Markeneinführung: Schaffung einer brandneuen Marke für professionelle Dienstleistungen

Das Branding eines professionellen Dienstleistungsunternehmens gibt es in zwei Varianten: 1) Umbenennung eines bestehenden Unternehmens oder einer bestehenden Servicelinie und 2) Einführung eines neuen Unternehmens. Diese beiden Ansätze für eine Markeneinführung sind im Gesamtprozess ähnlich, unterscheiden sich jedoch in ihren Drehungen und Wendungen.

Markeneinführung definiert

Die Markeneinführung ist der Prozess der Schaffung einer Marke für professionelle Dienstleistungen, wo derzeit noch keine existiert. Da Sie bei null anfangen, haben Sie die einzigartige Gelegenheit zu entscheiden, wie Sie Ihr Unternehmen auf dem Markt positionieren möchten, welche Kunden Sie bedienen und welche Dienstleistungen Sie ihnen anbieten möchten. Es ist der perfekte Zeitpunkt, um ein überzeugendes Wertversprechen zu entwickeln.

Beim Rebranding hingegen geht es um ein bestehendes Unternehmen, das bereits Kunden, Mitarbeiter und zumindest einen gewissen Anteil an seiner Marke hat. Rebranding beinhaltet die Aktualisierung Ihrer Identität, Marktpositionierung und/oder Botschaft. Diese Änderungen können für das gesamte Unternehmen oder eine einzelne Praxis oder Dienstleistung gelten. Natürlich müssen Sie berücksichtigen, wie sich die neue Marke auf bestehende Kundenbeziehungen, den Markenwert, den Ihr Unternehmen im Laufe der Jahre aufgebaut hat, und Ihre Marketingdynamik auswirkt. Das ist bei einer Markeneinführung nicht der Fall, wo Sie mit nichts als diesem großen leeren Flipchart bei Null anfangen. Ihr Markenwert ist null. Und Bargeld ist fast immer knapp.

Sowohl die Markeneinführung als auch das Rebranding unterscheiden sich von einer Markenerweiterung , bei der Sie den Angeboten eines bestehenden Unternehmens eine neue Servicelinie hinzufügen. Wenn beispielsweise XYZ Systems XYZ Cloud Services einführt, ist das eine Markenerweiterung.

Wie man einen Markenlaunch verpfuscht

Eine Markeneinführung bietet eine einmalige Gelegenheit, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Doch viele Firmen schaffen es, es zu vermasseln – beginnend mit ihrem Firmennamen. Viele professionelle Dienstleistungen verfolgen einen althergebrachten Ansatz und benennen ihre Firma nach ihren Gründern. Oder sie verwenden in ihrem Namen einen allgemeinen dienstleistungsbezogenen Begriff (z. B. „Profi“, „Systeme“, „Technologie“, „Dienstleistungen“ oder „Mitarbeiter“). Der resultierende Spitzname ist normalerweise lang und plump und wird bald zu einer vergessenen Buchstabenfolge abgekürzt. Ein langer Name ist auch im Web eine Belastung, wo er eine Domain hervorbringt, die schwer zu tippen und zu merken ist.

Apropos Internet: Viele Unternehmen enttäuschen potenzielle Käufer im Voraus, indem sie zu wenig in ihr wichtigstes Marketinginstrument investieren – ihre Website. Eine billig aussehende, undifferenzierte Website ist eine große Abzweigung. Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen zu Empfehlungen, dass ein Drittel der potenziellen Käufer eine Firma, die ihnen allein aufgrund ihrer Website empfohlen wurde, ausschließt.

Wenn sie Glaubwürdigkeit am meisten brauchen, verpassen viele Startups alle Gelegenheiten, diese aufzubauen. Es ist das Äquivalent zu einem formellen Event in deiner Jogginghose. Ja, es gibt einen besseren Weg.

Vorteile der Markeneinführung

Es mag nicht den Anschein haben, dass eine neue Marke viele Vorteile zu bieten hat. Ohne Kunden, ohne Erfolgsbilanz und ohne Bargeld, was gibt es zu beneiden? Aber eine neue Marke für professionelle Dienstleistungen bietet drei überzeugende Vorteile:

• Der Nervenkitzel des Neuen. In vielen Kulturen, insbesondere in den USA, fühlen sich Menschen von Dingen angezogen, die neu sind. Nicht umsonst steht „neu“ neben „kostenlos“ als Marketing-Killerwort gleichauf.
• Stärkste Positionierungsplattform. Es ist viel einfacher, mit einer neuen Marke eine radikal andere Positionierung einzuführen. Sie müssen sich keine Gedanken darüber machen, wie bestehende Kunden auf die Änderung reagieren werden, und können Ihre Marktpositionierung nach Belieben gestalten.
• Weniger gefährdeter Markenwert. Wenn Ihre Positionierung von Anfang an nicht ganz richtig ist, ist es viel einfacher, sie anzupassen, ohne den Markt zu verwirren. Aus diesem Grund kann sich ein bestehendes Unternehmen dafür entscheiden, eine separate Marke für eine radikal andere Positionierung einzuführen, anstatt seinen bestehenden Markenwert aufs Spiel zu setzen.

Diese Vorteile können sehr hilfreich sein, wenn Sie über eine Strategie für Ihre neue Markeneinführung nachdenken.

Marken-Launch-Strategie

Die Einführungsstrategie ist für professionelle Dienstleistungen ganz anders als für andere Arten von Unternehmen. In den meisten Fällen müssen Sie sich mit weniger Überlegungen auseinandersetzen. Beispielsweise verwenden Dienstleistungsunternehmen selten Produktverpackungen oder müssen Einzelhändler davon überzeugen, ihr Produkt zu führen. Es gibt keine Ladenfronten oder Endkappen-Displays, um die Sie sich Sorgen machen müssen. Ein Großteil der Literatur zur Einführung einer neuen Marke passt also nicht wirklich zu Ihrer Situation.

Nur weil Sie weniger Probleme haben, heißt das leider nicht, dass ein Start einfacher ist – nur anders. Die meisten dieser Unterschiede ergeben sich aus der Natur professioneller Dienstleistungen.

Die Art und Weise, wie ein Verbraucher beispielsweise ein Restaurant, Hotel oder einen Bekleidungshersteller erlebt, unterscheidet sich stark von der Art und Weise, wie der Kunde einen Probeschicht, Buchhalter oder Computersicherheitsberater erlebt.

In der Welt der professionellen Dienstleistungen ist Ihre Marke Ihr Ruf (wofür Sie bekannt sind) multipliziert mit Ihrer Sichtbarkeit bei Ihrer Zielgruppe. Es basiert mehr auf Vertrauen und Fachwissen als auf Kundenerfahrung. Wenn Sie außergewöhnlichen Service oder ein „Wow“-Erlebnis wünschen, gehen Sie in ein Spa oder ein gehobenes Restaurant, nicht zu Ihrem Wirtschaftsprüfer oder Statiker.

Fachwissen ist das wichtigste Auswahlkriterium für Einkäufer von professionellen Dienstleistungen und der Faktor, der bei fast einem Viertel der endgültigen Auswahl „den Ausschlag gibt“. Aber es gibt ein Problem mit dem Fachwissen. Es ist unsichtbar. Sie können es nicht sehen, fühlen oder sagen, ob jemand es hat, indem Sie es ansehen. Das bedeutet, dass Sie es für Ihre Zielgruppe greifbar und sichtbar machen müssen.

Angesichts dieser Unterschiede gibt es einige wichtige Überlegungen, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Markeneinführungsstrategie berücksichtigen sollten.

1. Was ist das wichtigste Wertversprechen für Ihren Zielkunden?

Warum werden sie Ihr Unternehmen den vielen anderen Alternativen vorziehen? Ist es nur der Preis? Das ist immer riskant, es sei denn, Sie haben einen nachhaltigen Kostenvorteil. Bei den meisten neu eingeführten professionellen Dienstleistungen dreht sich die Antwort darum, eine Art überlegenes Fachwissen anzubieten.

2. Wie machen Sie Ihre Expertise sichtbar?

Wenn Sie um Fachwissen konkurrieren, ist Sichtbarkeit unerlässlich. Wenn Sie über den Preis konkurrieren, müssen Sie Ihre Expertise zumindest gleichwertig mit der Konkurrenz positionieren: „Wir erledigen die gleiche Arbeit auf dem gleichen Qualitätsniveau, nur dass sie weniger kostet.“

Es gibt viele Techniken, um Sichtbarkeit aufzubauen. Von Büchern und Webinaren bis hin zu Videos und Networking können Sie einen pädagogischen Ansatz verwenden, um das Wort zu verbreiten und die Expertise Ihres Unternehmens zu demonstrieren. Um genau zu erfahren, welche Techniken am besten funktionieren und wie man sie umsetzt, besuchen Sie den Visible Expert-Kurs der Hinge University, unsere Online-Schulungsressource.

3. Wie werden Sie Ihre Markeneinführung vorantreiben?

Wird Ihr Start ein schrittweiser Aufbau oder ein „Big-Bang“-Rollout sein? Die Entscheidung sollte vom Markt und den Ressourcen, die Sie sich leisten können, bestimmt werden. Einige Dienste haben kurze Zeitfenster, weil sie von Wettbewerbern leicht kopiert werden können. Andere haben eine kurze Lebensdauer, weil sie sich mit Problemen befassen, die mit einem Ablaufdatum einhergehen (denken Sie an Y2K-Beratungsdienste am Ende des letzten Jahrhunderts). Beide Situationen begünstigen eine Big-Bang-Einführung. In den meisten anderen Situationen ist jedoch ein schrittweiser Aufbau sinnvoll. Schrittweise Builds eliminieren die Notwendigkeit eines großen Zeit- und Geldaufwands, bevor Einnahmen entstehen können. Big-Bang-Einführungen hingegen sind oft mit hohen Vorlaufkosten verbunden.

Ihre Entscheidungen zu diesen wichtigen strategischen Entscheidungen werden zum Rückgrat Ihres Markeneinführungsplans.

Erstellen Sie Ihren Markeneinführungsplan

Ähnlich wie der Rebranding-Prozess besteht eine Markeneinführung aus drei Phasen. Aber bei einer Markteinführung spielen sich diese Phasen in der Regel über einen kürzeren Zeitraum ab. Denken Sie an Tage und Wochen, nicht an Wochen und Monate, wenn Sie die Schlüsselelemente Ihres Plans erstellen.

Phase 1: Richtige Markenstrategie

Diese Phase soll sicherstellen, dass Sie das Unternehmen richtig positioniert haben und ein überzeugendes, leicht verständliches Wertversprechen haben. Wie bei jeder Branding-Übung beginnt es mit der Recherche. Da Sie keine bestehenden Kunden haben, müssen Sie sich auf Interviews mit Interessenten und Influencern verlassen.

Oft baut Ihre anfängliche Positionierung auf dem Ruf und der Erfahrung der Gründer auf. In diesem Fall können Sie Kunden aus früheren Engagements recherchieren, um wichtige Positionierungselemente aufzudecken.

Als Nächstes entwickeln Sie einen Kernsatz von Markendokumenten. Dazu gehören eine Positionierungsaussage und Ihre Messaging-Architektur , die Ihre primären Zielgruppen, die Schlüsselbotschaften für jede einzelne, zu überwindende Hindernisse und die Beweise, die Sie in die Lage versetzen, jede Botschaft zu verteidigen, identifiziert. Zusammen bilden diese Dokumente die strategische Grundlage für Ihre neue Marke.

Natürlich werden Ihnen Fallstudien fehlen – ein Mangel, den Sie schnell beheben müssen, wenn Sie einen Kundenstamm aufbauen.

Phase 2: Aufbau der Marke

In dieser Phase entwickeln Sie den Namen, den Slogan, das Logo, die Website, Marketingmaterialien und andere Markenidentitätsinstrumente Ihres Unternehmens. Es ist in Ordnung, zuerst die wichtigsten Teile zu entwickeln und den Rest später hinzuzufügen. Auf diese Weise können Sie Geld sparen und haben (da Sie nicht an teure Geschäftssicherheiten gebunden sind) die Möglichkeit, Ihre Botschaften mit zunehmender Erfahrung weiterzuentwickeln.

In den meisten Fällen sind die nützlichsten Tools Ihre Website, ein Pitch Deck und ein Überblick über Ihr Unternehmen und seine Geschichte auf einem Blatt. Da Sie wahrscheinlich nicht viele Fallstudien haben, möchten Sie vielleicht darüber sprechen, warum Sie Ihre Firma gegründet haben und welche überzeugenden Vorteile Sie Ihren Kunden bringen. Das reicht vielleicht nicht aus, um eine kritische Masse aufzubauen, aber es sollte Ihnen genug Material liefern, um ein paar Erstkunden zu überzeugen.

Sie können auch in Erwägung ziehen, Online-Videos zu erkunden, die ein hervorragendes Medium sein können, um die Geschichte eines neuen Unternehmens zu erzählen.

Diese Phase wird normalerweise durch die Entwicklung eines Marken-Rollout-Plans abgeschlossen. Dieser Plan legt genau fest, wie die Marke eingeführt und entwickelt wird, einschließlich der Zielgruppen, die Sie mit Ihrer Einführung ansprechen, und in welcher Reihenfolge. Ein detaillierter Einführungskalender ist ein großartiges Tool für Ihren Planungsprozess. Im Zusammenhang mit einer Markeneinführung kommt dem Einführungsplan eine große Bedeutung zu, also planen Sie genügend Zeit ein, um es richtig zu machen.

Phase 3: Marken-Rollout

Als Nächstes müssen Sie den Plan umsetzen und Ihre brandneue Marke der Welt vorstellen. Unserer Erfahrung nach sind die meisten Leute von der ersten Aufnahme einer neuen Marke begeistert. Wenn Ihre neue Marke gut positioniert ist, wird sie auf dem Markt frisch und innovativ erscheinen – und potenziellen Kunden einen einzigartigen und überzeugenden Nutzen bieten. Das regt die Leute gerne auf.

Wenn neue Marken in dieser Phase ins Stolpern geraten, lassen sich ihre Probleme oft darauf zurückführen, dass die Strategie nicht richtig war. Diese Unternehmen drängen mit einer „Wir-auch“-Marktpositionierung auf den Markt, die keine wirkliche Differenzierung oder Wettbewerbsvorteile bietet. Der Versuch, genau wie Ihre Konkurrenten zu sein, ohne den Vorteil einer Erfolgsbilanz, ist kein Erfolgsrezept.

Während des Rollouts sind geringfügige Anpassungen des Messaging und der Positionierung durchaus üblich. Diese Anpassungen sind ein normaler Bestandteil der Entwicklung einer neuen Marke und kein Zeichen des Scheiterns.

Aufbau der Stärke Ihrer neuen Marke

Erfolg kann ein zweischneidiges Schwert sein. Wenn Sie einen gesunden Markt erschlossen haben und eine überzeugende Reihe neuer Vorteile anbieten, werden Sie möglicherweise einen Anstieg der Nachfrage nach Ihren Dienstleistungen erleben. Dann kann es zur Herausforderung werden, Ihr Markenversprechen einzulösen. Nicht wenige Firmen sind in dieser Phase gestolpert.

Die andere große Herausforderung besteht darin, Ihren Fokus beizubehalten. Wenn Sie Kunden bei ihren kritischen Problemen helfen, werden Sie möglicherweise gebeten, Probleme zu übernehmen, die an der Peripherie Ihres Kernangebots liegen. Nehmen Sie den Auftrag an?

Es ist verlockend. Risikostreuung ist doch wichtig, oder? Vorsichtig sein. Sie können Ihre Marke leicht verwässern, indem Sie zu viele Nebenaufgaben übernehmen. Während es kurzfristige finanzielle Vorteile geben kann, Ihr Serviceangebot zu erweitern, ergibt sich der wahre Wert einer Marke aus ihrer Unverwechselbarkeit und Klarheit.

Ein letzter Gedanke

Ein Markenlaunch ist der perfekte Zeitpunkt, um Ihre Kanzlei oder Praxis nachhaltig auf Erfolgskurs zu bringen. Sie haben maximale Flexibilität und den Vorteil, neuartig und spannend zu sein. Eine Markeneinführung bietet zwar viele potenzielle Vorteile, ist jedoch auch mit erheblichen Herausforderungen verbunden.

Das Wichtigste, woran Sie denken sollten, ist, sich darauf zu konzentrieren, die richtige Strategie zu finden. Recherchieren Sie gut. Wenn Sie einer wertschätzenden Gruppe von Zielkunden ein überzeugendes Leistungsversprechen bieten können, ist alles andere einfacher.