Die Evolution des kontobasierten Marketings

Während meiner Beraterzeit bei Microsoft hatte ich das Glück, einen Blick hinter die Kulissen der Taktiken zu werfen, die seit zwei Jahrzehnten sowohl von den Vertriebsteams in den USA als auch weltweit angewendet werden. Damals hieß es „Account Planning“ (was wir heute als Account-based Marketing bezeichnen) und war für die Pflege und den Abschluss von Geschäften mit Unternehmenssoftware von entscheidender Bedeutung. Der Prozess und die Werkzeuge waren kundenspezifisch und teuer. Der Zeitaufwand war enorm. Die durchschnittliche Dealgröße rechtfertigte die Investition jedoch um ein Vielfaches.

Eine Anekdote, an die ich mich erinnere, war ein Vertrag für eine große US-Regierungsbehörde. Es war ein Plan, das gesamte Unternehmen auf die nächste Version von Windows zu aktualisieren – buchstäblich Millionen von Lizenzen. Es umfasste auch Upgrades für Backoffice-Software wie SQL Server und Exchange. Um diesen Deal im Wert von zehn Zahlen für Microsoft (und hohen sieben Zahlen für den Vertriebsmitarbeiter) zu ermöglichen, wurde eine riesige Menge an Daten über die Gruppe von Personen gesammelt, die daran beteiligt waren. Für die Geschäftsinhaber auf der Kundenseite enthielt der Kontoplan Details wie ihr Lieblingsessen, politische Neigungen, was sie gerne tranken und Details über ihre Familien – bis hin zu wie vielen Kindern sie hatten, wie ihre Namen/Alter waren, und welche Sportarten sie betrieben.

Warum sind solche Details notwendig? Es kommt darauf an, eine Beziehung und Vertrauen aufzubauen und die Nachricht zu personalisieren, unabhängig davon, ob der Verbreitungskanal für diese Nachricht ein Telefonanruf, eine E-Mail oder eine andere Form der Kommunikation ist. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass Sie ihn kennen, aufmerksam zuhört und Botschaften maßschneidert, die eindeutig nur für ihn bestimmt sind, ist es viel wahrscheinlicher, dass er die Beziehung als Partnerschaft betrachtet. Der Aufbau einer Partnerschaft, die für beide Seiten Mehrwert schafft, hat diese Geschäfte ermöglicht und ist das Lebenselixier von Unternehmen für Unternehmenssoftware wie Microsoft.

Diese Art der Account-Planung und praktischen Verwaltung ist heute als „Account-based Sales“ bekannt. Es ist das Vertriebsteam, das sich mit dem Konto verbindet.

Die Technologie hat kontobasiertes Marketing ermöglicht

Marketingautomatisierung ist im mittelständischen und KMU-Bereich allgegenwärtig geworden, insbesondere für B2B-Software-as-a-Service-Unternehmen, mittelständische Einzelhändler mit Verbraucherkontakt und digitale Agenturen, die mehrere Marketingmaßnahmen gleichzeitig verwalten. Plattformen wie Act-On haben skalierbare Funktionen freigeschaltet, die für die Steigerung der Nachfrage, die Verwaltung potenzieller Kunden und die Verkürzung von Verkaufszyklen unerlässlich sind. Connected Services haben auch Vertriebs- und Marketingteams dazu veranlasst, mehr als in der Vergangenheit zusammenzuarbeiten.

Es ist nur natürlich, dass einige der gleichen Prinzipien, die die Account-Planung auf Unternehmensebene vorantreiben, von kleineren Unternehmen übernommen werden. Marketing-Automatisierungsplattformen verfügen über reichhaltige Ökosysteme von Plug-and-Play-Apps, die diese Entwicklung beschleunigen. Sie stärken die Plattform in einem Innovationstempo, das für einzelne Unternehmen nicht vorstellbar und allein möglich wäre. Selbst ein Gigant wie Salesforce hat fast 3.000 Apps, die von Drittanbietern in seinem App-Austausch erstellt wurden.

Bedenken Sie auch, dass sich der Käufer verändert hat, proaktiver in der Recherche geworden ist und manchmal bis zu 75 % des Weges zu einer Entscheidung gegangen ist, bevor er zugestimmt hat, mit dem Vertrieb zu sprechen. Dies bedeutet, dass der Käufer für den größten Teil des Verkaufszyklus in der Obhut des Marketingteams ist. Dies wiederum bedeutet, dass das Marketingteam zur effektiven Pflege von Kundenkonten für die Dauer dieselben Prinzipien der Kundenplanung anwenden sollte, die auch von Vertriebsteams in Unternehmen verwendet werden. Angesichts der heutigen Konvergenz von Technologie und Möglichkeiten kann das Marketingteam jetzt genau das tun.

Ein Anwendungsfall, um den Punkt zu veranschaulichen

Account-based Marketing ist kein neues Konzept – es hat eine lange Geschichte, wie es Unternehmen einen unglaublichen ROI ermöglicht. Wie gelten die gleichen Prinzipien, die den Account-Planungsprozess auf Unternehmensebene vorantreiben, für KMU und den Mittelstand mit automatisierten Account-basierten Marketingtaktiken? Sehen wir uns ein einfaches Beispiel an:

Sie sind ein typisches B2B-Unternehmen, das aktuelle Best Practices nutzt, um Nachfrage zu schaffen und potenzielle Kunden zu fördern. Ein Programm, das Sie eingerichtet haben, ist ein Gated Content – ​​eine Fallstudie, für deren Download ein Formular ausgefüllt werden muss. Vor ungefähr zwei Monaten lud jemand, nennen wir sie Susan Smith, die Fallstudie herunter und füllte die folgenden Details aus:

• Name: Susan Smith
• Titel: Social-Media-Vermarkter
• Unternehmen: Gigastruct, Inc.

In den letzten 60 Tagen haben Sie sie in Ihren Standard-Pflegefluss aufgenommen. Sie haben sie über eine neue Fallstudie informiert, sie über neue Produktversionen informiert und ihr den monatlichen Newsletter geschickt.

Durch die Verwendung von Act-On zum Verfolgen von Aktivitäten haben Sie sie noch einige Male engagiert gesehen und sie hat sogar eine weitere Fallstudie heruntergeladen. Obwohl diese Interaktion wertvoll ist, haben Sie ein Problem: Ihr typischer Entscheidungsträger ist normalerweise ein Director oder VP of Marketing – und Sie haben ein Produkt, das viel mehr abdeckt als nur Social Media Marketing. Während Susan genug Wert sieht, um engagiert zu bleiben, wissen Sie, dass Ihr größter Erfolg darin besteht, Beziehungen zu digitalen Vermarktern aufzubauen, die eher Generalisten sind und in der Nahrungskette etwas weiter oben stehen.

Ohne Automatisierung sind Ihre Möglichkeiten ziemlich begrenzt. Sie müssten manuell versuchen festzustellen, wem Susan unterstellt ist, wie groß das Marketingteam bei Gigastruct, Inc. ist, und andere Details, um den Marketing-/Verkaufszyklus zu beschleunigen, indem Sie Ihre Nachricht an die richtige Person (wer auch immer diese Person ist) weiterleiten Vielleicht).

Stellen Sie sich jetzt Ihre Welt mit einer Automatisierung vor, die von Act-On ermöglicht wird und Plugins von Drittanbietern wie Siftrock nutzt. Ihre letzte Pflege-E-Mail an Susan wurde gesendet, während sie im Urlaub war. Wie es in dieser Situation üblich ist, hat Susan einen Autoresponder für ihr E-Mail-Konto eingerichtet, der an den Alias ​​zurückgesendet wurde, den Sie zum Senden der Nurture-E-Mail verwendet haben. Der Inhalt ihrer automatischen Antwort:

Hallo,

Ich bin derzeit bis zum ^30. Juni im Urlaub. Während ich abwesend bin, richten Sie bitte alle unmittelbaren Fragen zu sozialen Programmen an unseren Inhaltsanalysten Bob Jones ([E-Mail-geschützt]). Bei Fragen zur allgemeinen Nachfrage oder zu anderen Marketingfragen wenden Sie sich bitte an Jennifer Hutchinson, Director of Demand Gen unter [email protected]

Danke,

Susanne

Siftrock erstellt in Ihrem Act-On-Konto automatisch zwei neue Kontakte, die mit Gigastruct, Inc. verknüpft sind. Im Laufe der Zeit, wenn Sie diese neuen Kontakte angemessen pflegen, beginnt sich ein vollständiges Bild über Ihr potenzielles Unternehmen zu bilden. Gigastruct, Inc. ist für Sie kein einzelner Ansprechpartner mehr, sondern ein ganzes Team. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, Messaging basierend auf unterschiedlichen Rollen und Auswirkungen anzupassen.

Beim Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung geht es darum, einen Schmerzpunkt zu finden und eine Lösung zu formulieren, die diesen Schmerz beseitigt. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ein großartiges Produkt/einen Markt finden, der zu einem Zielunternehmen passt, steigt dramatisch an, wenn Sie Ihre Bemühungen darauf konzentrieren, Schmerzen aus dem Team zu entfernen, anstatt einer Einzelperson. In vielen Fällen findet eine einzelne Person möglicherweise nicht annähernd so viel Wert in Ihrem Angebot wie ein Kollege, Vorgesetzter oder sogar Untergebener.

Automatisierung ist der Schlüssel zur Anwendung dieser Taktiken in großem Maßstab für Marketingteams von KMUs, mittelständischen Unternehmen und Agenturen. Tools wie Siftrock, kombiniert mit der Kraft der Automatisierung, öffnen die Tür für einfache, automatisierte und kostengünstige Account-basierte Marketingtaktiken für Unternehmen jeder Größe. Leads sind nicht mehr nur eine E-Mail-Adresse oder ein einzelner Kontakt bei einem Zielunternehmen. Eine konzentrierte Anstrengung über ein ganzes Team oder eine Abteilung hinweg führt zu besseren Ergebnissen, da Marketingteams Beziehungen zu mehreren Entscheidungsträgern aufbauen.

Finden Sie Ihren Fürsprecher, finden Sie Ihren Käufer, finden Sie die eine Person im Team, die nicht an Ihren Wert glaubt. Optimieren Sie Ihre Botschaft und machen Sie das gesamte Team überzeugt, während Sie ein Hindernis für den Abschluss eines Schlüsselkunden beseitigen.

Wir stehen am Anfang einer Evolution, die unsere Denkweise über Leads, Personas und Nurturing verändern wird. Marketingteams, die sich schnell anpassen, werden nicht nur überleben, sondern gedeihen, wenn sie den Wandel annehmen.

Account-based Marketing hat aus gutem Grund die Aufmerksamkeit der Marketingbranche auf sich gezogen. Laut ITSMA sagen 84 % der B2B-Vermarkter, dass ABM einen höheren ROI liefert als jeder andere Ansatz. Laden Sie How to Profit from Account-Based Marketing herunter, um die fünf Schlüsselprinzipien von ABM zu lernen, und Sie werden in der Lage sein, eine erfolgreiche ABM-Strategie einzusetzen, die echten und wiederholbaren Erfolg bringt – mit Technologie, die Sie wahrscheinlich bereits haben.