5 E-Mail-Metriken zur Diagnose Ihrer Fehler

Bei der Überprüfung der Ergebnisse von E-Mail-Kampagnen geraten Marketingspezialisten oft leicht ins Ablenken oder entwickeln einen Tunnelblick, wenn sie sehr einfache Metriken für ausgehende E-Mails überprüfen. Kann ein E-Mail-Statistikbericht langweilig sein? Sicherlich.

Um die Tiefe Ihrer Daten jedoch wirklich schätzen zu können, müssen Sie die wichtigsten Ziele jeder Kampagne kennen und fest im Griff haben. Dies sind in der Regel Elemente wie Öffnungen, Calls-to-Action oder Conversions und Website-Traffic. Bei der Verfolgung dieser Ziele ist es immer gut zu verstehen, was Ihnen Ihre grundlegenden E-Mail-Berichtsmetriken sagen und wie sich ihre Ausgabe auf Ihre Kampagnenverteilungen bezieht.

Nun gibt es offensichtlich eine ganze Menge Variablen, die bei einer erfolgreichen E-Mail-Kampagne eine Rolle spielen. Um dies zu vereinfachen, sage ich den Leuten gerne, dass eine erfolgreiche Kampagne wirklich nur eine gute Verbindung zwischen Strategie und relevanten Daten ist. Wenn diese Ehe zersplittert, werden Sie dies als allererstes im Bericht zu ausgehenden E-Mail-Metriken bemerken. Das ist, wo der Gummi auf die Straße trifft, Leute. Die Analyse von E-Mail-Metrikberichten ist eine hervorragende Möglichkeit, Probleme mit Ihrer Ausrichtung, Ihren Daten oder sogar der Zustellbarkeit zu überprüfen und manchmal zu diagnostizieren. Es kann auch ein hervorragendes Fenster in die Qualität der Leistung einer Kampagne sein und wie sie auf Ihre beabsichtigte Strategie reagiert.

Bevor wir fortfahren, muss ich eine Warnung aussprechen. Viele dieser Informationen sind wahrscheinlich bedeutungslos, wenn Sie Ihre Kampagnen von Best Practices für den E-Mail-Versand getrennt haben. Wenn Sie die rudimentärsten Best Practices (DKIM, SPF, Postmaster Tools usw.) nicht angenommen haben, untergraben Sie wirklich das wahre Potenzial Ihrer E-Mail-Blasts. Ihr Hauptrisiko: unbeabsichtigte Folgen, die aus schlechten Entscheidungen resultieren, die wiederum genau deshalb schlecht sind, weil sie aus falschen oder ungenauen Daten zu Lieferungen und anderen Metriken hervorgegangen sind.

Nachfolgend finden Sie die grundlegenden, zentralen Zustellbarkeitsmetriken, die Ihnen oft sagen können, wie Sie am besten geführte Änderungen in Ihrer E-Mail-Strategie vornehmen können.

1. Lieferrate = Lieferungen / Versendet

Diese Metrik hilft Ihnen dabei, bei jedem Versand den Versandstatus einer Liste anzuzeigen.

Jeder will 100 %, und mit Best Practices, konsistenter Sendefrequenz und guter Listenhygiene ist es möglich, sehr nah dran zu sein. Generell sollte eine Zustellquote an alle Absender über 90% liegen . Ich habe gerade mit einem meiner Kunden gesprochen, der eine Million E-Mails verschickt und eine Zustellrate von 99,5 % mit einer Öffnungsrate von fast 20 % erhalten hat – Wowza! Ahh… die Frucht von Best Practices.

Wenn Sie auf eine niedrige Übermittlungsrate stoßen, kann es (je nachdem, was in den Bounce-Protokollen angezeigt wird) zu einer Blockierung kommen. Vergleichen Sie Ihre sendende IP und Domäne mit bekannten Blacklisting-Agenten, um sicherzustellen, dass es keine Probleme gibt. Vielleicht wirst du irgendwo gedrosselt. Beachten Sie auch, wenn eine hohe Zustellrate mit einer ungewöhnlich niedrigen Öffnungsrate gekoppelt ist, dass dies ein Warnsignal sein könnte, das auf eine erhöhte Platzierung in Spam-Ordnern hinweist.

2. Öffnungsrate = Unique Opens / Deliverys

Dies ist die Metrik, die Ihre Versandstrategie am meisten beeinflusst.

Die erwartete Metrik hier wird in Abhängigkeit von einer Vielzahl von Variablen variieren, die sich häufig ändern. Schließlich ist nicht jede Kampagne gleich. Ebenso wenig sind Daten oder ihre Relevanz für den Gegenstand.

Es empfiehlt sich immer, einen A/B-Testansatz zu verwenden, um festzustellen, welche Betreffzeile und der Absendername die meisten Reaktionen hervorrufen, bevor Sie eine E-Mail an den Rest des Zieluniversums einer Kampagne verteilen. Darum geht es beim Sampling. Metriken für 10 % Ihrer Liste zeigen im Allgemeinen an, was Sie von der gesamten Liste als Ganzes erwarten können, ähnlich wie Meinungsforscher bei einer Wahl einen Gewinner prognostizieren können, wenn nur 10 % der Stimmen gezählt werden.

Sobald der E-Mail-Versand abgeschlossen ist, identifizieren Sie Benutzer, die sich engagiert haben, und erstellen Sie ein Segment für sie. Erwägen Sie außerdem, Ihre gesamte Zielliste nach Grad der Interaktion zu segmentieren und senden Sie bei Ihren nachfolgenden E-Mail-Kampagnen zuerst an die engagiertesten. Engagierte Personen haben sich noch nicht abgemeldet oder beschwert, daher sollten Sie sicherstellen, dass sie jedes Mal zuerst E-Mails erhalten.

3. Hard-Bounce-Rate = Hard-Bounces / Gesendet

Diese Metrik beschreibt E-Mails, die als unzustellbar zurückgesendet wurden, ohne vom Mailserver des Empfängers akzeptiert worden zu sein.

Häufige Gründe für Hard-Bounce-E-Mails sind die Verwendung alter/abgestandener Daten, gefälschte E-Mail-Adressen auf Ihren Listen und das Senden von E-Mails an Adressen auf unbestätigten oder Single-Opt-in-Listen. Eine akzeptable Rate für Hard Bounces ist alles unter 1 % der gesamten Sendung. Erhöhte Hard-Bounce-Metriken führen auch zu einem viel größeren Blockierungsrisiko – insbesondere, wenn Sie eine IP-Adresse aufwärmen oder keinen Sendeverlauf haben. Ich würde eine Listenvalidierung empfehlen, um die Anzahl der schlechten E-Mails in Ihrer Liste vor dem Senden zu reduzieren, was wiederum die Hard-Bounce-Rate senkt.

4. Soft-Bounce-Rate = Soft-Bounces / Gesendet

Diese Metrik wird verwendet, um eine E-Mail zu beschreiben, die als unzustellbar an den Absender zurückgesendet wurde, nachdem sie bereits vom Mailserver des Empfängers akzeptiert wurde.

Häufige Gründe für Soft-Bounce sind Spamfilter, Ratenbegrenzung, Überschreitung des Kontingents (auf der grauen Liste), fragwürdige Inhalte oder Richtlinienprobleme, die von den Endbenutzern festgelegt wurden. Eine akzeptable Metrik für Soft Bounces wäre alles unter 5 % der Gesamtsendung für engagierte Nutzer und unter 10 % für nicht engagierte Nutzer . Alles, was darüber hinausgeht, und eine zusätzliche Begrenzung oder Blockierung der weiten Streuung kann beginnen, aufzutreten. Ungewöhnlich hohe Soft-Bounce-Metriken können oft zur Entdeckung eines beschädigten Rufs des Absenders und möglicherweise zu einer starken Dosis Blacklisting führen.

5. Spam-Beschwerderate = Spam-Beschwerden / Zustellungen

Spam-Beschwerden unterscheiden sich von Abmeldungen. Wenn sich Personen abmelden, wird diese Aktion intern vom ESP gehandhabt, und es hat keine Auswirkungen auf Ihre Absenderreputation.

Wenn jemand eine E-Mail als Spam oder Junk meldet, wird dies vom empfangenden ISP dokumentiert. Es wird dann in eine Spam-Beschwerdequote gezählt, die der ISP verwendet, um festzustellen, ob zukünftige E-Mail-Sendungen blockiert werden sollten. Der Schwellenwert für Spam-Beschwerden ist bei jedem ISP unterschiedlich. Eine akzeptable Rate liegt normalerweise unter 0,1 % Ihrer erfolgreichen Lieferungen.

Hohe Spam-Beschwerdequoten können auch symbolisch für die fortgesetzte Zustellung an zuvor abgemeldete Empfänger, schwer fassbare Links zum Abbestellen, verwirrende Abmelderichtlinien oder dafür sein, dass der Empfänger überhaupt nicht auf der Liste stehen wollte. Aus diesen Gründen möchte ich den Abmeldelink so prominent und so sichtbar wie möglich im Inhalt machen. Wenn jemand nicht auf Ihrer Verteilerliste stehen möchte, ist es am besten, ihm eine einfache und offensichtliche Möglichkeit zu geben, sich abzumelden. Geben Sie ihnen keinen weiteren Grund, den Spam-Beschwerde-Button zu drücken.

Wenn Sie Kunden suchen, ist es eine gute Praxis, eine Opt-out-Kampagne zu senden. Ich habe dies schon oft getan, wenn ich weiß, dass wir an unbeteiligte, gekaufte Daten senden. Dies ist einfach eine Nachricht, die angibt, wer Sie sind, was Sie verkaufen, und dem Benutzer die Möglichkeit gibt, Ihre Nachricht anzuzeigen, zusammen mit einigen Möglichkeiten, sich im Inhalt abzumelden. Nicht alle Vermarkter sind mit dieser Strategie einverstanden, aber wenn Sie Spam-Beschwerden abwehren und gleichzeitig uninteressierte Benutzer entfernen möchten, ist dies ein guter Weg, dies zu tun.

Eine letzte Anmerkung zu E-Mail-Metriken :

Haben Sie neue/ungetestete Daten? Denken Sie daran, alle Daten so oft wie möglich und vor der ersten Lieferung zu bereinigen und zu überprüfen. Wenn Sie dazu nicht in der Lage sind, probieren Sie einen kleinen Teil der Liste aus und überprüfen Sie dann die oben genannten grundlegenden E-Mail-Metriken, bevor Sie den Rest Ihrer neuen/ungetesteten Assets/

Die Kunst des erfolgreichen E-Mail-Marketings hängt in erster Linie von einem proaktiven Zustellbarkeitsmanagement ab. Sehen Sie sich das eBook „Best Practices in Email Deliverability“ von Act-On an und lernen Sie Tipps und Tricks kennen, die Sie benötigen, um die kritischen Faktoren zu verwalten, die sich auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail-Nachrichten auswirken.