Die Käuferreise: Ein Modell für professionelle Dienstleistungen

Die Analyse und Abbildung der Käuferreise ist nicht neu. Tatsächlich wird es häufig im Verbrauchermarketing verwendet. Aber trotz seiner enormen Vorteile wurde es im Bereich der professionellen B2B-Dienstleistungen nicht weit verbreitet. Das ist eine verpasste Gelegenheit.

Sie sehen, das Customer Journey Mapping ermutigt Sie, den gesamten Lebenszyklus eines Kunden zu betrachten und jeden Kontaktpunkt zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Käufern zu identifizieren.

Es ist ein Tool, mit dem Sie Lücken in Ihren Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozessen identifizieren können. Und Sie werden sehen, wo Ihre Taktik, online und offline, zusammenbrechen kann.

Buyer Journey definiert

Um die Reise des Käufers (oder „Kunden“ im B2B-Kontext professioneller Dienstleistungen) zu verstehen, müssen die Schritte recherchiert und detailliert werden, die ein Käufer durch den Kauf- und Nutzungszyklus unternimmt. Es ist eine systematische und umfassende Sicht auf ihre Erfahrungen, die Sie in einer Buyer Journey Map zusammenfassen können.

Der Buyer-Journey-Mapping-Prozess versetzt Sie in die Lage Ihrer Kunden, damit Sie deren Erfahrung verstehen und verbessern können. Und bessere Kundenerlebnisse sind eine entscheidende Zutat für den Aufbau Ihres Unternehmens.

Sie werden gezwungen sein, Fragen zu beantworten wie „Was geht im Gehirn Ihres Käufers vor, bevor er ein Projekt mit einem Dienstleister startet?“, „Wie treffen Käufer Entscheidungen?“ oder „Welche Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit?“ Indem Sie sich mit diesen Fragen auseinandersetzen, können Sie die Art und Weise verbessern, wie Sie mit potenziellen Kunden in Kontakt treten – und Ihre Chancen auf einen Verkaufsabschluss erhöhen.

Aber viele Unternehmen beenden ihren Mapping-Prozess an dem Punkt, an dem aus einem Interessenten ein neuer Kunde wird. Das ist sehr schade. Sie sollten den Abschluss eines neuen Kunden niemals als das Ende des Prozesses betrachten – schließlich könnte dies der Beginn einer jahrelangen Beziehung sein. Ihre Buyer Journey Map sollte also auch untersuchen, was während des Kundenengagements passiert, was zwischen den Engagements passiert und wie Sie ehemalige Kunden dazu ermutigen können, zuverlässige Empfehlungsquellen zu werden. Solch eine umfassende, detaillierte Buyer Journey Map hilft Ihnen, die Erfahrungen Ihrer Kunden zu analysieren und besser mit ihnen zu kommunizieren. Aber wo fängst du an? Der Rest dieses Artikels stellt Ihnen ein einfaches Modell vor, mit dem Sie den Lebenszyklus Ihres B2B-Kunden abbilden und bereichern können.

Phasen der Käuferreise

Zu Beginn besteht Ihre Karte aus vier Teilen, die jeweils eine Phase der Reise des B2B-Käufers darstellen:

So gehen Sie jeden Teil an:

Stufe 1. Das Erlebnis vor dem Kauf

Das Erlebnis vor dem Kauf beginnt, wenn potenzielle Käufer erkennen, dass sie ein Problem haben – eines, das sie nicht selbst lösen können. Wenn sie sich nach Antworten umsehen, werden sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam (und natürlich auch auf Ihre Konkurrenz). Das ist großartig! Sie haben die erste Hürde überwunden – Ihre potenziellen Kunden wissen, dass Sie existieren. Als Nächstes müssen B2B-Interessenten feststellen, ob Sie ihnen helfen können. Sie könnten mit Kollegen sprechen, Ihre Website (und die Ihrer Konkurrenten) besuchen oder sich in den sozialen Medien informieren, um herauszufinden, wie andere ähnliche Probleme gelöst haben. Letztendlich möchten B2B-Käufer herausfinden, ob das Fachwissen und die Erfahrung Ihres Unternehmens für ihre Probleme relevant sind. Sobald Ihre potenziellen Kunden entschieden haben, welche Dienstleister in die engere Wahl kommen, führen sie in der Regel weitere Recherchen durch, interviewen die Finalisten und fragen nach Preisen, bevor sie eine endgültige Wahl treffen. An diesem Punkt im B2B-Kaufprozess gibt es drei mögliche Ergebnisse:

1. Du bist eingestellt. Schön für dich!
2. Nicht jetzt. Frustrierend, aber eigentlich kein so schlechter Ort. Der Käufer hat gute Gefühle für Sie, aber das Timing stimmt nicht.
3. Auf keinen Fall – Sie schaffen es nicht. In dieser Situation wissen Sie vielleicht nicht einmal, dass Sie im Rennen waren. Tatsächlich könnte der Käufer seine Recherche abgeschlossen haben, ohne sich jemals mit Ihnen in Verbindung gesetzt zu haben.

Okay, lass uns jetzt überlegen, was passiert, nachdem du eingestellt wurdest.

Stufe 2. Die Erfahrung des Professional Services-Kunden

Während des ersten Engagements eines Kunden findet er heraus, wie es ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten und welchen Wert Sie bieten. Während einmalige Projekte zusätzliche Einnahmen generieren, fördern wiederkehrende Kunden das langfristige Wachstum. Es zahlt sich also aus, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. Um Folgeaufträge zu gewinnen, müssen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen oder übertreffen. Stellen Sie sich also bei der Planung Ihrer B2B-Käuferreise einige Fragen: Halten Sie Ihre Versprechen ein? Arbeiten Sie problemlos? Halten Sie Termine ein und bleiben Sie im Budget? Und bei jedem Engagement müssen Sie sich fragen, wie das Projekt läuft und was Sie tun können, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Irgendwann wird Ihr anfängliches Engagement nachlassen. Was passiert als nächstes?

Stufe 3: Die Erfahrung zwischen Engagements

Nachdem Sie Ihr erstes Projekt abgeschlossen haben – insbesondere wenn Sie einen positiven Eindruck hinterlassen haben – entscheidet sich der Kunde möglicherweise, dass er Ihre Dienste erneut in Anspruch nehmen möchte. Sie haben vielleicht keinen unmittelbaren Bedarf, aber Sie werden die erste Firma sein, die sie anrufen, wenn sie bereit sind. Verbrauchermarketing könnte dies einen treuen Kunden oder regelmäßigen Benutzer nennen. Im B2B-Kaufprozess ist diese Phase entscheidend.

Jetzt ignorieren die meisten Modelle zur Abbildung der Käuferreise die Phase zwischen den Engagements, aber wir glauben, dass sie von entscheidender Bedeutung ist. Das liegt daran, dass es eine bedeutende Chance darstellt, die oft verpasst wird.

Betrachten wir ein Beispiel. Angenommen, Sie stellen am Ende eines erfolgreichen Engagements fest, dass Sie in zwei bis drei Jahren wieder mit dem Kunden zusammenarbeiten könnten. Das ist eine lange Zeit für jedes Unternehmen, sich an Sie zu erinnern. Wenn Sie in der Zwischenzeit nicht die Hand ausstrecken, werden sie wahrscheinlich für immer entgleiten.

Hier ist ein weiteres Beispiel. Oft stellen Kunden Sie ein, um eine Art von Problem zu lösen, und in ihren Köpfen ist diese eine Sache das einzige, was Sie tun. So wie jeder Schauspieler, der James Bond gespielt hat, typisiert wird, läuft auch Ihre Firma Gefahr, in eine Schublade gesteckt zu werden. Sie können leicht einen zukünftigen Job verlieren, der Ihnen gehören sollte, nur weil der Kunde Ihre Firma nicht mit anderen von Ihnen angebotenen Dienstleistungen in Verbindung bringt.

Denken Sie also bei der Planung Ihrer Reise darüber nach, was nötig ist, um nicht typisiert zu werden. Es reicht nicht aus , Leads zu pflegen – Sie müssen auch Kunden pflegen und sie über alles, was Sie tun, aufklären. Und Sie müssen auf ihrem Radar bleiben, auch wenn Ihre anfängliche Arbeit schon lange vorbei ist. Je mehr sie über Sie wissen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Sie anrufen, wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist.

Irgendwann läuft jeder Client seinen Lauf. Aber sie haben immer noch einen Wert. Lassen Sie uns herausfinden, wie.

Stufe 4: Der ehemalige Klient

Kunden gehen aus den unterschiedlichsten Gründen. Ein Kontakt kann beispielsweise in den Ruhestand gehen oder eine neue Position einnehmen. Während Sie ehemalige Kunden weiterhin pflegen können, liegen einige Situationen einfach außerhalb Ihrer Kontrolle.

In einem Lager gibt es Kunden, die schlechte Erfahrungen gemacht haben. Vielleicht hast du ein oder zwei Bälle fallen lassen. Oder vielleicht war es schlechte Chemie. Wie auch immer, sie kommen nicht zurück und sie werden Sie wahrscheinlich nicht an andere weiterempfehlen. Verabschieden Sie sich von diesen für immer (oder zumindest für eine lange, lange Zeit).

Im anderen Lager sind Kunden, die gute Erfahrungen gemacht haben. Sie erwarten einfach nicht, dass sie Ihr Fachwissen noch einmal brauchen werden. Aber das bedeutet nicht, dass Sie sie vergessen sollten. Das wäre ein schrecklicher Fehler.

Wieso den? Stellen Sie sich einen Investmentbanker vor, der ein Unternehmen für einen pensionierten Eigentümer verkauft. Ist das die letzte Gelegenheit mit diesem Kunden? Wahrscheinlich. Sollte sich diese Firma für immer von diesem Kunden entfernen? Nein, sie sollten in Kontakt bleiben. Sehen Sie, diese ehemalige CEO wird mit ihren Freunden über die Erfahrung sprechen. Und irgendwann wird ein beeindruckter Freund dieselbe Firma in Betracht ziehen, ihn zu vertreten, wenn er sein Geschäft verkauft.

Ehemalige Kunden können mächtige Fürsprecher für Ihr Unternehmen sein. Lass sie dich nur nicht vergessen.

Warum ignorieren die meisten Unternehmen diese letzte Phase? Wahrscheinlich, weil es nicht zu herkömmlichen Buyer-Journey-Modellen passt. Und es ist viel einfacher – und aufregender – auf zukünftige Chancen zu blicken, als auf diejenigen zu achten, die in die Vergangenheit gerutscht sind. Aber wenn Sie Ihren besten ehemaligen Kunden gegenüberstehen, werden Sie feststellen, dass sie außergewöhnlich loyale und lukrative Freunde sein können.

Mapping Ihrer Berührungspunkte

Jede Phase in der Reise des B2B-Käufers ist mit anderen verbunden. Sie müssen also in der Lage sein, einen Schritt zurückzutreten und zu sehen, wie alles funktioniert. Hier kommt die Journey Map ins Spiel. Beginnen Sie damit, zu ermitteln, wie und wann Ihr Unternehmen in jeder Phase mit Kunden interagiert. Notieren Sie diese Berührungspunkte dann auf Ihrer Karte.

Wie sieht eine echte Buyer Journey Map aus? Es kann eine Reihe von Formen annehmen – von einer hochgradig visuellen Infografik über eine Tabellenkalkulation bis hin zu einem einfachen Word-Dokument. Das von Ihnen gewählte Tool ist weniger wichtig als die Qualität der darin enthaltenen Daten. Das Ziel ist es, die kritischen Entscheidungspunkte (siehe Abbildung oben) zu erkennen, an denen Käufer Sie entweder einstellen oder einen anderen Weg einschlagen werden. Nur dann können Sie sehen, wie Sie ihre Erwartungen erfüllen und den Ausschlag zu Ihren Gunsten geben können.

Bei Hinge arbeiten wir mit einer Vielzahl von Daten, um die gesamte Käuferreise eines Kunden abzubilden. Um die Phase vor dem Kunden zu verstehen, führen wir Interviews mit Interessenten auf dem Markt sowie mit den „Ausreißern“, die sich schließlich für eine andere Firma entschieden haben. So erfahren wir, was Interessenten von einem Dienstleister erwarten.

Wir sprechen auch mit aktuellen Kunden, um die Qualität ihrer Erfahrungen mit ihrem professionellen Dienstleister zu verstehen und um zu erfahren, ob sie die gesamte Bandbreite der Dienstleistungen unserer Kunden verstehen. Schließlich recherchieren wir ehemalige Kunden, um zu verstehen, wo sie auf der Landkarte stehen und welche Zukunftsaussichten sie bieten: Sind sie zwischen Engagements oder sind sie für immer gegangen? Wie wahrscheinlich ist es, dass sie den Kunden weiterempfehlen, und warum? Sie können Ihre eigene Customer Journey Map mit Informationen zeichnen, die Sie möglicherweise bereits haben – Umfragen zur Kundenzufriedenheit und Nachverfolgung ehemaliger Kunden . Aber ohne detaillierte Recherchen zu potenziellen Kunden und „Zwischenhändlern“ – und ohne ein klares Verständnis dafür, wie viel Kunden in jeder Phase über Ihr Dienstleistungsangebot wissen – gibt es auf Ihrer Landkarte bedeutende Gebiete der Terra Incognita .

Um zu verstehen, wo die Lücken bestehen, müssen Sie jede Kundenphase analysieren. Welcher Anteil der Kunden erlebt jedes Ergebnis? Wie viele Interessenten werden beispielsweise zu Kunden? Wie oft wechseln Kunden in die Phase „zwischen den Engagements“? Wie viele ehemalige Kunden empfehlen Sie weiter? Und natürlich warum? Am wichtigsten ist, was könnte die Erfahrung Ihrer Kunden verbessern – und bessere Ergebnisse erzielen? Wenn Sie nicht alle diese Fragen beantworten können, müssen Sie möglicherweise Nachforschungen anstellen, um das Gesamtbild zu sehen und alle Ihre Möglichkeiten optimal zu nutzen.