Grundlagen der E-Mail-Personalisierung (+E-Mail-Erfolgsgeschichte von American Express Travelink)

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„Personalisierung“ ist ein weit gefasster Begriff. Unter diesem Dach ist Platz für alles, von der Attention Profiling Markup Language (APML, eine XML-basierte Auszeichnungssprache zum Dokumentieren der Interessen und Abneigungen einer Person) bis hin zu dieser Kaffeetasse mit Ihrem Namen darauf. Für Vermarkter ist es ein zunehmend wichtiges Werkzeug, um ein Kundenerlebnis zu schaffen, das sich wie eins zu eins anfühlt. Und für E-Mail, die immer noch unglaubliche Flexibilität bietet und den besten ROI hat, ist es die mächtigste Taktik, um Ihre Konversionsrate und Rendite zu erhöhen.

Was ist Personalisierung?

(Personalisierte E-Mails liefern 6-mal höhere Transaktionsraten, MarketingLand)

Wikipedia definiert es als „das Anpassen einer Dienstleistung oder eines Produkts an bestimmte Personen, im Gegensatz zu allgemeinen Gruppen“. Ich denke gerne aus der Sicht des Kunden; Was fühlt sich für sie persönlich an? Und wie kann Ihr Marketingteam dieses Gefühl der Verbundenheit fördern?

Massenmedien – denken Sie an Fernsehwerbung oder Zeitungswerbung – sprechen in der Regel allgemein und verlassen sich auf Wiederholungen, um sich Gedanken zu machen. Manchmal wird es persönlich, wenn das Timing genau richtig ist: Sie lesen vielleicht jeden Tag eine Zeitung und sehen nie die Kühlschrankwerbung, bis zu dem Tag, an dem Ihr Kühlschrank schmilzt. Plötzlich werden die Worte „Lieferung am selben Tag“ sehr persönlich und emotional befriedigend.

Aber E-Mail-Vermarkter können sich nicht auf Zufall verlassen. Der Weg zur Schaffung einer Verbindung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrem potenziellen Kunden führt über eine bewusste, durchdachte Personalisierung.

So personalisieren Sie E-Mails: Beginnen Sie mit guten Daten

„Batch and blast“ ist der abwertende Begriff für das gleichzeitige Versenden derselben E-Mail an alle auf Ihrer Liste. Es ist eine veraltete Methode und nicht effektiv, um Ihnen dabei zu helfen, zu erkennen, was E-Mails für Ihre Kunden tun können. Heutzutage bietet Ihnen die Technologie mehrere Möglichkeiten, Informationen über Ihre Interessenten und Leads zu sammeln. Diese Informationen können in Datenpunkte umgewandelt werden, die Ihnen helfen, Profile darüber zu erstellen, wer jemand ist und was ihm wichtig ist.

Beginnen Sie mit expliziten Daten. Dies sind Informationen, die Ihr Interessent bereitstellt oder die offensichtlich sind. Sie können dies über Formulare erfassen, beginnend mit dem Vor- und Nachnamen und der E-Mail-Adresse einer Person. Durch progressives Profiling können Sie eine Reihe von Formularen bedienen, die nach weiteren Informationen fragen, wie z. B. Titel, Firmenname, Unternehmensgröße und -branche, Standort, ob ein bestimmtes Produkt verwendet wird und so weiter.

Mit impliziten Daten erweitern . Dies ergibt sich oft aus dem Verhalten, das Sie beobachten können, wie z. B. besuchte Webseiten, heruntergeladene Inhalte oder besuchte Webinare. Diese Daten können Ihnen Aufschluss darüber geben, ob eine Person gerade erst anfängt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu recherchieren (hat sie „Allgemeines Thema 101“ heruntergeladen?) oder ob sie in die Spätphase übergeht (hat sie Ihren Online-ROI-Rechner verwendet?).

Erstellen Sie Persönlichkeiten

Eine Persona ist eine detaillierte Darstellung eines tatsächlichen guten Kundenprofils von Ihnen. Sie erstellen Personas durch Recherche, einschließlich der Befragung Ihrer besten Kunden, um ihre gemeinsamen Bedürfnisse, Eigenschaften und Verhaltensweisen zu ermitteln. Basierend auf diesen Faktoren vermarkten Sie dann an diese Personas. Hier ist ein interessantes Prinzip am Werk: Je spezifischer Sie sein können, desto universeller werden Sie manchmal, zumindest für eine Zielgruppe.

Suchen Sie zum Beweis nicht weiter als beliebte Film- und Fernsehhelden. Diejenigen, die erfolgreich sind, sind sehr spezifische Personen (Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss), aber ein breites Publikum baut eine positive emotionale Bindung zu ihnen auf. Ihre personalisierte E-Mail kann dasselbe tun.

CD Baby, ein Online-Musikgeschäft, das sich auf Musik von Indie-Bands spezialisiert hat, gewann Tausende von Kunden, indem es von einer allgemeinen „Dankeschön“-E-Mail ausging –

Ihre Bestellung wurde heute versendet. Bitte teilen Sie uns mit, wenn es nicht ankommt. Vielen Dank für Ihr Geschäft.

– zu diesem persönlicheren:

Ihre CD wurde vorsichtig mit sterilisierten, kontaminationsfreien Handschuhen aus unseren CD-Baby-Regalen genommen und auf ein Satinkissen gelegt.

Ein Team von 50 Mitarbeitern prüfte Ihre CD und polierte sie, um sicherzustellen, dass sie vor dem Versand in bestmöglichem Zustand war.

Unser Verpackungsspezialist aus Japan zündete eine Kerze an und Stille legte sich über die Menge, als er Ihre CD in die beste goldgefütterte Schachtel legte, die man für Geld kaufen kann.

Wir hatten alle eine wunderbare Feier danach und die ganze Gruppe marschierte die Straße hinunter zum Postamt, wo die ganze Stadt Portland „Bon Voyage!“ zuwinkte. zu Ihrem Paket, das an diesem Tag, Freitag, den 6. Juni, in unserem privaten CD Baby Jet auf dem Weg zu Ihnen ist.

Ich hoffe, Sie hatten eine schöne Zeit beim Einkaufen bei CD Baby. Das haben wir auf jeden Fall. Ihr Bild hängt als „Kunde des Jahres“ an unserer Wand. Wir sind alle erschöpft, können es aber kaum erwarten, dass Sie zu CDBABY.COM zurückkehren !!

(Aus „Die erfolgreichste E-Mail, die ich je gesendet habe“ von Derek Sivers.)

Nun, ich bin nicht in die Marketingpersönlichkeiten von CD Baby eingeweiht, aber das muss ich auch nicht sein, um zu sehen, dass CD Baby verstanden hat, dass seine Kunden sich wirklich um Musik und die physische Qualität der bestellten CDs kümmern.

Was interessiert Ihre Kunden wirklich, wirklich?

Segmentieren Sie Ihre Liste

Sobald Sie wissen, mit wem Sie sprechen und dass es ihnen wichtig ist, was Sie liefern können, segmentieren Sie sie. Das bedeutet, sie nach wichtigen Merkmalen zu gruppieren und dann auf diese Merkmale zu vermarkten.

Wenn Sie einen längeren Verkaufszyklus haben, wird es auch zu einem Merkmal, wo sich jemand im Verkaufszyklus befindet. Sie sollten der Person, die gerade ihr Problem untersucht, andere Angebote machen als jemandem, der versucht, sich zwischen Ihnen und Ihrem härtesten Konkurrenten zu entscheiden.

Erstellen Sie jetzt personalisierte Programme

Beginnen Sie auf der Grundlage all dieser gesichteten Daten und gesammelten Erkenntnisse mit der Erstellung von E-Mails und Kampagnen, die die persönlichen Vorlieben und Faktoren Ihrer segmentierten Listen ansprechen. Verwenden Sie die gleiche Sprache wie sie, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu beschreiben. Verwenden Sie die Namen von Personen in Ihrer Begrüßung und testen Sie sie in Ihren Betreffzeilen. Testen Sie, auf welche Bilder Menschen reagieren.

Nehmen wir als fantasievolles Beispiel an, Sie verkaufen ergonomische Werkzeuge an Holzarbeiter und Mechaniker. Sie haben genau dort zwei Segmente; Sie können auch nach rechts- und linkshändigen Kunden segmentieren. Und für Ihre linkshändigen Kunden stellen Sie sicher, dass Sie Bilder verwenden, die die linkshändige Verwendung von Werkzeugen zeigen.

Ihre Kunden werden es merken. Und egal, wie viele E-Mails Sie versenden – 5 oder 50.000 – es wird sich für diesen Empfänger persönlich anfühlen. Vor allem, wenn Sie es mit Erwähnungen von Dingen versehen, die sich der Käufer kürzlich auf Ihrer Website angesehen hat. Je konkreter Sie es formulieren können, desto besser. (Technischer Hinweis: Durch die Verwendung dynamischer Inhalte können Sie dieselbe E-Mail im Handumdrehen an verschiedene Interessen anpassen, wodurch das Versenden von E-Mails vereinfacht wird.)

Travelink, American Express Travel, ist mit E-Mail-Personalisierung erfolgreich

Nehmen Sie als Beispiel aus dem wirklichen Leben Travelink, American Express Travel. Diese Firma ist landesweit tätig und verfügt über einen Kundenstamm aus Einzelpersonen und Unternehmen, zu denen Fortune-100-Unternehmen, kleine und mittelständische Unternehmen, Unternehmer, Sportmannschaften sowie religiöse und gemeinnützige Organisationen gehören.

Was Travelink von seinen Konkurrenten unterscheidet, ist die menschliche Note. Travelink-Berater bauen Beziehung und Vertrauen zu Kunden auf und bieten persönlichen Service und Aufmerksamkeit. Um die persönliche Note des Unternehmens in seinen E-Mails an Kunden und Interessenten zu erweitern, benötigte das Marketingteam von Travelink eine Möglichkeit, E-Mail-Kampagnen zu personalisieren. Das Ziel war, dass sich die E-Mail-Kommunikation wie ein Teil eines persönlichen Gesprächs mit einem Travelink-Reiseberater anfühlt.

Die Ziele des Unternehmens gingen über das hinaus, was sein E-Mail-Marketing-Anbieter bieten konnte. Der Wechsel zu einer Marketing-Automatisierungsplattform löste das Problem, zunächst mit verbesserten E-Mail-Funktionen und dann mit den zusätzlichen Daten (z. B. betrachtete Website-Seiten), die die Marketing-Automatisierung bereitstellt, wodurch die Kampagne besser auf die Interessen eines Kunden zugeschnitten werden konnte.

Heute verwendet Travelink Act-On, um monatliche und vierteljährliche E-Mail-Kampagnen sowie andere E-Mail-Marketing-Maßnahmen wie Follow-ups von Leads von Messen oder Veranstaltungen zu verwalten. E-Mails von Travelink sind mit Namen – und gut ausgewählten Bildern – personalisiert, die die Beziehung zwischen dem Travelink-Berater und dem Kunden fördern und eine Verbindung zu den bekannten Merkmalen und Reiseinteressen des Kunden herstellen. Abgesehen von den Hauptbuchungszeiten nutzt das Marketingteam Act-On auch zur Durchführung von Kampagnen, die dazu beitragen, dass Travelink für Reisende im Gedächtnis bleibt. Lesen Sie die ganze Geschichte: Fallstudie Travelink, American Express Travel / Act-On .

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Käuferpersönlichkeiten erstellen und verwenden, um die E-Mail-Personalisierung zu verbessern? Das kostenlose Buyer Persona Toolkit von Act-On enthält ein 15-minütiges Video und herunterladbare Ressourcen, um das Erstellen von Buyer Personas zu vereinfachen.