichtlich wissen wir, dass dies nicht wahr ist. Aber was halten Sie von dieser Aussage?

LINDA : Ich würde sagen, dass es bis zu einem gewissen Grad stimmt. E-Mail-Marketing, wie wir es kannten, ist tot. Aber E-Mail-Marketing ist im Allgemeinen absolut nicht tot. Es hat sich entwickelt, es ist neu, es ist anders, aber es ist nicht tot.

RACHEL : Dem würde ich zustimmen. Es ist nicht tot. Nur die Taktik hat sich jetzt geändert. Und auch die Erfolgsmaßstäbe haben sich geändert. Es geht also nicht so sehr darum, dass E-Mails selbst tot sind, sondern nur darum, unseren Fokus zu verlagern und uns auf andere Dinge für E-Mails zu konzentrieren.

PAULA : Wie haben sich die Messgrößen für den Erfolg verändert?

RACHEL : Wir haben uns von der Zeit entfernt, als es sehr, sehr üblich war, sich auf Ihre Öffnungsraten zu konzentrieren. Und jetzt denke ich, dass die wichtigste Erfolgsmessung Ihre Klickrate ist. Wie reagiert Ihr Publikum auf die verschiedenen E-Mails, die Sie versenden? Worauf klicken sie? Machen sie diesen zusätzlichen Schritt? Denn jetzt geht es nicht mehr nur darum, Ihre Botschaft zu verbreiten. Es geht darum, Menschen dazu zu bringen, sich damit zu beschäftigen.

LINDA : Darüber hinaus geht es jetzt darum, anstatt sich auf Eitelkeitsmetriken wie Öffnungsraten zu konzentrieren, wie viele Leads Sie aus Ihren E-Mail-Programmen generieren? Und wie viele Geschäfte schließen Sie auf der Grundlage dessen ab? Und wie beeinflusst E-Mail den komplexen Verkauf? Und wie beeinflusst die E-Mail die Reise des Käufers, die wahrscheinlich länger als eine E-Mail ist? E-Mail wird also auf eine wirklich einzigartige Weise verwendet. Auch hier geht es über diese Eitelkeitsmetriken hinaus und befasst sich mit tieferen Dingen wie der Verknüpfung von E-Mails mit einem Geschäft und der Verknüpfung von E-Mails mit der Lead-Generierung sowie mit Klickraten und Engagement.

Ansprechende E-Mails über alle Kanäle hinweg

PAULA : Sehen Sie, dass Ihre Kunden jetzt versuchen, E-Mail auch mit den Social-Media-Kanälen zu nutzen? Ich schätze, jeder denkt, das ist das neue große Ding, soziale Medien.

LINDA : Das würde ich sagen. Wenn Sie über den bloßen Versuch hinausgehen, Menschen dazu zu bringen, sich in diesem Kanal zu engagieren, und Sie zu dieser Denkweise übergehen, dass es diese größere Welt gibt, in der Sie spielen können. Ich habe Kampagnen gesehen, die als Aufforderung zum Handeln auffordern, nicht jetzt zu kaufen, sondern – Hey, twittere das, lass uns dich mit diesem Gespräch beschäftigen.

PAULA : Das ist cool. Das habe ich nicht gesehen.

LINDA : Es gibt viele coole Tools da draußen, die du verwenden kannst. Click to Tweet ist großartig, wir haben das ziemlich häufig in unseren eigenen Programmen verwendet. Es gibt wirklich interessante Möglichkeiten, wie Sie einfach E-Mails verwenden können, um Menschen dabei zu helfen, über alle Kanäle hinweg mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten. Es muss nicht nur sein: „Hey, hier ist eine E-Mail, interagiere mit dieser E-Mail.“

RACHEL : Ich denke, es ist jetzt sehr üblich, besonders wenn Sie für ein Whitepaper oder einen Blog-Post oder irgendetwas werben. Es ist sehr einfach, eine Click-to-Tweet-Funktion auszuführen. Und Sie haben eine fertige Nachricht mit einem Link zu diesem Asset. Und Ihre Zuschauer können fortfahren und es automatisch teilen. Das ist also definitiv eine großartige Möglichkeit, das Engagement zu fördern.

LINDA : Jetzt sind Sie als Vermarkter in der Lage – mit all dieser Technologie, die Ihnen zur Verfügung steht, wie Marketingautomatisierung und Analyse- und Verfolgungsinformationen – Sie sind nicht nur daran gebunden, was diese Person in der E-Mail getan hat. Sie können jedes einzelne Verhalten dieser Person in jedem Kanal verfolgen, in dem Sie werben, sodass Sie nicht an die Metriken innerhalb dieses Kanals gebunden sind.

Wie bauen Sie Engagement auf?

PAULA : Es ist schwierig, die Zuordnung vorzunehmen, weil sie über alle Kanäle geht. Aber wir sehen E-Mail als Treiber, um zu dieser Zuordnung zu gelangen. Als wir 2004 zum ersten Mal im E-Mail-Geschäft anfingen, lagen unsere Öffnungsraten im Durchschnitt zwischen sechs Prozent und manchmal sogar bis zu 30 Prozent. Jetzt haben sie sich etwas beruhigt, obwohl sie nicht so niedrig sind wie typische industrielle Direktmailings. Aber was tun Sie, um Ihren Kunden zu helfen, die Öffnungsraten zu erhöhen?

LINDA : Es dreht sich alles um Engagement. Es geht darum, Ihr Publikum zu verstehen. Es geht darum, die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an die Person zu senden, die Sie erreichen möchten. Es geht also nicht nur technisch darum , was in Ihrer E-Mail steht oder wie sie technisch zugestellt wird. Es geht wirklich darum, mit wem Sie sprechen und was sie zu diesem Zeitpunkt hören möchten. Handelt es sich um einen Spätkäufer, der kurz davor steht, bei Ihnen einzukaufen? Oder haben sie noch nie von Ihrer Marke gehört? Diese beiden unterschiedlichen Arten von Menschen wollen von Natur aus unterschiedliche Dinge. Es geht also mehr darum, Ihr Publikum zu verstehen als alles andere.

RACHEL : Die verschiedenen Arten von Nachrichten haben auch unterschiedliche Öffnungsraten. Ich habe mir vor diesem Gespräch einige Statistiken angesehen und auf eMarketer gesehen, dass getriggerte E-Mails höhere Öffnungsraten aufweisen als Ihre normalen eigenständigen E-Mails. Unterschiedliche Arten von Nachrichten haben unterschiedliche Ergebnisse.

PAULA : Das ist ein wirklich guter Punkt.

MITCHELL : Wenn also der Käufer tatsächlich etwas tut, das ihn dazu ermutigt, eine E-Mail-Antwort zu erhalten, müssen auf der Reise des Käufers einige Dinge passieren. Erstens müssen Sie in der Lage sein, die E-Mail-Antwort sofort zu geben, richtig? Nicht innerhalb von ein paar Stunden oder innerhalb eines Tages. Zweitens, wenn sie tatsächlich darauf antworten, möchten Sie noch einmal antworten, oder? Ich höre Sie sagen, dass Sie sich immer wieder auf „Kennen Sie Ihr Publikum“ und „Verstehen Sie die Reise des Käufers“ konzentrieren und darauf verweisen, richtig? Das bedeutet also, es geht nicht um Sie selbst, es geht nicht um Ihr Unternehmen, es geht nicht darum, was Sie sagen. Es geht darum, wie Sie es so sagen, dass Ihr potenzieller Käufer – jetzt nenne ich ihn einen zukünftigen Fürsprecher, aber Ihr zukünftiger Fürsprecher und Ihre derzeitigen Fürsprecher sind begeistert davon, wer Sie sind und mit Ihnen zu tun haben.

Linda : Absolut. Das ist eine wirklich gute Art, es auszudrücken. Es ist wie eine Beziehung. Du kannst nicht zu einem Date gehen und jemanden bitten, mit dir in den Urlaub zu fahren und dich beim ersten Date zu heiraten. Das ist sicher nicht der beste Ansatz. Aber wenn Sie eine langfristige Beziehung aufbauen und die Person verstehen und die Dinge zur richtigen Zeit kommunizieren, wird alles funktionieren. Und irgendwann wird diese Person dich lieben und dich vielleicht heiraten und ja sagen. Aber es ist ein langer Prozess. Sie müssen sich dieser anderen Person und Ihres eigenen Wertes und all dieser guten Dinge bewusst sein.

PAULA : Dem stimme ich zu, denn der B2B-Abschlusszyklus hat sich von drei bis sechs Monaten auf jetzt sechs bis acht Monate, ja sogar ein Jahr, verkürzt. Es geht also darum, sie auf der Reise zu fördern.

Linda : Absolut. Und selbst über diesen ersten Kauf hinaus gibt es, wie Sie sagten, zukünftige Promoter. Wie binden Sie Ihren aktuellen Kundenstamm per E-Mail ein, um mehr Funktionen in Ihr Produkt aufzunehmen oder Ihr Produkt zu verwenden, Ihr Produkt mehr zu lieben, es zu bewerben, es mit ihren Kollegen oder Freunden zu teilen?

PAULA : Zum Twittern klicken.

LINDA : Ja. Zum Twittern klicken.

[LACHEN]

Überlegungen zum responsiven Design

MITCHELL : Ich sehe heute viele Grundlagen des Erfolgs, viele Leute sprechen über diese langfristige Mailingliste, die sie haben. Selbst wenn Sie sich Jeff Walker und Launch ansehen, meint er eigentlich, eine gute Mailingliste aufzubauen, damit Sie im Laufe der Zeit weiterhin neue Produkte auf den Markt bringen können. Und Sie können tatsächlich mit etwas enden, das super erfolgreich sein wird. Paula und ich haben uns vorher unterhalten. Eines der Dinge, über die wir nachgedacht haben, ist die Reaktionsfähigkeit. Und wie erstellen Sie die Art von E-Mail-Nachrichten und einen Ansatz, der die Reaktionsfähigkeit derjenigen erhöht, die Sie erreichen? Natürlich müssen Sie wissen, wer sie sind. Aber was sind einige der Tricks und Techniken, die ihr verwendet?

LINDA : Nun, eines ist ironischerweise responsives Design. [Gelächter] Responsive Design ist technisch gesehen ein

Zugestellte HTML-E-Mail, die ihr Format tatsächlich basierend auf dem Gerät ändert, das der Betrachter verwendet. Über 50 Prozent aller E-Mails werden mittlerweile auf Mobilgeräten geöffnet. Wenn die Person, die die E-Mail erhält, sie nicht lesen und effizient damit interagieren kann, weil sie ein Mobiltelefon verwendet, haben Sie den Kampf bereits verloren. Responsive Design ist eine neue Art, die sich abzeichnet und die einige Vermarkter zu übernehmen beginnen, um sicherzustellen, dass sie die Menschen überall dort erreichen, wo sie mit E-Mails interagieren werden.

Das Aufkommen von Mobile ist enorm. Und es hat sich wahrscheinlich am schnellsten auf den E-Mail-Kanal ausgewirkt. Derzeit gibt es mehr Traffic von Mobilgeräten in den E-Mail-Kanal als in die meisten anderen Kanäle.

PAULA : Und es wird wahrscheinlich nur noch größer werden, weil die Millennial-Generation dort lebt, auf dem mobilen Gerät.

LINDA : Die Leute verbringen heute mehr Zeit mit ihrem Mobiltelefon als mit dem Fernsehen oder mit ihrem Desktop-Computer. Es ist der dominierende Ort für den Medienkonsum.

Gedanken zu Video und Animation in E-Mails

PAULA : Ich glaube, ich habe kürzlich gesehen, dass sich die mobile Zahl der Millennial-Käufer für B2B irgendwo zwischen 40 und 50 Prozent bewegt. Vor etwa einem Jahr waren es noch 20 Prozent. Dort leben sie, auf ihrem Handy. Was denkst du über die Zukunft? Ich habe über das Aufkommen von Videos in E-Mails gelesen. Was halten Sie von Videos in E-Mails? Testen Sie das bereits mit Ihren Kunden?

RACHE : Ja. Videos sind eine großartige Möglichkeit, sich von der Masse abzuheben, da Sie diese ständige Flut von E-Mails haben, die täglich jeden Posteingang erreichen. Hunderte von E-Mails. Es ist also wirklich eine gute Möglichkeit, sich abzuheben. Dafür gibt es jetzt allerdings nur einige technische Überlegungen, da nicht jeder E-Mail-Dienstanbieter Video in der E-Mail unterstützt. Sie müssen also vorsichtig sein, wie Sie diese positionieren, an wen Sie sie senden, und sicherstellen, dass das Bild selbst auch ohne dieses Video funktioniert, falls es nicht abgespielt wird. [​Zum Beispiel unterstützt Outlook kein Video. Wenn Sie also Animationen oder Videos an Outlook-Clients senden, müssen Sie sicherstellen, dass die E-Mail immer noch gut aussieht und Ihre Nachricht vermittelt, wenn diese Animation oder dieses Video nicht abgespielt werden kann .]

LINDA : Einige gängige Methoden, um dies zu umgehen, wie animierte GIFs, sind eine weitere Möglichkeit, in Ihren E-Mails Action zu erzeugen. Wir machen das oft in unseren E-Mails und es ist wirklich effektiv, um die Aufmerksamkeit auf Ihre Nachrichten zu lenken.

RACHEL : Wir haben einen Kopf-an-Kopf-Test gemacht – einen A/B-Test; eine E-Mail mit einem statischen Banner, eine E-Mail mit einem animierten Banner. Es gab mehr Klicks und mehr Engagement auf dem animierten Banner.

MITCHELL : Wie groß – für das animierte GIF und das Banner, wie viele Bilder waren dahinter? Wie einfach war das zu erstellen? Und was zeigte es im Vergleich zum statischen?

RACHEL : Es war wirklich einfach zu erstellen. Es gibt einige kostenlose Ressourcen online und ich habe an einem Nachmittag mit Photoshop gelernt, wie man das macht. Es gibt Tutorials da draußen, die sehr einfach zu verstehen sind, und es muss nicht etwas sein, das unglaublich kompliziert ist. Es fügt nur ein Bewegungselement hinzu, das Ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht und wirklich die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht.

LINDA : Es fügt deiner Nachricht den coolen Faktor hinzu.

RACHE : Ja.

[LACHEN]

PAULA : Es fügt einen coolen Faktor hinzu, ohne zu einer Agentur gehen zu müssen, um es für Sie zu erstellen.

LINDA : Genau, ja.

Was steht am Horizont für E-Mail-Marketing?

PAULA : Was denkst du, was wir sonst noch wissen sollten, das für E-Mails auf dem Vormarsch ist? Was spürt ihr?

LINDA : Es gibt viele interessante programmatische Komponenten von E-Mail. Lead Nurturing wird immer wichtiger und für viele Unternehmen immer wichtiger, insbesondere für solche mit längeren Verkaufszyklen. Also das ist riesig. Und die Reise Ihres Käufers zu verstehen und in der Lage zu sein, Auslösebotschaften einzurichten und Nurturer zu führen, die diese Reise wirklich widerspiegeln und den Menschen weiterhelfen. Es geht darum, Käufer wirklich aufzuklären und zu engagieren, anstatt hart zu verkaufen. Und das gilt mittlerweile für das gesamte Marketing, insbesondere aber für E-Mails.

PAULA : Sehen Sie eine Integration zwischen Online-Display und E-Mail-Marketing? Haben Sie Kunden, die das tun?

Linda : Absolut. Es gibt viele coole Funktionen, mit denen Sie E-Mails in Werbenetzwerken spiegeln können, wo Sie eine ausgehende E-Mail von einem Vertriebsmitarbeiter als Bcc anzeigen können und sie über alle verschiedenen Werbenetzwerke gesendet wird. Es kommen also wirklich interessante Sachen heraus. Es ist erstaunlich, was jetzt passiert. Es weist wirklich auf dieses größere Bild des Marketing-Technologie-Ökosystems hin, das wächst. Es ist unglaublich, welche Arten von Technologien Vermarktern jetzt zur Verfügung stehen, die eine Verbindung zu E-Mail und allen möglichen anderen Kanälen herstellen.

Für Marketer kann es sehr kompliziert werden. Aber ich denke, was wirklich wichtig ist, sind Tools, die gut mit anderen harmonieren. Da es so viele großartige Technologien gibt, möchten Sie Technologien übernehmen, die sich wirklich gut in Ihre anderen Technologien integrieren lassen. Denn auch hier ist E-Mail ein Kanal von vielen. Und sie müssen alle nett spielen und miteinander interagieren, damit Sie eine gute Berichterstattung haben.

Bleiben Sie dran für „ Moderne E-Mail: Immer noch Freunde gewinnen und Menschen beeinflussen: Teil 2 “, in Kürze!

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