Sollten Vermarkter die Verwalter der Kundenbeziehungen sein? Gleanster-Forschungsergebnisse

Wenn Sie Glück haben, hat Ihr Unternehmen viele Kunden. Und wenn Sie wirklich Glück haben, verbinden und kommunizieren Sie im Laufe Ihrer Beziehung auf viele verschiedene Arten mit ihnen.

Es ist wichtig, jede Erfahrung, die Ihre Kunden mit Ihrer Marke machen, zu verwalten, zu verstehen und zu optimieren – und es ist auch problematisch. In jeder Phase des Kundenlebenszyklus und über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg können Hunderte (wenn nicht Tausende) verschiedener Variablen eine Rolle spielen. Und es ist wahrscheinlich, dass es verschiedene Teams gibt, die diese Kundenverbindungen herstellen und verwalten. Bei den meisten B2B-Unternehmen gibt es Lücken und Trennungen zwischen und zwischen diesen Teams.

Sie müssen sich wahrscheinlich nicht die Probleme vorstellen, die sich aus diesem Grad der Trennung ergeben – denn es ist wahrscheinlich, dass Sie sie ständig in Ihrer eigenen Organisation sehen. Häufige Szenarien:

• Dem Kundendienst wurde nicht mitgeteilt, dass das Marketingteam eine E-Mail-Kampagne sendet, in der für einen Rabatt geworben wird, sodass die Kundendienstmitarbeiter nicht auf Kundenfragen zur Einlösung des Angebots antworten können.
• Einem regionalen Vertriebsteam wird nicht mitgeteilt, dass das Veranstaltungsteam eine Konferenz in seinem Gebiet plant, und Kunden werden zu zwei verschiedenen Veranstaltungen eingeladen, die von demselben Unternehmen durchgeführt werden.
• Dem Social-Media-Team ist nicht bekannt, dass Personalvermittler Stellenangebote über ein Twitter-Konto veröffentlichen, das nicht für die Unternehmenskommunikation bestimmt ist.
• Das Webteam wurde erst in der elften Stunde über einen massiven Branding-Wechsel informiert.

Solche Dinge passieren in jedem Unternehmen bis zu einem gewissen Grad, und ich wette, Sie haben Ihre eigenen Kriegsgeschichten.

Die kurzfristigen Folgen dieser unkoordinierten Kommunikation? Verworrene Botschaften und widersprüchliche oder doppelte Bemühungen im gesamten Unternehmen. Und verwirrte, desinteressierte Kunden. Die langfristigen Ergebnisse sind noch schlimmer – diese Art von unzusammenhängender Erfahrung kann Kunden vertreiben.

In den meisten Fällen hat kein einzelnes Team die nötige Sichtbarkeit, um jede Kundeninteraktion zu sehen. Hinzu kommt, dass in den meisten Unternehmen niemand dafür verantwortlich ist, diese Erkenntnisse zu nutzen, um eine kontinuierliche, ansprechende Reise für den Kunden zu schaffen. Dies bedeutet für die meisten B2B-Unternehmen verpasste Chancen – und entgangene Einnahmen.

Die Aufgaben (und Potenziale) des Marketings haben stark zugenommen, angetrieben durch technologische und gesellschaftliche Veränderungen. In zukunftsorientierten, leistungsstarken Unternehmen entwickeln sich traditionelle Rollen bereits weiter, um den Anforderungen des heutigen kundenorientierten Marktes gerecht zu werden. Der Einfluss des Marketings auf das Spektrum der Lebenszyklusstadien nimmt zu, wodurch die Abgrenzungen zwischen Schritten und Stadien aufgeweicht werden. Aber geschieht dieser Wandel schnell genug? Verpassen B2B-Unternehmen Möglichkeiten, zufriedenstellendere und profitablere Beziehungen aufzubauen – sowohl für den Käufer als auch für den Verkäufer?

Um dies herauszufinden, führten Gleanster Research und Act-On Software eine umfassende Studie durch, um den Stand des Kundenlebenszyklus-Engagements, CRM und was Unternehmen mit Spitzenleistungen von durchschnittlichen Unternehmen in mittelständischen B2B-Unternehmen unterscheidet, zu verstehen. Die überraschenden Ergebnisse der Umfrage werden im neuen Bericht Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement vorgestellt.

Was ist die wahre Bedeutung von CRM?

Eines der Ziele dieser Studie war es, ein besseres Verständnis der Rolle von Marketern im Customer Relationship Management (CRM) zu erlangen. Wie sich herausstellt, kann CRM für viele Menschen viele Dinge bedeuten. Auf die Frage „Wie definieren Sie CRM?“ und mehr als eine Antwort auswählen durften, hatten Marketingspezialisten die folgenden Antworten:

• 57 % sagten, CRM sei eine Strategie zur Interaktion mit Kunden
• 45 % beschrieben es als einen Prozess zur Überwachung und Analyse von Daten
• 42 % gaben an, dass es sich um eine Technologie handelt, die den Vertrieb automatisiert
• 34 % entschieden, dass es sich um eine Abteilung handelt, die die Beziehung zwischen dem Unternehmen und einem Kunden verwaltet

Es ist ziemlich klar, dass es noch einige Diskussionen gibt, obwohl sich zwei Optionen durchgesetzt haben, CRM als Strategie oder Prozess zu betrachten (wenn auch nicht viel). Das sind gute Neuigkeiten, denn Marketer sehen CRM zunehmend als mehr als eine isolierte Abteilung oder eine Technologie, die nur vom Vertriebsteam genutzt wird.

Drei wichtige Erkenntnisse

Insgesamt ergab die Studie, dass die erfolgreichsten Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz für die Kundenbindung verfolgen – wobei Vermarkter die zentrale Rolle spielen. Die drei wichtigsten Ergebnisse des Berichts unterstreichen diese Schlussfolgerung:

1. Durchschnittliche Unternehmen konzentrieren sich zu sehr auf die Akquise und zu wenig auf die Kundenbindung. Wenn Marketingziele an die Anzahl der Leads gebunden sind, die das Team generiert, werden Marketer ihre Zeit und ihr Geld dafür aufwenden. Kundenzufriedenheitsmetriken sollten eine fortlaufende Erfolgsmetrik für die Optimierung des Kundenlebenszyklus sein.
2. Der Kundenlebenszyklus braucht einen Anführer. Das Marketing ist gut positioniert, um diese Rolle zu spielen, da es als einziges über die Technologie und die Sichtbarkeit verfügt, um qualitative und quantitative Bemühungen über den gesamten Lebenszyklus hinweg im Kontext des Kunden zu messen.
3. Marketingtechnologie ist der zentrale Kanal für die Überwachung, Messung und Interaktion mit Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Wenn Marketing-Tools in Vertrieb und Service integriert sind, können sie Daten über Kundenbeziehungen sammeln und mit ihnen basierend auf der Lebenszyklusphase oder dem Verhalten kommunizieren.

Die Ergebnisse der Umfrage verdeutlichen erhebliche Verbesserungsmöglichkeiten für mittelständische B2B-Marketingorganisationen, wenn es um die Entwicklung von Kundenbeziehungen geht.

Muss Ihr Unternehmen den Kundenlebenszyklus überdenken? Laden Sie den Gleanster/Act-On-Bericht herunter, um mehr über die signifikanten Unterschiede zwischen Top-Performer-Unternehmen und durchschnittlichen Unternehmen zu erfahren, und finden Sie heraus, ob Ihr Unternehmen Geld auf dem Tisch lässt … indem es Kunden im Regen stehen lässt.

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