So steigern Sie den ROI und die Konversion von YouTube-Anzeigen

Die meisten YouTube-Anzeigen liefern Werbetreibenden keinen messbaren ROI. Dies liegt daran, dass die meisten Pre-Roll-Anzeigen (YouTube nennt sie „In-Stream-Anzeigen“), die wir auf YouTube sehen, nur darauf ausgerichtet sind, die Markenbekanntheit zu steigern – sie sind darauf ausgelegt, Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzielen, aber keine Conversion. Diese Anzeigen enthalten selten einen Aufruf zum Handeln, und nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Menschen klickt darauf.

Die meisten dieser Videos sind im Wesentlichen TV-Werbespots, die auf YouTube hochgeladen wurden. Dabei wird größtenteils außer Acht gelassen, dass TV und YouTube sehr unterschiedliche Plattformen sind .

Sensibilisierungsanzeigen sind auf YouTube in Ordnung, wenn Sie beispielsweise ein Autohersteller sind und nur versuchen, ein neues Automodell bekannt zu machen – die Verbraucher werden wahrscheinlich keinen hochpreisigen Artikel kaufen, nachdem sie nur ein YouTube gesehen haben Anzeige. Aber was ist, wenn Ihr Ziel darin besteht, Menschen dazu zu bringen, auf die Anzeige zu klicken, um Ihre E-Commerce-Website zu besuchen? Nun, Sie brauchen einen anderen Ansatz – einen, der auf Konversion basiert.

Wir haben mit drei YouTube-Werbeexperten gesprochen, um herauszufinden, was die meisten Agenturen ihrer Meinung nach nicht über YouTube-Anzeigen für E-Commerce wussten. Sie gaben uns jeweils einen der besten Tipps aus ihren Playbooks:

TIPP 1: TREFFEN SIE SIE IM MOMENT

Laut Tom Breeze von ViewAbility im Vereinigten Königreich betrachten viele Marken und Werbeagenturen YouTube fälschlicherweise nur als einen weiteren Fernsehkanal. Sie geben Tausende von Dollar aus, um TV-Anzeigen mit hohem Produktionswert für die Markenbekanntheit zu erstellen, und laden sie dann auf YouTube hoch. Sie messen ihren Erfolg wie im Fernsehen: An der Zahl der Aufrufe und an der Frequenz.

Aber diese Strategie „nervt die Leute nur“, sagt Breeze. „Uns wird diese Anzeige die ganze Zeit gezeigt, und es wird wirklich frustrierend. Und wir haben diese negative Erfahrung für diese Marke.“

Breeze sagt, dass Impressionen und Häufigkeit zwar großartige Metriken für das Fernsehen sind, dieser Ansatz jedoch auf YouTube nicht ankommt, und insbesondere nicht für E-Commerce, wo Unternehmen nach Direktverkäufen suchen, die sich aus den Anzeigen ergeben.

„Ich denke, das große Problem, das Marken und E-Commerce-Unternehmen vergessen – ist, dass YouTube eher eine Community ist und die Leute mit bestimmten Absichten dorthin gehen. Sie suchen nach Videos zu bestimmten Themen, die sie interessieren, sie suchen nach Anleitungsvideos oder sie sehen sich Bewertungsvideos darüber an, welches Produkt sie kaufen sollen.“

Breeze empfiehlt, weiter zu gehen, als nur die Absicht zu verstehen. Er sagt, dass Werbetreibende den Moment beherrschen und zur richtigen Zeit für die richtige Person ankommen müssen.

„Seien Sie da, wenn Ihre Kunden nach Ihnen suchen“, sagt er. „In neun von zehn Fällen erscheinen Marken nicht dann, wenn sie erscheinen sollten. Wenn ihre Kunden da sind, sind die Marken nicht da. Das ist eine große verpasste Chance.“

Während es zum Beispiel gut ist, eine Anzeige für eine Kaffeemaschine zu haben, wenn jemand nach „Was ist die beste Kaffeemaschine?“ gesucht hat, ist es besser, wenn Werbetreibende tiefer in eine vorhergesagte menschliche Erfahrung eintauchen können.

Breeze gibt ein persönliches Beispiel dafür, wie sein kleiner Sohn ihn in den frühen Morgenstunden weckt, indem er auf Breezes Bett hüpft. Damit sein Sohn sich ein paar Minuten hinsetzen kann, während Breeze aufsteht, sucht er auf seinem iPad schnell nach einem Zeichentrickfilm für Kinder und gibt das Gerät an seinen Sohn weiter, was seinem Vater ein paar wertvolle Momente gibt, um sich zu organisieren.

Das, sagt er, wäre ein perfekter Zeitpunkt für eine Werbung über eine Kaffeemaschine, die sich an ihn als Elternteil richtet und so etwas sagen würde wie: „Hasst du es nicht, wenn du von deinen Kindern geweckt wirst? Würden Sie es nicht lieben, wenn ein Kaffee auf Sie wartet? Das macht unsere Kaffeemaschine.“

Werbetreibende können Vorhersagen über bestimmte Arten von Momenten in der menschlichen Erfahrung in ihre Strategie einbauen und dann den Videoinhalt zurückentwickeln, um ihn auf diese Momente anzuwenden. Darüber hinaus können sie die umfangreichen Targeting-Optionen von YouTube nutzen, z. B. das Alter und Geschlecht eines Zuschauers, den Wochentag, die Tageszeit und sogar, ob sie kleine Kinder haben oder nicht.

Es geht nur darum, die Momente zu verstehen, die Ihre Kunden durchmachen, sagt er.

„Versetzen Sie sich für eine Sekunde in die Lage des Kunden und verstehen Sie wirklich, was er in diesem Moment durchmacht. Und geben Sie ihnen eine Anzeige, die in den Moment passt.“

TIPP 2: PASSEN SIE DIE ANZEIGE AN DIE BEZIEHUNG AN

„Das Problem, das ich bei vielen Werbeagenturen sehe, ist, dass sie nur ein Video (pro Kampagne) erstellen“, sagt Jake Larsen von Video Power Marketing. „Oder im Gegenteil, sie erstellen einfach viele Videos ohne Strategie.“

Was für einen E-Commerce-Ansatz fehlt, sagt er, ist ein Verständnis der spezifischen Beziehung zwischen dem Betrachter und dem Unternehmen. Er unterteilt Betrachter in drei Arten von Beziehungen.

1) COLD TRAFFIC: Menschen, die keine Ahnung haben, wer Sie sind.

2) WARM TRAFFIC: Menschen, die Sie kennen, aber noch nie etwas unternommen haben.

3) HEISSE ANSICHTEN. Die Leute kennen Sie, haben Maßnahmen ergriffen und sind engagiert. Sie kennen, mögen und vertrauen dir.

Larsen verwendet Google/YouTube-Remarketing, um Website-Besucher zu verfolgen und sie in diese Benutzergruppen zu segmentieren, wobei je nach Grad der Interaktion eines Benutzers mit der Website des Unternehmens unterschiedliche Pre-Roll-Anzeigen geschaltet werden.

„Uns ist aufgefallen, dass die Kombination von In-Stream-Werbung mit Website-Remarketing wie das Spielen von Videospielen mit aktivierten Cheat-Codes ist“, sagt er. „Es ist nicht einmal fair, wie einfach es ist, Leads und auch Verkäufe direkt über die In-Stream-Anzeigen zu erzielen.“

Larsen sagt, dass er keine Kampagne ohne Remarketing einrichten wird, da es ohne Remarketing keinen ROI geben wird.

„Sie werden keine Verkäufe erzielen, wenn Sie kein Remarketing betreiben“, sagt er. „Das ist entscheidend für den Erfolg jeder Werbekampagne. Manchmal dauert es sieben oder acht Mal, bis die Leute Ihr Video sehen, bevor sie das Vertrauen haben, tatsächlich etwas von einem Unternehmen zu kaufen. Und das ist die Stärke des Remarketings.“

Er sagt, dass einige E-Commerce-Kunden mit einer geeigneten Remarketing-Ebene in Kombination mit einer E-Mail-Strategie das Vierfache ihrer Werbeausgaben zurückerhalten haben.

„Werbung ist keine Ausgabe mehr“, sagt Larsen. „Es ist eine Investition – wo du kein Geld verlierst, gibst du Geld aus, um mehr Geld zu verdienen.“

TIPP 3: TESTEN, TESTEN, TESTEN

Aber woher wissen Sie, ob Sie die richtige Mischung von Elementen in Ihrem Video bekommen? Wie sollten die Botschaft und der Call-to-Action aussehen? Und wie sollte man sie im Video anordnen, mit welchem ​​Timing? Denn auf YouTube haben Sie normalerweise nur Sekunden Zeit, um zu konvertieren.

Nun, Sie müssen mehrere Variationen des Videos testen, sagt Matt Ballek von VidiSEO.

„In PPC-Kampagnen testen Sie im Allgemeinen verschiedene Anzeigentexte oder passen sie für bestimmte Anzeigengruppen und Zielseiten an“, sagt Ballek. „Dasselbe sollte für YouTube-Anzeigen gelten, wenn Sie den besten Return on Investment erzielen möchten.“

Manchmal können die Änderungen sehr einfach sein, sagt er, mit nur geringfügigen Abweichungen. Aber diese geringfügigen Unterschiede in der Anzeige können nützliche Daten liefern und dem Werbetreibenden helfen, festzustellen, welche Videos die höchsten Konversionsraten aufweisen. Dann führen Sie mehrere Versionen der Anzeige aus, die die höchste Rendite erzielen.

Ein zusätzlicher Vorteil, sagt Ballek, ist, dass „die Zuschauer es zu schätzen wissen werden, nicht jedes Mal genau das gleiche Pre-Roll zu sehen.“

Bildnachweis: mrmohock / Shutterstock.com

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