Datengetriebenes Marketing: 10 Trends für 2013

Bruce Biegel von The Winterberry Group hielt Anfang dieses Monats eine Präsentation vor dem Direct Marketing Club of NY (DMCNY), umOutlook 2013 vorzustellen: Data Driven Marketing, Today and Tomorrow. Sein Bericht ist vollgepackt mit Daten darüber, wie sich verschiedene Kanäle im letzten Jahr entwickelt haben, und das in einem breiten wirtschaftlichen Kontext. Ein paar herausgegriffene Zahlen: Das US-BIP wuchs langsam, ~2 %; der S&P wuchs um ~15 %; Die Arbeitslosenquote fiel zum ersten Mal seit 2009 unter 8 %. Die Ausgaben für Werbebeilagen sind gesunken, die Direktwerbung stagniert und es gibt eine systematische Umstellung auf digitale Medien, die um 15,4 % gewachsen ist. Die Suche macht immer noch fast 50 % der digitalen Ausgaben aus, wobei die lokale Nachfrage aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Smartphones wächst.

In der digitalen Display-Werbung verlagern sich Vermarkter auf Zielgruppen-Targeting, hauptsächlich durch Echtzeit-Gebotslösungen, die Analysen, Retargeting und digitale Daten von Drittanbietern nutzen (RTB macht jetzt ~10 % der Ausgaben aus, gegenüber 6 % im Jahr 2011). Ganz gleich, welche Art von Marketing Sie betreiben, Daten sollten Ihre Entscheidungen bestimmen.

Eines der Ergebnisse: Die E-Mail-Ausgaben steigen weiter, trotz Öffnungs- und Klickraten, die auf das Niveau von 2009 gefallen sind.

Das Papier präsentiert eine beeindruckende Sammlung von datengesteuerten Marketingstatistiken, die deutlich zeigen, wo wir bisher waren, und schließt mit einer Prognose, wohin wir 2013 gehen werden, mit zehn hervorgehobenen Bereichen:

1.Marketer mehr denn je herausgefordert, Schritt zu halten und neue Innovationen zu erschließen

Mit dem Tempo des Wandels Schritt zu halten, wird unter anderem durch folgende Faktoren erschwert:

• Verschiebungen beim Medienkonsum der Verbraucher übersteigen die Verschiebungen bei den Ausgaben
• Kontinuierliche Innovation bei digitalen Medienplattformen und -formaten
• Organisatorische Silos fallen weiterhin inmitten begrenzter Personalaufstockungen; mehr kanalübergreifende Programme; Neue Medien verschieben sich vom Test zum Roll-out
• Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen CTO und CMO, da Marketing und Technologie zunehmend integriert werden

2. Die Transformation des Einzelhandelsmarketings beschleunigt sich und zielt auf vernetzte, komfortorientierte Käufer ab

 Einzelhändler achten auf ein verändertes Käuferverhalten und bieten mehr Möglichkeiten zum Einkaufen und Einkaufen.

• E-Commerce gewinnt weiter an Zugkraft, macht aber immer noch nur 7 % der gesamten Einzelhandelsausgaben aus
• M-Commerce steckt noch in den Kinderschuhen, ist aber 2012 um 100 % gewachsen
• Lokales Marketing sowohl für nationale Marken als auch für KMUs wird zunehmend digitalisiert
• Das Investitionswachstum konzentriert sich auf die Verbindung von „Bricks to Clicks“: Digital – POS-Integrationen

3. Das nächste Kapitel von Big Data: Integration, Implementierung und der Aufstieg der Maschinen

Automatisierte Erfassung, Integration und Nutzung digitaler Daten

• Digitale „Sensoren“ gewinnen an Bedeutung (Site-Tags, Listening-Plattformen, Ad-Tracking-Lösungen)
• Die Implementierung von Datenplattformen beschleunigt sich, wenn Unternehmen von der Planung zur Ausführung übergehen
• Das digitale Datenmanagement verbessert sich mit zunehmender Erfahrung in Bezug auf die Nutzung, die Kosten der Erfassung im Vergleich zum Wert der Daten

4. Attribution-Anforderungen Wenden Sie sich Omnichannel zu, bleiben Sie ein Schmerzpunkt

Omnichannel-integriertes Marketing wächst, wodurch Zuordnung und Messung immer wichtiger werden

• Die meisten Vermarkter verwenden immer noch ungenaue Zuordnungsmodelle für den ersten oder letzten Klick
• Integrierte Plattformen zur Kampagnenbereitstellung erleichtern die Erfassung, Bewertung und Modellierung von Reaktionsdaten
• Lücken in der Angleichung von digitaler und Offline-Medienmessung schließen sich langsam
• Die verstärkte Nachfrage nach Analytics-Talenten führt zu mehr Outsourcing

5. Datenschutz und Governance werden für Vermarkter und Gesetzgeber gleichermaßen zur obersten Priorität

Die Nachfrage nach interner Marketingdaten-Governance (Datenschutz, Sicherheit, Best Practices) wächst zusammen mit dem Fokus der Gesetzgebung

• Die Lösung der Fiskalklippe gibt der Gesetzgebung die Aufmerksamkeit frei
• Marketingdaten-Governance strebt nach Konsistenz in allen Regionen; Safe Harbor als Standard ohne globale Ausrichtung
• DMA und DAA führen zu einer aktiveren Reaktion, um ein überwiegend selbstregulierendes Umfeld aufrechtzuerhalten

6. Die mobile/soziale/lokale Konvergenz dominiert neue Investitionen und Prioritäten

Der Fokus auf Kundenerkennung, standortbasierte Dienste und Targeting wächst, angetrieben durch die Integration von Geräten mit Geografie, Absicht und Tageszeit:

• Vermarkter konzentrieren sich auf native lokale App-Ökosysteme und die Verbesserung mobiler Anzeigenformate
• Schnittmenge von M-Commerce und Shopper-Marketing
• Mangelnder Zugriff auf Geräte-UIDs, Cookies, Standards, Mitarbeiterschulungen und regulatorische Unsicherheit hemmen das Wachstum

7. Die Reifung und Unreife von Social Media

Zuhören ist einfach, Verbraucher ändern ständig ihre Vorlieben, Marketingaktivierungsplattformen verbessern sich, Agenturen und Vermarkter sammeln Erfahrungen

• Mehr als 50 % der Unternehmen planen, den Anteil der sozialen Medien am Marketingbudget zu erhöhen
• Social Display, angetrieben durch programmatische Käufe und reichhaltige Streams von Daten zu sozialen Absichten (sowohl deklariert als auch abgeleitet), erzielt den größten Anteil der Ausgaben
• Soziale Datenmodelle beginnen, ein komplexes Porträt des sozialen Verhaltens von Verbrauchern zu liefern, das mit traditionellen Datenattributen für Einblicke/Targeting abgeglichen wird
• ROI immer noch eine Herausforderung

8. Die Evolution des TV-Engagements

Mit der Verbreitung von Geräten nutzen Verbraucher beim Fernsehen sekundäre Bildschirme, was Möglichkeiten für ein tieferes Marketingengagement schafft

• Was: Incentive-Werbung, soziale Interaktionen in Echtzeit während Live-Events, Bereitstellung von reichhaltigen, verwandten Inhalten über Bildschirme hinweg
• Wie: Set-Top-Box-Daten, ohne PII erstellt und in digitale Bereitstellungsplattformen von Drittanbietern integriert; Integrations-Apps breiten sich aus
• Wann: Mehr Tests in '13; Die Einführung erfordert eine tiefere Penetration von Tablets/Smartphones, eine Abdeckung durch TV-Anbieter und Messungen

9. Kombinieren Sie Daten und Technologie, um Omnichannel-Programmatic-Marketing zu ermöglichen

• Die Möglichkeit, automatisierte, auf Geschäftsregeln basierende, integrierte Kampagnenausführungsplattformen zu verwenden, wird für Marketingspezialisten zugänglicher
• Vereinfachte Benutzeroberflächen und schnellere Datenintegration ermöglichen eine „getriggerte“ Ausführung über alle Kanäle hinweg
• Verbesserte Bereitstellung optimierter Creatives und Inhalte mit größerer Vielfalt und Kosteneffizienz bei der Versionierung

10. Konsolidierung der Marketingtechnologie in Scaled Stacks

VC-Investitionen und M&A-Aussichten moderat bis stark, getragen von einem niedrig verzinsten, stetig wachsenden, sich globalisierenden, stark fragmentierten Markt

• Ad Tech Shakeout kommt, da große Stacks fehlende Teile füllen, was dazu führt, dass die Preise für Attribution und Optimierung fallen
• Digitale Agenturen aller Art – Talente kaufen, Kunden
• Social-Media-Plattformen, Dienste – Skalierung

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