Wachstumsstrategien für professionelle Dienstleistungsunternehmen

Wir waren alle bei diesem strategischen Planungs-Retreat. Es gibt den Konferenzraum, das Flipchart, die SWOT-Analyse, eine Flut von Brainstorming und ein Arbeitsessen. Klingt bekannt? Am Ende des Tages hat die Gruppe eine Wachstumsstrategie ausgehandelt, die alle glücklich macht. Sicher, es ist eher eine Wohlfühlstrategie als eine effektive. Aber alle gewinnen. Außer der Firma.

Glücklicherweise gibt es eine bessere Möglichkeit, zukünftiges Wachstum zu planen. Das nennt man Wachstumsstrategie, und jedes Unternehmen, das sein Vermögen im Laufe der Zeit verbessern will, braucht eine. Wenn Sie noch nie eine Strategie für das Wachstum Ihres Unternehmens entwickelt haben, ist das in Ordnung. In diesem Beitrag erkläre ich die grundlegenden Konzepte und gebe Ihnen die Bausteine, um Ihre eigene Wachstumsstrategie zu entwickeln.

Ein Unternehmen so zu führen, dass es effizient arbeitet und zuverlässig wächst, ist kein Zuckerschlecken. Es erfordert Mut, Geschick, Entschlossenheit und einen grundsoliden Geschäftsplan, der eine tragfähige Wachstumsstrategie beinhaltet. Aber was genau ist eine Wachstumsstrategie?

Unternehmenswachstumsstrategie definiert

Eine Unternehmenswachstumsstrategie ist ein Fahrplan für das Wachstum Ihres Unternehmens. Es beschreibt die Branchen, die Sie bedienen, die Arten von Kunden, die Sie ansprechen, die Dienstleistungen, die Sie anbieten, und wie Sie Ihre Marke positionieren und entwickeln werden.

Aber es kann nicht nur Einhörner und Regenbögen sein – es muss auch mögliche Fallstricke berücksichtigen. Jede Strategie, die ihr Geld wert ist, wird potenzielle Risiken auf dem Markt untersuchen und sie gegen das erwartete Aufwärtspotenzial abwägen.

Wenn Sie die richtige Wachstumsstrategie wählen, ist alles andere einfacher. Eine gute Wachstumsstrategie wird zufällige und opportunistische Geschäftsentwicklung durch einen zuverlässigen und systematischen Wachstumsansatz ersetzen. Machen Sie es falsch oder unvollständig, kann Ihr Unternehmen ins Wanken geraten.

5 bewährte Wachstumsstrategien

Es gibt fünf bewährte Strategien für das Wachstum eines Unternehmens. Diese sind nicht neu. Tatsächlich kommen sie häufig im Marketing von professionellen Dienstleistungen und in Diskussionen über die strategische Planung zur Sprache – aber diese Strategien werden oft nur unzureichend verstanden. Abhängig von Ihrer Situation kann die Strategie, die für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, mehr oder weniger Risiko erfordern. Wenn Sie beispielsweise im Herzen eines hart umkämpften Marktes arbeiten, müssen Sie möglicherweise in einen unterversorgten Bereich wechseln. Wenn Sie jedoch einen guten Ruf oder eine tragfähige Nischenpraxis haben, können Sie möglicherweise mit weniger dramatischen Änderungen an Ihrem Ansatz neues Wachstum erzielen.

Im Folgenden beschreibe ich jede dieser Strategien, beginnend mit der am wenigsten riskanten:

1. Erhöhen Sie die Marktdurchdringung

In der Welt der Konsumgüter beinhaltet diese Strategie den Verkauf von mehr Produkten an dieselbe Verbrauchergruppe. Ein gutes (aber fettes) Beispiel aus dem Lebensmitteleinzelhandel ist Super-Sizing. Die gängige Meinung ist, dass, wenn ein Dutzend Pommes gut sind, mehrere Dutzend noch besser sind. „Darf ich das für Sie überdimensionieren?“ ist ein relativ einfacher Weg, um mehr Geschäft von einem bereits gefangenen Zielmarkt zu bekommen.

In der (viel weniger mästenden) Welt der professionellen Dienstleistungen betrachten wir diesen Ansatz als das Angebot von mehr Dienstleistungen für denselben Kunden. Es ist eine relativ einfache, risikoarme Strategie, die keine Einführung von etwas Neuem erfordert.

Das heißt nicht, dass es völlig risikolos ist. Wenn Sie nur eine relativ kleine Anzahl von Kunden betreuen, könnte der Verlust von nur einem von ihnen Ihre Firma in eine ernsthafte Notlage bringen. Es besteht auch die Herausforderung, einen Kunden dazu zu bringen, das gesamte Leistungsspektrum Ihrer Firma zu verstehen. Untersuchungen, die wir für unser Buch „ Inside the Buyer's Brain“ durchgeführt haben, zeigen, dass die meisten Kunden nicht über das gesamte Leistungsspektrum eines Anbieters Bescheid wissen. Das bedeutet, dass das Cross-Selling Ihrer anderen Dienstleistungen möglicherweise keine einfache Aufgabe ist. Viele Firmen sehen bestürzt zu, wie ihre Kunden andere Anbieter auswählen, um Dienstleistungen zu erbringen, die ihre eigene Firma problemlos hätte erledigen können. Kunden neigen dazu, ihre Dienstleister in enge mentale Schubladen zu stecken. Serviceanbieter haben zwar viel Spielraum, um das Geschäft – und den Umsatz – mit ihren bestehenden Kundenstämmen zu steigern, sie müssen jedoch herausfinden, wie sie ihre Kunden über ihre gesamte Bandbreite an Fähigkeiten aufklären können.

2. Erschließen Sie neue Märkte

Diese Strategie beinhaltet, Ihre bestehenden Dienstleistungen einem neuen Markt anzubieten. Angenommen, Sie bieten heute kommerziellen Lebensmittelverpackungsunternehmen Beratungsdienste zur Einhaltung gesetzlicher Vorschriften an. Das Anbieten derselben Dienstleistungen für die Verbraucher-Nahrungsmittelindustrie – oder sogar für eine nicht verwandte Branche, wie etwa Regierungsdienste – ist ein Beispiel für diese Strategie in der Praxis.

Dies ist eine der am häufigsten verwendeten Wachstumsstrategien in den professionellen Dienstleistungen. Tatsächlich treiben es viele Unternehmen auf die Spitze und bieten ihre Dienstleistungen für jede Art von Kunden an. Mehr potenzielle Käufer bedeuten schließlich mehr Umsatz, oder?

Tatsächlich birgt diese Strategie erhebliche Gefahren. Zum einen kostet es Geld und Ressourcen, ein neues Publikum zu erziehen und zu fördern. Und die Gefahr, zu wenig in die Märkte zu investieren, ist sehr real. Unterschwellige Investitionen können verschwendet werden und wenig Ergebnisse bringen. Dann besteht die sehr reale Gefahr, Ihre Marke zu verwässern. Wenn Sie stark mit einem bestimmten Markt verbunden sind und auf andere Märkte expandieren, könnte sich Ihr Vorteil als Spezialist auflösen.

3. Entwicklung alternativer Vertriebskanäle

Traditionelle Konsumgüterunternehmen nutzen manchmal alternative Vertriebskanäle, um Produkte in gesättigten Märkten zu bewerben. Wenn beispielsweise seine Konkurrenten über Einzelhandelskanäle vertreiben, kann sich ein Unternehmen entscheiden, seine Produkte direkt an Endverbraucher zu vermarkten, indem es Direct Response verwendet. Affinitätsmarketing und mehrstufige Vertriebsorganisationen sind weitere gängige Beispiele für alternative Kanäle.

Bei den professionellen Dienstleistungen sind alternative Vertriebswege weniger verbreitet – obwohl es sie gibt. Beispielsweise können Unternehmen mit einem Handelsverband oder einer Unternehmensgruppe zusammenarbeiten, um ihre Mitgliedschaft zu fördern. Oder ein Unternehmen könnte mit komplementären, aber nicht wettbewerbsfähigen Dienstleistungsunternehmen zusammenarbeiten, um seine Reichweite zu vergrößern. Denken Sie an Anwaltskanzleien, die sich mit Wirtschaftsprüfungsgesellschaften zusammenschließen. Und einige Firmen nutzen sogar unabhängige „Distributoren“, um ihre Produkte auf „White Label“-Basis anzubieten.

Da es bei dieser Strategie nicht um die Entwicklung neuer Dienste geht, liegen die Risiken in erster Linie in den Marketing- und Geschäftsentwicklungskosten: Wird sich der Zeit- und Kostenaufwand für die Entwicklung des Kanals am Ende auszahlen? Ein weiteres potenzielles Risiko ist die Beschädigung Ihrer Marke, wenn der von Ihnen gewählte alternative Vertriebskanal nicht glaubwürdig ist.

4. Entwickeln Sie neue Dienste

Diese Strategie beinhaltet die Entwicklung eines völlig neuen Dienstes, den Sie derzeit nicht anbieten. Einerseits tun dies professionelle Dienstleistungsunternehmen jeden Tag. Keine zwei Kunden haben identische Bedürfnisse, daher vermehren sich die Dienstleistungen auf natürliche Weise.

Es gibt jedoch Umstände, unter denen ein Unternehmen expandieren und mehr als nur eine Variation seiner derzeitigen Dienstleistungen anbieten möchte. Beispielsweise möchte eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft möglicherweise Internetsicherheitsdienste oder Finanzplanung anbieten, um ihre traditionelle Steuerpraxis zu ergänzen.

Eine Wachstumsstrategie, die neue Dienstleistungen beinhaltet, birgt eine Reihe von Risiken. Die Entwicklung eines neuen Dienstes braucht Zeit – viel Zeit. Das könnte Sie von anderen wichtigen Aktivitäten wie abrechenbarer Arbeit oder Geschäftsentwicklung ablenken. In Branchen wie Recht, Buchhaltung und Finanzdienstleistungen können auch regulatorische Hindernisse zu überwinden sein.

Am gefährlichsten ist vielleicht das Risiko, Ihre Marke zu verwässern. Erinnerst du dich an das alte Sprichwort „Alleskönner, Meister in nichts“? Im Streben nach breiter Marktbekanntheit könnten Sie für nichts bekannt werden. Je breiter Ihr Leistungsspektrum ist, desto weniger konzentrieren Sie sich auf eine Kernkompetenz. Am Ende werfen Sie vielleicht das weg, was die Leute mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht haben – das Einzige, was Sie überhaupt erst unvergesslich gemacht hat.

Sie müssen auch überlegen, ob Ihr Markt Ihr Unternehmen als Anbieter dieser Dienstleistung akzeptiert. Wird es wie ein Interessenkonflikt aussehen? Wird es etablierte Empfehlungsquellen entfremden? Passt es zu Ihrer Marke? Unabhängig von Ihrer Fähigkeit, diesen neuen Service anzubieten, passt er natürlich in Ihr aktuelles Serviceportfolio? Oder wird es ein unpassendes Anhängsel sein, das unangenehme Fragen in den Köpfen potenzieller Kunden aufwirft?

5. Neue Dienstleistungen für neue Märkte

Das Anbieten neuer Dienstleistungen für neue Märkte ist vielleicht die riskanteste Wachstumsstrategie. Es kombiniert die Herausforderungen der Entwicklung und Einführung neuer Dienste mit der Unsicherheit und den Kosten der Erschließung eines neuen Marktes. Huch.

Die potenzielle Chance muss groß genug sein, um das damit verbundene Risiko zu rechtfertigen. Vielleicht haben Sie zum Beispiel festgestellt (oder Ihnen wurde gesagt), dass Ihr vorhandenes Fachwissen eine einzigartige, hochwertige Lösung für ein Problem in einer anderen Branche bietet.

Hier ist ein typisches Beispiel: Einer unserer Kunden im Bereich Verbrauchermarktforschung hat eine neue Softwareplattform entwickelt, um seinen vielfältigen Kundenstamm besser bedienen zu können. Im Zuge der Erstellung der Plattform erfuhren sie, dass sie auch ein spezifisches Problem medizinischer Forscher adressieren könnte. Um diese neue Gelegenheit zu nutzen und ihre Marke nicht zu trüben, gründeten sie eine neue Firma, um diese Gelegenheit für neue Produkte/neue Märkte zu nutzen.

Reduzieren Sie das Risiko Ihrer Wachstumsstrategie

Die Bestimmung der Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens kann ein riskantes Unterfangen sein. Jede Option weist ein einzigartiges Risikoprofil auf. Und jedes Unternehmen hat seine eigenen Realitäten. Ist beispielsweise das Risiko, Ihre geografische Präsenz (neuer Markt) zu erweitern, ein größeres Risiko für Ihr Unternehmen als das Hinzufügen eines neuen Dienstes innerhalb Ihrer bestehenden geografischen Präsenz?

Der entscheidende Punkt ist, dass alle Risiko-Chancen-Bewertungen auf den Besonderheiten Ihrer Situation basieren müssen. Kennt der neue Markt im obigen Beispiel Ihr Unternehmen bereits? Gibt es in diesem geografischen Gebiet einen unterversorgten Markt? Ist es ein Service, den Ihre bestehenden Kunden benötigen? Passt der Service zur bestehenden Marke Ihres Unternehmens? Könnte es Ihrem Ruf schaden?

Sobald Sie die schwierigen Fragen gestellt und beantwortet haben, fällt es Ihnen leichter, Entscheidungen über Ihre Wachstumsstrategie zu treffen.

Aber wie bekommt man diese Informationen? Die Antwort ist Forschung. Durch systematische professionelle Recherche zu Ihren strategischen Optionen können Sie Fragen wie diese beantworten und Erkenntnisse gewinnen, an die Sie nicht gedacht haben. Kurz gesagt, Forschung reduziert das Risiko.

Während eine vollständige Erörterung des Forschungsprozesses den Rahmen dieses Artikels sprengen würde, können Sie ihn in diesem Beitrag über die Anwendung von Forschung zur Entscheidungsfindung in professionellen Dienstleistungsunternehmen und in diesem Beitrag weiter untersuchen, der Ihnen bei der Auswahl der Art der Forschung helfen wird.

Es gibt eine weitere wichtige Entscheidung, die getroffen werden muss, bevor Sie Ihre Strategie festlegen. Wie werden Sie es umsetzen?

Organisches Wachstum vs. Akquisitionen

Sobald Sie sich für eine Wachstumsstrategie entschieden haben, können Sie diese auf zwei Wegen umsetzen.

Das erste ist organisches Wachstum. Dies bedeutet, dass Sie neue oder bestehende Kunden gewinnen, indem Sie Ressourcen nutzen, die Sie bereits zur Hand haben, wie z. B. Fähigkeiten, Wissen, Erfahrung, Beziehungen und Tools. Obwohl es langsamer und evolutionärer ist als die Alternative – Wachstum durch Erwerb – ist es in der Regel auch gesünder, zuverlässiger und auf lange Sicht wertvoller. Organisches Wachstum ist von Natur aus ein Spiegelbild der Expertise und des Wertes, die mit Ihrem Unternehmen verbunden sind.

Wenn Sie einen organischen Wachstumskurs einschlagen wollen, müssen Sie fünf Schlüsselaufgaben erfüllen:

1. Recherchieren Sie Ihre Zielkunden, um Ihre Dienstleistungen an ihren Interessen und Bedürfnissen auszurichten
2. Konzentrieren Sie sich auf eine klar definierte Marktnische
3. Entwickeln Sie starke, leicht verständliche Unterscheidungsmerkmale, die Sie von der Konkurrenz abheben
4. Bringen Sie traditionelles und digitales Marketing in Einklang, damit Sie Ihr Publikum überall erreichen
5. Machen Sie Ihr Know-how für den Markt sichtbar

Um mehr zu erfahren, lesen Sie meinen Blogbeitrag über organisches Wachstum oder sehen Sie sich den Video-Blog unten an.

Der zweite Weg, um Wachstum zu erzielen, sind Fusionen und Übernahmen (M&As). Fusionen und Übernahmen haben mehrere entscheidende Vorteile und einige bemerkenswerte Einschränkungen. Im Wesentlichen kaufen Sie Wachstum. Das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache. Tatsächlich sind Fusionen und Übernahmen heute sehr beliebt, insbesondere im professionellen Dienstleistungssektor, da sie es Unternehmen ermöglichen, in sehr kurzer Zeit neue Fachkenntnisse und Fähigkeiten hinzuzufügen – ein leistungsstarkes Instrument in einer sich schnell verändernden Wirtschaft. Fusionen und Übernahmen können professionellen Dienstleistungsunternehmen dabei helfen, schnell an Glaubwürdigkeit in neuen Märkten zu gewinnen oder das Machtgleichgewicht in einem bestehenden zu verändern.

Hier sind nur einige Situationen, in denen Fusionen und Übernahmen Wachstum generieren können:

• Schließen Sie kritische Lücken in Serviceangeboten oder Kundenlisten
• Erwerben Sie Top-Talente und geistiges Eigentum
• Erschließen Sie neue Einnahmequellen und Effizienzen
• Fügen Sie ein neues Geschäftsmodell hinzu
• Sparen Sie Zeit und lange Lernkurven

M&As haben jedoch auch eine Kehrseite. Wenn sie nicht vollständig geprüft werden, können Fusionen und Übernahmen kontraproduktive Kulturkonflikte, teure Ablenkungen, Markenverwässerung und Marktverwirrung hervorrufen. Es ist wichtig, sorgfältig zu überlegen, bevor Sie eine Fusion oder Übernahme anstreben.

Mehr über M&A als Teil einer Wachstumsstrategie erfahren Sie in meinem M&A-Blogbeitrag.

Go-to-Market-Strategie

Unabhängig davon, ob Sie sich für eine organische Wachstumsstrategie entscheiden oder sich auf Fusionen und Übernahmen konzentrieren, müssen Sie immer noch entscheiden, wie Sie Ihre Dienstleistungen auf den Markt bringen.

In den meisten traditionellen Planungssituationen wird dies als Go-to-Market (GTM)-Strategie bezeichnet. Dies sollte nicht mit Ihrem Geschäftsplan verwechselt werden – einem umfassenderen Dokument, das strategische Geschäftsziele definiert und allgemeine Geschäftsüberlegungen erörtert. Eine GTM-Strategie konzentriert sich speziell auf die Lieferung eines Produkts oder einer Dienstleistung an einen Endkunden.

In meinem Go-to-Market-Strategie-Blogbeitrag erläutere ich, wie man eine erfolgreiche GTM-Strategie erstellt, und skizziere diese fünf Schlüsselschritte:

1. Definieren Sie Ihre Zielmärkte , damit Sie genau wissen, wen Sie ansprechen müssen

1. Profilieren Sie Ihren Zielkunden , um seine Herausforderungen besser zu verstehen und festzustellen, welches Fachwissen Sie zur Überwindung dieser Herausforderungen bereitstellen

3. Positionieren Sie Ihre Marke auf dem Markt als die beste Option für Ihre Zielgruppe. Fragen Sie sich, mit welchen einzigartigen Attributen oder Fachkenntnissen Sie konkurrieren werden. Wird Ihr Unternehmen für Innovation stehen? Low-Cost-Service? Schnelle Antwort? Ist Ihre Behauptung glaubwürdig und beweisbar?
4. Definieren Sie Ihre Serviceangebote so, dass sie den einzigartigen Anforderungen des Nischenmarktes entsprechen, auf den Sie sich konzentrieren möchten
5. Entwickeln Sie eine geeignete Marketingstrategie , die die Sprache Ihres Zielmarktes und Ihrer Kunden spricht und sich speziell mit den wichtigsten Herausforderungen befasst, mit denen sie konfrontiert sind

Der Vorteil des Experten

Es gibt noch eine weitere wichtige Überlegung für die Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens. Professionelle Dienstleistungen lösen Kundenprobleme durch Fachwissen. Und Unternehmen, die sich auf ein bestimmtes Fachwissen (oder auf ein Spezialgebiet angewandtes Fachwissen) spezialisieren, haben einen echten Vorteil. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass die am schnellsten wachsenden Unternehmen hochspezialisiert sind, dreimal so hoch.

Es gibt verschiedene Arten von Spezialisierungen, die Sie in Betracht ziehen können:

• Durch die Branchenspezialisierung erhalten Sie ein umfassendes Verständnis der Wettbewerbslandschaft, in der Ihre Kunden konkurrieren. Infolgedessen wissen Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit, was in der von Ihnen gewählten Branche funktioniert und was nicht, sodass Sie die richtige Lösung in kürzerer Zeit liefern können als ein Generalist.
• Die Servicespezialisierung ermöglicht es Ihnen, tiefer in die Komplexität eines Dienstes einzutauchen als die meisten Nicht-Spezialisten. Dadurch können Sie diesen Service schneller implementieren und unerwartete Herausforderungen mit Zuversicht und besseren Optionen angehen.
• Die geografische Spezialisierung verschafft Ihnen den Vorteil einer lokalen oder regionalen Reputation. Viele Unternehmen ziehen es vor, ihre Dienstleister persönlich zu treffen. Und wenn es lokale Vorschriften gibt, die Ihren Bereich betreffen, kennen Sie diese genau.
• Die Rollenspezialisierung ermöglicht es Ihnen, sich auf eine bestimmte Rolle oder Rollen innerhalb einer Organisation zu konzentrieren, z. B. auf C-Level-Managementberatung. Da Sie mit den gemeinsamen Herausforderungen, denen Ihre Kunden gegenüberstehen, bestens vertraut sind – und weil Sie ähnliche Probleme bereits für andere gelöst haben – werden sie Ihrem Fachwissen und Ihrem Instinkt vertrauen.
• Die Problemspezialisierung gibt Ihnen einen außergewöhnlichen Einblick in bestimmte Ereignisse, Krisen oder Probleme, mit denen Kunden konfrontiert sind, wie z. B. Produktrückrufe oder Krisenmanagement. Da viele dieser Situationen dringend sind, suchen Kunden normalerweise einen Spezialisten auf, der das Problem in Eile angehen kann, auch wenn es mehr kostet.

Der ultimative Nachweis der Spezialisierung besteht darin, einen oder mehrere Visible Experts zu haben auf Ihr Team. Dies sind Personen, die als Experten auf ihrem Gebiet weithin anerkannt sind. Diese Personen sind oft in der Lage, die besten Kunden anzuziehen und die höchsten Raten in Rechnung zu stellen. Sie helfen Unternehmen, die Sichtbarkeit ihrer Marke erheblich zu verbessern, und können ein erhebliches Geschäftswachstum anregen.

Fazit

Es liegt an jedem professionellen Dienstleistungsunternehmen, herauszufinden, wie es wachsen kann. Während die meisten Unternehmen mit einer Handvoll bestehender Beziehungen und Empfehlungsquellen beginnen, wachsen sie schließlich aus diesen frühen Ressourcen heraus. Ohne eine formelle Unternehmenswachstumsstrategie wachsen die meisten dieser Unternehmen, wenn überhaupt, nur unregelmäßig. Unternehmen, die systematisch Wachstum planen, wissen jedoch genau, wo sie nach neuen Geschäftsmöglichkeiten suchen müssen.

Wachstumsstrategien, die auf systematischer Analyse und Forschung basieren, sind wahrscheinlicher erfolgreich als die Wohlfühlübung, die ich am Anfang dieses Beitrags erwähnt habe. Echtes Wachstum, das durch bewährte Techniken mit einer zuverlässigen Strategie angetrieben wird. Nun, würde dir das nicht ein gutes Gefühl geben?