8 étapes pour un communiqué de presse exceptionnel

Une crise n'est pas le moment de sombrer. Nos recherches montrent que lorsque les gens recherchent des réponses à des problèmes commerciaux inconnus provoqués par un événement perturbateur, ils sont aussi susceptibles de rechercher ces réponses en ligne que de demander à leurs collègues et contacts. Une période d'incertitude est un bon moment pour obtenir vos réponses devant les journalistes. Les médias acquis provenant de publications fiables et faisant autorité sont l'un des moyens les plus rentables de rehausser le profil de votre entreprise, de renforcer sa crédibilité et d'inciter les lecteurs à vous contacter.

Une façon d'obtenir des médias gagnés est d'écrire un communiqué de presse digne d'intérêt et adapté au rythme des journalistes. Comme toute bonne histoire, un communiqué de presse réussi est autant une question de contenu que de contexte. Voici des conseils pour bien faire les deux.

Planifiez votre message

Les communiqués de presse se veulent informatifs mais brefs. Cela signifie un contenu qui résout un problème avec moins de 600 mots. En fait, plus le contenu est court, mieux c'est. Que vous annonciez les résultats de vos recherches ou une nouvelle alliance passionnante, considérez votre message comme une solution à un problème. Traitez ensuite ce problème comme une question et votre annonce comme la réponse.

Disons que vous annoncez les résultats d'une recherche sur les changements post-COVID dans le comportement des acheteurs. Posez-vous les questions suivantes :

• Mon annonce est-elle digne d'intérêt ? Cela vous aidera à rester honnête quant à savoir si votre annonce offre de la valeur aux journalistes de votre liste cible et à leurs lecteurs. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez soit changer votre angle pour qu'il le fasse, soit, si cela échoue, attendre d'avoir une annonce digne d'intérêt.
• À quelle question clé ce communiqué de presse répond-il ? Cela vous aidera à déterminer la seule chose que vous voulez que vos lecteurs retiennent de vos nouvelles. Votre question est-elle :
  • Quels sont les changements dans le comportement des acheteurs depuis que COVID est arrivé ?
  • Pourquoi les vendeurs ont-ils du mal à conserver et à gagner des affaires depuis que COVID est arrivé ?
  • Comment les vendeurs peuvent-ils conserver et gagner des affaires sur le marché post-COVID ?

Quelle que soit la question sur laquelle vous centrez votre communiqué de presse, en avoir un fixera des limites à la portée de votre article et tracera un chemin à suivre pour votre article.

• Quels faits clés renforceront ou illustreront ma réponse ? Cela vous aidera à choisir les informations les plus solides et les plus pertinentes pour votre article.

Avoir un plan pour votre message vous permet non seulement d'économiser du temps et de l'argent, mais vous donne également plus de contrôle sur le récit. Tous les journalistes ne vous contacteront pas avant de publier une partie de votre actualité. Une fois que vous aurez diffusé vos informations dans l'écosystème numérique, les journalistes en feront ce qu'ils veulent.

Rédigez un titre intrigant

Ce n'est jamais facile. Les titres doivent attirer l'attention sans être fantaisistes. Il ne doit pas faire de promesses que votre contenu ne peut pas tenir. Une question qui pourrait vous aider à formuler votre titre est la suivante : quelles informations frappantes ou surprenantes le lecteur retirera-t-il de la lecture du communiqué de presse ? Votre réponse à la question doit :

1. Ne pas dépasser 70 caractères.
2. Incluez des statistiques accrocheuses ou un nombre lorsque cela est possible.
3. Indiquez ou sous-entendez qui est votre public.

Notez votre réponse en sachant qu'elle changera probablement une fois que vous aurez fini d'écrire l'intégralité de la version. Développer des titres est un processus itératif qui peut prendre autant de temps que d'écrire l'article lui-même. Peu de titres survivent à la première série de modifications.

Menez avec ce qu'il y a dedans pour eux

Votre fil est le paragraphe d'ouverture de votre communiqué de presse. Parce que peu de journalistes lisent au-delà, il doit résumer vos points principaux en deux ou trois phrases. La planification de votre message vous aura aidé à réfléchir au qui, quoi, quand, où et pourquoi en rapport avec votre question clé. Conservez uniquement les informations les plus importantes, afin de ne pas surcharger le lecteur, et attribuez le reste aux paragraphes suivants.

Mettez votre perspicacité dans votre devis

Les citations les plus mémorables véhiculent des idées. Créez-en une qui montre l'impact de votre annonce sur l'industrie, la relie aux tendances, ou les deux. Voici un exemple qui relie la version aux événements actuels :

"Dans l'environnement de crise actuel, les candidats potentiels veulent savoir si les employeurs potentiels partagent leurs valeurs, et les recruteurs accordent une grande importance au maintien d'une culture de travail saine", déclare Lee Frederiksen, associé directeur du Hinge Research Institute. « Les entreprises devraient accorder autant d'attention à leur marque employeur qu'à leurs finances. Leur réputation en tant que lieu de travail est cruciale pour attirer et retenir les personnes dont ils ont besoin pour tenir la promesse de leur marque et surmonter toute perturbation. »

La référence de la citation à la « crise d'aujourd'hui » la relie aux événements actuels. La suggestion selon laquelle "les entreprises devraient accorder autant d'attention à leur marque employeur qu'à leurs finances" indique la nécessité d'un changement - et implique un impact sur - la façon dont les entreprises se conduisent.

La source de votre citation doit être quelqu'un que les journalistes voudront interviewer. Attribuez votre devis au cadre supérieur de l'entreprise ou à un expert visible de votre équipe. Si vous annoncez une alliance entre la vôtre et une autre organisation, vous souhaiterez que les cadres supérieurs des deux organisations ou leurs experts les plus reconnus émettent des devis. D'autres sources de citations alternatives sont les membres du conseil d'administration et les experts externes dont les témoignages donneraient de la crédibilité à votre annonce.

Que vous citiez des sources internes ou externes, rédigez une citation à l'avance pour vous assurer qu'elle s'intègre dans le communiqué de presse et fait gagner du temps à votre source. La dernière chose dont vous avez besoin est une citation qui vous oblige à modifier le communiqué de presse.

Facilitez le travail du journaliste

Vous avez doté votre annonce d'un titre convaincant, d'une piste qui plaide en faveur d'une lecture plus approfondie et d'une citation mémorable d'une source que les journalistes voudront interviewer. Comment gardez-vous un journaliste qui reçoit des centaines de pitchs par jour rivé à la fin ? Tout d'abord, fournissez des faits et des informations qui les aideront à rédiger un bon article. Les statistiques sont utiles, mais, à elles seules, elles ne plairont pas à tout le monde. Un bon extrait sonore ou une infographie les aidera à apprécier et à se souvenir de vos statistiques. Troisièmement, n'utilisez que des mots qui comptent. Les mots d'action forts rendent les adjectifs et les adverbes inutiles. Résistez à l'envie d'utiliser du jargon ou, pire, des mots francs. Votre communiqué de presse sera non seulement facile à lire mais aussi agréable à lire.

Attirez l'attention sur votre appel à l'action

Quelle action voulez-vous que votre lecteur entreprenne ? Acheter un rapport ? Obtenir plus d'informations sur un nouveau service ? Accompagnez votre appel à l'action (CTA) d'un lien hypertexte qui les dirige vers la bonne page. Vous pouvez amplifier votre CTA avec une image. Si vous souhaitez que les lecteurs accèdent à un rapport de recherche, incluez une image du rapport. Si vous souhaitez qu'ils en sachent plus sur un nouveau service de mise en place d'un site de test COVID au volant, fournissez une image d'un site de test sur lequel vous avez travaillé.

Modifier, modifier, puis modifier encore plus

Ne tombez jamais amoureux de votre premier brouillon. Ou votre deuxième. Votre communiqué de presse est le miroir de votre entreprise et de votre marque. Les erreurs peuvent rebuter les journalistes et gâcher leur impression de votre marque pour de bon. Tout comme une histoire terne. Pendant que vous avez toujours le contrôle de la version, apportez les modifications nécessaires pour vous assurer que votre message est clair, puissant et exempt d'erreurs. Une fois que votre communiqué sera rendu public, ce qu'il adviendra ne sera plus de votre ressort. Si vous n'avez pas d'éditeur impitoyable en interne, c'est une tâche que vous voudrez externaliser.

Acheminez-le vers le bon public au bon moment

Envoyer le bon message aux bonnes personnes au bon moment va au cœur du contexte. Il existe plusieurs façons de partager votre communiqué de presse : e-mail, votre site Web, les médias sociaux et un service de presse. L'une des plus efficaces consiste à envoyer un e-mail personnalisé aux contacts médias dont le rythme couvre le sujet de votre communiqué de presse. Construire une liste de ces contacts exige une recherche minutieuse. Vous pouvez commencer par mettre en place une alerte Google sur le sujet et effectuer une recherche en ligne afin de savoir quels journalistes et blogueurs écrivent à ce sujet.

Votre liste nécessitera une maintenance. Il y a cinq ans, vous auriez peut-être pu vous en tirer avec des mises à jour annuelles. Aujourd'hui, cette fréquence est passée à mensuelle. La consolidation et les fermetures continuent de frapper les publications à court d'argent, et les écrivains changent souvent de rythme ou de publication ou les deux.

Quand vous partagez est tout aussi important que comment. Le meilleur moment pour attirer l'attention des journalistes est avant 9h le lundi. Chaque jour passé le lundi présente de moins en moins d'opportunités pour que votre sortie soit récupérée. Certes, un petit nombre de journalistes acceptent des pitchs tout au long de la semaine. Mais, si vous voulez que vos nouvelles leur parviennent avant les autres, le début de la semaine de travail est votre meilleur pari.

Au cours de l'année à venir, les marques offriront de nouveaux services et de nouvelles façons de fonctionner alors que les industries à tous les niveaux passent d'un environnement post-COVID à un environnement post-vaccin. Les communiqués de presse serviront de format puissant pour faire passer des messages aux médias, aux prospects et aux clients. En appliquant ces stratégies, votre communiqué de presse se démarquera d'une boîte de réception bondée et aidera les entreprises, y compris la vôtre, à traverser cette perturbation et les perturbations futures.