Benutzergenerierte Inhalte: Warum sie zu einem um 28 Prozent höheren Engagement führen

Warren Buffet sagte einmal: „Es dauert 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren .“ Vermarkter wissen, dass Mundpropaganda unglaublich mächtig ist. Aber wenn Sie diese Kraft nehmen und sie in die sozialen Medien übertragen, wird sie aufgeladen. Weil Kunden Ihre Marke mögen und Ihrer Marke vielleicht sogar vertrauen – aber wenn es darauf ankommt, vertrauen sie vielleicht der Bewertung eines völlig Fremden mehr.

Das ist die Stärke von nutzergenerierten Inhalten.

Wie Neilsen in seinem Global Trust in Advertising Report 2015 betont:

Mehr als acht von zehn Befragten weltweit (83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Familie vollständig oder teilweise vertrauen. Aber Vertrauen beschränkt sich nicht nur auf diejenigen in unserem inneren Kreis. Tatsächlich geben zwei Drittel (66 %) an, dass sie online geposteten Verbrauchermeinungen vertrauen – dem Format, dem am dritthäufigsten vertraut wird.

Der Effekt ist für lokale Unternehmen noch ausgeprägter, wie dieses Diagramm von BrightLocal zeigt: Für Marken, die eine sinnvollere Interaktion mit Kunden schaffen möchten, bieten nutzergenerierte Inhalte eine vielversprechende Lösung.

Tatsächlich stellte comScore fest, dass das Markenengagement um 28 Prozent stieg, wenn die Verbraucher sowohl professionellen Inhalten als auch nutzergenerierten Produktvideos ausgesetzt waren. Aber was genau beinhaltet UGC und wie nutzen Marken es für eine größere Wirkung?

Erstellen effektiver nutzergenerierter Inhalte

Benutzergenerierte Inhalte scheinen heute allgegenwärtig zu sein – aber überraschenderweise gibt es sie schon seit Jahren. Wir hatten nur keinen Namen dafür. „America's Funniest Home Videos“ zum Beispiel, das vor Jahrzehnten erstellt wurde, nutzte Benutzerinhalte, um Millionen von Zuschauern zu unterhalten und zu erreichen. Mit Social-Media-Plattformen wie Twitter, YouTube und LinkedIn können Sie ein erweitertes Publikum erreichen, das Sie sonst vielleicht nicht hätten.

Aber hier ist der Haken: Inhalte werden von Benutzern generiert, also wie motivieren wir unsere versierten Geschäftskunden zur Teilnahme, erstellen diese Inhalte und helfen uns, uns in einem viel höheren Maße zu verbinden? Hier sind ein paar Strategien für den Anfang.

1. Fuel-Sharing durch Wettbewerbe

Einige Kunden geben bereitwillig Bewertungen weiter, weil sie einfach so begeistert von Ihren Produkten sind. Aber eine effektive UGC-Strategie sollte sich nicht allein auf den guten Willen der Kunden verlassen. Kunden brauchen Anreize, ihre Ideen zu teilen; Sie müssen sich inspiriert und motiviert fühlen, Maßnahmen zu ergreifen. Wettbewerbe sind ein wirksames Mittel, um dieses Ziel zu erreichen.

Nehmen Sie zum Beispiel SketchUp, eine 3D-Modellierungssoftware. Das Unternehmen forderte Designer auf, Ideen für den Bau eines radikal kostengünstigen Hauses (die Teilnehmer hatten ein Budget von nur 300 US-Dollar) für den Einsatz in Entwicklungsländern einzureichen. Das Unternehmen nutzte soziale Plattformen wie Facebook, um das Wort zu verbreiten und die Designideen zu teilen.

Denken Sie an Ihre Zielgruppe – ihre Schmerzpunkte und ihre Ziele. Erstellen Sie dann unterhaltsame und innovative Wettbewerbe, die es ihnen ermöglichen, ihre Ideen zu teilen, und nutzen Sie Ihre Marke als Plattform. Veröffentlichen Sie die Ergebnisse.

2. Nutzen Sie Umfragen

Kunden interessieren sich für Trends. Sie wollen die Antworten auf wichtige Fragen verstehen wie: Wie sieht die Zukunft in 10 Jahren aus? Welche Rollen werden sich ändern? Und wie wird sich das auf meine Branche auswirken? Umfragen sind effektive Tools, um Erkenntnisse zu sammeln, Trends zu erkennen und die Ergebnisse zu teilen.

Sie könnten beispielsweise eine Umfrage per E-Mail oder über soziale Medien verteilen und spezifische Fragen zu den dringendsten Anliegen Ihres Kunden stellen. Dann könnten Sie die Ergebnisse nehmen und sie in einer Vielzahl von Assets wie eBooks, Infografiken oder einer Blog-Post-Serie zusammenstellen. Mit Erlaubnis können Sie auch spezifische Zitate aus Umfrageergebnissen ziehen und diese wertvollen Informationsnuggets über soziale Medien oder andere Content-Marketing-Bemühungen teilen. Diese Inhalte werden dann von den Umfrageteilnehmern und ihren Netzwerken gelesen und geteilt.

3. Erstellen Sie B2B-Communities

Fördern Sie UGC, indem Sie ein Forum erstellen, das Benutzer verbindet, damit sie ihre Probleme beheben können. Ein Nebeneffekt ist, dass Sie zuhören, neue Kundenprobleme aufdecken und diese Informationen nutzen können, um Verbesserungen vorzunehmen.

Das OPEN-Forum von AmEx nutzt diese Strategie mit großem Erfolg. Das Forum ermöglicht es Geschäftseigentümern, Ideen auszutauschen, Trends zu diskutieren und Kollegen um Rat zu fragen. Der IT Ninja von Dell ist ähnlich aufgebaut und ermöglicht es Benutzern, Kontakte zu knüpfen, sich zu engagieren und Fachwissen auszutauschen.

4. Benutzergenerierte Publikationen

Inhalte, die von einer Marke erstellt wurden, sind hilfreich, aber diese Inhalte werden sofort als vertrauenswürdiger angesehen, wenn sie von Kollegen geschrieben werden. Xerox verwendet eine innovative Strategie, um UGC voranzutreiben. Das Unternehmen hat Chief Optimist ins Leben gerufen, ein Magazin ausschließlich für hochrangige Entscheidungsträger in großen Unternehmen.

Die Publikation enthält Inhalte, die von einflussreichen Kunden und Unternehmensvertretern aus der ganzen Welt beigesteuert wurden. Das Ergebnis ist zweigeteilt. Erstens verbindet sich das Unternehmen intensiver mit den Content-Beitragenden – die auch ihre Kunden sind.

Zweitens verteilen sie nutzergenerierte Inhalte an Interessenten, die von ihren Kollegen geschrieben wurden, was ein höheres Vertrauensgefühl schafft.

5. Um Kundeneingaben bitten

Erstellen Sie UGC mit dem Ziel, Kunden nach Ideen zu fragen. Beispielsweise hat die CRM-Plattform Salesforce dies beim Erstellen einer Website namens Idea Exchange getan. Diese Website ermöglicht es den Leuten, neue Funktionen für die Produkte des Unternehmens vorzuschlagen, und hat ein ähnliches Setup wie Reddit, wobei die Benutzer über ihre Lieblingsideen abstimmen.

Die Ideen mit den meisten „Gefällt mir“-Angaben und Kommentaren erscheinen ganz oben auf der Seite und bieten Echtzeit-Feedback und einen Einblick, welche Ideen am praktikabelsten sind.

Erste Schritte – schnelle Tipps

UGC ist sehr effektiv, aber wenn Sie neu in der Erstellung dieser Art von Inhalten sind oder sie in der Vergangenheit mit wenig Erfolg erstellt haben, wo sollten Sie anfangen? Hier sind ein paar Tipps für den Einstieg.

• Finden Sie heraus, wo Ihre Kunden ihre Zeit verbringen. Sind sie auf Twitter, LinkedIn und/oder Facebook oder anderen sozialen Plattformen? Finden Sie es heraus und entwickeln Sie eine Strategie, um diese Plattformen mit Ihren UGC-Kampagnen anzusprechen. Beispielsweise verbringen B2B-Vermarkter einen erheblichen Teil ihrer Zeit auf LinkedIn. Sehen Sie sich ähnliche Trends für Ihren eigenen Zielmarkt an.
• Resonieren Sie mit Kundenschmerzpunkten. Sobald Sie herausgefunden haben, wo Ihr Zielmarkt Zeit verbringt, nutzen Sie Social Listening (wie Twitter Prospector), um Schmerzpunkte aufzudecken. Sie können dann durch Ihre UGC-Bemühungen Lösungen für diese Herausforderungen entwickeln.
• Biete eine Auszahlung an. Was erhält der Benutzer durch die Teilnahme? Wird es ein Preis, eine Anerkennung oder eine andere Belohnung sein? Kannst du es lustig machen?
• Setze Erwartungen. Wie werden Sie wissen, dass Sie Ihr gewünschtes Ergebnis erreicht haben? Was werden Sie messen? Legen Sie im Voraus Erfolgserwartungen fest, damit Sie wissen, ob Sie Ihr gewünschtes Ergebnis erreicht haben.
• Testen Sie eine kleine Kampagne. Definieren Sie im Voraus eine kleine UGC-Kampagne, um ihren Erfolg und Ihre Effektivität zu testen. Erweitern Sie dann Ihre Bemühungen, wenn es erfolgreich ist, oder kalibrieren Sie neu, wenn Sie glauben, dass Sie es verbessern können.

Engagiert in die Zukunft

UGC befähigt Marken, mit kreativen und unterhaltsamen Strategien mit Kunden in Kontakt zu treten. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken jedoch wirklich verstehen, was Benutzer dazu bringt, sich zu verbinden, sich zu engagieren und einen Beitrag zu leisten . Sobald Sie dies beherrschen, erhalten Sie die Möglichkeit, Kunden in großem Umfang zu erreichen und Ergebnisse zu erzielen, die der Mundpropaganda ähneln – jedoch vervielfacht.

Was denken Sie? Haben Sie sich nutzergenerierte Kampagnen angesehen, die Ihrer Meinung nach erwähnenswert sind?