8 Schritte zu einer herausragenden Pressemitteilung

Eine Krise ist keine Zeit, um dunkel zu werden. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Menschen, die nach Antworten auf unbekannte Geschäftsprobleme suchen, die durch ein störendes Ereignis ausgelöst wurden, genauso wahrscheinlich online nach diesen Antworten suchen, wie sie Kollegen und Kontakte fragen. Eine Zeit der Ungewissheit ist eine gute Zeit, um Ihre Antworten vor Journalisten zu bekommen. Earned Media aus vertrauenswürdigen, maßgeblichen Publikationen ist eine der kostengünstigsten Möglichkeiten, das Profil Ihres Unternehmens zu schärfen, Glaubwürdigkeit aufzubauen und Leser dazu zu bewegen, Sie zu kontaktieren.

Eine Möglichkeit, verdiente Medien zu erhalten, besteht darin, eine Pressemitteilung zu schreiben, die sowohl berichtenswert als auch für den Takt der Journalisten geeignet ist. Wie bei jeder guten Geschichte geht es bei einer erfolgreichen Pressemitteilung sowohl um den Inhalt als auch um den Kontext. Hier sind Tipps, um beides richtig zu machen.

Planen Sie Ihre Nachricht

Pressemitteilungen sollen informativ und dennoch kurz sein. Darunter versteht man Inhalte, die ein Problem mit weniger als 600 Wörtern lösen. Je kürzer der Inhalt, desto besser. Ob Sie die Ergebnisse Ihrer Forschung oder eine aufregende neue Allianz ankündigen, betrachten Sie Ihre Botschaft als Lösung für ein Problem. Dann behandeln Sie dieses Problem als Frage und Ihre Ankündigung als Antwort darauf.

Nehmen wir an, Sie kündigen die Forschungsergebnisse zu Veränderungen des Käuferverhaltens nach COVID an. Fragen Sie sich Folgendes:

• Ist meine Ankündigung berichtenswert? Dies wird Ihnen dabei helfen, ehrlich zu bleiben, ob Ihre Ankündigung den Journalisten auf Ihrer Zielliste und ihren Lesern einen Mehrwert bringt. Wenn dies nicht der Fall ist, können Sie entweder Ihren Blickwinkel ändern oder, falls dies fehlschlägt, warten, bis Sie eine Ankündigung haben, die berichtenswert ist.
• Welche zentrale Frage beantwortet diese Pressemitteilung? Dies wird Ihnen helfen, die eine Sache zu bestimmen, die Ihre Leser aus Ihren Nachrichten mitnehmen sollen. Ist Ihre Frage:
  • Wie hat sich das Käuferverhalten seit dem Ausbruch von COVID verändert?
  • Warum haben Verkäufer seit dem Ausbruch von COVID Probleme, Geschäfte zu halten und zu gewinnen?
  • Wie können Verkäufer auf dem Post-COVID-Marktplatz Geschäfte halten und gewinnen?

Ganz gleich, auf welche Frage Sie Ihre Pressemitteilung zentrieren, eine solche wird dem Umfang Ihres Artikels Grenzen setzen und einen Weg vorgeben, dem Ihr Artikel folgen kann.

• Welche Schlüsselfakten untermauern oder veranschaulichen meine Antwort? Dies wird Ihnen helfen, die stärksten und relevantesten Informationen für Ihr Stück auszuwählen.

Einen Plan für Ihre Botschaft zu haben, spart Ihnen nicht nur Zeit und Geld, sondern gibt Ihnen auch mehr Kontrolle über die Erzählung. Nicht alle Journalisten werden Sie kontaktieren, bevor sie einen Teil Ihrer Nachrichten veröffentlichen. Sobald Sie Ihre Nachrichten im digitalen Ökosystem veröffentlicht haben, werden Journalisten damit tun, was sie wollen.

Schreiben Sie eine faszinierende Überschrift

Das ist nie einfach. Überschriften müssen Aufmerksamkeit erregen, ohne effekthascherisch zu sein. Es sollte keine Versprechungen machen, die Ihre Inhalte nicht halten können. Eine Frage, die Ihnen bei der Formulierung Ihrer Überschrift helfen könnte, lautet: Welche auffälligen oder überraschenden Informationen erhält der Leser beim Lesen der Pressemitteilung? Ihre Antwort auf die Frage sollte:

1. Nicht länger als 70 Zeichen sein.
2. Fügen Sie nach Möglichkeit auffällige Statistiken oder eine Zahl hinzu.
3. Geben Sie an oder implizieren Sie, wer Ihr Publikum ist.

Schreiben Sie Ihre Antwort auf und wissen Sie, dass sie sich wahrscheinlich ändern wird, sobald Sie mit dem Schreiben der gesamten Version fertig sind. Die Entwicklung von Schlagzeilen ist ein iterativer Prozess, der so viel Zeit in Anspruch nehmen kann wie das Schreiben des Artikels selbst. Nur wenige Schlagzeilen überleben die erste Bearbeitungsrunde.

Führen Sie mit dem, was für sie drin ist

Ihr Lead ist der erste Absatz Ihrer Pressemitteilung. Da nur wenige Journalisten darüber hinaus lesen, muss es Ihre Hauptpunkte in zwei oder drei Sätzen zusammenfassen. Die Planung Ihrer Botschaft hat Ihnen dabei geholfen, über das Wer, Was, Wann, Wo und Warum nachzudenken, da sie sich auf Ihre Schlüsselfrage beziehen. Behalten Sie nur die wichtigsten Informationen bei, damit Sie den Leser nicht überfordern, und verteilen Sie den Rest auf spätere Absätze.

Bringen Sie Ihre Erkenntnisse in Ihr Angebot ein

Die einprägsamsten Zitate vermitteln Einsichten. Erstellen Sie eine, die die Auswirkungen Ihrer Ankündigung auf die Branche zeigt, sie mit Trends verknüpft oder beides. Hier ist ein Beispiel, das die Veröffentlichung mit aktuellen Ereignissen verbindet:

„Im heutigen Krisenumfeld möchten potenzielle Mitarbeiter wissen, ob potenzielle Arbeitgeber ihre Werte teilen, und Personalvermittler legen großen Wert auf die Aufrechterhaltung einer gesunden Arbeitsplatzkultur“, sagt Lee Frederiksen, geschäftsführender Gesellschafter des Hinge Research Institute. „Unternehmen sollten ihrer Arbeitgebermarke genauso viel Aufmerksamkeit schenken wie ihren Finanzen. Ihr Ruf als Arbeitsplatz ist entscheidend, um die Mitarbeiter anzuziehen und zu halten, die sie brauchen, um ihr Markenversprechen einzulösen und jede Störung zu überstehen.“

Der Verweis des Zitats auf die „heutige Krise“ verbindet es mit aktuellen Ereignissen. Der Vorschlag, dass „Unternehmen ihrer Arbeitgebermarke genauso viel Aufmerksamkeit schenken sollten wie ihren Finanzdaten“, weist auf die Notwendigkeit hin, das Verhalten von Unternehmen zu ändern – und impliziert Auswirkungen darauf.

Die Quelle Ihres Zitats sollte jemand sein, den Journalisten interviewen möchten. Ordnen Sie Ihr Angebot der obersten Führungskraft des Unternehmens oder einem sichtbaren Experten in Ihrem Team zu. Wenn Sie eine Allianz zwischen Ihrer und einer anderen Organisation ankündigen, möchten Sie, dass die Top-Führungskräfte beider Organisationen oder ihre anerkanntesten Experten Angebote erstellen. Andere alternative Zitatquellen sind Vorstandsmitglieder und externe Experten, deren Erfahrungsberichte Ihrer Ankündigung Glaubwürdigkeit verleihen würden.

Unabhängig davon, ob Sie interne oder externe Quellen zitieren, erstellen Sie im Voraus ein Zitat, um sicherzustellen, dass es in die Pressemitteilung passt und Ihrer Quelle Zeit spart. Das Letzte, was Sie brauchen, ist ein Angebot, das Sie dazu auffordert, die Pressemitteilung neu auszurichten.

Machen Sie den Job des Journalisten einfach

Sie haben Ihre Ankündigung mit einer überzeugenden Überschrift, einem Hinweis, der zum Weiterlesen anregt, und einem einprägsamen Zitat aus einer Quelle versehen, die Journalisten gerne interviewen möchten. Wie hält man einen Journalisten, der täglich Hunderte von Pitches bekommt, bis zum Ende gefesselt? Servieren Sie zunächst Fakten und Informationen, die ihnen helfen, einen guten Artikel zu schreiben. Statistiken sind hilfreich, werden aber allein nicht jeden ansprechen. Ein guter Soundbite oder eine Infografik wird ihnen helfen, Ihre Statistiken zu schätzen und sich daran zu erinnern. Drittens: Verwenden Sie nur Wörter, die von Bedeutung sind. Starke Aktionswörter machen Adjektive und Adverbien entbehrlich. Widerstehen Sie dem Drang, Fachjargon oder, schlimmer noch, offene Worte zu verwenden. Ihre Pressemitteilung ist nicht nur einfach zu lesen, sondern auch gut lesbar.

Machen Sie auf Ihren Call-to-Action aufmerksam

Welche Aktion soll Ihr Leser ausführen? Einen Bericht kaufen? Weitere Informationen zu einem neuen Service erhalten? Begleiten Sie Ihren Call-to-Action (CTA) mit einem Hyperlink, der ihn auf die richtige Seite führt. Sie können Ihren CTA mit einem Bild verstärken. Wenn Sie möchten, dass Leser auf einen Forschungsbericht zugreifen können, fügen Sie ein Bild des Berichts hinzu. Wenn Sie möchten, dass sie mehr über einen neuen Service zum Einrichten eines Drive-Through-COVID-Teststandorts erfahren, stellen Sie ein Bild eines Teststandorts bereit, an dem Sie gearbeitet haben.

Bearbeiten, bearbeiten, dann noch etwas bearbeiten

Verlieben Sie sich nie in Ihren ersten Entwurf. Oder deine Zweite. Ihre Pressemitteilung ist ein Spiegel Ihres Unternehmens und Ihrer Marke. Fehler können Journalisten abschrecken und ihren Eindruck von Ihrer Marke nachhaltig trüben. So kann eine glanzlose Geschichte. Während Sie noch die Kontrolle über die Veröffentlichung haben, nehmen Sie die Änderungen vor, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaft klar, aussagekräftig und fehlerfrei ist. Sobald Ihre Veröffentlichung veröffentlicht wird, liegt es nicht mehr in Ihrer Hand, was daraus wird. Wenn Sie keinen rücksichtslosen Redakteur im Haus haben, sollten Sie diese Aufgabe auslagern.

Bringen Sie es zur richtigen Zeit zum richtigen Publikum

Das Senden der richtigen Botschaft an die richtigen Personen zur richtigen Zeit trifft den Kern des Kontexts. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Ihre Pressemitteilung zu teilen – E-Mail, Ihre Website, soziale Medien und einen Drahtdienst. Eine der effektivsten ist es, eine personalisierte E-Mail an Medienkontakte zu senden, deren Takt das Thema Ihrer Pressemitteilung abdeckt. Das Erstellen einer Liste solcher Kontakte erfordert sorgfältige Recherche. Sie können damit beginnen, einen Google-Alert zum Thema einzurichten und eine Online-Suche durchzuführen, um herauszufinden, welche Journalisten und Blogger darüber schreiben.

Ihre Liste muss gewartet werden. Vor fünf Jahren hätten Sie vielleicht mit jährlichen Updates davonkommen können. Heute ist diese Häufigkeit auf monatlich gestiegen. Konsolidierungen und Schließungen treffen weiterhin finanzschwache Publikationen, und Autoren ändern häufig ihren Takt oder ihre Veröffentlichung oder beides.

Wann Sie teilen, ist genauso wichtig wie wie. Die beste Zeit, um die Aufmerksamkeit von Journalisten zu erregen, ist montags vor 9 Uhr morgens. Jeder Tag nach Montag bietet immer weniger Möglichkeiten, dass Ihre Entlassung abgeholt wird. Natürlich nimmt eine kleine Anzahl von Journalisten die ganze Woche über Pitches an. Aber wenn Sie möchten, dass Ihre Nachrichten sie vor anderen erreichen, ist der Beginn der Arbeitswoche die beste Wahl.

Im kommenden Jahr werden Marken neue Dienstleistungen und neue Arbeitsweisen anbieten, da die Industrien auf breiter Front von einer Post-COVID- zu einer Post-Impfstoff-Umgebung übergehen. Pressemitteilungen dienen als leistungsstarkes Format, um Nachrichten an Medien, Interessenten und Kunden zu übermitteln. Durch die Anwendung dieser Strategien hebt sich Ihre Pressemitteilung von einem überfüllten Posteingang ab und hilft Unternehmen, einschließlich Ihres, diese und zukünftige Störungen zu überstehen.