Bestsellerautor und Marketingstratege hilft Unternehmen beim Navigieren im B2B-Marketing

David Meerman Scott erklärt, wie Sie Ihren Marketingbemühungen eine gewisse Persönlichkeit verleihen können, und empfiehlt menschliche Verbindungen für den Erfolg.

Warum haben B2B- Unternehmen so viel Angst davor, Persönlichkeit zu zeigen und Spaß zu haben? Diese Frage haben wir dem Marketingstrategen und Bestsellerautor David Meerman Scott gestellt, der sich mit Marketing auskennt und seine Persönlichkeit in seine Arbeit einfließen lässt.

Alte Gewohnheiten sind schwer zu durchbrechen

Meerman Scott ist seit mehr als 30 Jahren Marketingspezialist, und obwohl sich die Medienlandschaft dramatisch verändert hat, stellt er fest: „Die überwiegende Mehrheit der B2B-Unternehmen betreibt Marketing genauso wie im letzten Jahrhundert, und viele von ihnen tun es auch wichtige Gelegenheiten verpassen.“

Die Formel der alten Schule ist sehr reglementiert: Besuchen Sie Messen , sprechen Sie Fachjargon, verwenden Sie Stockfotos, um Ihr Unternehmen zu repräsentieren. Meerman Scott glaubt, dass das Problem mit dieser steifen, zugeknöpften professionellen Persönlichkeit darin besteht, dass sie weder Charakter noch Menschlichkeit zeigt und keine Verbindung bietet, die die meisten Menschen herstellen möchten, insbesondere jüngere Generationen mit ständig wachsender Kaufkraft.

Meerman Scott sagt, er sehe „Taschen [wo Unternehmen] menschlicher sind, aber meistens sehe ich die gleichen Dinge, die ich seit 30 Jahren sehe.“

Meerman Scott beklagt, dass Leidenschaft etwas ist, das die meisten B2B-Unternehmen völlig versäumen, in ihre Marketingstrategie zu integrieren. Eine Schlüsselvoraussetzung für Leidenschaft ist es, zu zeigen, wer Sie als Person und Organisation sind, wenn Sie mit Kunden und Auftraggebern interagieren.

Verständlicherweise kommt die Angst vor dem Unbekannten ins Spiel, und die Dynamik ist schwer zu brechen. Vermarkter bieten eine Reihe von Gründen an, um eine Änderung der Taktik zu vermeiden:

• „Wir sind ein Traditionsunternehmen“

• „Das haben wir schon immer so gemacht“

• „Wir arbeiten in einer regulierten Branche.“

Meerman Scott ist der Ansicht, dass es an der Zeit ist, mit Ausreden aufzuhören und die harte Arbeit der Veränderung zu leisten, sonst werden Ihre Marketingbemühungen immer wirkungsloser.

Ein verändertes Kaufverhalten erfordert eine neue Marketingstrategie

Eine der größten Veränderungen, die sich aus dem verstärkten digitalen Verhalten und dem Aufstieg einer sozial vernetzten Welt ergibt, ist, dass alte Werbemethoden nicht mehr funktionieren. Auf der Grundlage seiner eigenen informellen Recherchen sagt Meerman Scott, dass heutzutage fast niemand etwas kauft, weil er eine Anzeige gesehen, eine Direktmail erhalten oder einen Kaltanruf erhalten hat.

Aber die meisten Menschenkaufenaufgrund einer Google-Suche oder einer Empfehlung aus ihrem sozialen Netzwerk oder ihrer Peer Group. Meerman Scott will also wissen: „Warum geben B2B-Unternehmen weiterhin Geld für Methoden aus, die nicht gut funktionieren?“

Wie hat der Aufstieg von Social Media das Marketing verändert?

Da immer mehr B2B- Käufer soziale Medien nutzen, ist Meerman Scott der Ansicht, dass die beiden Social-Media- Plattformen, die für B2B-Vermarkter am interessantesten sind, LinkedIn und Twitter sein sollten.

Er sieht LinkedIn als ein wichtiges Element der B2B-Marketing- und Vertriebsstrategie – als eine Möglichkeit für Unternehmen, auf One-to-Many-Basis zu kommunizieren, und für Vertriebsmitarbeiter, auf One-to-One-Basis zu erreichen. Aber die meisten Unternehmen nutzen LinkedIn immer noch als Werbeform und nicht als wechselseitige Interaktionsplattform für einzelne potenzielle Käufer oder Gruppen von Gleichgesinnten zu einem bestimmten Thema.

Er sieht Twitter auch als einen Ort für sofortige Kommunikation in Echtzeit und stellt fest, dass sich dort eine Vielzahl einflussreicher Menschen versammeln.

Meerman Scott glaubt: „Wenn Sie wissen möchten, was jemand auf hohem Niveau tut oder denkt, oder wenn Sie potenziell jemanden auf hohem Niveau in Wirtschaft, Wissenschaft, Sport oder Journalismus erreichen möchten, ist Twitter der Ort, an dem sie am häufigsten sind wahrscheinlich. Twitter ist sehr, sehr wichtig geworden.“

Und er sieht kein Nachlassen des Einflusses der Plattform.

Meerman Scott ist der Meinung, dass andere soziale Plattformen wie Instagram und TikTok lohnenswert sind, wenn Ihre Käufer und Kunden dort sind, aber er warnt davor, dass Organisationen sich nicht zu weit ausbreiten sollten.

„Organisationen sind erfolgreicher, wenn sie einige wenige Plattformen auswählen, um wirklich gut zu sein, anstatt zu versuchen, alle zu machen und überall mittelmäßig zu sein.“

Welche Unternehmen betreiben Marketing richtig?

Einige Unternehmen haben auf die sich ändernde Marktdynamik geachtet und passen ihre Bemühungen erfolgreich an. Meerman Scott teilte zwei Beispiele.

HubSpot , eine 2006 gegründete Customer Relationship Management (CRM)-Plattform, ist eines von Meerman Scotts Lieblingsbeispielen für ein Unternehmen, das viele Dinge richtig macht.

Unter der Leitung des Mitbegründers, ehemaligen CEO und aktuellen Vorstandsvorsitzenden Brian Halligan (der gemeinsam mit Meerman Scott ^{[ 1 ]} „Marketing Lessons from the Grateful Dead“ verfasst hat) hat sich das Unternehmen darin hervorgetan, menschlich zu sein und seine Persönlichkeit durch Interaktionen zum Leuchten zu bringen mit Kunden und Interessenten.

Meerman Scotts zweites Beispiel ist American Airlines (AA), eine der ältesten Fluggesellschaften in den USA und in den Augen von Meerman Scott ein Star, da sie alle Touchpoints und Personas von Meerman Scott in einem einzigen Kontodatensatz synchronisieren und „triangulieren“ kann ( einschließlich seiner Vielfliegerdaten, Flugbuchungen und Social-Media-Profile).

Als wetterbedingte Flugverspätungen eine frühmorgendliche Reise zu entgleisen drohten, rief er um 3 Uhr morgens den Kundendienst an und wurde gebeten, 75 Minuten in der Warteschleife zu warten. Er fand das absurd, sprang stattdessen auf Twitter und hatte sein Problem innerhalb von 10 Minuten per Twitter-DM gelöst.

Das ist der Reiz der Echtzeitkommunikation und eines Unternehmens mit einem Kundendienstsystem und -ansatz, das schnell und genau auf alles zugreifen kann, was es braucht, um einem Kunden bei der Lösung eines Problems zu helfen.

3 Marketingratschläge für B2B-Vermarkter

Zum Abschluss unseres Gesprächs haben wir Meerman Scott gebeten, einige Ratschläge zu geben, wie jedes B2B-Unternehmen in der schönen neuen Welt des Marketings erfolgreicher sein kann. Seine Vorschläge?

1. Hören Sie Ihren Kunden zu

Zwingen Sie Kunden nicht, auf eine bestimmte Weise zu kommunizieren (z. B. nur per Telefon oder auf Facebook ). Lassen Sie Kunden ihre Art der Kommunikation mit Ihnen wählen und gestalten Sie das Erlebnis auf allen Plattformen durchgängig positiv .

Dazu gehört auch die asynchrone Kommunikation, um sicherzustellen, dass Sie Text-, E-Mail- und Direktnachrichtenoptionen haben.

2. Erstellen Sie ein Fandom

Menschen sind fest verdrahtet, um Teil einer Gemeinschaft oder Gruppe von Gleichgesinnten zu sein, also arbeiten Sie hart, um Ihre Gemeinschaft zu schaffen. Seien Sie in jeder Interaktion menschlich. Dadurch kann Ihre Leidenschaft zum Vorschein kommen. Seien Sie nicht oberflächlich. Eliminieren Sie Stockfotos und unnötige Fachsprache aus Ihrer Kommunikation.

3. Vermögenswerte menschlicher machen

Erstellen Sie Inhalte, die Mehrwert schaffen und Käufern oder Interessenten helfen, ein Problem zu lösen. Widerstehen Sie der Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung, es sei denn, Ihre Käufer sind zum Kauf bereit. Nehmen Sie sich die Zeit, Käufer zu befragen und herauszufinden, was ihre Schmerzpunkte sind, wie ihr Leben einfacher oder erfolgreicher gemacht werden könnte, und erstellen Sie dann Assets, die auf diese Probleme zugeschnitten sind, auch wenn Ihr Asset Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht erwähnt oder verkauft.

Diese Art von kundenorientiertem Fokus schafft Fangemeinde und bedeutet, dass Interessenten sich an Sie wenden, wenn sie bereit sind, etwas zu bewerten oder zu kaufen.